斑馬消費 范建

創(chuàng)始人余惠勇的一番言論，讓百果園連續(xù)幾天掛在微博熱搜上。

“我們一直在教育消費者”、“百果園不迎合消費者”等觀點，不僅未能解釋百果園的水果價格為什么貴的質疑，還在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)強烈的輿論反彈。

現(xiàn)實，給百果園上了一課。作為中國最大的連鎖水果零售商，在當下的市場環(huán)境下，百果園要做的，不是教育消費者，而是應該著力于成本優(yōu)化，提供用戶能真正感知質價比的產(chǎn)品。

陷入新的爭議

對于百果園，大家都不陌生，它的門店開在各城市的居民區(qū)附近，是中國最大的連鎖水果零售商。

8月8日，百果園創(chuàng)始人余惠勇發(fā)表的一條短視頻，本意是想分享自己對水果行業(yè)的認知，回應外界對百果園價格貴的爭議。

未曾想，就是這段視頻中的一番言論，讓百果園連續(xù)幾天掛在熱搜上。

“水果這個產(chǎn)品很普通，但真正了解水果的人非常少?！币曨l中余惠勇分享了關于陽光玫瑰的案例。

現(xiàn)在的陽光玫瑰，為什么一點味道都沒有？余惠勇稱，是因為種植戶為了提高產(chǎn)量，大量使用化肥。余惠勇介紹，早些年，陽光玫瑰是日本最高端的一個葡萄品種，當?shù)貫榱吮ＷC品質，只使用有機肥，嚴格控制產(chǎn)量。但引入中國短短幾年，價格就從幾十塊錢一斤降到現(xiàn)在幾塊錢一斤。百果園堅持做高品質，所以在售的陽光玫瑰仍然需要幾十塊一斤。

“要想給顧客留下一個很便宜的印象很容易，因為不同品質的水果差別太大了，哪怕外觀相同，有時候價格也會相差四五倍?！庇嗷萦卤硎?，便宜的水果供大于求，真正好的水果供不應求，這也是它貴的一個原因?！拔覀冇袔浊f會員，如果沒有一批真正認識百果園價值的顧客，百果園也就不復存在了?！?/p>

在余惠勇看來，商業(yè)就兩種，一種是利用消費者的無知，另一種是教育消費者成熟?！岸嗄陙恚俟麍@一直走在教育消費者成熟的路上。不會去迎合消費者?！?/p>

就是余惠勇這短短幾分鐘的觀點分享，不僅未能回應外界對于百果園價格貴的質疑，還將品牌推向又一個輿論的風口浪尖。

這屆年輕消費者，思想獨立、自我，難以接受被教育，厭惡“爹味”。之前，試圖教育消費者吃雪糕的鐘薛高、教育消費者如何切菜的張小泉等，結局都不太好。

對于水果這類大眾消費品，各零售企業(yè)可以選擇不同的品牌定位，或走高端路線，或專注于中低端，都是為了滿足不同目標用戶的需求，實際都是對消費者需求的迎合。余惠勇公開表示，不會迎合消費者，實際上已將百果園置于用戶需求的對立面。

在當下的市場環(huán)境中，百果園真正該發(fā)力的方向，應該是如余惠勇在視頻中所說，“繼續(xù)優(yōu)化成本，將產(chǎn)品以更低一點的價格賣給顧客?！?/p>

目前，余惠勇的個人賬號上，這條視頻已刪除。

難撕的標簽

賣水果，是一門好生意，剛需、高頻，市場規(guī)模足夠大；這也是一門難做的生意，非標品、損耗大，市場集中度低，競爭激烈。

20多年前，學農(nóng)出身的余惠勇，從江西農(nóng)科院辭職，在深圳開出第一家百果園。為了擴大門店規(guī)模，百果園反復調整模式，從加盟到自營，后又轉為加盟，終于將傳統(tǒng)的連鎖水果零售店，做成了行業(yè)第一。

即便百果園的年營收已過百億，但在國內(nèi)水果行業(yè)的市場占有率，也僅有1%左右。

能夠從競爭激烈的水果零售行業(yè)殺出重圍，百果園的殺手锏是品質和服務。

身邊有個朋友，曾是百果園的忠實用戶。她第一次進入百果園，是因為這里有其他水果店買不到的水果。

不僅如此，百果園還有更細致的服務。比如，買完水果之后，店員可以根據(jù)顧客的需求，將水果洗凈、分切。

百果園的售后，也一度讓她感動。有一次，她在百果園買了一盒水果，回家之后打開，發(fā)現(xiàn)里面有少量不太新鮮。只是在微信上和店長進行了簡單交流，對方立馬答應給補一盒同款產(chǎn)品。

自2009年以來，百果園始終執(zhí)行“無實物、無小票、無理由”的三無退貨政策，這是基于對顧客的100%負責和100%信任。

這種發(fā)心很好的售后政策，不僅要考驗顧客的誠信，更需要平衡公司和加盟商之間的利益。否則，就可能導致加盟商在執(zhí)行退貨政策時打折扣。畢竟，加盟商投資開店，最直接的訴求就是賺錢。

我們注意到，有百果園的加盟商，在余惠勇的相關視頻下留言稱，去年，公司調整了三無退貨的相關政策后，已傷及加盟商的利潤。

而在黑貓投訴等平臺上，關于百果園的投訴，大多是因為水果的品質和售后問題。尤其是在去年315期間，百果園被媒體曝光，存在用腐敗水果制作高價果切、隔夜水果存放冰箱后次日充當鮮果售賣、隨意定義車厘子等級等亂象，其多年建立起的高品質水果的形象，大打折扣。

既要水果的品質好，又要服務和售后有保障，這就決定了，百果園的水果價格必然不便宜。近幾年來，百果園已被牢牢貼上了“貴”的標簽。

如今，隨著即時零售、社區(qū)團購、前置倉等新零售模式的逐步普及和滲透，同質化競爭越來越突出，水果行業(yè)的價格透明度越來越高。

盡管百果園背負著“貴”的名聲，但在公司層面體現(xiàn)出來的盈利水平并不高。數(shù)據(jù)顯示，2021年-2023年，公司的毛利率維持在11%左右，凈利率始終未能突破3%。

2024年，百果園集團業(yè)績驟降，毛利率從上年的11.5%降至7.4%。受多種因素影響，公司由盈轉虧，巨虧3.86億元。全年，900多家加盟店關閉，門店數(shù)量從上年的6093家減少至5127家。

在資本市場，投資者對百果園的發(fā)展預期表現(xiàn)得更加直接。

2024年1月16日，百果園集團（02411.HK）上市一周年，當天，公司股價暴跌超過30%。之后，公司股價總體大幅走低，今年4月7日，觸及0.823港元/股的歷史低點。上周五，百果園集團的收盤價為1.750港元/股，總市值26.94億元，較上市之初的百億港元，已大幅縮水。