【潮汐商業(yè)評(píng)論/文】

“我還是得買點(diǎn)益生菌調(diào)理下……”Grace揉了揉肚子，看著桌上還沒(méi)吃完的火鍋和奶茶，嘟囔著打開(kāi)了購(gòu)物APP。

剛好直播間里主播正在熱情喊著：“這款益生菌，調(diào)理腸胃，無(wú)需節(jié)食！懶人必備！”她手指一劃，果斷下單。像無(wú)數(shù)“又懶又焦慮”的年輕人一樣，Grace期待著這款益生菌能成為她生活的“平衡術(shù)”。

在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代里，年輕人總是一邊眷戀深夜的奶茶和火鍋，一邊又瘋狂減肥加養(yǎng)生。

然而，在放縱和健康反復(fù)橫跳之間，腸胃往往是最先“抗議”的一方。

據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委《中國(guó)居民腸道健康白皮書(shū)》顯示：62.3%的成年人存在不同程度的腸道問(wèn)題，這是大多數(shù)人的困境，一面是生活的肆意和自由，一面是身體的警告和束縛。

得益于此，號(hào)稱調(diào)理腸胃健康、平衡代謝的益生菌，乘著健康減肥與科學(xué)養(yǎng)生的東風(fēng)，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入大眾視野。

據(jù)歐睿國(guó)際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)益生菌消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模正以每年11%至12%的速度增長(zhǎng)，推測(cè)2025年益生菌消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模接近1300億元，2026年有望達(dá)到1377億元。

市場(chǎng)上各類瞄準(zhǔn)這一需求的產(chǎn)品也應(yīng)聲而起。萬(wàn)益藍(lán)便是其中之一，憑借著對(duì)年輕消費(fèi)需求的精準(zhǔn)捕捉與有力的市場(chǎng)推廣，迅速站穩(wěn)腳跟；但與此同時(shí)，圍繞其產(chǎn)品的爭(zhēng)議似乎從未停歇……

01 萬(wàn)益藍(lán)的王者之路

2019年，WonderLab（后官宣中文名為“萬(wàn)益藍(lán)”）正式誕生，創(chuàng)始人肖國(guó)勛與劉樂(lè)都有著深厚的市場(chǎng)營(yíng)銷背景。肖國(guó)勛曾在寶潔、中航任職，還涉足過(guò)地產(chǎn)和凈菜項(xiàng)目；劉樂(lè)同樣有寶潔經(jīng)歷，之后在騰訊電商負(fù)責(zé)食品類目運(yùn)營(yíng)。這樣的履歷，讓品牌自創(chuàng)立起就自帶傳統(tǒng)營(yíng)銷與創(chuàng)新思路融合的基因，這也是其能快速走紅的關(guān)鍵因素之一。

最初，WonderLab以代餐奶昔切入市場(chǎng)，在產(chǎn)品上玩出不少新花樣：添加咀嚼顆粒豐富口感，緊跟新茶飲潮流推出多種口味，采用波普風(fēng)格的小胖瓶設(shè)計(jì)，再加上大規(guī)模投放提升曝光度。一系列操作下來(lái)，其代餐奶昔迅速走紅，2019年就拿下代餐奶昔品類全網(wǎng)第一的成績(jī)。

但是，后來(lái)代餐奶昔增長(zhǎng)遇阻，Wonderlab不得不另尋出路，幾番嘗試后將目光投向了益生菌賽道。

如今，萬(wàn)益藍(lán)的產(chǎn)品線已十分豐富，涵蓋益生菌、高蛋白、膳食纖維、肌膚營(yíng)養(yǎng)及功能零食五大系列。前不久，WonderLab正式官宣中文名為「萬(wàn)益藍(lán)」明確了深耕益生菌核心品類的決心。

在益生菌賽道上，萬(wàn)益藍(lán)復(fù)制了代餐奶昔的成功路徑，靠著吸睛的設(shè)計(jì)、鋪天蓋地的營(yíng)銷和大規(guī)模廣告投放，很快就將其做到益生菌品類全網(wǎng)第一。

還一度成為明星大單品，郝劭文、多余和毛毛姐等知名網(wǎng)紅均曾為該品牌傾情帶貨。

數(shù)據(jù)能說(shuō)明其業(yè)績(jī)的亮眼：2020年和2021年全年銷量分別達(dá)4億元和5億元；2023年5月，小藍(lán)瓶益生菌突破2億瓶；今年3月，益生菌系列全網(wǎng)銷量突破6億瓶；618期間，更是拿下天貓益生菌熱銷榜TOP1、抖音商城品牌益生菌爆賣款榜TOP1。

然而，就在萬(wàn)益藍(lán)一路高歌猛進(jìn)，業(yè)績(jī)不斷攀升的背后，一些負(fù)面聲音也開(kāi)始浮現(xiàn)，為其發(fā)展蒙上了一層陰影。

02 陷虛假宣傳爭(zhēng)議

萬(wàn)益藍(lán)一面高歌猛進(jìn)，一面卻又爭(zhēng)議不斷。

在黑貓投訴平臺(tái)上，輸入“萬(wàn)益藍(lán)”，相關(guān)投訴高達(dá)1000多條。

消費(fèi)者們投訴的問(wèn)題五花八門，退貨退款、產(chǎn)品無(wú)效果、食用后出現(xiàn)不良反應(yīng)、虛假宣傳以及產(chǎn)品結(jié)塊等食品安全質(zhì)量問(wèn)題都赫然在列。其中，有關(guān)產(chǎn)品虛假宣傳的投訴尤其引人關(guān)注。

有消費(fèi)者反饋，自己是沖著萬(wàn)益藍(lán)益生菌和控控片宣稱的減肥功效購(gòu)買的?！爸辈ラg宣稱不用節(jié)食，吃這個(gè)可以瘦。并且客服跟我說(shuō)要吃3個(gè)月才有效果，堅(jiān)持吃完后，一點(diǎn)效果都沒(méi)有，一斤都沒(méi)有瘦！”

有人體重不減反增，還有一些人不僅沒(méi)效果，還出現(xiàn)了便秘的情況，“直播間說(shuō)效果很好里面含有b420減肥菌群，吃了一段期間是一點(diǎn)效果也沒(méi)有，還便秘。”

實(shí)際上，萬(wàn)益藍(lán)也曾因違規(guī)宣傳受到過(guò)處罰。相關(guān)資料顯示，深圳精準(zhǔn)健康科技食品有限公司已經(jīng)5次因廣告違法行為受到處罰了。該公司為萬(wàn)益藍(lán)母公司深圳美麗營(yíng)養(yǎng)科技有限公司的全資子公司，負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)與運(yùn)營(yíng)。

這讓人不禁疑惑，益生菌能否像宣傳的那樣可以減肥？

其實(shí)很多人不知道，益生菌的“存活率”在進(jìn)入人體后會(huì)急劇下降：口腔的消化過(guò)程會(huì)先損耗一部分，后續(xù)胃酸的強(qiáng)腐蝕性更是會(huì)“淘汰”絕大多數(shù)，等到真正抵達(dá)腸道發(fā)揮作用時(shí)，剩下的活性益生菌早已數(shù)量稀少。

從專業(yè)角度來(lái)看，有醫(yī)生曾對(duì)媒體稱，“其實(shí)益生菌并非直接減肥的‘特效藥’，它只能通過(guò)調(diào)節(jié)腸道菌群間接輔助體重管理?！薄耙嫔闹饕饔迷谟诟纳颇c道菌群平衡、調(diào)控食欲與能量代謝、減少脂肪沉積，并不能直接達(dá)到減肥效果。且因個(gè)人體質(zhì)有異，益生菌所發(fā)揮的作用也不同?！?/p>

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾對(duì)媒體說(shuō)：“最近，國(guó)家推出了“體重管理三年計(jì)劃”，這或許可以給益生菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新機(jī)遇，推動(dòng)其向體重管理和腸胃保養(yǎng)的方向發(fā)展。”“但值得注意的是，目前益生菌產(chǎn)品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺乏，市面上的產(chǎn)品存在良莠不齊的情況。在母嬰食品、保健品領(lǐng)域，益生菌甚至被包裝成有病治病、無(wú)病強(qiáng)身的‘萬(wàn)能靈藥’?！敝斓づ钸M(jìn)一步說(shuō)，想要推動(dòng)益生菌行業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展，需要優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，淘汰一批名不副實(shí)、過(guò)度包裝的企業(yè)和產(chǎn)品。

03 萬(wàn)益藍(lán)，還有機(jī)會(huì)嗎？

隨著益生菌市場(chǎng)千億規(guī)模的市場(chǎng)潛力持續(xù)釋放，以及消費(fèi)者對(duì)健康產(chǎn)品認(rèn)知的加深，不僅吸引了傳統(tǒng)食品企業(yè)、保健品品牌紛紛加碼益生菌賽道，更有不少新銳品牌闖入市場(chǎng)，萬(wàn)益藍(lán)的路也變得更加難走。

天眼查上以“益生菌”為關(guān)鍵詞搜索，相關(guān)企業(yè)數(shù)量已超過(guò)4500家，相比2022年3000多家的數(shù)據(jù)，短短兩三年內(nèi)就增加了1500多家益生菌企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)火熱程度不可小覷。

頭部陣營(yíng)里，有華大營(yíng)養(yǎng)、Lifespace益倍適等品牌憑借著專業(yè)的技術(shù)積淀和專業(yè)口碑，精準(zhǔn)分流了萬(wàn)益藍(lán)的核心客群。

而腰部樂(lè)力、江中這類依托傳統(tǒng)藥企或膳食補(bǔ)充劑企業(yè)的品牌，一邊用成熟的供應(yīng)鏈控制成本，一邊靠“藥房+商超”的線下渠道觸達(dá)更廣泛的家庭用戶。

還有其他質(zhì)量參差的小品牌、白牌商家也都在搶占這片前景廣闊的益生菌市場(chǎng)上。

在“強(qiáng)敵環(huán)伺”與“信任危機(jī)”的雙重夾擊下，萬(wàn)益藍(lán)面臨的壓力早已不是“如何賣出更多小藍(lán)瓶”，而是如何守住自己的市場(chǎng)份額，如何撕掉“營(yíng)銷大于產(chǎn)品”的標(biāo)簽。

事實(shí)上，到現(xiàn)在關(guān)于“益生菌到底有沒(méi)有用”的爭(zhēng)論，依然在社交平臺(tái)上反復(fù)發(fā)酵，有人說(shuō)“吃了半年便秘沒(méi)好，純純智商稅”；也有人曬出體檢報(bào)告里“腸道菌群多樣性提升”的結(jié)果，堅(jiān)信其調(diào)理價(jià)值；有人覺(jué)得“花幾百塊買菌不如多喝酸奶”，也有人愿意為“專利菌株+腸溶技術(shù)”的溢價(jià)買單。

這場(chǎng)爭(zhēng)論的核心，從來(lái)不是“益生菌本身有沒(méi)有用”，而是“什么樣的益生菌、對(duì)什么樣的人、在什么場(chǎng)景下才有用”。

當(dāng)益生菌市場(chǎng)的喧囂逐漸散去，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這條賽道從來(lái)沒(méi)有“躺贏”的可能。千億規(guī)模的蛋糕背后，是消費(fèi)者對(duì)健康的真實(shí)需求，也是對(duì)品牌專業(yè)度的嚴(yán)苛考驗(yàn)。

一個(gè)月后，Grace看著體重秤上毫無(wú)變化的數(shù)字，和桌上所剩無(wú)幾的益生菌，輕輕嘆了口氣?！翱磥?lái)這個(gè)牌子不太適合我，”她喃喃自語(yǔ)，順手將空瓶扔進(jìn)垃圾桶?！拔以诳纯雌渌?，肯定有適合我的”她反而更來(lái)勁了。

你看，商業(yè)就是這樣。