在知識(shí)付費(fèi)回歸理性、復(fù)購(gòu)與轉(zhuǎn)介紹普遍遇冷的背景下，帆書培訓(xùn)的課程交付時(shí)間長(zhǎng)達(dá) 45 天甚至兩三個(gè)月，但退費(fèi)率仍長(zhǎng)期穩(wěn)定在5%左右，遠(yuǎn)低于業(yè)內(nèi)常見的 10%-20%。其核心在于將“挖掘用戶真需求”貫穿課程研發(fā)、迭代、交付、服務(wù)、反饋的全過(guò)程。

比如從用戶下單那一刻起，洞察鏈路就已啟動(dòng)：成交問卷不僅問“你從哪里了解到我們”，更深挖“這門課你最想解決什么問題？”；課程進(jìn)行中，助教一對(duì)一訪談學(xué)員上課體驗(yàn)，收集改進(jìn)建議，每周匯總給產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)復(fù)盤，隨即補(bǔ)充提示詞、操作步驟和應(yīng)用場(chǎng)景清單。

因此，當(dāng)課程真正給學(xué)員帶來(lái)改變時(shí)，“用戶證言”就會(huì)自然發(fā)生。

不同于篩選、培養(yǎng)KOC，帆書讓經(jīng)歷過(guò)改變的學(xué)員自愿留下?lián)沃?、班主任，在社群和直播中?fù)盤自己的歷程——從原本的困境，到嘗試的方法，再到最終的變化結(jié)果。因?yàn)檎嬲桓读擞脩魞r(jià)值，老學(xué)員愿意真心為課程發(fā)聲，無(wú)需物質(zhì)激勵(lì)或強(qiáng)制要求。

觀察帆書這套 KOC 和用戶證言鏈路可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是線上電銷到線下社群的閉環(huán)，還是遍布全國(guó)的書店和區(qū)域合作，本質(zhì)都是圍繞同一件事——把真實(shí)需求找出來(lái)并解決掉，讓改變可見、可講、可傳遞。

以上內(nèi)容來(lái)自見實(shí)與帆書培訓(xùn)事業(yè)部負(fù)責(zé)人Rita、帆書培訓(xùn)獲客增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人南南的對(duì)話，從這次對(duì)話中，我們看到了知識(shí)付費(fèi)IP把用戶需求前置在課程研發(fā)里，并通過(guò)挖掘真需求讓“用戶證言”賦能各個(gè)環(huán)節(jié)的全過(guò)程。對(duì)于知識(shí)付費(fèi)或IP變現(xiàn)相關(guān)品牌，有很大的借鑒意義。

對(duì)了，8月21號(hào)下午，見實(shí)會(huì)員將去往，深聊其用戶需求驅(qū)動(dòng)課程開發(fā)、KOC撬動(dòng)轉(zhuǎn)化、線上線下聯(lián)動(dòng)增長(zhǎng)的三大閉環(huán)。當(dāng)天前后，還有裕蓮茶樓游學(xué)，連續(xù)2天增長(zhǎng)大課，也都在上海，歡迎大家一起。

現(xiàn)在，讓我們回到對(duì)話中來(lái)，如下，enjoy:

01付費(fèi)用戶如何被精準(zhǔn)抓住

見實(shí)：目前帆書的私域用戶體量大概有多少？帆書培訓(xùn)事業(yè)部呢？

Rita：整個(gè)帆書 App 端用戶量在 7000-8000 萬(wàn)左右，全網(wǎng)粉絲量約 5000 萬(wàn)，累計(jì)曝光量約 110 億。其中帆書培訓(xùn)事業(yè)部的私域用戶近 150 萬(wàn)。

見實(shí)：帆書培訓(xùn)事業(yè)部在整個(gè)帆書生態(tài)中處于什么樣的地位？

Rita：帆書培訓(xùn)事業(yè)部專注研發(fā)面向更廣泛市場(chǎng)的線上技能培訓(xùn)課程，不局限于帆書 App 現(xiàn)有用戶。這些用戶普遍有一定認(rèn)知水平，注重自我提升和終身學(xué)習(xí)。

帆書培訓(xùn)事業(yè)部負(fù)責(zé)人Rita

我們的用戶群主要是 30 歲以上的女性，因此我們圍繞她們的實(shí)際需求開發(fā)課程，涵蓋個(gè)人成長(zhǎng)、家庭成長(zhǎng)和職業(yè)成長(zhǎng)等。比如，我們?cè)?2024 年上線的「家庭教育指導(dǎo)師」單課全年?duì)I收就超過(guò)了億元。

見實(shí)：在開發(fā)高價(jià)課程的時(shí)候，是如何洞察、切入這部分核心用戶需求的？

Rita：大約 5 年前我們就開始布局家庭教育和心理課程了，這比市場(chǎng)趨勢(shì)足足提前了五年。當(dāng)時(shí)我們發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)這些主題的興趣在提升（很多人開始愛看心理、家庭教育類書），于是我們提前開發(fā)了相關(guān)課程。

很多同行看到某課程火了才跟風(fēng)做，我們則是先研究透核心用戶的痛點(diǎn)，再開發(fā)對(duì)應(yīng)課程，并以 10-20 年的長(zhǎng)期心態(tài)來(lái)深耕。

我們也會(huì)根據(jù)老用戶不斷出現(xiàn)的新需求開發(fā)新課程，在同一賽道上持續(xù)縱深迭代。這是我們產(chǎn)品研發(fā)的基本邏輯。

見實(shí)：隨著產(chǎn)品迭代，課程體系如何始終覆蓋用戶的需求？如果用戶畫像發(fā)生變化，是否會(huì)影響后續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)和業(yè)務(wù)方向？

南南：每次成交或交付后，我們都會(huì)發(fā)一個(gè)問卷來(lái)分析關(guān)鍵點(diǎn)：

1.用戶來(lái)源有無(wú)變化；

2.用戶對(duì)課程內(nèi)容的需求有無(wú)變化；

3.用戶對(duì)課程交付的滿意度，以及課程是否真的幫他們解決了困惑。

問卷覆蓋前端觸達(dá)、一銷成交、一銷交付、二銷成交、二銷交付等各環(huán)節(jié)。用戶任一環(huán)節(jié)與我們互動(dòng)后，我們都會(huì)收集反饋。這些數(shù)據(jù)能幫助我們判斷當(dāng)前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否仍契合用戶需求。因?yàn)檎n程若不能真正解決用戶問題，不止用戶滿意度會(huì)受影響，還會(huì)連帶推高流量獲客成本、降低轉(zhuǎn)化效率和用戶終身價(jià)值，進(jìn)而影響利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。

有些變化起初很細(xì)微，但一旦達(dá)到某個(gè)臨界點(diǎn)，影響就會(huì)非常大。當(dāng)然，我們也在不斷探索如何進(jìn)一步提升存量用戶價(jià)值。

見實(shí)：最有效的方式是問卷嗎？

南南：從數(shù)據(jù)角度看，問卷和 CRM 系統(tǒng)是目前我們最有效的用戶洞察工具，能幫助我們把握用戶需求變化的趨勢(shì)。當(dāng)然，還有競(jìng)品監(jiān)測(cè)、市場(chǎng)觀察、行業(yè)資訊等方法。但如果讓我只能推薦一個(gè)，我會(huì)說(shuō)是“用戶訪談”。

見實(shí)：?jiǎn)柧硎歉鶕?jù)課程上線節(jié)點(diǎn)來(lái)分發(fā)的嗎？

南南：對(duì)，問卷貫穿承接、轉(zhuǎn)化、交付全流程，是標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。用戶訪談不是每個(gè)人都有，但也是流程中很重要的一環(huán)，兩者都嵌入了 SOP。

比如，有位用戶反饋課程里 AI 工具講得太理論、缺乏實(shí)操，我們立即改進(jìn)補(bǔ)充，用戶滿意度大增。我們也發(fā)現(xiàn)有些用戶非常關(guān)注課程“性價(jià)比”，會(huì)比較付出和收獲。

當(dāng)然，有些反饋并非真正的問題，而只是認(rèn)知偏差。等訪談樣本多了，我們就能判斷哪些是普遍存在的真問題，哪些只是個(gè)別現(xiàn)象。

見實(shí)：通過(guò)這種積累，識(shí)別出了哪些“真問題”？

南南：有的媽媽傾向把問題歸因于自己，而有的更關(guān)注課程是否真正幫到了她?；诖耍覀儨p少了課程里的理論術(shù)語(yǔ)，提供更多實(shí)操工具和案例設(shè)計(jì)，并強(qiáng)化了課程回放功能，提高學(xué)習(xí)靈活性。

團(tuán)隊(duì)會(huì)每周復(fù)盤用戶反饋，分類出新問題和反復(fù)出現(xiàn)的老問題，后者就是我們持續(xù)優(yōu)化的重點(diǎn)。

見實(shí)：用戶對(duì)價(jià)格和價(jià)值的認(rèn)知可能會(huì)發(fā)生變化，那課程設(shè)計(jì)及交付要如何同步調(diào)整呢？有沒有一個(gè)明顯的案例能看出這種調(diào)整帶來(lái)的轉(zhuǎn)變？

南南：拿「家庭教育指導(dǎo)師」這門課來(lái)說(shuō)，我們起初按市場(chǎng)上偏理論的模式設(shè)計(jì)，讓學(xué)員拿證去指導(dǎo)別人。但學(xué)員真正需要的是家庭教育難題的具體解決方案。后來(lái)我們調(diào)整為先幫助學(xué)員解決自己的家庭問題，再去幫助別人。這種思路轉(zhuǎn)變花了一定時(shí)間成本。

02課程退費(fèi)率最低4%，讓發(fā)生“改變”的學(xué)員自發(fā)成為KOC

見實(shí)：聽說(shuō)課程退費(fèi)率很低，最低僅 3%-4%，是怎么做到的？

Rita：關(guān)鍵在于老學(xué)員 (KOC) 深度參與課程交付。很多學(xué)員學(xué)完后成為班主任、助教，他們最了解課程價(jià)值，也能以更真誠(chéng)的方式傳遞出去。

見實(shí)：這種 KOC 的“能量場(chǎng)”是怎么在整個(gè)轉(zhuǎn)化鏈路中被放大的？

Rita：我們篩選優(yōu)秀老學(xué)員做助教、班主任，讓他們?cè)谛聦W(xué)員入營(yíng)時(shí)通過(guò)直播等方式分享自己的改變故事，相當(dāng)于真人版的“用戶證言”。看到與自己情況相似的人發(fā)生改變，比任何廣告都更具說(shuō)服力。

見實(shí)：那這套機(jī)制是怎么形成 SOP 的呢？在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，如何把握“鼓勵(lì)”與“強(qiáng)制”的尺度？以及后續(xù)在運(yùn)營(yíng)層面是如何細(xì)化的？

南南：執(zhí)行并不難，前提是產(chǎn)品真的有效且有人愿意分享。只要產(chǎn)品帶來(lái)改變，用戶故事就會(huì)不斷涌現(xiàn)。剩下的只是安排誰(shuí)在什么時(shí)候講、講什么。

見實(shí)：那 KOC 是否也有一整套篩選機(jī)制？

南南：沒有什么特殊機(jī)制，說(shuō)到底就是“真心換真心”。課程真正幫到了絕大多數(shù)媽媽，她們才愿意自發(fā)為課程發(fā)聲。這也是我們的護(hù)城河所在。

帆書培訓(xùn)獲客增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人南南

見實(shí)：在實(shí)際執(zhí)行中，有沒有發(fā)現(xiàn)某些固定時(shí)間點(diǎn)或特定設(shè)計(jì)方式在轉(zhuǎn)化上特別有效？

南南：我們會(huì)針對(duì)課程不同階段呈現(xiàn)不同的用戶證言內(nèi)容：售前階段提供典型學(xué)員變化案例；上課階段強(qiáng)調(diào)方法的實(shí)踐場(chǎng)景；轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)展示學(xué)員學(xué)習(xí)前后的變化對(duì)比；結(jié)課階段突出知識(shí)的持續(xù)價(jià)值并鼓勵(lì)學(xué)員實(shí)踐。

見實(shí)：在各個(gè)環(huán)節(jié)，是先根據(jù)不同階段判斷用戶狀態(tài)，再推送相應(yīng)內(nèi)容嗎？

南南：對(duì)，我們會(huì)提前規(guī)劃課程各階段的動(dòng)作，并根據(jù)階段推送相應(yīng)內(nèi)容。

03從樊登到帆書，再到帆書培訓(xùn)

見實(shí)：基于公域、私域用戶的不同需求，在產(chǎn)品上線或產(chǎn)品組合上，是如何滿足用戶的差異化需求的？

Rita：用戶需求復(fù)雜多樣，一款產(chǎn)品不可能解決一類用戶的所有問題。以心理課程為例，我們發(fā)現(xiàn)用戶需求明顯分化：一類人想深入學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)技能，適合高價(jià)、長(zhǎng)周期的課程；另一類人更關(guān)注自我成長(zhǎng)，需要的是偏自我提升類的課程。因此我們?cè)谛庐a(chǎn)品上線和舊產(chǎn)品下線時(shí)都非常慎重，不會(huì)隨便試錯(cuò)，每次產(chǎn)品迭代都是深思熟慮后才推進(jìn)。

見實(shí)：對(duì)比公私域，在內(nèi)容策劃方面是否有一些側(cè)重點(diǎn)可以總結(jié)出來(lái)？

南南：公域內(nèi)容審核嚴(yán)，私域則寬松得多。公域我們更強(qiáng)調(diào)呈現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值和典型痛點(diǎn)場(chǎng)景，但不會(huì)只渲染痛點(diǎn)。而要以最低成本觸達(dá)目標(biāo)用戶，內(nèi)容策略也圍繞這一點(diǎn)展開。

私域則不同：比如我們?cè)谂笥讶蛏缛喊l(fā)海報(bào)時(shí)，目標(biāo)是讓用戶掃碼進(jìn)入預(yù)設(shè)的直播、社群或課程頁(yè)面，因此海報(bào)內(nèi)容必須緊貼用戶痛點(diǎn)和真實(shí)場(chǎng)景。在私域，“產(chǎn)品是什么”不重要，關(guān)鍵是讓用戶看到他關(guān)心的問題，并愿意進(jìn)入我們?cè)O(shè)置的場(chǎng)景。

見實(shí)：那在微信生態(tài)內(nèi)，是怎么把小程序用戶引導(dǎo)至企微的？

南南：用戶通過(guò)小程序下單、支付課程后，我們引導(dǎo)其添加企業(yè)微信助教。騰訊推出的“小程序去上課”功能也提高了用戶的上課率。

見實(shí)：在私域運(yùn)營(yíng)的框架下，有沒有一個(gè)動(dòng)作可以縮短路徑、提升效率？

南南：在私域里，我們除了朋友圈分享、私域直播，還舉辦大量免費(fèi)體驗(yàn)課和公益課。

比如那門“學(xué)習(xí)方法”課，如果一開始就放到公域賣，很難控制退費(fèi)率。但我們?cè)谒接蜻B做了幾期，根據(jù)用戶反饋不斷優(yōu)化交付流程，產(chǎn)品質(zhì)量逐步提升。

每期我們都會(huì)提煉用戶最真實(shí)的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，引導(dǎo) KOC 只圍繞這些點(diǎn)輸出內(nèi)容，不讓他們隨意分享。暑假我們聚焦假期規(guī)劃類話題，開學(xué)季則切換到入學(xué)焦慮等話題，確保 KOC 分享貼合用戶關(guān)注點(diǎn)。

見實(shí)：在提高帆書培訓(xùn)事業(yè)部的“非聽書用戶”占比方面，未來(lái)還會(huì)有哪些動(dòng)作？

南南：我們希望未來(lái)用戶結(jié)構(gòu)更合理，觸達(dá)那些完全不認(rèn)識(shí)“帆書”的陌生用戶，讓他們也認(rèn)可我們的產(chǎn)品價(jià)值，這種增長(zhǎng)才是真正的破圈。這也是我們希望跟更多品牌換量或異業(yè)合作的原因。

↘見實(shí)會(huì)員專享：

1、私域換量及異業(yè)合作：

2、報(bào)告獲?。?/strong>

3、近期更多見實(shí)會(huì)員游學(xué)活動(dòng)和線下大課，下方查看：

上海場(chǎng)次：

8月21日上午，

8月21日下午，

8月22-23日，體系大課——

8月26日下午，

其他場(chǎng)次：

8月15日，青島，

8月20日，北京，

8月20日，杭州，30年國(guó)民鞋服品牌半年內(nèi)會(huì)員突破1200萬(wàn)

8月底，武漢，

9月4日，廣州，“食品飲料*私域”強(qiáng)力增長(zhǎng)主題私享會(huì)

9月5日，廣州，“酒水*私域”強(qiáng)力增長(zhǎng)主題私享會(huì)

↘私域服務(wù)對(duì)接：