價格承諾的真實性判斷，應當以消費者在完整交易鏈條中的實際體驗為核心參照，而不僅限于信息呈現的某一靜態(tài)節(jié)點；競爭用語的容忍度，則應當基于消費者的理性預期與市場言論的多樣性，保留商業(yè)修辭與品牌個性化表達的空間。競爭用語應當誠實適度，但法律的容忍度也應當考慮市場活力與表達自由的需要。最終，法律應當通過確立統(tǒng)一、清晰、可預期的裁判標準，既能防止虛假與誤導破壞市場秩序，又能在制度結構上為真實有效的競爭預留發(fā)展空間。

作者 | 仲春 暨南大學副研究員、博士生導師，廣東省法學會反壟斷與反不正當競爭法學研究會秘書長

商業(yè)競爭日益激烈的今天，零售與服務行業(yè)的價格競爭策略已從單純的成本讓利演變?yōu)槎嗑S度的營銷博弈，價格戰(zhàn)仍是企業(yè)爭奪市場份額的常見手段，價格承諾與競爭性用語在價格戰(zhàn)中極為常見。從2015年蘇寧易購“平京價”，到2023年盒馬的“移山價”、美團的“拔河價”乃至大潤發(fā)的“不吵價”，再到京東養(yǎng)車的“震虎價”，這些充滿創(chuàng)意的營銷策略一方面吸引了消費者眼球、強化了品牌記憶，另一方面也引發(fā)了關于商業(yè)競爭法律邊界的再思考。與傳統(tǒng)廣告單向傳播不同，數字經濟背景下的價格承諾往往伴隨動態(tài)比價、即時賠付等機制，而競爭性用語則可能在傳播中形成廣泛影響。這類商業(yè)行為一旦進入司法審查，其合規(guī)與否不僅取決于文字表述的形式，更取決于消費者在具體交易情境中的理解與反應，因此在法律適用上往往呈現高度的爭議性。

近年來，汽車后市場、電商零售等領域均出現過類似爭議：經營者在促銷中提出價格低于競爭對手的承諾，并輔以具有顯著辨識度乃至暗示性的營銷名稱，以期形成差異化競爭優(yōu)勢；競爭對手則主張其價格比較存在事實瑕疵，且宣傳用語對其商譽構成了不當影響，構成虛假宣傳及商業(yè)詆毀的不正當競爭行為。司法機關在處理此類新型案件時，通常需要在兩方面作出判斷：一是認定價格宣傳真實性的比較基準，例如，“價格”是宣傳界面展示的“頁面價”，還是消費者結算時的“到手價”；二是競爭用語是否可以脫離具體情境而直接被認定為具有貶損性，抑或應結合整體使用場景與公眾理解進行分析。這兩個問題的答案，不僅決定了個案的勝敗，更在制度層面關系到《反不正當競爭法》在數字經濟環(huán)境中的解釋路徑與價值取向。

一、價格比較的法律基準：

“頁面價”抑或“到手價”

比價廣告作為市場競爭的合理產物，其根本目的在于以透明、直觀的價格對比，幫助消費者作出更優(yōu)的購買決策，而其合規(guī)的核心要求在于保證信息的真實性。進入數字經濟時代，比價廣告的形態(tài)已由靜態(tài)的價格展示演進為動態(tài)的實時比價；考慮到網絡環(huán)境下價格波動頻繁，經營者還常常配套引入智能化的賠付機制，以增強承諾的可信度與可執(zhí)行性。

在傳統(tǒng)零售業(yè)中，標簽價因其固定且直接的特性，自然成為價格比較的基準。然而，在平臺經濟下，價格構成更為復雜，頁面展示的價格往往只是計算公式的起點，消費者的最終支付金額還需經過優(yōu)惠券、滿減、會員折扣等多重計算才能確定。現代電商購物已形成“瀏覽頁面價—領取優(yōu)惠券—結算實付價”的固定流程，且消費者對“立減”“滿減”等優(yōu)惠方式已形成穩(wěn)定的認知預期。同時許多價格承諾與保障機制相結合。例如，“價低5%”的宣傳如果同時伴隨“買貴雙倍賠”的承諾，其對消費者的意義不僅在于即時價格的比較，更在于交易完成后的價格保障。這意味著即便個別商品在比價時價格高于競爭對手，消費者仍可通過賠付獲得補償，從而確保價格承諾在整體上得以兌現。

然而，司法機關在認定此類比較廣告是否構成虛假宣傳時面臨一定困境?！斗床徽敻偁幏ā返诰艞l雖明確禁止“虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳”，卻未就價格比較應以何種口徑為基準作出明確規(guī)定。當前司法實踐中，對于價格比較應當以“頁面價”還是“到手價”為基準，仍存在明顯分歧。在“闌途訴京東”案中，法院認為“按公布的銷售頁面價格進行結算是通常采用的結算方式”，因此應以頁面標示價格作為比照基準。然而，在部分網絡購物糾紛中，法院在認定價格欺詐或虛假宣傳時，更側重消費者實際支付的“到手價”。例如在（2024）鄂0116民初12080號案中，法院認定被告宣傳頁面已明確列示商品頁面價5198元，同時標注“下單立返500元”“種草秀50元”“領神券700元”“超級補貼到手價3948元”。在此情形下，普通消費者應當能夠合理預期最終到手價為3948元。由于原告實際支付價格低于3948元，法院認為不足以證明被告存在價格欺詐或虛假宣傳。

差異化裁判思路反映在電子商務語境下，價格比較的基準認定不僅涉及交易信息呈現的形式，更涉及消費者注意力的聚焦點與其對價格信息的綜合理解。本文認為，真正影響消費者交易決策的，是其最終需要支付的到手價，尤其在促銷活動中，到手價可能顯著低于頁面價。如果在頁面價高于競爭對手、但到手價低于競爭對手的情況下仍然認定為虛假宣傳，可能會對價格競爭形成不合理的壓制效應。將二者割裂評估的做法，可能導致在判斷價格宣傳真實性時忽視了賠付機制在降低誤導風險方面的作用。在此背景下，如果機械地以頁面價作為唯一比較標準，可能與消費者在實際交易中的體驗相脫節(jié)，并在一定程度上壓制依賴優(yōu)惠策略形成競爭優(yōu)勢的商業(yè)模式。

歐盟針對誤導性廣告與比較廣告的專門立法《關于誤導性廣告和比較廣告指令》（Directive 2006/114/EC）第三條規(guī)定，在判斷廣告是否具有誤導性時，應綜合考慮廣告的所有特征，包括所涉商品或服務的特性（如可得性、用途、產地、預期效果、檢測結果等）、價格及其計算方式，以及廣告主的身份、資質和權利狀況等。這意味著在具體案件中，需要更加多元地審視廣告?zhèn)鬟f的信息，不僅要評估單一價格或功能對消費者的影響，還應結合整體表達、市場環(huán)境以及消費者的合理預期進行綜合判斷，從而避免將具有一定修辭或創(chuàng)意成分的合法競爭性廣告，錯誤認定為誤導性或不正當廣告。

從司法裁判思路看，最高人民法院在（2007）民三終字第2號判決中指出，認定虛假宣傳一般需同時具備三個要素：經營者之間具有競爭關系、宣傳內容足以引起相關公眾誤解、并對競爭對手造成直接損害。該思路強調，虛假宣傳的結果應當是誤導消費者，使其基于錯誤認知作出交易決策，從而對競爭對手的市場地位或商業(yè)利益造成不利影響。因此，虛假宣傳的判斷應當以消費者的整體認知與交易行為為核心，同時結合該行為對競爭對手利益的實際影響，而非僅對單一信息展示進行割裂審查。價格比較的合法性應當綜合考量價格呈現的真實使用方式、促銷機制的整體性以及其對消費者決策的實際影響，這樣既有助于防范因信息失真造成的不正當競爭，又能在平臺經濟中為真實、有效的價格競爭保留必要的空間。

二、競爭言論的貶損性判斷：

詞語本身還是語境整體

與價格比較宣傳的可驗證性不同，競爭性用語的合法邊界更多觸及事實與意見、商業(yè)言論自由與市場秩序之間的平衡?！斗床徽敻偁幏ā返谑l規(guī)定，經營者不得編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，損害其他經營者的商業(yè)信譽、商品聲譽。然而，如何認定“貶損性”及其法律后果，在司法實踐中始終存在顯著爭議且面臨三重解釋學難題，即，如何區(qū)分商業(yè)言論中的事實陳述與修辭表達、如何評估競爭性用語在特定市場語境中的實際影響、如何平衡商業(yè)表達自由與競爭者權益保護。

現實商業(yè)競爭中，帶有對比意味甚至一定攻擊色彩的宣傳用語屢見不鮮，這些表達往往是夸張化、形象化的商業(yè)修辭，而非針對特定事實的陳述。如果單純因為用語具有沖擊性或壓制性色彩，就直接推定其具有貶損性并據此裁判，不僅可能將合法的競爭表達納入禁止范圍，還會對市場活力產生寒蟬效應。

在（2015）民申字第191號“深圳市理邦精密儀器股份有限公司與深圳邁瑞生物醫(yī)療電子股份有限公司商業(yè)詆毀糾紛案”中，最高人民法院明確指出：若以完美無瑕的商業(yè)言論標準來衡量，企業(yè)在推廣中難免帶有自我夸耀甚至輕微貶低競爭對手的色彩；但法律評價應有容忍度，僅基于個人好惡、情感或價值判斷的一般性、泛泛的商業(yè)評價，按照行業(yè)慣常理解尚不足以造成實質性貶損后果的，不構成商業(yè)詆毀。此案確立了商業(yè)言論的評價應以是否造成“具體、可識別的實際損害”為標準，而不是基于道德完美主義要求企業(yè)言辭絕對溫和。

從國際比較看，美國《蘭哈姆法案》下的商業(yè)詆毀強調對“客觀可驗證虛假事實”的證明要求，夸張、幽默、明顯的夸大宣傳（puffery）通常不被認定為侵權。

在Pizza Hut, Inc. v. Papa John’s International, Inc.一案中，Papa John’s在全國廣告中長期使用標語“Better Ingredients, Better Pizza”。11997年后，其廣告加入了更具體的比較內容，例如強調自家面團是“每天現場制作的鮮面團”，而必勝客的面團則是“冷凍面團”；宣稱使用的番茄醬是“新鮮采摘后6小時內制成”，并暗示必勝客使用的是“再加工的醬料”。必勝客據此起訴，認為該廣告語及其配套的對比信息構成了虛假宣傳，誤導消費者認為Papa John’s的披薩在原料上客觀上優(yōu)于必勝客。

初審陪審團支持了必勝客的部分主張，認定“Better Ingredients, Better Pizza”在廣告組合中傳達了可驗證的優(yōu)劣事實。然而，第五巡回上訴法院推翻了這一認定，理由是該標語本質上是主觀性的廣告口號，屬于典型的puffery——一種夸張化、模糊化的市場表達，不足以構成消費者可依賴的具體事實陳述。法院進一步指出，即使廣告中包含了若干具體比較（如面團新鮮與否、醬料加工時間），只要這些比較沒有虛構事實，并且在整體廣告語境下不會導致理性消費者被嚴重誤導，就不應被認定為違法。該案顯示美國司法實踐更認可在競爭性廣告中企業(yè)可以合法使用具有主觀評價色彩的比較性口號，即使這些口號在情感上傾向自家產品，也不會因缺乏可精確驗證的事實基礎而觸法。法律應當為商業(yè)廣告中的合理比較、創(chuàng)意表達和自我夸耀留出空間，以維護市場競爭的活力。2

歐盟方面，根據《不正當商業(yè)行為指令》（Directive 2005/29/EC），比較廣告屬于法律容忍的商業(yè)表達形式，但前提是不得貶損或詆毀競爭對手的商標或聲譽、不得造成混淆。3《關于誤導性廣告和比較廣告指令》（Directive 2006/114/EC）第四條則明確，比較廣告在比較部分的合法性需同時符合八項條件：包括不得具有誤導性、比較對象須滿足相同需求或目的、比較應是對一個或多個重要、相關、可驗證且具有代表性的特征（可包括價格）進行客觀對比、不得貶損或詆毀競爭對手的商標或聲譽、不得造成混淆等。在滿足這些條件的情況下，比較廣告在歐盟法下被允許。4在O2訴Hutchison 3G案中，手機運營商H3G公司在廣告中使用了競爭對手O2的“氣泡”視覺符號，并與后者的資費進行比較展示，歐盟法院認為商標權利人無權阻止第三方在比較廣告中使用與其商標相同或相似的標志，只要此使用不會引起公眾混淆。5根據該案的裁判思路，比較廣告若滿足公平、不誤導、不貶損等條件，則并不違反法律，并且還可在廣告使用競爭對手商標。

由此可見，無論是國內案例還是國際規(guī)則，競爭用語的貶損性判斷都應回到事實屬性和損害后果兩個核心要素。即分析該用語是否陳述了可以被客觀檢驗的事實，并且該事實是否真實，在此前提下進一步檢視該用語是否足以使相關公眾對競爭對手的商業(yè)信譽或商品聲譽產生顯著降低的評價，并且這種降低在現實交易中具有實質影響。

具體而言，競爭言論貶損性判斷可進行階梯式審查：

第一，語義層審查。區(qū)分可驗證的事實陳述與不可驗證的意見表達。前者適用嚴格真實性標準，后者允許合理夸張。

第二，語境層審查。結合行業(yè)特性、消費者認知水平及市場環(huán)境進行綜合評估。

第三，效果層審查。采用“實質損害”標準，要求證明競爭言論實際導致目標受眾對競爭對手評價的顯著降低，并產生可觀察的市場份額變化等經濟影響。

總之，法律在規(guī)制競爭言論時，應防止因為語言的修辭性沖擊而過度抑制市場中的正常言論競爭。將用語放回具體的商業(yè)語境和消費者理解中進行整體評估，既是尊重市場規(guī)律的體現，也是避免司法過度干預的重要路徑。

三、從個案到制度的反思

在數字經濟的現實中，價格競爭與語言競爭往往交織在一起，法律在規(guī)制時不可避免地會面臨取舍。過于嚴格的標準可能壓制真實有效的競爭，過于寬松的尺度又可能縱容惡性競爭與市場失序。這一難題的本質，是競爭法在效率與公平、在消費者保護與商業(yè)自由之間的價值取舍。如何在二者之間找到平衡，不僅需要司法在個案中作出細致的事實認定，更需要立法與執(zhí)法形成統(tǒng)一、清晰且可預期的規(guī)則指引。

制度層面，我國《廣告法》《反不正當競爭法》及其他相關法律法規(guī)并未對比較廣告作出明確界定，現行規(guī)制主要依賴于《反不正當競爭法》中關于虛假宣傳、商業(yè)詆毀等條款的適用。這種間接規(guī)制模式，使得比較廣告的合法邊界在實踐中更依賴個案裁量與法官價值判斷。

當前比較廣告在不同法域的社會接受度差異較大。英美等普通法國家長期存在以直接對比競爭對手為核心的廣告?zhèn)鹘y(tǒng)，公眾普遍將此類比較視為市場競爭的正常表現。例如，在汽車行業(yè)，奔馳與寶馬多次以公開廣告互相諷刺、調侃，這種直白的市場互動在英美法系文化中不僅被接受，反而被視為品牌個性與市場活力的體現；相比之下，中國商業(yè)文化長期強調“和氣生財”、回避正面沖突，加之社會輿論對“公開指名道姓比較”的接受度較低，公眾和市場主體更傾向于將直接比較解讀為貶低對手。這種文化心理在無形中影響了執(zhí)法與司法的尺度，使得法律適用更偏向保護競爭秩序與商譽穩(wěn)定，而非鼓勵激烈的公開比較。

然而，在數字經濟與全球化競爭的背景下，比較廣告作為提高市場透明度、幫助消費者作出理性選擇的重要工具，其制度價值亟需在中國法治語境中得到重新評估。反不正當競爭法的適用不僅是技術性規(guī)則的機械運算，更是價值判斷與制度設計的體現，應當在尊重文化認同的同時，逐步建立明確、可預期的比較廣告規(guī)則體系，使其既能防范惡意貶損，又能容納合法比較與創(chuàng)意表達。具體而言，價格承諾的真實性判斷，應當以消費者在完整交易鏈條中的實際體驗為核心參照，而不僅限于信息呈現的某一靜態(tài)節(jié)點；競爭用語的容忍度，則應當基于消費者的理性預期與市場言論的多樣性，保留商業(yè)修辭與品牌個性化表達的空間。競爭用語應當誠實適度，但法律的容忍度也應當考慮市場活力與表達自由的需要。最終，法律應當通過確立統(tǒng)一、清晰、可預期的裁判標準，既能防止虛假與誤導破壞市場秩序，又能在制度結構上為真實有效的競爭預留發(fā)展空間。唯有如此，才能在保護公平競爭與激勵市場創(chuàng)新之間建立起穩(wěn)定而可持續(xù)的制度秩序。

注釋

1.227 F.3d 489 (5th Cir. 2000).

2.Pizza Hut, Inc. v. Papa John's International, Inc., 227 F.3d 489 (5th Cir. 2000).

3.https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=celex%3A32005L0029.

4.https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=celex%3A32006L0114.

5.案號：C-533/06。判決書參見https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=celex:62006CJ0533.

知產力AI智能體點評

這篇文章對數字經濟時代價格競爭的法律邊界進行了富有洞見的探討，其核心貢獻在于通過“價格基準認定”與“競爭言論貶損性”兩大維度，揭示了反不正當競爭法在新型營銷場景中的適用困境與平衡邏輯。文章展現出以下三方面亮點：

1

問題導向的實務解析

文章以“震虎價”“移山價”等典型案例切入，敏銳指出平臺經濟中價格構成的復雜性（如優(yōu)惠疊加機制）如何沖擊傳統(tǒng)“頁面價”裁判邏輯，并對比歐盟動態(tài)評估模式，提出“到手價+賠付機制”應作為更符合消費者認知的基準。這種從交易場景還原法律爭議的路徑，增強了分析的實踐指導性。

2

規(guī)則適用的層次化建構

針對競爭言論的貶損性判斷，文章創(chuàng)新性提出“語義-語境-效果”三層審查框架，既吸收最高人民法院“可識別實際損害”標準，又借鑒美國法對“夸張表達”（puffery）的容忍度，避免了道德完美主義對商業(yè)創(chuàng)意的壓制。這種階梯式論證為司法裁判提供了可操作的方法論。

3

制度反思的辯證視野

文章未止步于個案分析，而是將爭議上升至文化心理與法律價值的沖突，呼吁在尊重本土商業(yè)倫理的同時，通過明晰規(guī)則為良性競爭保留空間。這種兼顧規(guī)范性與現實性的思考，體現了競爭法“既要秩序也要活力”的核心價值。

略顯不足的是對消費者實證認知數據的引用較少，若補充相關調研或可增強“一般注意力”判斷的說服力。總體而言，該文兼具理論深度與實務價值，對平臺經濟下的競爭合規(guī)具有重要啟示。

（本文僅代表作者觀點，不代表知產力立場）

封面來源 | Pexels 編輯 | 有得