作者/龍 菲

編輯/王美琪

在直播間拆盲盒已成為當(dāng)下年輕群體的一種消費(fèi)儀式。香片盲盒、假睫毛對(duì)對(duì)碰、防蚊片抽獎(jiǎng)……這些看似新奇的玩法背后，卻暗藏著一場(chǎng)平臺(tái)與違規(guī)者之間無(wú)聲的戰(zhàn)爭(zhēng)。

近期，抖音電商公布了打擊直播間盲盒營(yíng)銷的典型違規(guī)案例。據(jù)悉，2025年至今，平臺(tái)斷播違規(guī)盲盒直播間超4000場(chǎng)，清退達(dá)人賬號(hào)1000余個(gè)，這一數(shù)字如同一記警鐘，敲響在盲盒營(yíng)銷狂歡的盛宴之上。

亂象叢生：

當(dāng)盲盒淪為變相賭博的遮羞布

打開(kāi)那些被斷播的直播間，背后是一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的“價(jià)值欺騙”游戲：

“小Q**拆”“米米**玩”等達(dá)人以19.9元至39.9元的價(jià)格售賣成本不足1元的香片盲盒。消費(fèi)者付款后，主播在鏡頭前代為拆盒，根據(jù)香片內(nèi)部編號(hào)數(shù)字發(fā)放不同價(jià)值的手辦“獎(jiǎng)勵(lì)”。這本質(zhì)上是以香片為籌碼的博彩游戲——低廉成本的產(chǎn)品被包裝成機(jī)會(huì)游戲的門票，實(shí)際價(jià)值與價(jià)格間的巨大鴻溝讓消費(fèi)演變?yōu)槌嗦懵愕慕疱X博弈。

“蔡甸*****貨店”“小*睫毛”等主播則上演了一場(chǎng)“明盒盲賣”的荒誕劇。他們將顏色已知、可挑款的假睫毛貼上彩色標(biāo)簽，誘導(dǎo)消費(fèi)者玩“對(duì)對(duì)碰”配對(duì)游戲。配對(duì)成功即可獲得額外假睫毛——這不過(guò)是以盲盒之名包裝的變相抽獎(jiǎng)，與盲盒“不可預(yù)知”的本質(zhì)屬性背道而馳。

更有甚者如“大誠(chéng)**會(huì)”“凱**潮玩”等達(dá)人，將防蚊片這類實(shí)用型商品強(qiáng)行塞入盲盒外殼，依據(jù)包裝編號(hào)數(shù)字出現(xiàn)頻率發(fā)放手辦獎(jiǎng)勵(lì)。類目錯(cuò)配的強(qiáng)行“盲盒化”，不僅違背平臺(tái)規(guī)則，更讓產(chǎn)品的基本使用價(jià)值淪為博彩的附屬品。

面對(duì)亂象，以抖音為代表的平臺(tái)率先開(kāi)展肅清行動(dòng)，從源頭管控，嚴(yán)格限定盲盒商品準(zhǔn)入，僅允許出廠即為盲盒或盲盒套組的商品上架，杜絕二次分裝、自行拼裝的“偽盲盒”。同時(shí)，針對(duì)“價(jià)格價(jià)值嚴(yán)重不符”“屬性不符”“類目錯(cuò)配”這三類典型違規(guī)行為，將開(kāi)出“斷播+傭金凍結(jié)+權(quán)限關(guān)閉+清退”的組合罰單。

新生之路：

從“賭博刺激”到“價(jià)值創(chuàng)造”的盲盒進(jìn)化

近年來(lái)，隨著盲盒的爆火，有機(jī)票盲盒，榴蓮盲盒，文具盲盒，IP盲盒......進(jìn)入萬(wàn)物皆可盲盒時(shí)代，這些盲盒不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了拆盒的驚喜和樂(lè)趣，也推動(dòng)了相關(guān)品牌的發(fā)展和創(chuàng)新。

作為一種將盲盒與美妝產(chǎn)品結(jié)合的新型營(yíng)銷方式，“美妝盲盒”以刺激感和更高的性價(jià)比，為美妝行業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。但是，這種疊加的商業(yè)形式，卻絕非簡(jiǎn)單的零售，其存在著從消費(fèi)者群體到消費(fèi)者心理模式，再到品牌營(yíng)銷模式等一系列的商業(yè)秘訣。

抖音近期流行“盲盒+對(duì)對(duì)碰”直播銷售模式，則源自“烏龜對(duì)對(duì)碰”玩法，用戶購(gòu)買盲盒觸發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則（如同色產(chǎn)品）可獲額外盲盒，刺激消費(fèi)。該模式已擴(kuò)展至美妝、玩具、食品等領(lǐng)域，玩法多樣，如香水盲盒混搭大小眾款，彩妝盲盒結(jié)合熱門色號(hào)，護(hù)膚盲盒主打功效組合。品牌策略上，大牌強(qiáng)調(diào)稀缺性，國(guó)貨突出性價(jià)比。其爆火因抖音算法、用戶追求驚喜及社交需求，但也存在質(zhì)量差、規(guī)則模糊、售后難等問(wèn)題。

但治理并非扼殺創(chuàng)新。合規(guī)且富有創(chuàng)造力的盲盒營(yíng)銷，依然展現(xiàn)著強(qiáng)大的生命力：

在美妝盲盒領(lǐng)域，“對(duì)對(duì)碰”玩法在合規(guī)框架下實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新升級(jí)。美妝品牌巧妙地將盲盒的驚喜感與“對(duì)對(duì)碰”的互動(dòng)性相融合，讓消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中獲得更多樂(lè)趣。就像前面提到的香水盲盒、彩妝盲盒、護(hù)膚盲盒，消費(fèi)者收獲的不僅僅是產(chǎn)品本身，更是一種充滿儀式感的探索樂(lè)趣。大牌與國(guó)貨根據(jù)自身定位采取差異化策略，分別滿足了不同消費(fèi)群體的需求，共同推動(dòng)著美妝盲盒市場(chǎng)的繁榮。

絲芙蘭美妝盲盒在小紅書(shū)等社交平臺(tái)的成功，也充分印證了合規(guī)盲盒營(yíng)銷的巨大潛力。其在平臺(tái)上頻頻引爆流量，相關(guān)筆記量動(dòng)輒達(dá)到數(shù)十萬(wàn)條，這一現(xiàn)象生動(dòng)地證明了當(dāng)產(chǎn)品價(jià)值與驚喜感完美結(jié)合時(shí)，所能蘊(yùn)含的巨大社交傳播能量，也為其他品牌的盲盒營(yíng)銷提供了有益的借鑒。

出海啟示：

東南亞市場(chǎng)的盲盒新土壤與價(jià)值堅(jiān)守

此外，盲盒營(yíng)銷的中國(guó)經(jīng)驗(yàn)正迎來(lái)出海機(jī)遇。東南亞消費(fèi)者對(duì)新鮮事物接受度高，疊加對(duì)美妝的濃厚興趣，為國(guó)貨美妝盲盒提供了豐沃土壤。與此同時(shí)，TikTok等社交平臺(tái)在東南亞的滲透力，疊加開(kāi)箱分享，還將進(jìn)一步放大盲盒的社交傳播價(jià)值。

然而，成功的關(guān)鍵在于避免國(guó)內(nèi)亂象的重演：

首先是堅(jiān)守價(jià)值底線；盲盒定價(jià)須與內(nèi)容物價(jià)值相符，杜絕利用“以小博大”心理進(jìn)行價(jià)格欺詐。其次是尊重產(chǎn)品本質(zhì)；美妝盲盒需以提供優(yōu)質(zhì)、適配的產(chǎn)品體驗(yàn)為核心，而非淪為抽獎(jiǎng)工具。

美國(guó)美妝盲盒公司IPSY的轉(zhuǎn)型之路為我們提供了很好的示范。它通過(guò)讓用戶參與美容測(cè)驗(yàn)，收集用戶的偏好、膚色等數(shù)據(jù)，為訂閱者定制個(gè)性化美妝組合包。IPSY已從單純的“美妝盲盒”蛻變?yōu)椤皞€(gè)性化美容訂閱服務(wù)”——消費(fèi)者在保持期待感的同時(shí)，對(duì)盲盒內(nèi)容擁有了“發(fā)言權(quán)”，這使得一次性的獵奇心理轉(zhuǎn)化為了長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)。這種基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)匹配，讓盲盒從概率游戲升維成為個(gè)人價(jià)值的發(fā)現(xiàn)之旅。

盲盒營(yíng)銷的狂歡背后，是平臺(tái)治理的利劍高懸。4000場(chǎng)直播的斷播并非終點(diǎn)，而是行業(yè)走向成熟的分水嶺。當(dāng)香片盲盒的賭博魅影逐漸消散，“對(duì)對(duì)碰”回歸到產(chǎn)品組合的創(chuàng)意互動(dòng)，個(gè)性化訂閱服務(wù)成為主流期待，盲盒才能真正從一場(chǎng)場(chǎng)短視的金錢游戲中解脫出來(lái)，蛻變?yōu)橐环N可持續(xù)的消費(fèi)文化。

真正的盲盒魅力不在于未知帶來(lái)的腎上腺素飆升，而在于拆開(kāi)包裝后，那份“它懂我”的精準(zhǔn)契合與品質(zhì)驚喜。當(dāng)平臺(tái)規(guī)則持續(xù)筑牢底線，當(dāng)品牌以誠(chéng)意取代投機(jī)，盲盒經(jīng)濟(jì)的未來(lái)，才能真正與價(jià)值同行，在驚喜與信任的平衡中走向遠(yuǎn)方——無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是更廣闊的海外市場(chǎng)。