河南
圖源：錦江酒店（中國區(qū)）
2025年，國內(nèi)酒店市場已進(jìn)入到存量競爭的多重博弈，不少酒店集團(tuán)都在尋找新的增量市場。
而中產(chǎn)崛起和年輕人口紅利正使許多東南亞國家迎來一輪難能可貴的消費(fèi)大潮，很多本土酒店集團(tuán)正是看準(zhǔn)這個(gè)機(jī)會(huì)，毅然決然地開始“下南洋”。
近日，錦江酒店（中國區(qū)）與馬來西亞本地酒管RJJ Hotels簽署管理許可協(xié)議，未來5年內(nèi)計(jì)劃在馬來西亞、印度尼西亞、越南、老撾、柬埔寨和菲律賓合力拓展超180個(gè)酒店項(xiàng)目。
活動(dòng)現(xiàn)場吸引了近500名東南亞及中國投資人，現(xiàn)場首批簽約了簽署了11份酒店管理協(xié)議及諒解備忘錄，覆蓋錦江都城、麗楓、錦江之星、暻閣、云居五大品牌。
同時(shí)，錦江酒店（中國區(qū)）還擬自主發(fā)展，在東南亞市場整體5年突破500家酒店（自主發(fā)展+合作項(xiàng)目）。
當(dāng)萬豪等國際巨頭用傳統(tǒng)模式重倉東南亞高端市場，OYO等互聯(lián)網(wǎng)玩家深陷低價(jià)泥潭，錦江酒店（中國區(qū)）正試圖蹚出第三條道路。
不同于此前本土酒店品牌多采用的“借船”出海，錦江酒店（中國區(qū)）此番出海并非簡單的品牌輸出，而是“品牌+酒管+供應(yīng)鏈+平臺(tái)”協(xié)同“造船”出海。
東南亞仍是出海首發(fā)站
過去幾年，出海曾被視為“錦上添花”，有更好，沒有也能活。
但如今，越來越多本土酒管集團(tuán)意識(shí)到，隨著國內(nèi)市場轉(zhuǎn)入存量競爭，意味著在同一塊蛋糕上爭奪市場份額將更加激烈。
在當(dāng)下這個(gè)節(jié)點(diǎn)出海，一方面是國內(nèi)酒店行業(yè)生產(chǎn)力外溢和品牌發(fā)展的必然選擇，另一方面也是本土酒店集團(tuán)尋求外部新增長點(diǎn)和市場空間的主動(dòng)布局。
問題是，出海去哪？
近年來，不少本土酒店集團(tuán)將目光看向東南亞。
無論是作為著陸點(diǎn)，還是為下一步的全球化布局開路，東南亞仍是多數(shù)中國本土酒店品牌的始發(fā)站。
“中國品牌千店連鎖新機(jī)會(huì)，未來一半在東南亞?！?/em>
這句話是筆者2018年去馬來西亞首都吉隆坡考察市場時(shí)當(dāng)?shù)匾晃蝗A人老板的原話。
東南亞市場以其地緣優(yōu)勢、華人資源和高速增長的消費(fèi)潛力，吸引著一批酒店集團(tuán)將這里視作開拓第二增長曲線的熱土。
希爾頓酒店集團(tuán)將馬來西亞視為東南亞的重要增長市場。截至2024年，希爾頓在馬來西亞已擁有24家酒店，成為其東南亞第二大業(yè)務(wù)集群。
吉隆坡雙子塔 圖源：小紅書
洲際酒店集團(tuán)也重倉越南，未來兩年運(yùn)營酒店將翻兩倍。
錦江酒店（中國區(qū)）選擇此時(shí)以布局東南亞六國、五大品牌（錦江都城、麗楓、錦江之星、暻閣、云居）的規(guī)?；龊?，正是基于對東南亞市場長期增長潛力的堅(jiān)定看好，更是為了搶占未來競爭格局中的有利位置。
去年12月，錦江酒店（中國區(qū)）曾向外界透露已與馬來西亞酒管集團(tuán)RIYAZ簽約，將攜手推進(jìn)錦江都城、錦江之星等五個(gè)品牌落地東南亞市場。
而在今年剛官宣的合作中，RIYAZ為此次合作特別成立了酒管公司RJJ Hotels。
RJJ Hotels后續(xù)將負(fù)責(zé)錦江酒店（中國區(qū)）旗下五大出海品牌的酒店項(xiàng)目開發(fā)、籌建支持及運(yùn)營管理工作。
錦江酒店（中國區(qū)）5年超500店的目標(biāo)，不僅涵蓋與RJJ合作項(xiàng)目還包括自主拓展項(xiàng)目，更展現(xiàn)出其深耕東南亞市場的決心。
“造船”出海3.0時(shí)代
市場需求增長的同時(shí)，解決需求的難度也在增加。
“今年以來，從單一品牌輸出維度出海做酒店已經(jīng)很難在東南亞立足了?！币晃毁Y深投資人直言。
如果說過去的出?？抠Y金、資源換市場，今天則更像多維協(xié)同作戰(zhàn)。
尤其對本土酒店品牌而言，單打獨(dú)斗空間越來越小，而多生態(tài)的護(hù)航，正成為決定其出海的關(guān)鍵變量。
中國本土酒店品牌的出海歷程，經(jīng)歷了幾番迭代：
1.0時(shí)代（單點(diǎn)試水）：多以單品牌、單項(xiàng)目形式進(jìn)行探索性輸出。缺乏系統(tǒng)性支持，難以形成規(guī)模效應(yīng)和市場影響力，更多是“點(diǎn)”的突破。
2.0時(shí)代（借船出海）：以資本為紐帶，通過跨國收并購實(shí)現(xiàn)快速國際化布局。錦江此前收購麗笙酒店集團(tuán)、盧浮酒店集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)了品牌組合和全球網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張。
但此模式側(cè)重于資產(chǎn)整合和品牌矩陣擴(kuò)充，在特定目標(biāo)市場的深度本土化運(yùn)營和品牌力建設(shè)上仍存挑戰(zhàn)。
錦江酒店（中國區(qū)）此次東南亞布局，標(biāo)志著中國酒店集團(tuán)出海進(jìn)入全新的“造船”出海3.0時(shí)代。
值得注意的是，不同于此前以收并購為主的出海布局，本土酒店品牌系統(tǒng)化大規(guī)模出海還是首次。
此次出海，錦江酒店（中國區(qū)）并非簡單的品牌授權(quán)或資本并購，而是構(gòu)建“品牌+酒管+供應(yīng)鏈+平臺(tái)”四位一體的協(xié)同輸出模式。
在品牌輸出上，覆蓋高端（暻閣）、中高端（錦江都城、云居）、中端（麗楓）、經(jīng)濟(jì)型（錦江之星）五大主力品牌，形成滿足不同客群需求的品牌矩陣。
此外，除了上述五大出海品牌的規(guī)模化及落地，未來錦江還計(jì)劃融合本土市場自主發(fā)展更多品牌。
跨國經(jīng)營不僅是生意的延伸，更是對管理和供應(yīng)鏈的考驗(yàn)。
圖源：錦江酒店（中國區(qū)）
在供應(yīng)鏈建設(shè)方面，錦江非常重視GPP未來在東南亞拓展的深度和廣度，除了輸出產(chǎn)品外，更通過完整的產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈運(yùn)作體系以及數(shù)字化平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全球本土化服務(wù)的高效落地。
對企業(yè)而言，出海是為了找到更多的客戶，尋求更多的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。
為此，錦江酒店（中國區(qū)）充分發(fā)揮錦江國際集團(tuán)的酒旅融合優(yōu)勢，利用錦江旅游的跨境服務(wù)網(wǎng)絡(luò)及專業(yè)的MICE（會(huì)議、獎(jiǎng)勵(lì)旅游、大型活動(dòng)、展覽）服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)客源互導(dǎo)，為東南亞酒店帶來穩(wěn)定且高質(zhì)量的流量，錦江薈、麗賞會(huì)等會(huì)員平臺(tái)未來也將提供跨境客源支撐。
這種“輕資產(chǎn)進(jìn)入+扎根當(dāng)?shù)亍钡南到y(tǒng)化、生態(tài)化出海模式，有效整合了錦江在品牌、管理、供應(yīng)鏈、客源等多維度資源，旨在構(gòu)建起開發(fā)、籌建、運(yùn)營一體化的自循環(huán)管理機(jī)制。
三年攻堅(jiān)本土化：從走出去到融進(jìn)去
做全球化就是夯實(shí)地基做好本土化，是這個(gè)出海時(shí)代中為數(shù)不多的“真理”。
麥肯錫的《2025中國企業(yè)全球化風(fēng)險(xiǎn)調(diào)研》顯示，67%的出海企業(yè)承認(rèn)，本土化遭遇“系統(tǒng)性狙擊”，從用工糾紛到合規(guī)審查，從文化沖突到供應(yīng)鏈斷鏈。
想實(shí)現(xiàn)高出海，不僅要把路走寬，更要把價(jià)值做深。
如今，錦江酒店（中國區(qū)）不滿足于僅作為酒店品牌的搬運(yùn)工，而是主動(dòng)下潛，從產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)深入，加強(qiáng)資源整合與團(tuán)隊(duì)在地化建設(shè)，把“闖南洋”做深做實(shí)。
東南亞市場的復(fù)雜性遠(yuǎn)超單一國家：7億人口、6種官方語言、4大宗教文化、多元政策法規(guī)、差異化消費(fèi)習(xí)慣。
面對國內(nèi)投資人出海尋找新機(jī)會(huì)的急切，錦江酒店（中國區(qū)）很有耐心、不急變現(xiàn)，而是選擇先打地基。
“打地基的時(shí)間，可能要三年?！痹阱\江酒店（中國區(qū)）出海東南亞的總負(fù)責(zé)人張中皓的眼中，這三年是本土化能力的攻堅(jiān)期。
據(jù)了解，此輪“下南洋”錦江酒店（中國區(qū)）在門店布局上優(yōu)先選擇核心商圈與成熟物業(yè)，不會(huì)為了避開競爭白熱化的氛圍或規(guī)模一味追求相對偏遠(yuǎn)、交通不便、配套缺失的位置。
在出海開拓新市場這件事上，錦江酒店（中國區(qū)）并不急于求成，而是組建混合團(tuán)隊(duì)、輸出供應(yīng)鏈、促進(jìn)客源良性循環(huán)。
這種克制源于深刻的市場洞察：
東南亞雖有人口紅利的誘惑，但約7億人口中位數(shù)年齡僅30.9歲，酒店市場年增速很高但各國差異巨大。
馬來西亞、印尼的宗教禁忌，越南的支付習(xí)慣和菲律賓的年輕消費(fèi)群體，都需要深度本地化運(yùn)營。
為此，錦江酒店（中國區(qū)）預(yù)備在東南亞各目標(biāo)市場設(shè)立子公司。
除了技術(shù)、IT、采購，其他的籌建標(biāo)準(zhǔn)、驗(yàn)收、人才招聘、培訓(xùn)、派駐、日常運(yùn)營管理都是由子公司自己定。
具體到團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，錦江酒店（中國區(qū)）初步設(shè)想的是外派團(tuán)隊(duì)和本地招募團(tuán)隊(duì)按2：8的比例組建，這樣可以保證跟總部同頻、順暢交流。目前已在馬來西亞、印度尼西亞、越南等市場部署外派管理團(tuán)隊(duì)。
兵馬未動(dòng)，糧草先行。當(dāng)一家企業(yè)計(jì)劃在海外規(guī)模化擴(kuò)張，就必須具備跨國供應(yīng)鏈的硬實(shí)力。
據(jù)錦江酒店（中國區(qū)）方面介紹，此次出海供應(yīng)鏈端強(qiáng)調(diào)本土化適配原則：一方面，將中國優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源一站式送達(dá)東南亞；另一方面，加強(qiáng)在東南亞當(dāng)?shù)貙ぴ?，?yōu)先選擇已在當(dāng)?shù)亟◤S的中國企業(yè)，形成“國內(nèi)資源+本地服務(wù)”雙軌并行的供應(yīng)鏈保障體系。
這有效解決了出海項(xiàng)目在裝修、物資、運(yùn)營用品等環(huán)節(jié)的及時(shí)性、成本與合規(guī)難題。
據(jù)悉，GPP海外團(tuán)隊(duì)在歐洲的屬地化支持已實(shí)現(xiàn)35億GMV，為東南亞市場提供了可借鑒的成熟模式。
圖源：錦江酒店（中國區(qū)）
從單點(diǎn)試水到系統(tǒng)輸出，從品牌輸出到生態(tài)共建，本土酒店的出海之路肉眼可見的越走越寬。
中國酒店出海的終極命題，從來不是復(fù)制多少個(gè)萬豪、希爾頓，而是在每一個(gè)市場中培育既能扎根當(dāng)?shù)?、又帶中國文化基因的共生型酒店品牌?/p>
無論國內(nèi)外酒店市場如何變遷，只有以堅(jiān)定的選擇、穩(wěn)健的心態(tài)、精細(xì)而高效的運(yùn)營手段躬身入局，才是本土酒管高質(zhì)量出海的“不敗之道”。
特別聲明：以上內(nèi)容(如有圖片或視頻亦包括在內(nèi))為自媒體平臺(tái)“網(wǎng)易號”用戶上傳并發(fā)布，本平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)服務(wù)。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
