那些最能撕裂社會(huì)、最能激發(fā)爭(zhēng)吵的社會(huì)議題，成了最受歡迎的「彈藥」。

動(dòng)畫片《浪浪山小妖怪》，前些天和小紅書合作，在北京三里屯做了一場(chǎng)觀影活動(dòng)，找來傅首爾和蘇敏來做嘉賓。

傅首爾原本是《奇葩說》選手，因?yàn)橐回灥亩旧嗪秃髞淼碾x婚引來不少爭(zhēng)議；蘇敏阿姨因?yàn)椤?0 歲逃離家庭自駕游」而廣為人知；至于電影已經(jīng)不需要多說，這已經(jīng)是暑假里第二火的電影，也是今年第二火的動(dòng)畫。

類似的觀影活動(dòng)有很多。和熱門電影合作，邀請(qǐng)平臺(tái)上的創(chuàng)作者，做做口碑和話題，已經(jīng)是電影營銷的標(biāo)配，所以誰也沒想到事后會(huì)有這么大的風(fēng)波。

爭(zhēng)議非常直接，覺得片方在夾帶私貨，利用社會(huì)爭(zhēng)議的觀點(diǎn)來做議題綁架，也讓作品變得不純粹。到現(xiàn)在，一些反對(duì)者已經(jīng)在各類與《浪浪山》有關(guān)的話題下表達(dá)立場(chǎng)，抖音、小紅書、知乎、豆瓣等等地方的評(píng)論區(qū)，只要涉及這部電影，差不多都已經(jīng)被反對(duì)聲音攻陷。

到這還算容易理解，但甚至有人說，要是達(dá)不到貓眼預(yù)測(cè)的 17.5 億票房那就是反對(duì)者的能量；也有人說，上影的股份跌了 5%，就是因?yàn)檎?qǐng)了傅首爾和蘇敏。

我有點(diǎn)討好型人格，總會(huì)試著理解所有言論背后的合理性。我能理解這些反對(duì)者，但依然覺得很多人的言論，透著沒怎么上過班的清澈感。

單純的把這件事歸結(jié)為「嘉賓人設(shè)與電影主題不符」，沒什么錯(cuò)，但過于簡(jiǎn)單了。至于說大家對(duì)女權(quán)的反感，也不能說錯(cuò)，但還是沒辦法解釋一個(gè)問題，就是為什么會(huì)請(qǐng)她們來。

這讓我想起前幾年的動(dòng)畫電影《雄獅少年》。

我知道這部電影有爭(zhēng)議，但我很喜歡這電影。如果單論作品品質(zhì)，無論是動(dòng)畫技術(shù)、故事編排還是情感內(nèi)核，它在當(dāng)年都屬于國產(chǎn)動(dòng)畫里的頂尖水準(zhǔn)。按照過去的邏輯，這樣一部作品，即便不能大爆，也理應(yīng)收獲與其品質(zhì)相稱的體面票房和良好口碑。

但結(jié)果我們都看到了，一場(chǎng)圍繞「人物形象」 的巨大爭(zhēng)議，幾乎完全吞噬了對(duì)電影內(nèi)容本身的全部討論。作品的藝術(shù)價(jià)值和情感核心，在大眾輿論層面，被徹底懸置了。它的命運(yùn)最終不是由自身的品質(zhì)決定的，而是由這場(chǎng)突如其來的、被社交媒體無限放大的輿論風(fēng)暴所定義的。

《雄獅少年》的遭遇，就是一個(gè)信號(hào)，說明了作品本身的品質(zhì)，這個(gè)過去我們賴以評(píng)判的錨，似乎變得有些松動(dòng)了。

《浪浪山小妖怪》就撞上了這樣一個(gè)「高敏」時(shí)代。

它本身是一個(gè)極好的 IP，在《中國奇譚》里積攢了極高的國民好感度。人們對(duì)它的期待，是一種純粹的、關(guān)于童真和親情的感動(dòng)。

這種期待越是純粹，就越是容不下一粒沙子，而傅首爾和蘇敏的出現(xiàn)，恰恰就是那粒最扎眼的沙子。

我敬佩蘇敏阿姨，但不喜歡傅首爾，但這里不討論她們本人的問題。只是她們的公眾形象，被牢牢地與一個(gè)極其復(fù)雜且充滿爭(zhēng)議的社會(huì)議題——「女性主義」—— 捆綁在了一起。

當(dāng)這個(gè)強(qiáng)符號(hào)，介入到一個(gè)追求純粹情感的場(chǎng)域里，一種「奪舍感」就油然而生了。觀眾感覺自己本想赴一場(chǎng)溫馨的家庭聚會(huì)，卻被強(qiáng)行拉進(jìn)了一場(chǎng)激烈的辯論會(huì)。

在今天的互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)里，「女權(quán)」這個(gè)詞本身，已經(jīng)嚴(yán)重背離了它原本的內(nèi)涵。它不再是一個(gè)指向平權(quán)理想的中性詞匯，而在很大程度上，被等同于「性別對(duì)立」、「流量密碼」、「極端情緒」的代名詞。它變成了一個(gè)觸發(fā)器，一旦出現(xiàn)，就會(huì)引發(fā)許多人條件反射式的警惕、反感乃至攻擊。

宣發(fā)團(tuán)隊(duì)最大的失誤，或許不是他們對(duì)電影的解讀有誤，而是他們嚴(yán)重低估了「女權(quán)」這個(gè)標(biāo)簽在當(dāng)下的引爆能力。他們以為自己是在挖掘電影的深刻內(nèi)涵，是在與具有先鋒思想的女性群體對(duì)話。但實(shí)際上，他們是將一部本可以團(tuán)結(jié)所有人的作品，扔進(jìn)了一個(gè)早已被各種「主義」撕裂的輿論戰(zhàn)場(chǎng)。

大家的憤怒，不光是針對(duì)嘉賓和電影，而是反對(duì)「議題綁架」他們本想輕松地看一部動(dòng)畫電影，感受一份純粹的感動(dòng)，卻感覺自己被營銷方按在座位上，強(qiáng)行灌輸了一套特定的價(jià)值觀。

人們反感的不是女權(quán)本身，而是這種「在不相干的場(chǎng)合強(qiáng)行植入議題」的行為。這就像在一場(chǎng)世界杯比賽里，解說員卻全程討論庫里和詹姆斯誰歷史地位更高，這肯定同時(shí)激怒足球迷和籃球迷。

當(dāng)然，我話多說一句，對(duì)「女權(quán)」標(biāo)簽的集體過敏，也是一種時(shí)代癥候。人們不再關(guān)心議題本身的實(shí)質(zhì)內(nèi)容和邏輯，而是率先根據(jù)標(biāo)簽來劃分?jǐn)澄遥骨榫w。這場(chǎng)風(fēng)波揭示的，是一個(gè)在撕裂中難以進(jìn)行有效對(duì)話的輿論生態(tài)。

到這兒還沒結(jié)束，我開頭說很多答案好像沒上過班，這里回收一下，因?yàn)檫@首先是一個(gè)運(yùn)營項(xiàng)目，是小紅書和《浪浪山》合作的項(xiàng)目。

看到很多人罵上影或者上美影，找錯(cuò)靶子了。今天很多文化產(chǎn)品的宣發(fā)，主導(dǎo)方已經(jīng)不再是創(chuàng)作者本身，而是那些手握流量的平臺(tái)。它們的運(yùn)作邏輯，與內(nèi)容創(chuàng)作的邏輯，存在著根本性的不同。

創(chuàng)作者的邏輯，是「由內(nèi)而外」的。他們希望通過作品傳遞一種情感、一種思考，并期待這種思考能引發(fā)觀眾的共鳴。

而平臺(tái)的邏輯，是「由外而內(nèi)」的。它們的首要目標(biāo)是 「制造聲量」。平臺(tái)的 KPI，是數(shù)據(jù)，是互動(dòng)量，是能不能在最短時(shí)間內(nèi)引爆輿論場(chǎng)。在這個(gè)邏輯下，內(nèi)容本身是什么，有時(shí)并不那么重要，重要的是它能不能成為一個(gè)合格的引信。

于是，那些最能撕裂社會(huì)、最能激發(fā)爭(zhēng)吵的社會(huì)議題，就成了最受歡迎的「彈藥」。女權(quán)、階級(jí)、地域…… 這些議題像一個(gè)個(gè)被打包好的工具箱，隨時(shí)可以被取用。

《浪浪山》這次的風(fēng)波，源頭就在于此。 它被選中了，不是因?yàn)樗枰概畽?quán)」來豐富它的內(nèi)涵，而是小紅書打算使用「女權(quán)」這個(gè)工具，來完成一次漂亮的流量引爆。但同時(shí)，因?yàn)檫@一話題爭(zhēng)議性過大，容易引來反噬，因而需要《浪浪山》這樣的電影作為載體。

換句話說，他們并不在意女權(quán)，也不在意《浪浪山》，而只在意自己運(yùn)營指標(biāo)——至于有人問為什么沒選《南京照相館》，可能因?yàn)槠脚_(tái)還保留了基本常識(shí)和對(duì)不可提及的存在的敬畏感吧。

幾乎基于同樣的邏輯，小紅書最近在強(qiáng)推趙露思，以獲得更多關(guān)注和流量——更有意思的事情，兩件事是同一個(gè)部門做的，這件事后續(xù)再展開聊聊。

結(jié)果最后失控了。

玩弄流量的人，很容易被流量反噬。因?yàn)榱髁縼碜郧榫w，尤其是負(fù)面情緒，而負(fù)面情緒如同鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，并不可控。當(dāng)一個(gè)議題被拋入公共輿論場(chǎng)這個(gè)「反應(yīng)熔爐」里時(shí)，一切就由不得他了。

可能你原本想表達(dá) A（我們關(guān)懷女性成長(zhǎng)），但無數(shù)張嘴會(huì)把它解讀成 B（你們?cè)谔魮苄詣e對(duì)立）、C（你們?cè)诔耘畽?quán)紅利），甚至更極端的 D 和 E?；鹧嬉坏c(diǎn)燃，燒成什么形狀，會(huì)把誰燒成灰燼，沒有人能夠完全預(yù)測(cè)得到。

唯一可以預(yù)測(cè)的，是這件事情有可能失控，不過明知這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，該賭還是要賭，畢竟在存量競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，「平庸」和「失敗」幾乎是同義詞。

一場(chǎng)四平八穩(wěn)、無人問津的營銷，在 KPI 的審判下，就是失敗。而一場(chǎng)引爆輿論的賭博，哪怕引來的是罵聲——至少在數(shù)據(jù)報(bào)告上它是成功的。

當(dāng)然，這件事情不是新近才有的，電影行業(yè)靠話題人物出圈向來不少見。

隨便說一個(gè)，2015 年《星球大戰(zhàn) 7》上映，找來了鹿晗唱主題曲，名字叫《原動(dòng)力》。星戰(zhàn)中文網(wǎng)站長(zhǎng)南方戰(zhàn)士當(dāng)時(shí)跟我說，他覺得迪士尼已經(jīng)墮入了原力的黑暗面。

但邏輯很容易理解，在這里，鹿晗不能算一個(gè)「活人」，只是在剛剛興起的流量年代的一個(gè)產(chǎn)品而已，迪士尼找他，目的也是想搭一座橋，用頂級(jí)流量的個(gè)人魅力，將年輕粉絲引渡到星戰(zhàn)這個(gè)宏大的世界觀里。

同樣，傅首爾和蘇敏阿姨在這里也不是「活人」，甚至更進(jìn)一步，像是一個(gè)程序。任何一個(gè)社會(huì)事件或生活困境（input），只要經(jīng)過她們的口（process），就必然會(huì)得到一個(gè)符合她們?nèi)嗽O(shè)的觀點(diǎn)（output）。傅首爾必須是「人間清醒」的，蘇敏必須是「逃離家庭」的。

歷史螺旋下降。十年的變化，是人的價(jià)值在商業(yè)邏輯和極化的社會(huì)敘事里一步步被掏空。一個(gè)「產(chǎn)品」至少還是完整的，而一個(gè)「程序」則只是一個(gè)功能性的模塊——甚至很多人，都沒有去看完整的觀影會(huì)視頻，或者沒有去看電影，便已經(jīng)開始義憤填膺。

當(dāng)一個(gè)社會(huì)議題不再被嚴(yán)肅地探討，而僅僅被視為刺激流量的手段時(shí)，它的嚴(yán)肅性本身就被消解了。而一部真誠的作品，則淪為了這場(chǎng)流量游戲的祭品，它的藝術(shù)價(jià)值和情感內(nèi)核，都被喧囂的爭(zhēng)吵聲所淹沒。

這或許是所有想要出圈的作品不得不面對(duì)的困境。它的命運(yùn)，不僅取決于自身的品質(zhì)，更取決于它在走出創(chuàng)作室后，會(huì)遇到一個(gè)什么樣的輿論場(chǎng)，以及，會(huì)被一只什么樣的手，推向大眾的面前。

最后，也祝賀《浪浪山小妖怪》，累計(jì)票房突破8.079億元，超過《鈴芽之旅》，登頂中國影史二維動(dòng)畫電影票房榜。

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