「 這是ESPN自1987年以來，做過最重要的事情之一?！?/p>

在最新的財(cái)報(bào)會(huì)上，迪士尼CEO鮑勃·艾格為一筆交易定下了基調(diào)。

上周，ESPN宣布將收購NFL旗下的多項(xiàng)媒體資產(chǎn)，包括NFL Network頻道、RedZone頻道的有線電視播放權(quán)，以及NFL Fantasy（范特西）——作為交換，NFL將獲得ESPN 10%的股權(quán)。

如果以ESPN目前250億到300億美元的預(yù)估市值進(jìn)行粗略計(jì)算，這筆交易的價(jià)值達(dá)到了25-30億美元之間。

交易達(dá)成后，一方面，ESPN將全面接管并運(yùn)營NFL Network、RedZone頻道（有線電視權(quán)益）以及NFL范特西業(yè)務(wù)，并將后者與自身的橄欖球范特西產(chǎn)品合并；另一方面，NFL將向ESPN授權(quán)一系列內(nèi)容資產(chǎn)，其中包括NFL Network轉(zhuǎn)播的7場比賽。

圖源：ESPN

而艾格口中提到的另一個(gè)年份——1987年，也并非是隨口一說。那一年，是ESPN上次「命運(yùn)轉(zhuǎn)向」的年份，他們首次拿下NFL轉(zhuǎn)播權(quán)，敲開了美國主流體育的大門。

如今，面對傳統(tǒng)營收模式的挑戰(zhàn)、流媒體轉(zhuǎn)型的壓力，ESPN再次把最大的一筆籌碼壓在了NFL身上。畢竟，38年來很多事都發(fā)生了變化，但有一條鐵律沒變：

想在美國賺體育錢，搞定NFL的內(nèi)容就行。

1978年，一個(gè)叫比爾·拉斯穆森（Bill Rasmussen）的人失業(yè)了。

此前，他是世界冰球協(xié)會(huì)新英格蘭鯨隊(duì)的傳播總監(jiān)兼解說員。但由于球隊(duì)沒有打進(jìn)季后賽，包括拉斯穆森在內(nèi)的許多管理層人員都被解雇。那天，他原本計(jì)劃參加一檔節(jié)目錄制，繼而打電話告知制作人說自己被解雇了，后者還是勸他來錄節(jié)目，兩人在現(xiàn)場聊起了一個(gè)點(diǎn)子。

拉斯穆森一直對晚間新聞中體育板塊的「三分鐘限制」不滿：幾乎只報(bào)道本地職業(yè)隊(duì)，大學(xué)體育和外地賽事被忽略。他曾嘗試做每周一次的半小時(shí)集錦節(jié)目，但因缺乏支持很快夭折。于是他萌生了想法：

有沒有可能做一個(gè)專門播體育的有線電視頻道？

比爾·拉斯穆森 圖源：ESPN

當(dāng)時(shí)的美國，有線電視正處于起步期，衛(wèi)星傳輸是全新的內(nèi)容分發(fā)手段。拉斯穆森發(fā)現(xiàn)，租用24小時(shí)的衛(wèi)星信號(hào)比單租5小時(shí)更劃算。于是，他干脆把頻道設(shè)想為全天24小時(shí)播出，Entertainment and Sports Programming Network, Inc.（ESP網(wǎng)絡(luò)）成立。

公司在印刷信紙時(shí)將名稱誤寫為「ESPN」，這個(gè)名字也就沿用了下來。

比爾和他團(tuán)隊(duì)最初在普萊恩維爾租了辦公室，卻遇到法規(guī)禁止屋頂安裝天線的麻煩。最終，他們在不遠(yuǎn)處的布里斯托爾找到一塊廢棄垃圾場地——地價(jià)低、空曠，正好能立天線。

值得一提的是，ESPN的總部迄今仍在那里。

創(chuàng)立初期，資金是最大障礙。1979年2月22日，蓋蒂石油以收購85%股份來出資建設(shè)演播室和購地——雖然這筆錢讓公司業(yè)務(wù)的推進(jìn)看上去更靠譜了，但外界還是充滿質(zhì)疑：誰會(huì)24小時(shí)看體育？

勝利屬于勇敢者。啤酒巨頭安海斯-布希（Anheuser-Busch）不顧質(zhì)疑，砸下超了100萬美元廣告費(fèi)，成為ESPN首個(gè)大贊助商，不僅創(chuàng)下當(dāng)時(shí)有線電視史上最大單筆廣告贊助，也讓ESPN有了運(yùn)營底氣。

1979年9月7日，ESPN開播，首檔節(jié)目是后來成為招牌的《SportsCenter》，信號(hào)被傳送到全美近140萬有線用戶的電視機(jī)前。

「如果你是體育迷，接下來的幾分鐘、幾小時(shí)乃至未來幾天里，你所看到的景象或許會(huì)讓你覺得自己置身于體育天堂。在那片蔚藍(lán)的地平線之外，是一個(gè)無限廣闊的體育世界，而此刻，你正站在未來的邊緣。ESPN，這家全天候24小時(shí)、每周7天播出的綜合體育有線電視網(wǎng)，將為你帶來24小時(shí)不間斷的體育節(jié)目?！?/blockquote>

這是主持人李·萊昂納德在這檔節(jié)目里說出的第一句話。

那一年，美國的有線電視用戶總數(shù)不過兩千萬。沒人能想到，這家建在垃圾場上的小公司，會(huì)在未來幾十年里，改變美國體育媒體的格局。

圖源：ESPN

1984年，ABC以1.88億美元的價(jià)格收購了ESPN 85%的股份。隨后在1985年5月，ABC又被首都城市傳播公司以35億美元收購，至1986年初完成整合。

連續(xù)兩輪資本運(yùn)作，讓ESPN不僅獲得了雄厚的資本注入，也迎來了在節(jié)目制作、分發(fā)網(wǎng)絡(luò)與管理經(jīng)驗(yàn)上的系統(tǒng)升級，為擴(kuò)張打下了基礎(chǔ)。

1987年，對于ESPN來說是一個(gè)分水嶺——成立僅八年的ESPN，首次贏得了NFL每賽季八場比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)。

此前，ESPN的直播版權(quán)主要集中于較為冷門的項(xiàng)目，例如慢壘球、NCAA首輪、澳式橄欖球等等。而在拿下NFL版權(quán)后，ESPN成功擠進(jìn)了美國主流體育的牌桌。

關(guān)于NFL在美國的影響力，我們不必再贅述，只需要記住一個(gè)笑話：「哈佛商學(xué)院的第一堂課，教的是‘想要在美國賺錢，想辦法播一場NFL比賽就行。’」

圖源：ESPN

很大程度上，這份合同對ESPN的改變是全方位的：品牌上從「二流」躋身一線，內(nèi)容上獲得最頭部的黃金賽事，商業(yè)上訂閱費(fèi)、廣告費(fèi)水漲船高。

從1987年開始，ESPN的名字真正走進(jìn)了主流文化。

正如后來NFL前總裁保羅·塔利亞布所說：「ESPN不僅改變了橄欖球的傳播方式，也改變了美國人看待橄欖球的方式?！?/p>

ESPN的首場NFL直播 圖源：ESPN

1995年，迪士尼以190億美元的價(jià)格收購ABC，繼而獲得了ESPN80%的股權(quán)。就此，ESPN正式成為了米老鼠帝國的一員，不斷壯大直至成為「第一體育媒體」。

巔峰過后，故事走向開始轉(zhuǎn)彎。

2011年，ESPN的訂閱用戶數(shù)沖破1億。彼時(shí)，美國有線電視還穩(wěn)坐家庭娛樂的中心位置，ESPN擁有NFL周一夜賽、NBA黃金時(shí)段、大學(xué)橄欖球、MLB等主流版權(quán)以及全天候王牌節(jié)目《SportsCenter》，構(gòu)成了一個(gè)「密不透風(fēng)」的體育內(nèi)容帝國。

但歷史車輪滾滾向前。

2010年代中期，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及、流媒體崛起，美國電視行業(yè)的收視習(xí)慣開始改變，有線電視「剪線潮」開始興起。

對ESPN而言，這是一場雙重打擊。一方面，訂戶流失削弱了與有線電視運(yùn)營商的談判籌碼，訂閱費(fèi)難以再提，廣告收入也出現(xiàn)下滑。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，到2024年底，ESPN有線電視訂閱人數(shù)已經(jīng)降到了6530萬，與巔峰時(shí)期有較大下滑；另據(jù)迪士尼2025年Q3財(cái)報(bào)顯示，以ESPN為核心的體育業(yè)務(wù)營收同比下降5%，至43億美元。

而在另一方面，頂級體育版權(quán)價(jià)格卻持續(xù)飆升，幾乎沒有壓縮成本的余地。以NFL為例，他們在2021年簽下了11年1100億美元的版權(quán)合同，ESPN每年要付27億美元。

圖源：Variety

當(dāng)然，ESPN也不是沒有反應(yīng)——2018年，他們上線流媒體服務(wù)ESPN+，希望在有線之外另辟賽道，但核心資源依舊放在有線電視頻道手中，ESPN+始終沒能成為主戰(zhàn)場。

到2024年第四季度，該平臺(tái)訂閱人數(shù)雖有2490萬，卻始終難以進(jìn)入主流體育媒體的討論之中，粉絲口碑也平平。

大環(huán)境的持續(xù)沖擊下，ESPN邁出了創(chuàng)立45年來最大的一步——推出全新的DTC旗艦產(chǎn)品，首次將有線電視頻道與流媒體打通。這是一次規(guī)模空前的轉(zhuǎn)向，也意味著戰(zhàn)略調(diào)整。

站在十字路口，他們再次把籌碼壓向了熟悉的名字——NFL。

回到文章開頭的那筆交易，故事的種子其實(shí)早在十多年前就埋下。

在上一任CEO約翰·斯基普在位時(shí)，ESPN與NFL就曾有過類似股權(quán)與媒體資產(chǎn)交換的設(shè)想。2021年起，這一設(shè)想被重新擺上桌面，并在新任CEO吉米·皮塔羅的推動(dòng)下進(jìn)入加速階段。

為了驗(yàn)證交易可行性，ESPN聘請了高盛集團(tuán)，啟動(dòng)了正式戰(zhàn)略和財(cái)務(wù)評估。

在那四年之后，這樁交易終于落地，雙方跳出簡單的版權(quán)買賣，完成了一次更為深度的「入股式」合作。

值得一提的是，這次交易之后，迪士尼在ESPN的股份占比從80%下降到了72%。

圖源：ESPN

從戰(zhàn)略上看，這筆交易對ESPN至少有兩大價(jià)值。一是NFL轉(zhuǎn)播比賽場次增多。

這筆交易通過監(jiān)管批準(zhǔn)后，ESPN將獲得更多的NFL比賽轉(zhuǎn)播權(quán)，獨(dú)家窗口（同時(shí)段只有ESPN平臺(tái)在播的比賽）從22場增加至28場，為DTC產(chǎn)品提供了最核心的內(nèi)容——多一場NFL的比賽，就意味著多一份穩(wěn)定收入。

二是延展現(xiàn)有品牌、打造新產(chǎn)品。交易后，ESPN獲得了「RedZone」品牌的使用權(quán)。RedZone是NFL最受歡迎的內(nèi)容產(chǎn)品之一，基本原理就是通過多賽場精華同時(shí)播出，讓球迷幾乎不會(huì)錯(cuò)過任何關(guān)鍵時(shí)刻。

如今有了品牌授權(quán)，ESPN可以將RedZone模式延伸至其他項(xiàng)目，如大學(xué)橄欖球、NBA等等，開辟新的收入來源。

圖源：NFL RedZone

對于NFL來說，這也是一次戰(zhàn)略升級。聯(lián)盟保留了 NFL+流媒體平臺(tái)，同時(shí)通過 ESPN 的分發(fā)網(wǎng)絡(luò)和制作能力，擴(kuò)大 NFL Network和RedZone的影響力，減少自營頻道的投入壓力。

更重要的是，股權(quán)綁定意味著NFL將從ESPN的增長中直接獲益，某種程度上比單純提高版權(quán)費(fèi)更具長期回報(bào)。

而長遠(yuǎn)來看，這筆交易不僅是ESPN在轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期的一次豪賭，也是北美體育版權(quán)的一次「結(jié)構(gòu)性」調(diào)整。

過去半年，類似的聯(lián)盟+媒體股權(quán)合作已出現(xiàn)兩例——MLB入股Jomboy Media，福克斯則收購了Indycar母公司33%的股份。在多變的媒體和版權(quán)環(huán)境中，聯(lián)盟和媒體都在尋求新的合作方式，通過入股式合作，增強(qiáng)共生關(guān)系。

然而，這類深度綁定也引發(fā)了不小的擔(dān)憂。

全球范圍內(nèi)媒體公信力普遍承壓，聯(lián)盟入股媒體或媒體深度依賴聯(lián)盟的模式，可能進(jìn)一步損害報(bào)道的客觀性，讓這些媒體公司在某種程度上淪為喉舌，或者由聯(lián)盟為他們提供額外「特權(quán)」。

或許，我們正站在一個(gè)賽事與媒體關(guān)系重塑的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。