本文來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：葉曼至

浪浪山小妖怪玩偶 圖源：?jiǎn)柾有〖t書賬號(hào)

今年8月，暑期檔殺出了一匹“黑馬”。

據(jù)貓眼專業(yè)版，截至8月12日16點(diǎn)22分，動(dòng)畫電影《浪浪山小妖怪》累計(jì)票房突破6.45億元，超過(guò)《大魚海棠》累計(jì)票房5.73億元，登頂中國(guó)影史國(guó)產(chǎn)二維動(dòng)畫電影票房冠軍——而這距離電影首映僅僅過(guò)去了10天。

《浪浪山小妖怪》是2023年熱門系列短片《中國(guó)奇譚》推出的首部動(dòng)畫電影，上映于8月2日，由該系列中的前作《小妖怪的夏天》原班創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)打造，出品方包括上海美術(shù)電影制片廠有限公司、上影元（上海）文化科技發(fā)展有限公司（下稱“上影元”）等公司，二者均為上海電影（601595.SH）關(guān)聯(lián)企業(yè)。

在《浪浪山小妖怪》中，四個(gè)無(wú)名小妖怪不滿現(xiàn)狀、冒險(xiǎn)假扮唐僧師徒取經(jīng)卻遭現(xiàn)實(shí)困境打回原形的劇情，精準(zhǔn)戳中了當(dāng)代年輕打工人的心聲，引發(fā)共鳴。社交平臺(tái)上，許多打工人紛紛借影片熱梗抒發(fā)情緒，同時(shí)曬出自己鐘愛的浪浪山角色周邊。

這種情感聯(lián)結(jié)也直接推動(dòng)了周邊衍生品的熱銷：上映首日周邊銷售額破700萬(wàn)元、角色玩偶賣到斷貨、盲盒產(chǎn)品出售超300萬(wàn)只。與此同時(shí)，不少山寨版的“浪浪山同款”廠牌鑰匙扣、零錢包也在電商平臺(tái)賣爆。

電影票房之外，《浪浪山小妖怪》試圖再?gòu)?fù)制一個(gè)“哪吒2”。

“浪浪山”玩偶預(yù)售要等2個(gè)月，有工廠每天賣1萬(wàn)個(gè)鑰匙扣

早在電影上映前，《浪浪山小妖怪》的IP聯(lián)名風(fēng)暴已然卷起。

據(jù)上海電影信息，《浪浪山小妖怪》已與瑞幸咖啡、晨光文具、捷成電影、問(wèn)童子等超30家企業(yè)達(dá)成聯(lián)名合作，其中17家為實(shí)體衍生品企業(yè)，隨電影同期上新的授權(quán)衍生單品超400個(gè)。

廣泛且多元的聯(lián)名布局，伴隨電影上映，迅速轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉氖袌?chǎng)熱度。

上海電影微信公眾號(hào)稱，上映首日，僅上海聯(lián)和電影院線周邊衍生品銷售額就超過(guò)700萬(wàn)元；上海美羅城“動(dòng)漫主題影院”單店文創(chuàng)銷售金額達(dá)到周末同期的4倍，其中小豬妖毛絨公仔首批10萬(wàn)件在電影上線后迅速售罄。

據(jù)杭州問(wèn)童子文化創(chuàng)意有限公司（下稱“問(wèn)童子”）小紅書賬號(hào)，《浪浪山小妖怪》系列產(chǎn)品于7月15日上線，銷售效果超出預(yù)期。電影尚未正式上映，首批小豬妖掛偶便已在7月24日售罄。問(wèn)童子品牌創(chuàng)始人沈澤對(duì)媒體表示：“電影上映3天，玩偶賣出了1萬(wàn)多件?！眴?wèn)童子2010年創(chuàng)立于杭州，是中國(guó)的高端毛絨布藝玩具品牌，2023年，問(wèn)童子曾與周大福聯(lián)名，推出龍頭老大系列金飾。

8月12日，時(shí)代財(cái)經(jīng)搜索發(fā)現(xiàn)，在問(wèn)童子淘寶旗艦店中，《浪浪山小妖怪》系列玩偶的四個(gè)角色標(biāo)價(jià)為169元，均為預(yù)售款。該旗艦店客服向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，目前沒有現(xiàn)貨，產(chǎn)品拍下后預(yù)計(jì)在10月10日發(fā)貨。目前在該旗艦店中，已有超2萬(wàn)人加購(gòu)上述商品。

據(jù)潮新聞報(bào)道，沈澤透露，工廠已在生產(chǎn)第三批玩偶，線上銷售已置了60天內(nèi)到貨的門檻了?！拔覀冋谂f(xié)調(diào)工廠，加快玩偶的到貨速度?！?/p>

除了毛絨玩具，《浪浪山小妖怪》的其他衍生產(chǎn)品同樣熱銷。

圖片來(lái)源：受訪者供圖

廣州靈鼠動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有限公司與上影元等合作，參與了《浪浪山小妖怪》IP衍生品設(shè)計(jì)。8月11日，該公司董事長(zhǎng)金今對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，公司設(shè)計(jì)的兩款《浪浪山小妖怪》的盲盒產(chǎn)品，目前已經(jīng)售出300萬(wàn)只。

金今向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，之所以看好《浪浪山小妖怪》IP衍生品市場(chǎng)，是因?yàn)楣拘蕾p電影的中國(guó)國(guó)畫風(fēng)格，認(rèn)為人物形象很有特色，產(chǎn)品化后這些特點(diǎn)也會(huì)更鮮明。此外，該部作品的年齡層受眾跨度較廣，能夠加大這一IP商業(yè)化開發(fā)的寬度。

官方授權(quán)商品賣到缺貨，不少“野生同款”也吃到這波電影紅利。

多個(gè)玩具廠商生產(chǎn)的《浪浪山小妖怪》周邊在電商平臺(tái)爆單，目前小妖怪同款樹脂玩偶盲盒、鑰匙扣與零錢包都是爆款產(chǎn)品。

8月12日，一名玩具廠家向時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，從8月1日——11日，工廠每天能賣出1萬(wàn)個(gè)“浪浪山”鑰匙扣，銷售數(shù)額還在不斷攀升。“今天（8月12日）半天就賣出8000多個(gè)了，還有客人要加單。”

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫IP，離“東方迪士尼”還有多遠(yuǎn)？

出品方在動(dòng)畫電影制作初期，就對(duì)其IP開發(fā)做了大量準(zhǔn)備工作，是《浪浪山小妖怪》周邊衍生品爆火出圈的重要原因。

據(jù)中國(guó)青年劇作家、導(dǎo)演向凱的觀察，《浪浪山小妖怪》衍生品在電影熱度尚未完全起來(lái)之前，就已在各大市場(chǎng)銷售，這些衍生品讓消費(fèi)者對(duì)電影產(chǎn)生期待；電影觀影體驗(yàn)又推動(dòng)衍生品銷量暴增。向凱對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，“這種營(yíng)銷策略在國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影中并不常見”。

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影衍生品市場(chǎng)已經(jīng)顯現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)。今年同樣獲得高票房、實(shí)現(xiàn)IP衍生品在消費(fèi)端出圈熱賣的還有《哪吒之魔童鬧?！罚ㄏ路Q《哪吒2》）。

據(jù)央視財(cái)經(jīng)，今年2月，有網(wǎng)絡(luò)超市平臺(tái)的《哪吒2》聯(lián)名款在10天內(nèi)銷售額超1200萬(wàn)元，手辦、盲盒等周邊產(chǎn)品的銷量同比增長(zhǎng)超50倍；有玩具企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，截至今年2月，企業(yè)生產(chǎn)的《哪吒2》系列食玩手辦線上平臺(tái)累計(jì)銷售額突破2億元。

目前，《哪吒2》全球總票房超159億元，其IP周邊在消費(fèi)市場(chǎng)的影響力仍然在線。8月12日，時(shí)代財(cái)經(jīng)搜索發(fā)現(xiàn)，在泡泡瑪特淘寶旗艦店中，其與《哪吒2》IP 聯(lián)名的盲盒已出售超10萬(wàn)件。在24小時(shí)內(nèi)仍有超百人購(gòu)買該商品。

《哪吒2》掀起了動(dòng)畫IP衍生品的消費(fèi)風(fēng)暴，而《浪浪山小妖怪》開創(chuàng)了“上映即生態(tài)”的新模式。這也意味著，中國(guó)動(dòng)畫IP正加速擺脫單一票房依賴，逐步向IP全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)的新階段。

對(duì)于中國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)而言，票房不是IP價(jià)值的重點(diǎn)，而是撬動(dòng)價(jià)值生態(tài)的起點(diǎn)，通過(guò)衍生品開發(fā)、跨領(lǐng)域聯(lián)動(dòng)、長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)等商業(yè)化路徑深挖 IP 價(jià)值，才是產(chǎn)業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)的核心所在。

然而，想要維持動(dòng)畫IP在衍生品消費(fèi)市場(chǎng)的生命周期并非易事。

金今對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，衍生品是IP商業(yè)化價(jià)值的重要組成部分，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫目前尚未能達(dá)到迪士尼等項(xiàng)目的品牌聲量與熱度水平。不少日本、美國(guó)的動(dòng)畫IP為延續(xù)生命力，會(huì)刻意控制產(chǎn)品數(shù)量與營(yíng)收規(guī)模，以維持市場(chǎng)的稀缺感和消費(fèi)熱，“這需要全行業(yè)共同發(fā)力，以及專業(yè)的品牌管理能力作為支撐”。

在向凱看來(lái)，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影可借鑒迪士尼等經(jīng)典IP的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在開發(fā)IP衍生品時(shí)做好長(zhǎng)遠(yuǎn)布局，在內(nèi)容上應(yīng)持續(xù)輸出，保持創(chuàng)新，打造出長(zhǎng)期經(jīng)典的IP，帶動(dòng)周邊文化衍生品銷售。