近日有媒體傳出消息，百度電商或迎來關(guān)鍵人事變動，原電商經(jīng)營規(guī)劃負責人調(diào)離，由原YY高管接任業(yè)務(wù)一號位。

啟用有直播背景的高管來負責電商業(yè)務(wù)，意圖顯然直指直播電商。預計未來一段時間，我們將看到更多推動百度生態(tài)與直播電商加速融合的動作。

作為移動生態(tài)事業(yè)群（MEG）的明星項目，百度電商還有望獲得手百消息Tab等更多資源支持。當然，即便如此，實際的效果仍需要觀察。2023年5月，百度曾在首頁添加“商城”入口后又取消，或因效果不達預期。

百度過去在電商賽道上屢戰(zhàn)屢敗，每一次重啟都伴隨著一次對外部環(huán)境和內(nèi)部資源的重新評估。如今的高管更迭，意味著百度選擇在直播電商這個已經(jīng)相當擁擠的賽道里再次下注，而這背后既有對流量收割的迫切需求，也有對公司未來現(xiàn)金流的現(xiàn)實考量。

與此同時，這次調(diào)整釋放出的信號，比表面看上去更強烈。百度不僅在管理層上換了人，還在嘗試重塑電商故事的敘事框架——用“直播+數(shù)字人+AI”組合拳包裝一個新的增長想象。

對外，這是一次形象升級。對內(nèi)，則是一次資源再分配的動員令。

在電商這張牌桌上，百度向來不是最幸運的玩家，卻是最頑強的那一個。它一次次入局、一次次折戟，又一次次在看似無望的局面中重新落座。對旁人而言，早已該收手的生意，百度卻總能找到重啟的理由——哪怕牌局擁擠、籌碼稀薄，也要押上一把。

這輪百度電商的生命周期，要從兩年前算起。當時百度成立了電商一級事業(yè)部，由副總裁平曉黎負責。同年5月百度萬象大會上，平曉黎作為百度電商總經(jīng)理，宣布推出電商新品牌“百度優(yōu)選”和百度電商數(shù)字人直播平臺。但成立兩年來，除了前不久跟羅永浩的聯(lián)動造了個新聞以外，百度電商的聲量仍然相當有限。

這很難說是平曉黎的問題，困難擺在那里，誰來接手面對的都是這個局面。而這次人事調(diào)整過后，百度電商的整個隊伍能否繼續(xù)緊密團結(jié)在平曉黎的領(lǐng)導下，對百度電商的發(fā)展將至關(guān)重要。

比以往更需要電商

平臺做電商并不奇怪，電商是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域離錢最近的業(yè)態(tài)，廣告雖與其二分天下，但大部分廣告的終點本身就導向電商。

一個成熟健壯的電商生態(tài)，通過內(nèi)循環(huán)廣告，可以相互催化進一步放大營收，就像抖音和快手過去一段時間發(fā)生的那樣。

百度歷史上曾多次嘗試進入這個賽道，全都未能成功。

如今時過境遷，百度已然不是曾經(jīng)的百度，李彥宏的心態(tài)也必然發(fā)生了變化。

對于一家手握充沛現(xiàn)金的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，有棗沒棗打幾桿子，四處出擊是它的常態(tài)。它并不預期新項目一定會成功，甚至早在立項之初就做好了其失敗的心理建設(shè)。

百度在電商業(yè)務(wù)上的多次反復，恰恰就是這種觀念的體現(xiàn)。

但現(xiàn)在，百度顯然已經(jīng)度過了那個階段，不再有隨手打棗的奢侈。

7月初，百度市值跌破300億美元，被騰訊音樂反超，最新數(shù)據(jù)是差距已被拉60億美元。

券商預計，2025年百度核心收入同比將基本持平，運營利潤同比則將大幅下降29%。

至于最為重要的AI競爭，百度正處于愈加逼仄的境地。

一方面，AI技術(shù)必須加大力度持續(xù)投入，頂尖人才的薪酬開支和訓練部署的基礎(chǔ)設(shè)施，暫時還看不到成本平緩跡象。

另一方面，AI搜索變現(xiàn)還未得到充分探索，核心的廣告業(yè)務(wù)面臨不確定性，營收大幅承壓。

在這樣的資源約束下，在更為激烈的平臺競爭局面下，今天的百度做電商，一定比過去的百度還要更難。

既然當初做了那么多次都沒有成功，那為什么今天還要做？

一個答案當然是技術(shù)帶來了新變量，比如AI全面滲透帶來的機會，百度將其稱為智能電商。

但這個理由很難稱得上充分。

就當下的現(xiàn)實情況而言，AI給電商帶來的影響幾乎完全限于流程提效降本，而對于平臺競爭格局沒有任何影響。

比如，你幾乎沒有聽到拼多多在AI方面有過任何引起關(guān)注的動作。

又比如，阿里的大模型研發(fā)能力明顯強于百度，這從蘋果的合作對象選擇和千問系列在開源社區(qū)的聲量就能看出來，但AI也只對阿里云的營收產(chǎn)生了可見影響。

因此，對于百度執(zhí)意要做電商的理由，更合適的解釋或許是不得不做。

我們不妨先梳理下百度目前的基本盤。

AI大模型對傳統(tǒng)搜索引擎份額的逐步蠶食，已經(jīng)是個確定的趨勢。這曾經(jīng)被認為是讓百度再次偉大的機會，所以即便最早發(fā)布的文心一言肉眼可見的爛，資本市場還是給了積極反應。

然而局勢已然明了，最早All in AI的百度也是大廠中最早掉隊那個。

這會帶來兩個結(jié)果。

一是信心瓦解的長期影響。頂尖AI人才的爭奪日趨白熱化，他們不會想去一個二流機構(gòu)，給多少錢都不會。

其次是業(yè)務(wù)體系的惡性循環(huán)。百度拿不出足夠優(yōu)秀的大模型，結(jié)果將是災難性的。

既意味著大模型對傳統(tǒng)搜索業(yè)務(wù)的單向虹吸，也意味著李彥宏苦心打造的智能云第二曲線失去支撐它的技術(shù)根基。這就是百度的基本盤現(xiàn)狀。

在這個背景下，百度電商承載著希望，比之前更大的希望。

直播是把快刀

李彥宏對電商的執(zhí)念一直都有。

百度歷史上把所有的電商形式都嘗試了個遍，這些業(yè)務(wù)基本都在較短的生命周期內(nèi)走向失敗。

但只要李彥宏的執(zhí)念還在，百度電商的種子就在，一遇到看起來合適的故事、合理的邏輯和些微的希望就會有重新投入的意志。

所謂AI對電商業(yè)務(wù)的革命敘事就是百度優(yōu)選的一個引子。百度優(yōu)選的主打概念是智能電商，具體的落地支撐是直播電商。自成立以來，大概因為沒有大規(guī)模投流營銷，百度優(yōu)選的知名度和存在感并不高。

最近一次曝光度較高的策劃，是今年618大促前跟羅永浩的合作。當時羅永浩在百度開了兩場直播，包括一場數(shù)字人直播。

作為百度電商的標桿項目，這兩次直播的效果都還不錯，盡管每場GMV都在5000多萬看起來有點刻意。

百度優(yōu)選做電商的突破口選在了數(shù)字人直播，這里有兩個點值得討論。

第一，為什么要選直播。直播造成的強烈的感官沖擊，能在很大程度上促進用戶激情下單，提高轉(zhuǎn)化率。所有的非傳統(tǒng)主流平臺，想要做大電商規(guī)模都走過這條路，抖快、小紅書、B站皆是如此。

第二，為什么要選數(shù)字人。

百度的數(shù)字人技術(shù)做得還不錯，因此能夠支撐平臺的數(shù)字人直播需求。但顯然百度整體的技術(shù)水平，并不顯著領(lǐng)先于其他平臺，在其他平臺并不額外鼓勵甚至勸退數(shù)字人直播的情況下，百度對數(shù)字人直播的重注更多是來自供給端的巨大壓力。

百度的內(nèi)容生態(tài)基本可以描述為“KOL”的生存荒漠，這里過去沒有，未來也不會有規(guī)?；腎P產(chǎn)出。B站UP主或者小紅書博主這類資源是百度可望而不可及的，百度只能退而求其次用數(shù)字人作為撬動支點。

在百度看來，降低普通商家和素人的開播成本是其一，更重要的是看能否借助數(shù)字人技術(shù)騰挪其他平臺的頭部主播。

比如，挖羅永浩肯定費勁，但讓羅永浩的數(shù)字人來開個直播就要容易一些。當然也沒有太容易。當時雙方宣布合作時曾表示，羅永浩將通過真人和數(shù)字分身在百度平臺不定期開播。現(xiàn)在618過去快兩個月了，羅永浩的CD期只能說有點久。

直播能給百度電商帶來什么？

這里需要澄清一個問題。

在很多語境中，直播通常跟短視頻等并列，都被視為是一種內(nèi)容形式。把直播視為內(nèi)容的潛臺詞是，直播可以像短視頻那樣作為消費物料，是流量生產(chǎn)環(huán)節(jié)的組成部分。

但這種看法是絕對的以偏概全。

的確有人會沖著直播去打開某個APP，但絕大部分情況下，直播都是流量的消耗者，而非流量的供給者：到今天為止，直播仍然沒有作為主力內(nèi)容撐起過一個繁榮的平臺。即便是直播生態(tài)最活躍的抖音快手，大部分人都是在刷短視頻的信息流中點進了某個直播間，而不是相反。

百度管理層不可能看不到這點，他們不會寄希望于那些所謂“以假亂真”的數(shù)字人主播，能夠給百度APP構(gòu)建起一個強勁的內(nèi)容生態(tài)。

但直播電商可以履行另外一個角色：收割。

根據(jù)QuestMobile報告，國內(nèi)前十大App里，百度擁有最低的零零后用戶比例。

這是個符合直覺和現(xiàn)實經(jīng)驗的數(shù)字。早在幾年前，小紅書就逐漸成為了新世代搜索引擎的代名詞。后來，豆包這樣的AI大模型工具進一步替代了傳統(tǒng)搜索引擎。

今天仍在使用百度的人中，相當一部分仍然慣性延續(xù)，尤其是那些對移動互聯(lián)網(wǎng)不甚熟悉的中老年群體。這同樣可以從表格中得到佐證：百度用戶中60后+70后+80后的比例是最高的。

沒能籠絡(luò)中年輕群體的心固然值得悲傷，但中老年群體的購買力提供了些許安慰。這群觸網(wǎng)較晚、玩不轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)的用戶更容易在直播間中的燈紅酒綠中迷失自我激情下單，他們也更難分清楚手機屏幕上的到底是數(shù)字人還是真人，畢竟他們可能都不知道有數(shù)字人這回事。

所以基本的結(jié)論是，直播不是百度電商的活水之源，但會成為流量收割的鋒利快刀。

某種程度上說，百度今天的處境很像非主流們喜歡講的那句話：在最無能為力的年紀遇到了最想守護的你。這一輪AI浪潮是人類歷史上最重要的技術(shù)變革，也可能是最后一輪。但同時跟上AI的最新進度，也需要比其他技術(shù)變革多得多的資源。

而偏偏在這個關(guān)口，百度造血的能力反而最為虛弱，因此李彥宏有必要從現(xiàn)有的百度生態(tài)中盡可能汲取更多的資源。

現(xiàn)任MEG負責人羅戎財務(wù)出身，其專業(yè)稟賦有助于提高資源汲取的效率。對他來說，百度電商如果能打開一番新局面，將成為他任上的重要成績。他自去年10月份上任，到現(xiàn)在快滿一年。從他前任們的經(jīng)驗看，如果不能盡快證明能力，那百度的管理層輪崗制度隨時可能生效。

問題是，這種空間換時間的打法，本質(zhì)上是在賭一個未知的未來——賭AI商業(yè)化能在資金耗盡前找到確定路徑，賭電商能在巨頭林立的紅海中分到一杯羹。

如果賭贏了，百度或許能用電商的現(xiàn)金流反哺AI，走出一條技術(shù)與商業(yè)雙輪驅(qū)動的復興之路；可若賭輸了，電商的折戟不僅無法彌補AI的資金缺口，還可能加速消耗百度最后的耐心與資本。

百度已經(jīng)沒有退路。李彥宏真正要面對的，不只是如何做成電商，而是如何讓百度在下一個十年，仍然有資格參與技術(shù)與商業(yè)的牌局。