主力店比例下調(diào)

撰文 | 黎浩然

主編 | 付慶榮

頭圖來源 | 小紅書@長沙金茂覽秀城

上市一年有余，分紅五次，合計6370萬元。華夏金茂商業(yè)REIT，長在聚光燈下。

據(jù)最新二季報，期內(nèi)，華夏金茂商業(yè)REIT實現(xiàn)收入2433.17萬元，凈利潤263.41萬元，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為552.34萬元，收入和利潤均環(huán)比上升。

作為華夏金茂商業(yè)REIT底層資產(chǎn)，長沙金茂覽秀城是中國金茂旗下的首個覽秀城作品，也是覽秀城體系內(nèi)運營最為成熟的商場。

在其落地前，長沙梅溪湖4公里內(nèi)無城市級綜合體。以片區(qū)首個一站式購物中心之名，長沙金茂覽秀城在很長一段時間內(nèi)，獨享著梅溪湖商圈最大客流。

但隨著區(qū)域內(nèi)競品的雄起與圍攻，金茂覽秀城獨占山頭不易，謀變勢在必行。據(jù)悉，自上市以來，項目的運營團隊以“租戶調(diào)優(yōu)策略”為錨點，用“精細化運營”做增量，實現(xiàn)出租率、租金雙雙攀升。

其中，長沙金茂覽秀城的出租率，更是在今年二季度創(chuàng)下華夏金茂商業(yè)REIT上市以來的新高。

01

動刀主力店

出租率接近滿鋪

數(shù)據(jù)顯示，長沙金茂覽秀城二季度出租率攀升至99.03%，創(chuàng)上市以來新高；二季度平均租金單價達90.79元/㎡/月，同比增長7.94%。

接近滿鋪的出租率背后，是長沙金茂覽秀城動刀主力店的魄力。

于長沙金茂覽秀城而言，較高的主力店占比一直是租金提升的重要限制因素。2024年一季度，華夏金茂商業(yè)上市之初，長沙金茂覽秀城主力店租賃面積占比高達54.71%，顯著高于其他同類資產(chǎn)，而主力店平均租金僅為專門店的1/5左右。

自2024年二季度起，長沙金茂覽秀城就已啟動對主力店的調(diào)整。如，對出現(xiàn)經(jīng)營風險的健身類主力店進行清退，并實現(xiàn)無縫換簽；又針對主力電影院進行了切鋪，縮小了面積。

2025年一季度，項目升級改造 L1 層部分主力店區(qū)域。一方面，以“無界貫通”為設計導向，通過立體化空間重組、視覺設計煥新及街區(qū)功能聯(lián)動，全面貫通“公共交通落客點-北外廣場-購物中心-寫字樓”的空間鏈路，增強客流的觸達性。

另一方面，對原“H&M”主力店區(qū)域進行“微街區(qū)化”切鋪煥新，整體改造體量為2752 平方米，形成7個主題鮮明的精品空間。公開資料顯示，長沙金茂覽秀城的H&M于今年3月23日關(guān)門，成為ZARA之后第二個離開長沙河西市場的快時尚品牌。

同時，項目改造區(qū)域聚焦“時尚生活方式+主題餐飲”雙核業(yè)態(tài)，并以“晚風集”為 IP 打造18:00-24:00都市輕社交目的地。

至二季度結(jié)束，長沙金茂覽秀城已完成該區(qū)域全部店鋪招商，分別引入華為智能生活館、頭部美妝集合店THE COLORIST調(diào)色師、中高端女裝品牌ARIOSEYEARS，以及一站式全能生活館樂沙兒等優(yōu)質(zhì)品牌，預計在8月底前分階段開業(yè)。

動刀主力店，長沙金茂覽秀城調(diào)改成效顯現(xiàn)，改造后“H&M”主力店區(qū)域銷售坪效、租費坪效預計分別提升2.8倍和4.0倍。

而整個二季度，按面積統(tǒng)計，長沙金茂覽秀城主力店租賃面積占比已降至50.35%，專門店租賃面積占比對應上升到49.65%。截至報告期末，主力店平均租金單價為34.15元/㎡/月，專門店平均租金單價為150.14元/㎡/月。

動刀主力店之外，二季度長沙金茂覽秀城重點圍繞完善全齡段消費生態(tài)、強化品質(zhì)生活服務與打造特色場景體驗三大方向，加速品牌矩陣升級。

• 擴充兒童與家庭服務生態(tài)：L3層引入一站式雙語育兒親子中心“小月球”賦能兒童配套，L2層新增時尚美容護膚“美妍速配”、休閑養(yǎng)生“范定一”及頭皮管理“LADYN”等品牌，并以日式女裝品牌西町村屋替代了原先的牛家酒場，全面覆蓋家庭客群從育兒到穿著搭配，再到美體養(yǎng)生的精致生活需求。

• 深化在地文化與輕社交氛圍：圍繞“煙火長沙”主題，LG層成功引入“正談炸雞”、“百宜坊”、“白鹿原”、“梔否梔否”成功進駐等風格各異的地區(qū)性餐飲，以此激活輕社交消費場景。此外，L1層聯(lián)動主力店的調(diào)改，對時尚女裝組團亦進行了升級優(yōu)化，如女裝品牌MSLAN在該層開出區(qū)域首店，接替原有的MLB鋪位，持續(xù)提升零售氛圍。

除LG層外，L3層的餐飲也在上半年做了重大調(diào)整。連鎖牛排品牌豪客替代此前的蛙小俠，主打粵式甜品的趙記傳承替換高原姑娘；位于LG層的DQ在L3層重開；L3層末端原空鋪，引進了長沙首家“尹三順自助烤肉”購物中心店，顯著帶動末端位置客流量。

02

造節(jié)營銷與會員深化

客流蹭蹭漲

因時而變，豐富鮮活的品牌矩陣，是長沙金茂覽秀城吸客的底層支撐。而主題活動帶來的爆點流量，深挖夜經(jīng)濟、粉絲經(jīng)濟的長尾效應，是項目客流增長的另一功夫。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，長沙金茂覽秀城客流常年位居梅溪湖商圈前二，且近三年表現(xiàn)一年勝過一年。今年1-6月，日均客流均在3萬以上，較上年同期平均漲了近4000人。

相較長沙其他商圈，梅溪湖商圈的“兒童親子”業(yè)態(tài)占比最高，高度匹配其占比41.6%的年輕家庭訪客。

基于此，二季度，長沙金茂覽秀城在招商及品牌營銷活動上，繼續(xù)以家庭客群需求為中心，并嘗試以街區(qū)發(fā)力夜經(jīng)濟，以歌迷活動挖掘粉絲經(jīng)濟潛力，整體圍繞“品質(zhì)家庭藝術(shù)歡樂場”的定位方向進行升級，客流同比2024年得到全面提升。

一方面，依托超50萬會員基數(shù)，結(jié)合“五一”黃金周、“618”購物節(jié)等重要營銷節(jié)點，策劃落地零售主題、數(shù)碼主題、兒童主題等10檔促銷活動，聯(lián)動品牌開展多項營銷活動。

包括4月份的“伯希和桃花嶺徒步活動”、“特步新品發(fā)布會沙龍”；5月聯(lián)動特步跑步俱樂部開展“樓下 de 運動會”首屆梅溪湖環(huán)島親子歡樂跑、與嵐圖汽車合作的“音浪喚醒，智享未來”音樂LIVE、江博士的“夏日嘉年華”；6月份的“balabala超級內(nèi)購會”、以“玩樂童行，粽享童趣”為主題的兒童節(jié)活動等。豐富的品牌活動助力如江博士、李寧 YOUNG 等品牌在活動檔期內(nèi)實現(xiàn)銷售排名長沙第一。

另一方面，場景升級，強化目的地屬性。位于項目西廣場的覽星街區(qū)在4月煥新開街，是湘江新區(qū)首個夜經(jīng)濟示范，融合湖湘文化與非遺傳習，聯(lián)動“Time Street時街”“萬市PINK”等四大IP街區(qū)，形成日夜全時段消費場景，打造“梅溪湖24H泛生活圈”。

此外，長沙金茂覽秀城通過系統(tǒng)化的“粉絲經(jīng)濟”運營策略，將明星流量、二次元文化、品牌聯(lián)名與會員體系深度融合，形成多維度的消費轉(zhuǎn)化引擎。今年6月，舉辦了陶喆長沙站演唱會的歌迷線下音樂會以及劉昊然新話劇的長沙站演出應援活動，吸引了眾多歌迷和影迷朋友前來捧場。

綜上，不難看出，長沙金茂覽秀城2025年客流增長并非單點突破，而是業(yè)態(tài)創(chuàng)新（首店+街區(qū)）、會員深耕（5萬+）多個引擎協(xié)同發(fā)力的結(jié)果。疊加梅溪湖板塊人口紅利與消費升級趨勢，未來隨著REITs擴募及輕資產(chǎn)模式深化，長沙金茂覽秀城的客流增長韌性有望進一步增強。

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