出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜柳柳

編輯｜苗正卿

題圖｜虎嗅拍攝

當(dāng)年輕中產(chǎn)們?yōu)樗_洛蒙新款跑鞋抽簽搶購(gòu)時(shí)，這個(gè)十年前還在奧萊打折的品牌已完成華麗轉(zhuǎn)變。踩著戶外輕量化紅利，在亞瑪芬山地戶外服飾及裝備板塊中，薩洛蒙鞋類(lèi)和服裝銷(xiāo)售額占比達(dá)三分之二，成為安踏集團(tuán)控股亞瑪芬后的重要增長(zhǎng)引擎。

2025年一季報(bào)顯示，亞瑪芬旗下薩洛蒙戶外裝備部門(mén)營(yíng)收同比激增 25% 至 5.02 億美元，增幅高于2024年第四季度的9.6%和第一季度的6%，時(shí)隔一年重現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

爆發(fā)式增長(zhǎng)故事的背后，是薩洛蒙對(duì)線下渠道的戰(zhàn)略性押注。2024年薩洛蒙大中華區(qū)門(mén)店從 2019 年的 13 家飆升至 2024年底的 196 家，擴(kuò)張速度超過(guò)了始祖鳥(niǎo)。2025 年一季度再增 22 家至 218 家。

最早以滑雪設(shè)備出圈，1997年被阿迪收購(gòu)后，薩洛蒙轉(zhuǎn)型為戶外鞋類(lèi)品牌，但業(yè)績(jī)平平，2005年后，被亞瑪芬體育收入囊中，表現(xiàn)不溫不火。因?yàn)槌舐O(shè)計(jì)和高昂價(jià)格，被視為難看的老年鞋，一直是“專(zhuān)業(yè)小眾越野鞋”的代名詞，被年輕人打入冷宮。直到2019年，安踏收購(gòu)亞瑪芬體育運(yùn)營(yíng)后，薩洛蒙轉(zhuǎn)向年輕、潮流化軌道。

現(xiàn)在，在鞋類(lèi)單品年銷(xiāo)突破 10 億美元的業(yè)績(jī)支撐下，這個(gè)源自法國(guó)的戶外品牌正在以“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”的線下戰(zhàn)略重構(gòu)中國(guó)市場(chǎng)格局，一周前上海安福路小白樓?？さ牧料?，是這一戰(zhàn)略的最新注腳，它承載著新品測(cè)試、客群運(yùn)營(yíng)、品牌敘事等作用，或?qū)⑹撬_洛蒙“形象塑造+大眾高頻觸達(dá)” 的渠道邏輯縮影。

線下戰(zhàn)略升級(jí)成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵推手

虎嗅獲悉，薩洛蒙小白樓?？さ曛返摹扒叭巍保且患曳▏?guó)服裝品牌，房東也是法國(guó)人，這一切似乎早已注定——薩洛蒙同樣是源自法國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)品牌。

與薩洛蒙其他概念店相比，小白樓在空間設(shè)計(jì)和功能定位上更注重營(yíng)造沉浸式戶外體驗(yàn)氛圍。實(shí)地探店時(shí)，一個(gè) “強(qiáng)烈視覺(jué)碰撞融合法式浪漫的戶外先鋒藝術(shù)世界” 躍入眼簾：推開(kāi)門(mén)，一樓是 “入室?Le Salon” 空間，以黑白色調(diào)為主，鞋服產(chǎn)品采用策展式陳列，還設(shè)有限定尖貨新品首發(fā)專(zhuān)區(qū)，周邊點(diǎn)綴著法式甜品和鮮花。部分布展將根據(jù)品牌當(dāng)季新品動(dòng)態(tài)更換主題。

SALOMON薩洛蒙小白樓「?？ぁ沟赇佉粚印溉胧?· Le Salon」

沿著樓梯拾級(jí)而上，二樓是 “登堂?La Galerie”。夾層空間以粉紫色為主題，布置了法國(guó)國(guó)花鳶尾花。主展區(qū)設(shè)有聯(lián)名產(chǎn)品墻，許多稀缺款式在此展示（僅展示不售賣(mài)）。

二樓還隱藏著一個(gè)《聲音料理》展：湊近沖鋒衣、水袋、鞋履等運(yùn)動(dòng)裝備，能聽(tīng)到麥克風(fēng)里預(yù)先收錄的日常物品物理聲響 —— 流水滴答聲、法棍敲擊聲、鵝肝切割聲…… 這些聲音的節(jié)奏和情緒，由薩洛蒙鞋服產(chǎn)品模擬而成，例如人工撕拉鞋帶的聲響。

三樓 “高座?L’Atelier” 是法式生活方式的社交與私密體驗(yàn)空間，串聯(lián)起法式廚房、客廳、創(chuàng)作工坊、辦公室、產(chǎn)品展區(qū)等功能區(qū)域。通往三樓前，需按下隱藏的 “A”“N” 按鈕開(kāi)啟玄關(guān)木門(mén)，未來(lái)這里也將承載獨(dú)家活動(dòng)。

設(shè)計(jì)感潛藏在二樓與三樓樓梯間的設(shè)計(jì)師畫(huà)作和投影展中——先鋒影像裝置藝術(shù)家陳維的影像、聲音藝術(shù)家李星宇的音樂(lè)、視覺(jué)藝術(shù)家劉永泰的插畫(huà)。

虎嗅獲悉，這些場(chǎng)景化的設(shè)計(jì)極大延長(zhǎng)了消費(fèi)者的停留時(shí)長(zhǎng)，提升購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化?？臻g動(dòng)線設(shè)計(jì)經(jīng)過(guò)精密測(cè)算。從一樓新品區(qū)到二樓聯(lián)名區(qū)再到三樓體驗(yàn)區(qū)，消費(fèi)者平均停留時(shí)間超過(guò)半小時(shí)，是傳統(tǒng)戶外門(mén)店的2倍以上。

“非銷(xiāo)售區(qū)帶動(dòng)銷(xiāo)售區(qū)”的設(shè)計(jì)，是提升單店坪效的關(guān)鍵——一樓的限定尖貨首發(fā)專(zhuān)區(qū)直接對(duì)接銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，多款測(cè)試新品在此試銷(xiāo)后成為爆款；二樓的聯(lián)名產(chǎn)品墻強(qiáng)化品牌溢價(jià)能力，支撐客單價(jià)持續(xù)走高；三樓的私密體驗(yàn)空間則服務(wù)高凈值用戶。

對(duì)小白樓的投入，可以看到薩洛蒙在線下的野心，但它的目標(biāo)遠(yuǎn)不止一個(gè)小白樓。

薩洛蒙管理層在電話會(huì)上明確指出：“單品牌在一二線城市發(fā)展到數(shù)百家門(mén)店是可行目標(biāo)?！?目前，在上海、北京、成都等重點(diǎn)城市的核心商圈，薩洛蒙正不斷開(kāi)設(shè)大型旗艦店，例如 2024 年 10 月曾在上海新天地開(kāi)設(shè)全球第二家旗艦店；其他新開(kāi)門(mén)店則深入三、四線城市，薩洛蒙甚至在河南新鄉(xiāng)和許昌將門(mén)店開(kāi)進(jìn)了胖東來(lái)。

對(duì)線下的信心源于線下渠道對(duì)業(yè)績(jī)的強(qiáng)拉動(dòng)作用。相比HOKA線下聚焦 “運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景綁定”，昂跑線下主打 “美學(xué)溢價(jià)與精英圈層滲透”，薩洛蒙的線下渠道邏輯更多可以總結(jié)為“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”：以概念旗艦店塑造品牌形象，通過(guò)場(chǎng)景化體驗(yàn)提升客單價(jià)，再通過(guò)社區(qū)店實(shí)現(xiàn)高頻觸達(dá)用戶基數(shù)。

線下擴(kuò)張也是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)到特定階段的必然選擇。2024 年薩洛蒙鞋類(lèi)產(chǎn)品單品類(lèi)突破 10 億美元銷(xiāo)售額，意味著品牌需要更廣闊的展示空間和更深度的用戶連接。

天貓 618 數(shù)據(jù)顯示，薩洛蒙首波銷(xiāo)售增長(zhǎng)超 400%，服飾線增速突破 200%，線上爆發(fā)式增長(zhǎng)與線下體驗(yàn)不足的矛盾日益凸顯，也是品牌加速線下布局的直接動(dòng)因。

當(dāng)一個(gè)戶外品牌開(kāi)始學(xué)Miu Miu

薩洛蒙正逐漸成為繼始祖鳥(niǎo)后中國(guó)年輕中產(chǎn)的新寵。始祖鳥(niǎo)在中國(guó)市場(chǎng)的積累和本土化已經(jīng)非常成熟，亞瑪芬在中國(guó)市場(chǎng)能將其成功經(jīng)驗(yàn)再運(yùn)用在薩洛蒙上。

但競(jìng)爭(zhēng)也在與日俱增。2023年至2024年，薩洛蒙所在的亞瑪芬山地戶外服飾及裝備業(yè)務(wù)全渠道收入增速?gòu)?1%降至28%，市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鏊儆兴啪彙?/p>

同時(shí)，HOKA和昂跑兩個(gè)戶外跑鞋品牌在中國(guó)市場(chǎng)同樣處在上升期，同樣注重產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性和時(shí)尚感，與薩洛蒙爭(zhēng)奪著市場(chǎng)份額。此外，薩洛蒙滑雪設(shè)備業(yè)務(wù)持續(xù)幾個(gè)季度面臨北美市場(chǎng)回調(diào)和歐洲兩個(gè)雪季表現(xiàn)疲軟的挑戰(zhàn)，這些都給薩洛蒙帶來(lái)了極大壓力，也是薩洛蒙急需通過(guò)線下體驗(yàn)建立差異化壁壘的核心原因。

好在薩洛蒙未來(lái)可開(kāi)拓的增量市場(chǎng)，還有年輕女性群體。

相比HOKA和昂跑，薩洛蒙成為年輕人“潮人必備單品”的路徑，則側(cè)重在專(zhuān)業(yè)越野跑基礎(chǔ)上，借助英國(guó)街頭潮流品牌Palace、日本設(shè)計(jì)師川久保玲、比利時(shí)時(shí)尚品牌MM6 Maison Margiela、Comme des Gar?ons等時(shí)尚品牌的藝術(shù)與時(shí)尚影響力，通過(guò)聯(lián)名合作破圈。

最近一年，薩洛蒙更激進(jìn)了，直接將目標(biāo)瞄向了Z世代少女。

這首先體現(xiàn)在薩洛蒙中國(guó)客群數(shù)據(jù)上：中國(guó)客群中女性占比已達(dá) 50%，且集中在一二線城市。這背后是年輕女孩在專(zhuān)業(yè)戶外市場(chǎng)的占比正持續(xù)提升，傳統(tǒng)男性用戶已不再是唯一主角。

繼法國(guó)巴黎香榭麗舍旗艦店后，薩洛蒙去年在上海新天地開(kāi)設(shè)的全球第二家旗艦店（也是亞洲最大多品類(lèi)旗艦店），首次設(shè)立獨(dú)立滑雪產(chǎn)品專(zhuān)區(qū)，引入戶外風(fēng)尚系列、潮流支線SALOMON ADVANCED，在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋款外，陳列了薩洛蒙 x MM6 Maison Margiela等聯(lián)名系列（成衣、鞋款及背包）和韓國(guó)線戶外服飾。其中，門(mén)店女性客群占比達(dá)55%，行業(yè)平均為40%。

上個(gè)月，薩洛蒙又官宣00后小花趙今麥出任品牌戶外風(fēng)尚代言人。而趙今麥現(xiàn)在也是 Miu Miu 的品牌大使。在薩洛蒙的宣傳海報(bào)中，趙今麥穿著薩洛蒙 2025 年秋冬新款 XT - WHISPER Void 鎏光系列運(yùn)動(dòng)鞋，搭配白色蛋糕裙和藍(lán)色系抹胸襯衫疊穿，這種造型與“Miu系”穿搭相近。

無(wú)論是搭配還是配色，薩洛蒙也都開(kāi)始借鑒Miu Miu 的少女感?！吧倥渖笔墙衲晁_洛蒙新品主推的元素之一。最新推出的XT-WHISPER Void鎏光系列多為年輕人喜愛(ài)的幻夜紫、極光綠、人魚(yú)姬、隕石灰。

今年同樣出圈的還有薩洛蒙的芭蕾運(yùn)動(dòng)風(fēng)。薩洛蒙與紐約時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌SANDY LIANG聯(lián)名，將芭蕾元素融入到Speedcross 3 Ribbon越野跑鞋和RX MJ 瑪麗珍鞋的設(shè)計(jì)中。Speedcross 3 Ribbon采用黑粉撞色，風(fēng)格夸張，相比以往厚重的專(zhuān)業(yè)跑鞋，更輕盈、更復(fù)古。

虎嗅獲悉，在最新開(kāi)的薩洛蒙小白樓?？ぶ?，大面積展區(qū)以 “薩門(mén)少女” 為主題，法式風(fēng)格精準(zhǔn)貼合年輕女孩喜好。門(mén)店上架的部分新品為其他門(mén)店所無(wú)——產(chǎn)品輻射范圍從專(zhuān)業(yè)越野跑愛(ài)好者，到熱衷Citywalk與輕量跑步的年輕女孩。小紅書(shū)上，“薩門(mén)少女”話題已超2000萬(wàn)瀏覽量。

值得注意的是，薩洛蒙小白樓選址的上海安福路，這條從東到西全長(zhǎng)不過(guò) 800 米的街道聚集著 HR 赫蓮娜快閃店、新中式茶飲小山堂等多元業(yè)態(tài)，與薩洛蒙目標(biāo)客群高度匹配 —— 數(shù)據(jù)顯示，安福路周邊 3 公里內(nèi)居住著上海 62% 的年輕高收入女性，這與品牌女性客群占比 50% 的結(jié)構(gòu)形成精準(zhǔn)對(duì)接。

從城市商業(yè)地理學(xué)視角看，安福路屬于 “高凈值人流密度區(qū)”，這部分人群正是現(xiàn)在薩洛蒙 “薩門(mén)少女” 的核心組成。每年都有成千上萬(wàn)年輕女孩來(lái)到安福路，她們并不介意一路從奢侈品店逛到薩洛蒙，也不介意自己的穿著哲學(xué)不斷被重塑。

薩洛蒙的線下野心，本質(zhì)也是通過(guò)空間重構(gòu)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)重構(gòu)。當(dāng)安福路的陽(yáng)光透過(guò)格子窗照在 薩洛蒙搭配神鞋XT-6 Gore-Tex上時(shí)，這個(gè)戶外品牌正在書(shū)寫(xiě)新的商業(yè)敘事——用體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，用空間承載戰(zhàn)略，用數(shù)據(jù)驗(yàn)證決策。

這場(chǎng)在中國(guó)市場(chǎng)的線下革命，將決定薩洛蒙能否從“中產(chǎn)三跑”之一成長(zhǎng)為真正的全球戶外巨頭，它也將面臨線下擴(kuò)張的成本壓力和潮流化是否稀釋專(zhuān)業(yè)調(diào)性等潛在挑戰(zhàn)。

本文來(lái)自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4703487.html?f=wyxwapp