作者 | 定焦One 金玙璠

8月28日，理想汽車交出了一份喜憂參半的二季報：

總收入302.5億元，同比下降4.5%，其中汽車收入288.9億元，同比下滑4.7%；

4-6月共交付新車11.1萬輛，同比微增2.3%，但單車收入降至約26萬元；

經(jīng)調(diào)整凈利潤14.6億元，同比下降2.7%；平均每賣一輛車賺1.35萬左右。

當(dāng)然，相比許多仍在盈利線上掙扎的競爭對手，理想"月均3.7萬輛"的銷量和盈利能力，還算跑在了前面。

但理想三季度銷量指引只有9-9.5萬輛，同比減少41%到38%?？紤]到7月已交付3萬輛，8月、9月預(yù)計累計交付6-6.5萬輛。新造車領(lǐng)域從業(yè)者任亮表示，這說明，理想在增程市場有增長壓力，以及純電戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型很緊迫。

對于一家曾經(jīng)高速奔跑的新勢力頭部企業(yè)來說，理想現(xiàn)在的表現(xiàn)顯然達(dá)不到市場的預(yù)期。自i8發(fā)布近一個月以來，理想的港股股價跌幅超過20%，目前市值回落到1786億港元。

不過，拐點似乎已經(jīng)出現(xiàn)。i8發(fā)布后，理想連續(xù)三周的周銷量都是5000多輛，第34周（8月18日-8月24日）回升到7600輛，環(huán)比增長36%。

這很大程度上要歸功于CEO李想的再度高調(diào)。i8發(fā)布后，他的曝光度達(dá)到了近兩年來的高峰：先是在i8上市5天后快速調(diào)價，解釋配置調(diào)整的原因；接著放出了與羅永浩近4小時的深度對談視頻，且在多個場合密集發(fā)聲。

但真正的考驗還在后面。9月即將發(fā)布的走量主力車型i6，被視為理想"完全不能失敗的一戰(zhàn)"。不止一位從業(yè)者認(rèn)為，李想重新回到臺前，實際上也是在為i6這場關(guān)鍵戰(zhàn)役做準(zhǔn)備。

在財報電話會議上，李想坦承了"我們出一次牌，同行會出兩次牌"的競爭壓力，為i6立下"成為中大型5座純電SUV里最具競爭力產(chǎn)品"的軍令狀。

這一次，李想能否再次力挽狂瀾？

理想再碰現(xiàn)實

"理想汽車的Q2財報整體符合預(yù)期，但能感覺到增程車的壓力不小。"關(guān)注理想汽車的投資人王添對「定焦One」表示。

先看核心數(shù)據(jù)。Q2汽車銷售收入289億元，對應(yīng)11.1萬的交付量，可計算單車收入約26萬元。對比去年同期的28萬元，下滑2萬元。

單車收入下滑，說明定價更低的車型L6（起售價24.98萬元）的銷量占比依然很高。

"從2024年Q3開始，L6的銷量占比就上升到50%左右。今年也是如此，為維持銷量，理想對L系列進(jìn)行了較大力度的促銷，同時也在清理老款車型庫存。"王添補充道，這也側(cè)面驗證，問界M系列改款車發(fā)布后，理想的高端車型確實受到了沖擊。

不過，從毛利率來看，降價促銷的影響整體可控。

二季度，理想的公司毛利率是20.1%，實際賣車毛利率是19.4%，基本符合預(yù)期。對比去年同期，兩項指標(biāo)分別提升了0.6、0.7個百分點。對比同行，理想的毛利率水平依然超過特斯拉和國內(nèi)多數(shù)新造車企業(yè)。

在造車行業(yè)，20%的毛利率常被視為一道門檻，穩(wěn)定在20%以上，說明經(jīng)營健康。毛利是銷售收入減去銷售成本，剩下的錢公司可以投入到研發(fā)、開店、營銷上，只要這些費用占收入的比例不超過20%，公司就有可能盈利。

費用控制方面，理想保持了一直以來的水平：二季度研發(fā)費用率為9.3%，銷售及管理費用率為9.2%。在20.1%的毛利率基礎(chǔ)上，扣除這些主要費用后，理想實現(xiàn)了14.6億元的經(jīng)調(diào)整凈利潤，凈利率約4.9%。

具體而言，銷管費用為27億元。盡管新車型i8上市帶來了額外的營銷推廣開銷，但理想還是靠降本增效（主要是員工薪酬減少）省了不少錢，最終，銷管費用率環(huán)比并未上升，反而有所下降。

理想的銷管費用率在車企中一直處于較低水平。李想曾透露，理想汽車的品牌市場費用率只有0.6%，即便是幾萬元的費用也需要經(jīng)過審核。

理想二季度的研發(fā)費用為28億元，研發(fā)費用率環(huán)比上個季度也小幅下降了0.3個百分點?？紤]到理想在AI領(lǐng)域的投入，以及下半年還有純電新品上市，研發(fā)投入的節(jié)奏相對平穩(wěn)。

從外部環(huán)境看，零跑、小米、問界等競爭對手都在發(fā)力，理想的銷量排名、增程、純電都面臨競爭壓力，但從內(nèi)部看，"摳門"的管理方式幫助這家公司保持了相對健康的費用結(jié)構(gòu)。

李想再到臺前

面對如今的競爭壓力，理想需要的不僅是精打細(xì)算的管理，還需要CEO站出來，重新點燃市場信心。

很多人可能已經(jīng)忘記了，李想曾是中國互聯(lián)網(wǎng)上最活躍的企業(yè)家之一。

理想汽車成立的早期，李想幾乎每天都在微博活躍發(fā)聲，從產(chǎn)品理念到行業(yè)觀察，從技術(shù)路線到商業(yè)模式，他的微博總能引發(fā)大量討論和轉(zhuǎn)發(fā)。那時的李想，自稱"微博之王"，鋒芒畢露。

"他會直接在微博上懟競爭對手，也會公開質(zhì)疑行業(yè)的一些做法。"一位新造車從業(yè)者回憶。

但隨著理想汽車的發(fā)展，李想逐漸退到了幕后：微博更新頻率明顯下降，公開露面的次數(shù)也越來越少。他把更多精力投入到了公司的內(nèi)部管理和產(chǎn)品研發(fā)上，轉(zhuǎn)變?yōu)橐晃坏驼{(diào)的CEO。

這在當(dāng)時被視為李想的成熟表現(xiàn)。但現(xiàn)在看來，這種低調(diào)可能也讓理想汽車失去了一些東西——比如市場的關(guān)注度。

2024年3月，MEGA的失利讓李想不得不重新審視自己和公司的問題。作為理想第一款純電車，它決定著這家公司能不能做好純電，但上市后的前幾個月，市場表現(xiàn)遠(yuǎn)低于外界預(yù)期。

李想開始反思，在內(nèi)部信中承認(rèn)兩個錯誤：一是錯判了純電戰(zhàn)略的節(jié)奏，二是被銷量的欲望綁架。

那段時間，李想在微博上幾乎消失，與此同時，理想汽車進(jìn)行了大規(guī)模的內(nèi)部調(diào)整：組織架構(gòu)重組、人員優(yōu)化、戰(zhàn)略梳理。

緊接著，理想最便宜的車型L6面市了，24.98萬元的起售價在當(dāng)時一度引起爭議。但結(jié)果證明，這個決策是對的。L6迅速成為銷量支柱，也為理想的純電戰(zhàn)略贏得了調(diào)整的時間。

圖源 / 理想汽車官方微博

來到第二款純電車i8，市場依然寄予厚望。

與此同時，華為、小米等科技公司入局后，整個新能源汽車市場競爭變得更復(fù)雜了，光有好車還不夠，還得有好技術(shù)、好生態(tài)、會吆喝。這也抬高了市場對造車頭部選手的期待值，尤其是對理想這樣的老玩家的要求更高了。

但i8起初的表現(xiàn)沒有完全達(dá)到預(yù)期。華源證券8月初針對理想i8的一份調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，49%的潛在客戶處于觀望狀態(tài)，僅7%的消費者已經(jīng)下定。

"增程車用戶和純電車用戶的需求確實不一樣。"一位接近理想汽車的投資人舉例分析：買L8的用戶大多是從燃油車換過來的，習(xí)慣了傳統(tǒng)的配置選擇方式；但買純電車的用戶期望的是"冰箱彩電大沙發(fā)"標(biāo)配。

i8延續(xù)了L系列的配置劃分邏輯，加之銷售策略相對保守，導(dǎo)致市場反響平淡。

面對這種情況，李想做出了一個在汽車行業(yè)比較少見的決定：上市僅5天后，就對i8進(jìn)行調(diào)價和配置調(diào)整，非常"聽勸"。

調(diào)價前后，李想的曝光持續(xù)，可見他正在有意識地重新回到公眾視野。

7月，李想開通了抖音賬號，第一條視頻就調(diào)侃自己當(dāng)初參加節(jié)目時發(fā)脾氣的片段。

8月，他與羅永浩近4小時的深度對談視頻被放出。這場對談幾乎無所不談，從李想的創(chuàng)業(yè)歷程到理想汽車的發(fā)展軌跡，從對行業(yè)的思考到對未來的規(guī)劃。李想在對談中也表現(xiàn)得非常坦誠，不僅承認(rèn)了過去的錯誤，還詳細(xì)分析了錯誤的原因和改進(jìn)的方向。

這位昔日的"車圈首席顯眼包"再度高調(diào)起來了，風(fēng)格卻比早期更接地氣、更迎合市場。這種"變乖"的高調(diào)策略確實奏效——理想汽車不僅獲得了大量關(guān)注和討論，周銷量也開始環(huán)比上升。

在財報電話會議上，李想的表態(tài)更加直接。他承認(rèn)理想汽車在迭代速度上的不足："我們出一次牌，同行會出兩次牌，所以相當(dāng)于同行們看著我們的牌和我們打牌"。

管理層同時給出了三個改進(jìn)路徑：回歸單品爆款邏輯、加速產(chǎn)品和技術(shù)迭代，以及重視營銷。

財報發(fā)布后，理想美股盤后上漲超5%?？雌饋?，李想的坦誠表態(tài)和調(diào)整策略一定程度上抵消了悲觀的三季度指引。

i6，不能輸?shù)囊粦?zhàn)

當(dāng)然，李想的高調(diào)能帶來多少實際效果，最終還是要看產(chǎn)品。對理想汽車來說，真正的考驗是9月即將發(fā)布的i6。

理由很簡單。從銷量角度看，理想汽車急需一款能夠在主流價格區(qū)間站穩(wěn)腳跟、重新拉動高速增長的產(chǎn)品。對一家曾經(jīng)月銷5萬輛的企業(yè)來說，7月交付量跌破3.1萬輛，且連續(xù)兩個月下滑，壓力可想而知。

從純電戰(zhàn)略角度看，繼MEGA和i8之后，i6必須證明理想的純電產(chǎn)品能力。

從技術(shù)角度看，i6大概率是理想當(dāng)前純電技術(shù)的集大成者。從目前透露的信息看，i6采用原生純電架構(gòu)，全系標(biāo)配激光雷達(dá)和VLA司機助手，還有5C超充技術(shù)。簡單說就是，理想把能用上的新技術(shù)都給i6用上了。

但在競爭激烈的純電市場，技術(shù)只是基礎(chǔ)，關(guān)鍵是用戶買不買賬。所以，i6怎么定價，是個關(guān)鍵問題。

圖源 / 理想汽車官方微博截圖

經(jīng)過"i8快速調(diào)價"這一課后，相信李想對定價策略有了更深刻的認(rèn)識。王添表示，考慮到理想的純電局面，i6很可能是"高配置、高性價比"策略，最終定一個既保證有利潤空間，又有競爭力的價格。

i6要想成功，還有幾個關(guān)鍵點必須做到位：產(chǎn)品力得過硬，在空間、舒適性、智能化、續(xù)航這些核心指標(biāo)上不能輸給對手；品牌力得跟上，特別是在三四五線城市；"當(dāng)然，i6也不能再犯'因配置復(fù)雜而影響用戶選擇'的錯誤"，任亮補充道。

更重要的是，營銷傳播得到位。李想重新回到臺前，很大程度上也是在為即將發(fā)布的i6鋪路。

從李想最近的頻繁曝光來看，他大概率會為i6投入比以往任何產(chǎn)品都更多的個人精力，"不只是產(chǎn)品定義和技術(shù)把控，更會貫穿產(chǎn)品預(yù)熱、正式發(fā)布，他也會深度參與市場教育、用戶溝通。"任亮稱。

在財報電話會議上，李想表示要讓i6成為"中大型5座純電SUV里最具競爭力的產(chǎn)品"。更重要的是，他承諾會采用"更貼近用戶的新傳播方式"，會吸取教訓(xùn)，做好輿情防御。

李想的個人IP是理想汽車的重要資產(chǎn)之一，他和公司正通過他個人的影響力和話語權(quán)，為i6的上市營造一個好的市場氛圍。

但同時，i6也面臨一些不確定性。王添表示，李想的高曝光策略能為i6帶來關(guān)注，但無形中也提高了市場的期待值。接下來，就要看i6的實際表現(xiàn)能不能達(dá)到這種期待了。

結(jié)語

機會與壓力并存，也讓理想汽車站上了關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點。

從銷量上看，它仍是新勢力的頭部玩家，擁有相對穩(wěn)定的用戶基礎(chǔ)和品牌影響力，但不可否認(rèn)的是，競爭正在前所未有地加劇。

從戰(zhàn)略上看，理想的純電轉(zhuǎn)型正面臨考驗。前兩款車型的市場反饋暴露了理想汽車在純電領(lǐng)域的經(jīng)驗不足，但也為后續(xù)核心發(fā)力的i6積累了經(jīng)驗。

從李想個人來看，他的角色和姿態(tài)也在轉(zhuǎn)變：從早年張狂的"微博之王"，到一度低調(diào)的CEO，如今又以高頻曝光努力塑造一個"聽勸"的企業(yè)家形象。

i6因此不只是一款車，更是理想汽車在純電轉(zhuǎn)型上的第三次重要嘗試。如果成功，理想就能在純電領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，如果失敗，可能會影響市場對公司未來發(fā)展的信心。

三戰(zhàn)純電，i6無疑是一場"輸不起的戰(zhàn)斗"。

華源證券在研報中預(yù)測，i6"將觸發(fā)股價V型反彈"，月銷量有望達(dá)到15000輛。至于能否兌現(xiàn)這一預(yù)期，答案很快會在9月揭曉。

*題圖來源于理想汽車官方微博。應(yīng)受訪者要求，文中任亮、王添為化名。