浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)T2航站樓，一名從國(guó)際到達(dá)陸側(cè)迎客區(qū)出來的境外游客大抵會(huì)有以下動(dòng)線：在城市公共服務(wù)“hello老友”電話亭向中國(guó)境內(nèi)打一通3分鐘的免費(fèi)電話；在自助充值機(jī)購(gòu)買ShanghaiPass卡或上海交通卡；在自助貨幣兌換機(jī)或ATM取款機(jī)兌現(xiàn)取錢?；蛘?，到外籍人員一站式綜合服務(wù)中心的人工柜臺(tái)咨詢支付、交通、文旅、通訊等問題，感受與上海的初遇。

記者從市政協(xié)“全力打造中國(guó)入境旅游第一站”重點(diǎn)課題調(diào)研中了解到，浦東機(jī)場(chǎng)T1和T2航站樓、虹橋機(jī)場(chǎng)T1航站樓的3個(gè)外籍人員一站式綜合服務(wù)中心自去年9月啟用至今，已收獲8.5萬次書面表揚(yáng)，成為全國(guó)同行爭(zhēng)相考察的樣板?！坝械纳踔聊贸咦觼砹?，想1比1復(fù)刻?！毕嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說。

從客觀數(shù)據(jù)看，滬上“首站”地位充分彰顯：截至8月10日，上海邊檢機(jī)關(guān)在兩大空港口岸累計(jì)查驗(yàn)入境外籍旅客數(shù)量52.5萬人次，較去年同期增長(zhǎng)37.4%，居全國(guó)第一。另據(jù)上海機(jī)場(chǎng)集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，上海是境內(nèi)第一大航空口岸，其中浦東機(jī)場(chǎng)口岸入境的外籍游客位居全國(guó)空港之首。

但對(duì)于上海，“第一站”不止是數(shù)據(jù)上的領(lǐng)先，更是境外游客切身體驗(yàn)的印證。調(diào)研座談會(huì)上，市政協(xié)委員們認(rèn)為：“要讓初入中國(guó)的境外游客對(duì)上海一見傾城，需要政府以及相關(guān)經(jīng)營(yíng)主體等多方力量形成合力，從‘用戶思維’進(jìn)一步優(yōu)化細(xì)節(jié)?！?/p>

一張登機(jī)牌背后的思維之變

7月，旅客展示的一張上海虹橋機(jī)場(chǎng)登機(jī)牌，因登機(jī)口、登記時(shí)間、座位這些關(guān)鍵信息集中、字體大引發(fā)社交媒體熱議。該旅客表示“感動(dòng)到流淚”，網(wǎng)友們也提出“值得其他機(jī)場(chǎng)、航司學(xué)習(xí)”。座談會(huì)上，上海國(guó)際機(jī)場(chǎng)股份有限公司總經(jīng)理黃錚霖分享了這個(gè)故事：“旅客們?cè)饶玫降牡菣C(jī)牌信息都是根據(jù)國(guó)際統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)排版，我們當(dāng)時(shí)只是根據(jù)旅客體感做了很微小的改動(dòng)，想不到獲得這么好的反響?！?/p>

意想不到的“走紅”引發(fā)與會(huì)人士共鳴。市政府外辦相關(guān)負(fù)責(zé)人說，浦東機(jī)場(chǎng)的舒適中轉(zhuǎn)指南、支付指南等一些以外籍人士第一視角制作的宣推短視頻都取得了超預(yù)期的傳播效果。

有委員分析，這些走紅，意味著政府對(duì)外籍人士需求的體察逐漸深入。記者了解到，在打造“第一站”過程中，相關(guān)部門會(huì)定期傾聽“國(guó)際體驗(yàn)官”的意見，并已形成閉環(huán)機(jī)制。

法國(guó)人樂蓋曦，來滬創(chuàng)業(yè)5年，如今從事文旅相關(guān)工作。在市政協(xié)此前的課題調(diào)研中，她提到對(duì)于不少外國(guó)人而言，中國(guó)的網(wǎng)站和App信息量太大了，具體操作路徑根本看不懂，“很多重要內(nèi)容都藏在二級(jí)目錄里，但他們往往到達(dá)不了二級(jí)目錄”。相關(guān)政府部門當(dāng)即回應(yīng)，后續(xù)考慮將重要內(nèi)容板塊集中在首屏簡(jiǎn)化展示。

市政協(xié)課題調(diào)研相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者：“太多細(xì)枝末節(jié)，如果沒有用戶思維，根本體會(huì)不到。比如有的文化類場(chǎng)館網(wǎng)站明明設(shè)置了中英文版本，但切換英文是用中文寫的。這就要求我們更大范圍聽取外籍人士的建議，及時(shí)優(yōu)化?！?/p>

針對(duì)全市16個(gè)區(qū)文旅IP分散的問題，市政協(xié)提案委員會(huì)副主任黃春華提出“上海故事”統(tǒng)一敘事框架：“對(duì)國(guó)內(nèi)游客而言，16個(gè)區(qū)品牌非常豐富，經(jīng)過這種IP式的傳播，的確會(huì)給人們留下印深刻印象，但對(duì)于中文溝通能力相對(duì)有限、對(duì)中國(guó)文化多樣性了解不多的海外游客，要在短期旅行中辨識(shí)這么多IP，難免存在一些障礙?！?/p>

她建議，借鑒新加坡等國(guó)家的做法，加強(qiáng)文旅品牌系統(tǒng)性建設(shè)，凸顯上海多元文化，形成統(tǒng)一的中國(guó)旅游第一站IP矩陣。

一串?dāng)?shù)據(jù)背后的機(jī)會(huì)

委員們認(rèn)為，培育用戶思維，除了廣開言路，也要用好大數(shù)據(jù)，形成精準(zhǔn)的用戶畫像。

大量的入境游客形成了海量的數(shù)據(jù)。市政協(xié)常委齊全勝提出，對(duì)大量數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘、分析、比較，不僅能幫助相關(guān)部門改進(jìn)工作、排除風(fēng)險(xiǎn)，也有助于我們促進(jìn)消費(fèi)、開發(fā)境外游客的深層次價(jià)值。

他建議對(duì)外籍人士的旅游建議可向深度游進(jìn)行拓展，比如養(yǎng)老旅游、游學(xué)體驗(yàn)——外籍學(xué)生不僅要看中國(guó)傳統(tǒng)文化，也要看前沿的科技成果，增進(jìn)他們對(duì)中國(guó)的認(rèn)同。還比如國(guó)際醫(yī)療旅游，投資考察、工業(yè)旅游都是可以尋求增量的方向?！拔覀円浞株P(guān)注、爭(zhēng)取來中國(guó)了解各類產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展情況的境外游客，這有利于上海的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?！?/p>

委員們特別關(guān)注頂級(jí)賽事的經(jīng)濟(jì)溢出效應(yīng)?！叭蝽敿獾倪x手到上海必然會(huì)吸引他們的粉絲們蜂擁而至，而有些運(yùn)動(dòng)比如高爾夫球的愛好者，往往是全球知名企業(yè)的高管。如果上海把這些人吸引過來，他們帶來的不僅是消費(fèi)增量，更是招商引資的良機(jī)。”

與會(huì)人士認(rèn)為，行業(yè)相關(guān)經(jīng)營(yíng)主體的建議也應(yīng)被充分考量，因?yàn)樗麄兪墙佑|外籍人士的一線服務(wù)者。

市政協(xié)委員、華住企業(yè)管理有限公司總裁劉欣欣則呼吁打通入境數(shù)據(jù)與住宿系統(tǒng)：“通過人臉識(shí)別實(shí)現(xiàn)10秒入住，這是數(shù)字化進(jìn)程給游客帶來的效率提升。但對(duì)于外籍人士，這種效率始終無法實(shí)現(xiàn)，未來能否通過通暢信息，數(shù)據(jù)、系統(tǒng)的集成讓外籍人士也實(shí)現(xiàn)更佳體驗(yàn)。”

原標(biāo)題：《“第一站”如何讓境外客一見傾城？》

欄目主編：祝越 文字編輯：周辰

來源：作者：文匯報(bào) 蘇展