文 | 大漁策劃張超

日本第一「爛店」-唐吉柯德，卻成了去日本旅游時(shí)必去的“景點(diǎn)”。日本向來是精致的代名詞。無論是羅森、全家，還是無印良品、優(yōu)衣庫(kù)，都給人一種干凈、整潔、清新的感覺。但是，一家名叫唐吉訶德的日本超市，卻反其道而行，貨架沖到屋頂，從上到下掛滿了東西，又滿又亂，

被稱為日本第一“爛店”。

但對(duì)于很多去逛唐吉訶德的人來講卻是“時(shí)間黑洞”。有朋友說，“4個(gè)人晚上9點(diǎn)多去逛，買完出去時(shí)，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)凌晨6點(diǎn)多了”，也有朋友說“每次進(jìn)去錢和時(shí)間就會(huì)莫名消失”。這么破爛的店，他是怎么讓人上癮的？

就是這樣一家奇葩的公司，它不僅是個(gè)讓游客們好奇的 “怪店”，而且是日本最會(huì)賺錢的商店，是日本所有3000家上市公司中，唯一一家連續(xù)增長(zhǎng)34年的公司。

每年客流量超3億人次，全球門店數(shù)量700+，2024財(cái)年（截至2024年6月）合并銷售額超2萬億日元（約合人民幣1000億人民幣），相當(dāng)于沃爾瑪中國(guó)2023年銷售額的2倍，區(qū)域零售商胖東來2023年107億銷售額的10倍，它就是號(hào)稱零售界怪物，日本零售四巨頭之一，和711、永旺和優(yōu)衣庫(kù)齊名的堂吉訶德。

唐吉柯德成功的真相是什么？憑什么在內(nèi)卷到極致的日本市場(chǎng)，做到銷售額千億的？我們希望在折扣行業(yè)紅海競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)在，通過唐吉可德在每個(gè)關(guān)鍵階段所做的重大選擇，給中國(guó)的零售企業(yè)一些啟示。

今天繼續(xù)講摸著日本過河系列，帶大家了解一下號(hào)稱日本零售界的怪物-唐吉柯德。

01

唐吉柯德的商業(yè)原型叫小偷市場(chǎng)！

1978年安田隆夫開始創(chuàng)業(yè)，開了個(gè)雜貨鋪，叫做“小偷市場(chǎng)”。

（第一家唐吉訶德）

從小偷市場(chǎng)這個(gè)名字就能看出安田隆夫，天生具有很強(qiáng)的品牌感知，從品牌的角度來看，小偷市場(chǎng)是一句超級(jí)語言，又是一個(gè)賣點(diǎn)化命名。

超級(jí)語言簡(jiǎn)單來講，就是把大家熟知的一些詞語，嫁接到自己的品牌上，讓消費(fèi)者容易記住，容易傳播，幫助企業(yè)快速形成品牌。比如我們熟知的娃哈哈、阿里巴巴、小米、大漁策劃，包含他自己后期成名的品牌唐吉可德，都是超級(jí)語言型的品牌名，這類品牌名從傳播速率來講，是最快的，從傳播成本來講，是最低的。

賣點(diǎn)化命名，就是品牌名能把自己最大的特點(diǎn)也就是賣點(diǎn)，以品牌名的方式呈現(xiàn)出來，我們熟知的賣點(diǎn)化品牌名，像農(nóng)夫山泉、東方樹葉、營(yíng)養(yǎng)快線都屬于賣點(diǎn)化的命名，這些賣點(diǎn)化的品牌名，能讓產(chǎn)品價(jià)值外顯，讓消費(fèi)者在終端一秒可感知，品牌的差異化價(jià)值，直接促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買，幫助這些企業(yè)省下了至少上億的廣告費(fèi)。

小偷市場(chǎng)的賣點(diǎn)就是便宜，便宜的像偷來的一樣。

為什么叫小偷市場(chǎng)呢？

因?yàn)橘u的便宜。便宜的像偷來的一樣。

為什么這么便宜？

因?yàn)橘u的是尾貨，這種因?yàn)闇N、過季、微瑕而導(dǎo)致的尾貨，我們今天叫做軟折扣！

為什么會(huì)出現(xiàn)這么多便宜的尾貨？

1974~77年的石油危機(jī)，石油輸出國(guó)組織把原油價(jià)格，從每桶3.011美元提高到10.651美元，讓油價(jià)猛然上漲了兩倍多，從而觸發(fā)了第二次世界大戰(zhàn)之后，最嚴(yán)重的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)。持續(xù)三年的石油危機(jī)，對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)造成了嚴(yán)重的沖擊。在這場(chǎng)危機(jī)中，美國(guó)的工業(yè)生產(chǎn)下降了14%，資源更匱乏的日本，工業(yè)生產(chǎn)下降了20%以上，大批工廠倒閉，大批工人失業(yè)。

1978年創(chuàng)立的小偷市場(chǎng)，就像是這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)廢墟中的拾荒者，把倒閉公司和工廠的尾貨，轉(zhuǎn)化為自己的商品，這些商品雖然有這樣那樣的缺點(diǎn)，卻擁有消費(fèi)者難以抗拒的低價(jià)。小偷市場(chǎng)內(nèi)，商品琳瑯滿目卻價(jià)格驚人，從大牌尾貨到日常雜貨，無一不貼著“超級(jí)便宜”的標(biāo)簽。

雖然銷售情況不錯(cuò)，但是受限于人力和資金，和貨源的緊張，隨著石油危機(jī)的解除，日本制造業(yè)的回暖，貨源開始變得緊張，旺鋪難以復(fù)制擴(kuò)張。

1980年，安田隆夫把小偷市場(chǎng)賣掉，開始主營(yíng)批發(fā)。這個(gè)情況是不是很像國(guó)內(nèi)前幾年的軟折扣開店潮，口罩期間崛起大量軟折扣品牌，是因?yàn)橥范氯S出現(xiàn)大批尾貨，隨著口罩解除，大批軟折扣品牌開始閉店，和小偷市場(chǎng)后期遇到的問題一樣，貨源不穩(wěn)定、產(chǎn)品質(zhì)量問題、消費(fèi)者體驗(yàn)下降等等，讓這個(gè)業(yè)態(tài)不能做大也不能長(zhǎng)期持續(xù)。

1980年安田隆夫成立第二家公司-JUST，主營(yíng)批發(fā)，想用批發(fā)這種形式擴(kuò)大自己的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，試運(yùn)營(yíng)成功后，1981年安田把自己的主業(yè)調(diào)整為批發(fā)，1988年，安田隆夫的批發(fā)生意已經(jīng)可以做到50億日元每年。

基于更強(qiáng)的資金實(shí)力和更強(qiáng)的批發(fā)能力，安田隆夫決定重回零售業(yè)，選用堂吉訶德作為新店名，安田隆夫表示自己像堂吉訶德的主角一樣，有面對(duì)和挑戰(zhàn)永旺、伊藤洋華堂、大榮這些傳統(tǒng)零售巨頭的勇氣，也堅(jiān)信自己，基于這套另辟蹊徑所做的折扣零售的商業(yè)模式一定能行。

02

他的這套商業(yè)模式是什么？

在國(guó)內(nèi)大家都把唐吉可德叫折扣超市，其實(shí)他是百貨殺手，把他歸類到超市這個(gè)品類就很誤導(dǎo)。因?yàn)闅w類到超市你會(huì)越看越迷茫，因?yàn)?strong>他的商業(yè)邏輯和傳統(tǒng)的折扣超市邏輯完全相反。

折扣超市是傳統(tǒng)超市的升級(jí)。

舉個(gè)例子像沃爾瑪和山姆是一家的，沃爾瑪屬于傳統(tǒng)超市，山姆屬于折扣超市。折扣超市核心是通過精簡(jiǎn)SKU，專注爆品，通過單個(gè)產(chǎn)品的大批量采購(gòu)，來降低運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)折扣。

在這里簡(jiǎn)單說一下什么是SKU?SKU是商家為了避免混淆，給每一個(gè)商品做出的一個(gè)單獨(dú)的識(shí)別碼。簡(jiǎn)單來講比如原味薯片50克就是一個(gè)SKU,50克黃瓜味薯片就是另外一個(gè)SKU,如果我還有一個(gè)100克的原味薯片，那就是一個(gè)新的SKU，這樣方便商家識(shí)別、管理商品。

沃爾瑪SKU數(shù)量20000個(gè)，山姆SKU數(shù)量4000個(gè)，數(shù)量是沃爾瑪?shù)奈宸种?。同樣進(jìn)貨五千箱薯片，沃爾瑪向廠家要5個(gè)口味，山姆只向廠家要一個(gè)口味，從廠家的生產(chǎn)成本來講，集中生產(chǎn)一個(gè)口味的薯片，比生產(chǎn)5個(gè)口味的薯片成本要低。相比沃爾瑪，同樣買5000箱薯片，山姆可以向廠家要來更便宜的價(jià)格。這就是傳統(tǒng)折扣的運(yùn)營(yíng)邏輯，像山姆、COSTCO來就屬于這種。

但是去看唐吉柯德，會(huì)感覺他完全違反了折扣超市的邏輯，唐吉柯德普通店SKU數(shù)量4~6萬個(gè)，大店8~10萬個(gè)，是山姆4000個(gè)的十倍還多，這么大的SKU數(shù)量，和傳統(tǒng)折扣超市精簡(jiǎn)SKU的運(yùn)營(yíng)邏輯完全相反，怎么能實(shí)現(xiàn)低價(jià)？

如果把唐吉可德歸類到超市，你會(huì)感覺他的運(yùn)營(yíng)邏輯越來越迷。我親自去日本實(shí)地考察后得出一個(gè)獨(dú)家觀點(diǎn)，其實(shí)唐吉坷德是披著超市外衣的百貨商場(chǎng)，是一個(gè)自選式的百貨商場(chǎng)。

這也就是很多人去唐吉可德買東西，沒有感覺很有性價(jià)比，性價(jià)比來自于對(duì)比，對(duì)比超市它的性價(jià)比不高，但是對(duì)比百貨商場(chǎng)，唐吉柯德具有超高性價(jià)比。

03

他的打法，是打在伊藤洋華堂、永旺這種傳統(tǒng)百貨巨頭的背面。

百貨商場(chǎng)服務(wù)好，我就減少服務(wù)，做成自選超市的形式，降低人員成本。

百貨商場(chǎng)環(huán)境高雅，另外一個(gè)詞，就是裝修昂貴。我就幾乎不裝修，省掉我的裝修成本。

百貨商場(chǎng)視野空曠，我就用貨塞滿整個(gè)空間，我的門店就是我的倉(cāng)庫(kù)，降低倉(cāng)儲(chǔ)成本，。

百貨商場(chǎng)主賣當(dāng)季貨，不賣尾貨，我40%以上是尾貨，尾貨既是我的引流品，也是我的利潤(rùn)品。

核心邏輯，就是把除了賣貨之外像裝修、服務(wù)這些全部刨除，主要目的就是讓消費(fèi)者感到實(shí)惠和便宜。

這樣極致的成本壓縮，讓唐吉可德相比伊藤洋華堂等百貨渠道，正價(jià)產(chǎn)品便宜10%~30%左右。對(duì)于高復(fù)購(gòu)率、消費(fèi)者價(jià)格敏感度高的的100~150個(gè)SKU的商品，唐吉訶德會(huì)定到地區(qū)最低的價(jià)格，作為價(jià)格標(biāo)桿，讓消費(fèi)者感知到唐吉可德的性價(jià)比。

這個(gè)策略看看國(guó)內(nèi)的胖東來感知就會(huì)更明顯，大家都熟知的產(chǎn)品價(jià)格一般都比其他渠道低。對(duì)于價(jià)格錨點(diǎn)不清晰40%的尾貨，唐吉可德會(huì)找到價(jià)格標(biāo)志物來制造錨點(diǎn)。比如右邊雀巢速溶咖啡售價(jià)約大概35人民幣，而左邊的咖啡大概10人民幣，其實(shí)左邊的咖啡容量比雀巢少一倍。但是消費(fèi)者猛一看，因?yàn)橛腥赋沧鳛閮r(jià)格錨點(diǎn)，會(huì)感覺左邊的咖啡很有性價(jià)比。這個(gè)白牌咖啡就是唐吉訶德渠道毛利高達(dá)40%產(chǎn)品，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品是大量采購(gòu)的尾貨。

類似這個(gè)咖啡的驚喜價(jià)產(chǎn)品隨處可見，不論是電器、食品、服裝、箱包等等，在唐吉可德整個(gè)占比高達(dá)40%，由于是尾貨，可能賣過一次就沒有了，而且整個(gè)商場(chǎng)產(chǎn)品擺放的雜亂又多，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了尋寶般的體驗(yàn)感，生怕錯(cuò)過了某一個(gè)寶藏特價(jià)產(chǎn)品，因?yàn)橄乱淮尉蜎]有了，這也就是很多人逛唐吉可德會(huì)上癮的原因，因?yàn)槿硕己ε率ァ?/p>

這套40%尾貨+60%正品的產(chǎn)品組合，對(duì)于現(xiàn)階段中國(guó)的折扣零售行業(yè)有很大的借鑒意義。

他的這套價(jià)格組合設(shè)計(jì)下來，既能讓消費(fèi)者感覺唐吉可德相比百貨商場(chǎng)，具有超級(jí)性價(jià)比，又實(shí)現(xiàn)了高毛利，2023年，銷售規(guī)模是唐吉可德五倍的百貨龍頭永旺，歸母公司凈利率0.2%，而唐吉可德的凈利率達(dá)到了3.4%，是永旺的17倍，唐吉可德這套價(jià)格組合設(shè)計(jì)，值得中國(guó)的折扣企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。

既然你的對(duì)標(biāo)是傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)，那么你開的店就要像商場(chǎng)，選址就要開在核心商圈，開在商場(chǎng)旁邊，截留商場(chǎng)的顧客，還不能太小，至少3000平米以上，才能直接對(duì)標(biāo)和百貨商場(chǎng)打。

在傳統(tǒng)百貨大規(guī)模關(guān)店的現(xiàn)在，唐吉柯德這套模式，其實(shí)給中國(guó)的傳統(tǒng)百貨行業(yè)，另外一個(gè)很好的破局思路。

1989年，剛開業(yè)準(zhǔn)備大干一場(chǎng)的唐吉可德，就遇到了一個(gè)發(fā)展以來最大的攔路虎。聽起來可能有點(diǎn)不可思議-找不到可以開店的地方。

最主要的原因，剛創(chuàng)業(yè)的唐吉坷德，遇到了日本歷史上最大的地產(chǎn)泡沫，1989是日本地價(jià)起飛的開始，當(dāng)年的商業(yè)地產(chǎn)，比如產(chǎn)東京銀座區(qū)域價(jià)格一年翻了6倍，在東京銀座大街，最貴記錄是每平米接近100萬美元，當(dāng)時(shí)在日本就流傳著一句話,賣掉東京,就可以買下整個(gè)美國(guó)。

當(dāng)時(shí)的堂吉訶德就遇到了一個(gè)魔幻的情況，比如今天和房東談好房租1萬塊一個(gè)月，第二天簽合同的時(shí)候，房東漲到了2萬塊一個(gè)月，你和房東說好話，說我請(qǐng)示一下領(lǐng)導(dǎo)，明天給你回復(fù)，第3天給房東說領(lǐng)導(dǎo)同意了，咱們簽合同吧，房東說已經(jīng)3萬塊租給別人了。

房?jī)r(jià)的飆升，讓剛創(chuàng)業(yè)的唐吉坷德，根本無力承擔(dān)這么高的房?jī)r(jià)，遇到了經(jīng)營(yíng)以來最大的困難。當(dāng)然他們也試著尋找各種各樣的辦法，比如和有門店資源的人合作，建立聯(lián)營(yíng)的唐吉可德，或者讓有門店資源的人做加盟，做加盟店，當(dāng)時(shí)只要有門店資源，唐吉可德都可以合作，高峰期開到13家加盟、聯(lián)營(yíng)店之后，堂吉訶德終止了這種形式。根據(jù)安田隆夫自己的講話，是這些店不能很好的貫徹他的經(jīng)營(yíng)理念，所以收回了經(jīng)營(yíng)權(quán)。用大白話翻譯一下，我和你很有誠(chéng)意的合作，但是你說啥都不聽、讓干啥不干啥，只能終止合作了。和很多剛創(chuàng)業(yè)的企業(yè)一樣，人微言輕，這件事也為堂吉訶德后期所有門店全部直營(yíng)，埋下伏筆。

除了因?yàn)榉績(jī)r(jià)起飛，找不到可以開店的地方，堂吉訶德當(dāng)時(shí)還遇到了第二個(gè)問題，折扣店遇到了消費(fèi)升級(jí)。

日本地價(jià)的飆升，也讓當(dāng)時(shí)的日本經(jīng)濟(jì)起飛，1989年，美國(guó)人均GDP2.29萬美元，日本人均gdp 2.53萬美元，比美國(guó)還高。當(dāng)年的日本號(hào)稱世界第一富國(guó)。當(dāng)時(shí)日本人在歐洲和北美瘋狂購(gòu)物，一到夏天，日本游客承包了夏威夷、關(guān)島所有的度假酒店。代表著精英生活的高爾夫球，一躍在日本成為了全民運(yùn)動(dòng)，就連普通公司里的小職員都忙著辦會(huì)員卡、練習(xí)揮桿，普通人也習(xí)慣了買大牌和奢侈品。在那個(gè)買房就賺錢，人人都買奢侈品的年代，大家爭(zhēng)相去伊藤洋華堂，這種高大上的百貨店消費(fèi)的時(shí)候，唐吉可德那種土low雜貨鋪風(fēng)格，顯得和當(dāng)時(shí)消費(fèi)奢侈品的日本人格格不入。

開新店找不到地方，生意又不好，加盟商、聯(lián)營(yíng)又不聽話，唐吉柯德當(dāng)時(shí)陷入了經(jīng)營(yíng)的窘境，但是窮則思變，困難的時(shí)候辦法是最多的。

04

堂吉訶德在整個(gè)存量消費(fèi)品市場(chǎng)，在百貨和便利店的夾縫中，找到了百貨和便利無暇兼顧的生存空間。

24小時(shí)便利店，面積100平米居多，產(chǎn)品以及時(shí)性、剛需品居多，百貨商場(chǎng)是大而全，但是晚上10點(diǎn)之前就已經(jīng)歇業(yè)，堂吉訶德做了一個(gè)在零售業(yè)具有創(chuàng)造性的動(dòng)作——24小時(shí)百貨店，到現(xiàn)在為止，在中國(guó)好像還沒有這個(gè)業(yè)態(tài)。

當(dāng)時(shí)日本年輕人都是社畜，10點(diǎn)之后下班都算早的，但是如果我想去買個(gè)鍋，去24小時(shí)便利店，便利店不賣，不是剛需品，但是10點(diǎn)之后，再去百貨商場(chǎng)，百貨商場(chǎng)已經(jīng)關(guān)門了。這種24小時(shí)百貨店就承接了24小時(shí)便利店的剩余需求，又承接了10點(diǎn)之后還想逛商場(chǎng)的人流，所以直到現(xiàn)在因?yàn)橘?gòu)物慣性，日本人晚上想去逛商場(chǎng)，首選就是堂吉訶德。

現(xiàn)在已經(jīng)成為它的特色，根據(jù)堂吉訶德的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，他的人流最高峰，是從晚上十點(diǎn)開始的。

1989~1998年，日本房?jī)r(jià)起飛那十年，是唐吉可德艱難求生的10年，10年只開了10家店。但是艱難的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，也造就了他強(qiáng)大且獨(dú)特的生存能力。

現(xiàn)在為什么折扣店越開越多？折扣店這種模式，經(jīng)濟(jì)景氣的時(shí)候，它就活得比較一般，經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，它會(huì)活得特別好。

日本進(jìn)入低增期后，商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格，從89年開始起飛，在91年達(dá)到最高點(diǎn)，隨著91年日本開始了失去的三十年，泡沫也緩緩破滅，98年的地價(jià)回到了85年水平。到今天，東京銀座最貴地段依然只有1991年的1/5左右！

地產(chǎn)泡沫破滅，導(dǎo)致大眾消費(fèi)低迷，更具性價(jià)比的折扣店開始崛起，傳統(tǒng)零售業(yè)受到壓制，24小時(shí)便利店的頭部711日銷售額也下滑到了3.4萬每天。百貨店也大量倒閉，從98年的308家跌到23年的180家。這一階段定位性價(jià)比的唐吉可德受到?jīng)_擊最小，原本去百貨店、便利店的消費(fèi)者，為了省錢也開始光顧唐吉可德。

在經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)期，綜合超市、電子城、服裝品牌這些大店業(yè)態(tài)的企業(yè)，很難維持每個(gè)單店的盈利能力，不得不通過關(guān)店進(jìn)行止損。但很多時(shí)候租借合同會(huì)長(zhǎng)達(dá)十年，提前撤出將會(huì)產(chǎn)生大筆違約費(fèi)用。而撤出后，空置的店鋪又很難被其他業(yè)態(tài)利用，對(duì)地產(chǎn)管理公司也是一筆損失。唐吉訶德“接盤”空出的位置，以最低的開店成本直接進(jìn)入開店。

作為折扣店，為了省成本，唐吉可德當(dāng)時(shí)接收的店，裝修費(fèi)用，大部分花在門頭和過道，這些消費(fèi)者在意，且容易看到的區(qū)域，其他區(qū)域全部用貨架或海報(bào)塞滿，從地面鋪到屋頂，從而節(jié)省大量裝修成本，在很多唐吉可德改造過的店面，如果細(xì)看，還能看出原店鋪老舊的痕跡。這類“接盤”的店鋪占堂吉訶德總店鋪數(shù)量的70%。

由于是在低點(diǎn)接盤，唐吉可德的租金費(fèi)用率是4%左右，而永旺是6%、711是5~8%、seria是10%，費(fèi)用率明顯低于主流零售行業(yè)，這一優(yōu)勢(shì)也保證了唐吉可德雖然低價(jià)，但是還能保持比較高的利潤(rùn)。

23年，711歸母公司利潤(rùn)2.4%，而營(yíng)業(yè)額比他小很多的唐吉柯德，歸母公司利潤(rùn)3.4%，這一優(yōu)勢(shì)一直保持到了現(xiàn)在，也是唐吉可德能保持長(zhǎng)期資本市場(chǎng)價(jià)值的重要因素之一。

98~2005年，唐吉可德7年新開100家，2005年~2008年，唐吉可德3年新開100家。唐吉柯德開啟了高增長(zhǎng)時(shí)代。這個(gè)階段，唐吉可德開始精進(jìn)自己的商業(yè)邏輯，要支撐唐吉可德能開更多的店，需要從一個(gè)狹小的生存空間，找到更大的生存空間。

早期唐吉柯德開24小時(shí)店，主要是想和24小時(shí)便利店和百貨店做差異，承接他們的剩余流量。其實(shí)高不成低不就，主攻的是他們倆的剩余流量和價(jià)值。03年安田隆夫在一個(gè)講話中講到：唐吉柯德歸根到底，就是顧客消費(fèi)時(shí)間的一種載體，通過繁多的種類和大面積的門店，增加顧客的留店時(shí)間，發(fā)覺并滿足其潛在的、非計(jì)劃性購(gòu)物需求。

非計(jì)劃性購(gòu)物要?jiǎng)澲攸c(diǎn)。比如你只是晚上想逛街，去逛唐吉柯德，沒有很強(qiáng)的目的去買啥，在里面順便買了塊瓶飲料和一杯泡面，這瓶飲料和泡面就屬于非計(jì)劃性購(gòu)物。另一方面說明唐吉可德的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，不是完全的剛需品，是依靠低價(jià)和場(chǎng)景配合，衍生出來的需求。所以當(dāng)時(shí)唐吉可德的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是綜合類百貨，各個(gè)品類都比較均衡，都均衡，說明特色不夠，吸引來的都是來閑逛的、非計(jì)劃性購(gòu)物的小年輕。

如何吸引計(jì)劃性購(gòu)物的人群，就是唐吉可德需要馬上解決的問題。

計(jì)劃性購(gòu)物就是目的明確，比如我要做飯，去唐吉可德買塊豆腐和青菜，這就是計(jì)劃性購(gòu)物。再順便在堂吉訶德看到性價(jià)比或者打折產(chǎn)品，增加非計(jì)劃性購(gòu)物，對(duì)于唐吉可德的銷售額，就會(huì)有大幅增加。

計(jì)劃性最強(qiáng)的人群是哪個(gè)？

已婚且有孩子的人群。

已婚人群中購(gòu)買幾率最大的是哪一類產(chǎn)品？

食品、日用品。

08年唐吉柯德收購(gòu)長(zhǎng)崎屋，把門店由原來的3000平米，升級(jí)到8000平米以上，SKU由原來的4~6萬個(gè)每個(gè)店，升級(jí)到6~10萬個(gè)每個(gè)店，產(chǎn)品更豐富，命名為mega店，把食品的比例由傳統(tǒng)店的25%，提高到mega店的53%，主要打造成為家庭主婦的目的地。

為了提高家庭主婦的粘性，唐吉可德和全家的母公司UNY 集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，充分利用UNY 集團(tuán)食品供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，不斷開發(fā)專門方便家庭主婦的預(yù)制食品，承包一個(gè)家庭的的食譜，而且不斷花樣出新，比如推出的袋裝海藻雞蛋湯，這一個(gè)簡(jiǎn)單烹飪就可以食用的產(chǎn)品，一經(jīng)推出就大受家庭主婦的歡迎。

消費(fèi)者導(dǎo)向的產(chǎn)品開發(fā)，帶來的好處就是超高的周轉(zhuǎn)率，因?yàn)槊恳粋€(gè)產(chǎn)品的開發(fā)，都是精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的需求。堂吉訶德的周轉(zhuǎn)率后期能達(dá)到6.7，也就說賣670塊錢，他的存貨是100塊錢，這是對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和顧客需求深刻的洞察，才能讓產(chǎn)品能快速賣出去，也是對(duì)現(xiàn)金流極致的運(yùn)用，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)健康的重要指標(biāo)。

什么是周轉(zhuǎn)率？

比如你用一百塊錢進(jìn)了一批玩具去擺攤，最后一算總共賣出去了 670 塊錢的玩具，這就意味著在這段時(shí)間反復(fù)賣了又進(jìn)貨、進(jìn)貨了又賣，最后變成了 670 塊錢。這個(gè)能把存貨反復(fù)賣出去，讓錢快速周轉(zhuǎn)起來的能力，就是周轉(zhuǎn)率，也就是說在這段時(shí)間內(nèi)，你的一百塊錢，用了6.7次。我說6.7大家可能沒概念，不知道這個(gè)數(shù)據(jù)有多牛，美國(guó)第一的折扣巨頭，營(yíng)業(yè)額大概是唐吉可德的三倍，年?duì)I業(yè)額接近3000億的Dollar General，周轉(zhuǎn)率是4.2,換算一下，體量比他小的唐吉可德的周轉(zhuǎn)率，是他的1.5倍。

08年收購(gòu)長(zhǎng)崎屋改造成的唐吉可德mega店，也讓唐吉柯德就形成了傳統(tǒng)店以20~29歲年輕人為主，mega店以30~39歲家庭主婦為主，能全面覆蓋消費(fèi)者的主力人群，客群結(jié)構(gòu)也得到了非常大的優(yōu)化，也讓唐吉可德從非計(jì)劃購(gòu)物的目的地，成為了計(jì)劃性購(gòu)物的目的地。這個(gè)動(dòng)作，讓唐吉可德在日本穩(wěn)住了基本盤。

唐吉柯德的門店在土地狹小的日本，也開到了300家，300家什么概念？日本國(guó)土面積37.8萬平方公里，中國(guó)國(guó)土面積960萬平方公里，是日本的25倍。用土地面積來?yè)Q算到中國(guó)，唐吉柯德能在中國(guó)開7500家店。日本人口1.25億，中國(guó)人口14億，是日本的11倍，用人口來?yè)Q算，唐吉柯德能在中國(guó)開3300家店。

到今天為止，大潤(rùn)發(fā)在中國(guó)開店500家，永輝門店800家。而唐吉柯德在日本，現(xiàn)在開店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了617家，他是怎么做到的？

核心是因地制宜，一店一策，精準(zhǔn)打擊同商圈的其他業(yè)態(tài)，搶占其他業(yè)態(tài)的市場(chǎng)份額。也就是說，唐吉柯德不僅要和周邊的商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還要和周邊的藥妝店、食品店、電器店、便利店、服裝店競(jìng)爭(zhēng)等等。

如果門店通過競(jìng)爭(zhēng)成功讓周邊的競(jìng)爭(zhēng)店鋪關(guān)門，總部會(huì)獎(jiǎng)賞店鋪員工一枚金牌。

比如周邊食品店比較多，唐吉柯德就會(huì)開設(shè)專門經(jīng)營(yíng)食品的U-store店鋪，周邊賣衣服的比較多，會(huì)開設(shè)以服裝為主，食品為輔的新唐吉柯德，旁邊藥妝店、便利店比較多，會(huì)開設(shè)以藥妝或便利為主的畢加索店?，F(xiàn)在為止，唐吉柯德一共有10大不同的店型，來應(yīng)對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)。

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那么問題就來了，唐吉柯德憑什么能和周邊的業(yè)態(tài)來競(jìng)爭(zhēng)？

除了低價(jià)這個(gè)大殺器，和針對(duì)客戶的需求，定向開發(fā)產(chǎn)品之外，唐吉柯德的殺手锏是一店一策，或者叫千店千面。

傳統(tǒng)的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，是所有的決策由總部決定，各個(gè)地方的店鋪實(shí)施統(tǒng)一管理，每個(gè)門店裝修、貨品等等都完全一樣，是千店一面。好處是能很好地實(shí)現(xiàn)完全的標(biāo)準(zhǔn)化，管理成本很低。缺點(diǎn)是產(chǎn)品同質(zhì)化，不能因地制宜，因?yàn)楦鱾€(gè)地方都會(huì)有不同的消費(fèi)習(xí)慣。

唐吉柯德就針對(duì)這些傳統(tǒng)連鎖企業(yè)的不靈活的特質(zhì)，制定了自己的千店千面的經(jīng)營(yíng)策略。每個(gè)門店，總部配送70%，其他30%的產(chǎn)品，由每個(gè)門店自主采購(gòu)。門店可以根據(jù)顧客需求，隨時(shí)對(duì)商品組合和店鋪布局進(jìn)行調(diào)整

這樣的打法，能精準(zhǔn)打擊周邊其他業(yè)態(tài)，也更能滿足這個(gè)特定區(qū)域消費(fèi)者的特定需求。

比如在東京著名景點(diǎn)附近的淺草寺唐吉柯德，客群以游客居多，這個(gè)店的布局和產(chǎn)品和其他唐吉柯德有很大不同。

很多游客去日本首先就是買化妝品，這個(gè)店的化妝品就比別的唐吉柯德區(qū)域更大，品類更多。我在這個(gè)唐吉柯德遇到不懂的問題，用中文和服務(wù)員溝通，一分鐘之內(nèi)，一定會(huì)有一個(gè)懂中文的和你用中文溝通。這個(gè)商場(chǎng)一共四層，我后來在每一層都試著用中文溝通，每一層都有一個(gè)懂中文的服務(wù)員，來服務(wù)你。

離店的時(shí)候，在一樓的食品區(qū)，發(fā)現(xiàn)沒有生鮮，食品都是以禮盒為主，是完全根據(jù)游客需求開發(fā)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

這種根據(jù)顧客需求，個(gè)性化定制的門店，就是唐吉柯德能在周邊業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中勝出的核心原因。依托總部的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，每一個(gè)門店因地制宜來制定不同的經(jīng)營(yíng)策略，把員工的能力和積極性調(diào)動(dòng)到最大，對(duì)于周圍標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)的連鎖企業(yè)，是降維打擊。

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他是怎么做到的？

這套體系的核心是圍繞，如何更好的服務(wù)我的顧客，這個(gè)理念所做的經(jīng)營(yíng)調(diào)整。

安田隆夫認(rèn)為，門店管理的核心在于“現(xiàn)場(chǎng)的智慧”。最懂顧客需求的，一定不是總部，而是一線員工，為了更好地滿足我的顧客，唐吉柯德就需要給一線員工充分的授權(quán)，比如淺草寺唐吉柯德的門店員工就可以自主決定選品、訂貨、定價(jià)以及門店布局、陳列等等。

門店擁有自主權(quán)并不代表總部缺位。充分放權(quán)給一線員工的基礎(chǔ)在于，唐吉訶德打造出了一套能夠?qū)T工能力最大化的管理體系。

首先，進(jìn)行人才培養(yǎng)，保證了門店員工的專業(yè)性。

國(guó)內(nèi)的零售企業(yè)難以放權(quán)，實(shí)際上主要受困于專業(yè)人才短缺和標(biāo)準(zhǔn)的缺失。唐吉訶德所有員工均都由公司培養(yǎng)，員工在培訓(xùn)合格、明確標(biāo)準(zhǔn)后才會(huì)安排進(jìn)入門店工作。公司愿意在員工培養(yǎng)上做投入，保證了門店員工具備經(jīng)營(yíng)所需的專業(yè)能力，也能夠讓他們自主進(jìn)行決策。

其次，結(jié)果導(dǎo)向，放權(quán)與集權(quán)結(jié)合。

唐吉訶德所有門店都是直營(yíng)店，總部對(duì)于門店業(yè)績(jī)有明確的要求。在員工的考核上，唐吉訶德有明確標(biāo)準(zhǔn)，把毛利率、銷售額、周轉(zhuǎn)率三個(gè)指標(biāo)，將薪資與業(yè)績(jī)掛鉤。

一般來說，上述三個(gè)指標(biāo)不能達(dá)到去年的水平，員工的工資就會(huì)降低。相應(yīng)地，如果達(dá)成業(yè)績(jī)，員工則會(huì)漲薪。因此，員工必然會(huì)為經(jīng)營(yíng)結(jié)果負(fù)責(zé)，爭(zhēng)取創(chuàng)造更好的業(yè)績(jī)。

唐吉訶德每半年會(huì)進(jìn)行一次員工考評(píng)，每次會(huì)有20%員工降薪，30%的員工漲薪。唐吉訶德的員工薪資較行業(yè)平均水平高出20%，這些都極大調(diào)動(dòng)了員工的積極性。而一旦門店出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑，總部會(huì)快速進(jìn)行干預(yù)調(diào)整，保證經(jīng)營(yíng)不受影響。

最后，唐吉訶德愿意承擔(dān)試錯(cuò)成本，這個(gè)才是最難的一點(diǎn)。

唐吉訶德也用了十年時(shí)間才完成了現(xiàn)有組織管理體系的打造。這個(gè)過程中，因?yàn)橐痪€員工決策失誤，也為企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來了較多損失，但唐吉訶德接受了探索過程中需要付出的代價(jià)。

安田隆夫說過：“唐吉訶德為員工留出了犯錯(cuò)的空間。員工不會(huì)因?yàn)闆Q策失誤受到指責(zé)處罰，即便薪資降低他們也非常清楚，后續(xù)努力提升業(yè)績(jī)工資也會(huì)漲回來。這是一線員工能夠作出決策的關(guān)鍵?！?/strong>

國(guó)內(nèi)零售企業(yè)正在折扣化的方向上做探索，千店千面是絕大多數(shù)企業(yè)的目標(biāo)所在。從這一角度看，唐吉訶德無疑是一個(gè)極佳的參考樣本。

但是對(duì)于我們傳統(tǒng)的零售企業(yè)來說，充分放權(quán)也并不是容易的事。公司不僅需要承擔(dān)決策失誤的風(fēng)險(xiǎn)，而且放權(quán)過程涉及眾多的環(huán)節(jié)和人員，需要漫長(zhǎng)的時(shí)間去磨合調(diào)整。與此同時(shí)，不斷地試錯(cuò)意味著企業(yè)的擴(kuò)張效率不會(huì)太高。對(duì)于想要快速擴(kuò)張的企業(yè)來說，充分放權(quán)并不是理想的經(jīng)營(yíng)模式。但是一旦形成這樣的能力，對(duì)于行業(yè)來講，就是降維打擊

后期，隨著這套體系的逐步成熟，國(guó)內(nèi)基本盤趨穩(wěn)，唐吉柯德門店在日本已有617家，本土市場(chǎng)飽和，為尋求第二增長(zhǎng)曲線，公司開始逐步加快全球擴(kuò)張。2013 年公司收購(gòu)美國(guó)連鎖超市 Marukai，2017 年為了主攻夏威夷市場(chǎng)收購(gòu)當(dāng)?shù)亓闶凵?QSI，2017 年底進(jìn)入新加坡市場(chǎng)，2019 年進(jìn)入中國(guó)香港和泰國(guó)市場(chǎng)，2021 年收購(gòu)美國(guó)加州連鎖超市 Gelson's，由此，海外的這81家門店，把公司海外收入占比從 2013 的 2%提升至 2023 的 16%，海外市場(chǎng)成為唐吉可德的新增量。

07

中國(guó)企業(yè)如何學(xué)習(xí)堂吉訶德？

中國(guó)現(xiàn)在的折扣業(yè)態(tài)，已經(jīng)到了狂飆突進(jìn)的階段，但是大部分都只是趁著消費(fèi)下行，商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格的紅利，忙著跑馬圈地，先是開店狂潮，現(xiàn)在又開始了閉店狂潮。核心原因，大家都在用先手制勝的邏輯在開店，產(chǎn)品完全同質(zhì)化，想用規(guī)模通殺一切，但是商業(yè)模型又沒跑通，開到500家就增長(zhǎng)不上去。

如何像唐吉可德一樣在整個(gè)市場(chǎng)中找到自己獨(dú)特的生存空間。如何在電商、百貨、超市、夫妻店等業(yè)態(tài)中間，找到自己獨(dú)特的生存優(yōu)勢(shì)，是現(xiàn)在折扣業(yè)態(tài)需要著重思考的問題。

而唐吉可德后期怎樣一步一步增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不斷開發(fā)更多適合消費(fèi)需求的產(chǎn)品，滿足和吸引更多的顧客、在門店同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)在，如何預(yù)先布局自己的千店千面計(jì)劃，市場(chǎng)飽和期如何預(yù)先布自己的海外市場(chǎng)，更是給中國(guó)的折扣零售企業(yè)，指明了未來的發(fā)展方向。