“中國制造”長于壓成本、縮鏈條、降庫存、快速流轉(zhuǎn)、快速復(fù)制，中國消費者則對品牌越來越缺乏耐心，“穩(wěn)健、工匠主義、長周期構(gòu)建型品牌”越來越難以適應(yīng)。

【每周日企觀察】

研究院專稿 三菱汽車包括整車和發(fā)動機的在華生產(chǎn)徹底清零，是否有另一種解讀？優(yōu)衣庫旗下品牌GU的在華收縮，是否一種“丟卒保車”？而豐田在日系車整體頹靡中逆勢大漲，是因為它做對了什么？

對三菱汽車終結(jié)在華生產(chǎn)的另一種解讀

7月22日，三菱汽車宣布，終止與沈陽航天三菱汽車發(fā)動機制造有限公司的合資合作關(guān)系與業(yè)務(wù)運營。雖然三菱汽車在2023年就結(jié)束了在華整車生產(chǎn)業(yè)務(wù)，但此后三菱汽車在中國仍然繼續(xù)為其它車企生產(chǎn)和供應(yīng)發(fā)動機。但這一次的退出動作，標志著三菱汽車的在華生產(chǎn)徹底清零。

大部分媒體用“失敗”“沒跟上電動化”“品牌老化”來解釋三菱汽車的離場。但一家品牌咨詢公司的微信公眾號“泳智無不言”認為，三菱汽車并非產(chǎn)品不行，而是它已經(jīng)無法在中國這塊土地上獲得可以長期構(gòu)建品牌價值的土壤——三菱汽車應(yīng)該是認為，如果品牌不能被長期塑造、不能獲取溢價、不能形成文化認同，即使能賣出去一些產(chǎn)品，那也不是“品牌在運轉(zhuǎn)”，只是“促銷在發(fā)揮作用”，那就不如退出，“拒絕參戰(zhàn)”。

我們認為，上述看法提供了一個新的觀察角度。三菱汽車的失敗不是孤例，而是合資企業(yè)集體性困局的一個樣本。

中國制造長于“效率壓縮”——壓成本、縮鏈條、降庫存、快速流轉(zhuǎn)、快速復(fù)制，而品牌建設(shè)本質(zhì)上是一種“時間的復(fù)利工程”，所以在中國的環(huán)境下，外資品牌的價值很容易被邊緣化。

同時，在合資體制下的三菱汽車品牌，并不能獨立定義自身產(chǎn)品、品牌話語、營銷傳播。

此外，中國消費者對品牌的認知更迭速度遠超品牌構(gòu)建節(jié)奏，中國消費者看似越來越看重品牌，但其實更看重的是其是否有“社交價值”或流量光環(huán)，品牌的意義在很多人心中并不是對該品牌的長期認同，而是其“是否占據(jù)注意力中心”。

于是，以三菱汽車為代表的那種“穩(wěn)健、工匠主義、長周期構(gòu)建型品牌”就無法適應(yīng)了。

優(yōu)衣庫旗下品牌GU在華收縮算是“丟卒保車”？

日本快時尚巨頭迅銷集團旗下廉價品牌GU在中國市場遭遇重大挫折。繼宣布關(guān)閉廣州唯一門店后，該品牌位于上?；春Ｖ新返闹袊椎暌灿诮照劫N出閉店公告，宣布將于8月24日終止營業(yè)。關(guān)閉上海、廣州門店后，GU在中國內(nèi)地僅剩深圳兩家門店，且全部依附于優(yōu)衣庫店鋪內(nèi)運營。

GU在中國主打的性價比和年輕化大眾市場，這個市場競爭格局瞬息萬變。除線上品牌之外，一批價格定位與GU相當?shù)谋就疗放普铀倬€下擴張，憑借更細分化的風(fēng)格、更靈活的開店策略以及高度本土化的營銷手段，迅速搶占市場。

相比之下，GU倚仗優(yōu)衣庫的品牌背書，并直接汲取其經(jīng)驗與資源，但在某種程度上也制約了其決策的靈活性。迅銷集團在中國將資源重心完全集中在優(yōu)衣庫主品牌上，這也導(dǎo)致GU在中國的認知度長期低迷，難以建立獨立的品牌形象。

但GU在中國市場的收縮也未必沒有合理性。具有對比性的案例是另一快時尚國際巨頭Gap集團，當年Gap集團在中國大力推廣旗下廉價品牌Old Navy，而非主品牌Gap，忽視Old Navy在中國市場認知度極低的現(xiàn)實，這個戰(zhàn)略導(dǎo)致Gap錯失在華發(fā)展機遇，最終于2020年徹底退出中國市場。從這個角度來看，迅銷集團保優(yōu)衣庫主品牌而放棄GU，也可以看做是“丟卒保車”式的明智之舉。

逆勢大漲，豐田做對了什么？

2025年上半年，中國車市外資品牌整體承壓，尤其日系銷量下跌9.9%，市占率下降2.6個百分點。然而豐田卻實現(xiàn)逆勢增長，其中一汽豐田銷量增長16.3%。豐田做對了什么？

分析人士認為，豐田的最關(guān)鍵之舉是深度融入中國的汽車供應(yīng)鏈生態(tài)體系，重塑了豐田的生產(chǎn)銷售體系。豐田在中國市場不再主導(dǎo)制造，甚至不再主導(dǎo)設(shè)計，不僅縮短了供應(yīng)周期，也大幅降低了制造成本。豐田亞洲區(qū)首席運營官前田昌彥承認，如果沒有中國的供應(yīng)鏈，bZ3X純電車根本不可能問世。

不僅在中國市場，豐田在泰國裝配線上也開始大規(guī)模采購中國制造的零部件。最近，豐田已促成泰國本地巨頭Summit集團與中國蕪湖躍飛新型吸音材料公司合資建廠，讓后者為豐田在泰國的主要生產(chǎn)基地輸送大量電動車零部件。

其次，在營銷方面，更緊密的研產(chǎn)銷一體化運營已見成效。6月底一汽豐田銷售公司正式從北京遷至天津，銷售公司新址與生產(chǎn)基地幾乎零距離，以便公司針對市場一線的供需管理、資源配給等各方面決策更加高效靈活，快速響應(yīng)市場變化，及時調(diào)整產(chǎn)品策略。

此外，豐田還藏著一條不那么顯眼但極為關(guān)鍵的增長通道：平行出口。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，一汽豐田與廣汽豐田的平行出口（指汽車貿(mào)易商未經(jīng)品牌廠授權(quán)，從中國市場購買新車，在實質(zhì)為新車狀態(tài)的情況下，把這些車以二手車名義銷往海外的貿(mào)易）合計達到4.9萬輛。雖然并非官方出口，但這部分車輛仍被計入終端銷量，成為豐田整體增量的核心來源之一。以阿聯(lián)酋為代表的進口集散地需求旺盛，卡羅拉成為最受歡迎的出口“爆款”。