直播業(yè)界風(fēng)起云涌的時(shí)代似乎過去了。

2023年9月10日，一個平常的下午，李佳琦在帶貨一款花西子眉筆時(shí)，直播間有網(wǎng)友評論“花西子眉筆越來越貴了”。李佳琦當(dāng)即表示，“哪里貴了，國貨很難的”。

如果話題到這兒停止，就沒有后面的驚濤駭浪了。但是李佳琦加了一句話“有的時(shí)候找找自己原因，這么多年工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作。”

圖源：微博

網(wǎng)友炸了！史稱“79元眉筆事件”。

之后，李佳琦短暫淡出公眾視野，輿論紛紛斷言“頂流已逝”“直播時(shí)代更迭”。此后，有人將董宇輝捧為“知識帶貨之神”，有人把羅永浩的“交個朋友”視為轉(zhuǎn)型典范，更有無數(shù)夫妻店、新主播被冠以“第二梯隊(duì)”之名。

兩年過去了，今天直播的頭部機(jī)構(gòu)是誰？當(dāng)我們翻看之后發(fā)現(xiàn)：李佳琦從未離開，美腕（李佳琦公司）不僅沒有衰落，反而成為直播帶貨領(lǐng)域斷層式領(lǐng)先的頭部玩家。

雖然掉了粉，但GMV依然斷層式領(lǐng)先

在“79元眉筆事件”前，李佳琦微博粉絲數(shù)3043.5萬，截至2023年10月24日11點(diǎn)，粉絲數(shù)2874.7萬，掉粉超168萬。

“79元眉筆事件”并沒有像想象中那樣影響到人們的購買熱情。

即便深陷成立以來最大的風(fēng)波中，花西子依然沒有放棄與頭部主播李佳琦的合作。

當(dāng)天，也就是在李佳琦因“79元眉筆事件”而暫停直播大約43天后，重新開播時(shí)，李佳琦直播間再次帶貨花西子，雖然李佳琦本人并未出鏡現(xiàn)身講解。據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)天12時(shí)23分、23時(shí)30分，直播間均有1000萬+的在線人數(shù)。

不僅如此，“李佳琦”的粉絲們購買力依然驚人。截至10月24日晚23時(shí)30分，花西子售價(jià)129元的蜜粉預(yù)定已超8萬單，149元的粉餅預(yù)定超3萬單，357元的組合套裝預(yù)定超3000單，合計(jì)超過11萬單。

這表明盡管發(fā)生了爭議事件，李佳琦的直播間依然擁有大量的觀眾。此后，雖然很少有人點(diǎn)破和注意，但李佳琦的直播間一直斷層式領(lǐng)先。

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衡量直播帶貨的最直觀指標(biāo)是GMV（指平臺上所有交易的總金額，不扣除退貨、退款等因素，主要用于衡量平臺交易活躍度）。在這一維度上，美腕（李佳琦）的數(shù)據(jù)堪稱“降維打擊”。

根據(jù)頂端新聞報(bào)道，2024年“雙十一”預(yù)售首日，美腕直播間GMV高達(dá)95億元，占全網(wǎng)美妝類目成交額的23%。相比上一年215億元的數(shù)字，倒退了一半多，但是跟其他主播公司比較下來，我們就會發(fā)現(xiàn)，美腕直播間依然是直播行業(yè)的絕對頭部。

據(jù)媒體報(bào)道，今年6月15日，交個朋友公司創(chuàng)新推出“羅永浩數(shù)字人直播專場”（AI雙數(shù)字人直播間），單場總交易額（GMV）突破5500萬元，而這個數(shù)字，其實(shí)不足美腕的1/170。

董宇輝“與輝同行”的巔峰單場GMV為7650萬元（2025年1月白酒專場），僅為美腕的1/124。

而“廣州夫婦”等主播，單場GMV普遍在3000萬-8000萬之間，為美腕的1/316~1/119。

圖源：攝圖網(wǎng)

據(jù)青眼情報(bào)，今年618預(yù)售首日，李佳琦就拿下了25億-35億元的GMV。對比2024年和2023年的26.75億元和49.77億元，整體呈下滑趨勢在所難免。但和其他主播機(jī)構(gòu)相比，仍然是斷崖式領(lǐng)先。

據(jù)零售商業(yè)財(cái)經(jīng)，綜合阿里財(cái)報(bào)等公開信息估算發(fā)現(xiàn),2020-2022年三年間,李佳琦所在的直播機(jī)構(gòu)美腕的GMV分別為252.4億元、218.61億元、650億元。此后美腕直播間年GMV沒有被媒體公布。“即使數(shù)據(jù)下滑，美腕直播間年GMV估計(jì)也會超500億元，而全行業(yè)除其外，無一主播或機(jī)構(gòu)年GMV突破200億元?！币晃恢辈バ袠I(yè)業(yè)內(nèi)人士向財(cái)視傳媒證實(shí)。

稅收問題，砍掉了另外一個頭部

美腕的斷崖式領(lǐng)先，最直接的原因是另外一位超頭部主播薇婭的“出事”。

出事之前，在直播界，如果說薇婭是當(dāng)之無愧的一姐，而李佳琦則是鼎鼎大名的一哥。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，2021年，薇婭夫婦創(chuàng)辦的謙尋是當(dāng)年唯一一家GMV超過500億元的直播公司。

圖源：攝圖網(wǎng)

2021年的雙十一，是兩位頭部主播的競技場。10月20日晚，預(yù)售啟動，李佳琦、薇婭兩位“帶貨之王”再次打破紀(jì)錄，數(shù)據(jù)顯示，李佳琦直播間銷售額最終達(dá)到106.53億元，薇婭直播間銷售額達(dá)到82.52億元，兩人共銷售約189億元。

此后不久，2021年12月，正值直播帶貨風(fēng)口上的薇婭，因?yàn)樘佣惵┒?，?dǎo)致全網(wǎng)賬號被封，并被處罰款共計(jì)13.41億元。

全網(wǎng)賬號被封，薇婭背后的公司謙尋損失慘重，但即使如此，那個封號的時(shí)機(jī)也不算差?！澳莻€時(shí)間點(diǎn)封號還算好的，直播還有紅利，雖然有損失，但謙尋也迅速用助播團(tuán)隊(duì)推出了直播，還能繼續(xù)干下去。如果是今天，就很難說了?！币晃唤咏t尋公司的人士向財(cái)視傳媒透露。

2022年2月起，薇婭以前的助播團(tuán)隊(duì)推出了“蜜蜂驚喜社”、“蜜蜂歡樂社”、“蜜蜂心愿社”三個直播賬號，在淘寶重新開始直播，賬號主播成員均由薇婭團(tuán)隊(duì)原班人馬參與。雖然取得了不錯的成績，但和李佳琦直播間的差距還是非常明顯。據(jù)運(yùn)營導(dǎo)師鐘凱文章稱，2022年，謙尋三個直播間GMV之和為60多億元，位列第二梯隊(duì)。

薇婭停播至今，江湖上已經(jīng)冒出許許多多新的“帶貨一姐”，卻依然流傳著她的傳說。“薇婭復(fù)出”的新聞也是隔一段就會出一次，但是頂著稅收罰款帽子的公眾人物還沒有復(fù)出的先例，所以薇婭的復(fù)出，基本上停留在“私域”階段，“給薇婭真愛粉和謙尋會員們提供一個購物的渠道?！?/p>

對于損失了頭部主播薇婭的謙尋來說，它的最大的問題，是再也回不到超頭部了。此時(shí)，盡管經(jīng)常陷入輿論風(fēng)波，但只要賬號存在，美腕就是斷崖式領(lǐng)先的頭部。

圖源：微博

2022年1月，有傳聞稱李佳琦緊急補(bǔ)繳17億元稅款，即便美腕依舊持否定辟謠態(tài)度，但眾多網(wǎng)友都開始呼吁，希望嚴(yán)查李佳琦的稅務(wù)。

唯一頭部，抬高了直播的利潤率

在“79元眉筆事件”發(fā)生后，微博熱搜上傳出消息稱，在美妝品類，美腕與品牌方談判的傭金率普遍在70%-80%。

隨后，花西子方面向澎湃新聞記者回應(yīng)稱，網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)花西子對李佳琦的返傭高達(dá)60%至80%，甚至是超過100%等信息均是不實(shí)謠言。“花西子與李佳琦的合作返傭比例屬于行業(yè)平均水平?！迸炫刃侣剤?bào)道稱，據(jù)其了解，前幾年其他頂級頭部對國貨美妝抽傭在30%至40%。

圖源:攝圖網(wǎng)

但不可否認(rèn)，美妝領(lǐng)域是直播中相對高傭金的帶貨品類。

美腕作為這個行業(yè)的頭部，跟任何一個行業(yè)的頭部一樣，它確實(shí)擁有一定的議價(jià)權(quán)。

雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅等國際品牌的新品首發(fā)，幾乎必選美腕直播間。2025年，某款蘭蔻精華液在美腕直播間首發(fā)當(dāng)日售罄50萬瓶，而其他平臺預(yù)售量不足其1/10。美腕能要求品牌提供“直播間專供套裝”，以“限量+高贈品”形式制造稀缺感，進(jìn)一步提升溢價(jià)能力?；ㄎ髯拥绕放仆ㄟ^美腕渠道實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn)、高毛利，反向增強(qiáng)議價(jià)能力，形成“流量—品牌—利潤—再議價(jià)”的正向循環(huán)。

和其他帶貨主播相比，美腕的優(yōu)勢非常明顯。董宇輝依賴農(nóng)產(chǎn)品（低毛利、高物流成本），交個朋友依賴3C數(shù)碼（低傭金、高售后風(fēng)險(xiǎn)），廣州夫婦依賴服飾（高庫存、低復(fù)購），均無法形成閉環(huán)。

2022財(cái)年東方甄選的直播電商業(yè)務(wù)毛利率為37.8%，遙望科技社交電商業(yè)務(wù)毛利率則為21.8%。前者之所以更高，一個重要原因就是自營產(chǎn)品的高毛利。

圖源：美ONE優(yōu)選天貓旗艦店截圖

看到了自營產(chǎn)品的可控性和毛利率，美腕順勢推出了自有電商品牌。2024年6月15日，美腕正式推出的自有電商品牌，通過天貓旗艦店"美ONE優(yōu)選"面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。該品牌以整合中國優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源為核心策略，首批上線產(chǎn)品包括洗衣凝珠、乳膠被、硅膠涼席等生活日用品，所有商品均標(biāo)注"美ONE優(yōu)選X合作工廠"雙品牌標(biāo)識。

結(jié)語

“你不要小瞧這個頭部企業(yè)，雖然利潤下滑，但現(xiàn)在美腕一年的利潤仍然能達(dá)到50億，我就問你，中國有幾家企業(yè)利潤能到50億？”一位直播行業(yè)從業(yè)者問我。

我啞然。這是我從來沒有思考過的角度。身處輿論場的每個人，往往會產(chǎn)生一種錯覺，覺得李佳琦口碑似乎在下滑，那么他的業(yè)績可能也不行了吧。

其實(shí)不然。在直播的語境里，“黑紅也是紅”似乎更加成立。當(dāng)你因?yàn)樨?fù)面新聞看到了一個熟悉的主播，而他賣的東西剛好有性價(jià)比的時(shí)候，她可能就會完成購買。然后就會出現(xiàn)詭異的一幕：“李佳琦的女孩們”因?yàn)椤?9元眉筆事件”感受到自己受傷了，但又因?yàn)?9元是全網(wǎng)最便宜而購買了這支眉筆。

這些眉筆的流轉(zhuǎn)，構(gòu)成了這個魔幻的消費(fèi)世界。