文/紀德

編輯/子夜

2025年，IP市場最熱鬧的兩個賽道，一個是短劇，另一個是潮玩。

這對手握大把IP資源的內(nèi)容平臺來說，無異于“送上門的飯碗”。

短劇節(jié)奏快、抓人眼球，與網(wǎng)文故事天然適配。另一邊，潮玩谷子這類產(chǎn)品要想賣得好，背后也得有個好故事、好角色撐著。手里IP庫存充足的玩家，往往在這兩個領域具備先發(fā)優(yōu)勢。

從2024年開始，愛優(yōu)騰芒等頭部內(nèi)容平臺顯著加大了對短劇的投入力度，閱文更是全力開拓短劇和潮玩兩大市場，今年初還放出信號，首次把“IP商業(yè)化”提到了戰(zhàn)略高度。

對于這些靠內(nèi)容起家的平臺而言，它們現(xiàn)在要講的新故事是：怎么把IP玩出更多花樣，找到更多賺錢的路子。

圖源閱文好物微博

這“新故事”講的效果如何？看看業(yè)內(nèi)玩家上半年的成績單就能略知一二。

例如，剛發(fā)布2025年中報的閱文，其上半年實現(xiàn)收入31.9億元，歸母凈利潤同比提升68.5%至8.5億元。雖然短劇業(yè)務的具體數(shù)據(jù)尚未單獨披露，但衍生品GMV已飆升至4.8億元，幾乎追平去年全年業(yè)績。這至少說明，新路子確實在貢獻真金白銀。

市場對玩家在IP商業(yè)化戰(zhàn)上的積極動作，反應明顯。財報發(fā)布后，閱文中報一出來，股價大漲，收盤漲幅近20%，創(chuàng)近半年新高。花旗、里昂證券、中金等多家機構(gòu)上調(diào)了閱文的目標價。

IP商業(yè)化正在重塑內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的估值邏輯。

內(nèi)容平臺通過聚焦“IP商業(yè)化”這個核心戰(zhàn)略，正在努力拓寬自己的地盤，將生意持續(xù)地做下去。

1、好故事為IP開發(fā)提供“確定性”

內(nèi)容平臺就像個“孵化器”，主業(yè)就是孵化出有潛力的IP。

等IP養(yǎng)成，再通過新業(yè)務把它變成真金白銀，這就是所謂的IP商業(yè)化。

這個路子各行各業(yè)都在走。

游戲行業(yè)的大廠米哈游，靠著自家的拳頭產(chǎn)品，如《原神》《崩壞》系列游戲中的角色和世界觀，延伸出游戲內(nèi)購、賣衍生品、辦線下活動等路徑。

網(wǎng)文平臺也得靠“兩條腿”走路。

一條是“老本行”在線閱讀，這是它們的基本盤，靠《詭秘之主》《全職高手》等作品構(gòu)建世界觀和角色體系，慢慢攢下龐大的內(nèi)容庫。這塊業(yè)務，對閱文等頭部平臺來說都是收入的基本盤，表現(xiàn)通常比較穩(wěn)。

另一條腿是“IP生態(tài)鏈”——這決定了平臺未來能跳多高、跑多遠。它指的是把孵化出來的好故事、好角色，改編成影視劇、動漫、游戲，或者做成周邊產(chǎn)品來賣，把IP的影響力放大，賺更多元的錢。

不過，想孵化出一個真正頂級的IP，那是難上加難。

一個好的IP，核心得有個獨特又具有生命力的內(nèi)容內(nèi)核。

那么，怎么才能讓好故事冒出來呢？關鍵還是內(nèi)容生態(tài)得有活力。

僅2025年上半年，閱文的在線閱讀平臺涌入20萬名新作家，誕生41萬部新作。

越來越多的讀者，選擇花錢看小說——平均月付費用戶數(shù)從去年同期的880萬增長至920萬，同比增長4.5%。平臺月票過萬及過百萬的作品數(shù)量分別實現(xiàn)20%和200%的大幅躍升。

其實，用戶愿意為真正的好故事買單。

以“純潔滴小龍”的《撈尸人》為例，這部作品講的是民俗懸疑，題材不算熱門，但故事講得夠精彩、夠抓人，一樣能火出圈，今年3月其一舉斬獲34.6萬張月票，刷新起點讀書四年紀錄，均訂量同步突破十萬大關。

圖源起點讀書APP

同樣，游戲里的角色，如果成長敘事完整，用戶也更愿意付費。2021年9月雷電將軍角色首次在卡池上線時，Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示《原神》移動端全球收入達3.41 億美元（約21.9億人民幣），雷電將軍卡池首周收入占了近一半。

這些活躍且愿意付費的用戶，成為內(nèi)容平臺IP開發(fā)的重要基礎——他們天然就組成了一個規(guī)?？捎^且忠誠度高的粉絲群體。以后IP改編成影視、動漫，他們就是最捧場的觀眾和玩家。

有了這群核心粉絲打底，圍繞IP做的各種商業(yè)化嘗試，成功的幾率自然就大了不少。

所以我們看到，改編自閱文IP的影視劇，頻頻引爆長劇市場，云合數(shù)據(jù)顯示，2025上半年全網(wǎng)長劇播放霸屏榜TOP10中，閱文IP獨占6席。今年以來，《九重紫》《大奉打更人》《雁回時》《國色芳華》《錦繡芳華》《朝雪錄》《凡人修仙傳》等作品持續(xù)引爆熱度。

圖源騰訊視頻微博

當然，單個爆款IP的誕生有其偶然性，但成熟的平臺，往往摸索出了一套方法，能相對穩(wěn)定地培育優(yōu)質(zhì)IP，并進行系列化開發(fā)。

這樣一來，IP運營就不再是靠運氣，而變成了一門可以持續(xù)經(jīng)營的長久生意。

2、做短劇，誰的手里有王牌？

近兩年，短劇這陣風越刮越猛，成了不少視頻平臺、內(nèi)容社區(qū)還有網(wǎng)文平臺釋放手里IP價值的一個“新戰(zhàn)場”。

當前階段，短劇行業(yè)正從早期“一周一劇”的粗放式增長，向內(nèi)容精品化轉(zhuǎn)型。

這對網(wǎng)文平臺來說，是個好消息。由于短劇絕大多數(shù)改編自網(wǎng)文，網(wǎng)文平臺IP庫存充足，尤其是擁有海量中腰部IP。這些故事改編起來成本相對好控制，情節(jié)沖突強、節(jié)奏快，正好對上了愛看短劇的那批觀眾的胃口。

這股短劇熱，還帶動了一批網(wǎng)文作者轉(zhuǎn)型。

很多原本寫小說的中腰部作者，開始嘗試寫短劇劇本。這類作者憑借對網(wǎng)文敘事節(jié)奏的拿捏，和對“爽點”設計的獨到理解，在短劇劇本創(chuàng)作上往往能事半功倍。

這就像開了條“新路”。以前受限于影視、動漫、游戲等改編產(chǎn)能，大量中腰部網(wǎng)文和作者沒有改編機會?，F(xiàn)在通過短劇這條路，價值一下子就被激活了。

例如，白金作家公子衍，和閱文合作改編的短劇《叮！我的首富老公已上線》，流水達到接近四千萬，而原創(chuàng)劇本《好孕甜妻被鉆石老公寵上天》更是大爆，流水超過8000萬。

閱文這類手握大量網(wǎng)文IP的平臺，雖然可能入場不算最早，但短短一段時間內(nèi)，就孵化出多部流水破數(shù)千萬的爆款作品——2025年6月，其出品的短劇在云合數(shù)據(jù)霸屏榜Top10中占據(jù)兩席。

其中，超級爆款《好孕甜妻》表現(xiàn)突出，流水突破8000萬元，高居年度霸屏榜第二位，全網(wǎng)播放量更是超過30億大關；另一部劇《母憑子貴后被老板全家寵上天》也表現(xiàn)不俗，播出期間奪得周榜冠軍，上線首月播放量即突破10億。

圖源微信小程序

為最大化利用IP優(yōu)勢，平臺們也是各顯神通，玩起了“開放合作”。

今年3月，閱文宣布開放2000余部網(wǎng)文IP用于合作開發(fā)，并首批釋放300部IP名單，“拉攏”全行業(yè)的編劇和制作方一起來共創(chuàng)精品。這已是其繼去年開放150個IP后的又一次大幅擴容，看起來，閱文的決心很大。

為了吸引更多編劇加入，玩家還推出了頗具吸引力的分級合作模式，例如閱文提供了保底收入、流水分成乃至工作室扶持和合資公司機會，單劇本保底可達3-10萬元，并享有1%-20%不等的多元利潤分成。

未來，如果用戶審美提升，行業(yè)變得更看重精品，網(wǎng)文平臺儲備的那些頂級頭部IP，很可能哪天也會被搬上短劇的舞臺。

短劇對內(nèi)容平臺的意義，可不僅僅是多賺點快錢那么簡單。

它為平臺積累的海量中腰部IP，開辟了一條全新的、相對輕量化的變現(xiàn)通道。

這大大豐富了玩家的IP商業(yè)化路子，可以不再過度依賴傳統(tǒng)高投入的改編方式。

更重要的是，一部成功的短劇也能反哺原始IP的熱度，讓整個內(nèi)容生態(tài)更有活力，形成良性循環(huán)。

3、衍生品強勢崛起，成了增長新曲線

IP商業(yè)化進程中，相比于還在摸索階段的短劇，衍生品這匹“快馬”已經(jīng)跑在了前面。

優(yōu)質(zhì)IP與衍生品之間天然存在著互相滋養(yǎng)、彼此成就的共生效應。

一個火爆的IP，往往能直接帶火相關的周邊產(chǎn)品，這在動漫、游戲領域已經(jīng)得到充分驗證。

近期熱映的動畫電影《浪浪山小妖怪》，票房突破7.7億，且據(jù)貓眼研究院數(shù)據(jù)顯示，其帶動了400多款授權衍生品的銷售。2025年電影暑期檔衍生品收入同比增長120%，其中《浪浪山小妖怪》貢獻了近30%。

相比之下，網(wǎng)文IP在衍生品開發(fā)方面還處于起步階段，像一片待開墾的荒地。

一些有眼光的平臺，早早就開始了布局。閱文2022年就注冊了自有衍生品品牌“閱文好物”，開始琢磨怎么把自家IP變成好產(chǎn)品。

經(jīng)過發(fā)展，其產(chǎn)品矩陣已覆蓋谷子、卡牌、盲盒、手辦、毛絨、貴金屬等主流品類的全矩陣，并敏銳捕捉市場熱點，積極布局搪膠毛絨等新興品類與玩法。

圖源閱文好物微博

頭部IP確實擁有強勁的號召力，粉絲基礎大，周邊自然好賣，但玩家們正將目光放得更寬，閱文打算為中腰部IP量身定制開發(fā)計劃，并引入優(yōu)質(zhì)第三方IP以豐富產(chǎn)品線，尋求業(yè)務邊界的拓展。

此外，玩家還玩起了跨界聯(lián)動。例如，近期《詭秘之主》與《王者榮耀》的聯(lián)動正式上線，首次實現(xiàn)IP衍生品周邊與游戲皮膚同步發(fā)售。此類合作有助于閱文借助外部頭部IP的用戶基礎和影響力，快速觸達更廣泛的受眾群體。

光有好IP還不夠，玩家需要積極“搭橋鋪路”，整合下游的生產(chǎn)和銷售資源。

閱文通過投資國內(nèi)卡牌大佬Hitcard、歐美卡牌渠道Crossing，還有毛絨潮玩品牌“超級元氣工廠”，快速完成了在關鍵細分領域的戰(zhàn)略卡位，增強了供應鏈掌控力。

玩家們的產(chǎn)品開發(fā)體系也在提速。

以前，一個衍生品從策劃到上市，怎么也得在作品上線前三個月開始準備，不然就容易錯過熱度。

現(xiàn)在情況不一樣了，2025年上半年，閱文好物在原畫、設計和工藝等全鏈路上取得了突破，今年衍生品出品的速度約是去年的3-4倍，單個IP每個月可推出約3至4批新品。

我們看到，衍生品帶來的增長很可觀，中報數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，閱文衍生品GMV強勢攀升至4.8億元，幾乎趕上去年全年總和。

而IP衍生品市場的前景廣闊，遠未觸及增長邊界。

從潮玩到谷子等多樣化形態(tài)，IP影響力的深度和廣度仍在不斷延伸，創(chuàng)造著充滿可能性的增量空間。

擁有深厚IP儲備的平臺在此領域具備顯著的先發(fā)優(yōu)勢，為其持續(xù)挖掘內(nèi)容資產(chǎn)價值提供了可觀潛力。隨著IP商業(yè)模式的演進，玩家將逐步驗證自己是否擁有可復制、可持續(xù)的IP衍生品工業(yè)化體系的能力。