【潮汐商業(yè)評論/文】

2021年，杭州中國美術(shù)學(xué)院旁的一間工作室里，剛剛在抖音開設(shè)賬號的卡西米爾團(tuán)隊正在進(jìn)行激烈的討論。桌上散落著各種專業(yè)畫材用品，從高級炭筆到專業(yè)素描紙，無不彰顯著專業(yè)品質(zhì)。但是有一個現(xiàn)實的問題，正擺在他們面前，怎樣將他們手中的小小畫筆變成更受大家歡迎的產(chǎn)品，突破專業(yè)美術(shù)市場的小眾圈層？

一年后，他們在抖音發(fā)布了一條小白桿鉛筆在粗糙的紙盒上劃過、書寫卻依然流暢的短視頻，轉(zhuǎn)機也隨之出現(xiàn)了——這條看似簡單的視頻意外獲得了數(shù)十萬點贊，評論區(qū)涌入大量非美術(shù)專業(yè)的用戶詢問購買方式?！澳且豢涛覀円庾R到，抖音或許能幫我們打開大眾市場?！?/p>

與此同時，藍(lán)果團(tuán)隊則在為一條視頻下突然涌入的年輕用戶的評論困惑不已?！八麄冋f咱們的包是痛包，痛包是什么？”起初，大家認(rèn)為痛包是女生生理期用的包。直到翻閱2萬多條用戶評論，他們才恍然大悟：原來這是二次元圈層的熱門詞匯，指的是一種用來展示動漫周邊的透明包包。原來這些孩子都喜歡用這樣的包！團(tuán)隊決定聽勸一回，很快推出了分層設(shè)計的痛包筆袋，并迅速受到了評論區(qū)孩子們的歡迎。

01 國貨文具，在抖音收獲“z時代”同好

在抖音開店數(shù)年，兩個團(tuán)隊談及初衷，都提到了“貼近用戶”的核心需求。

卡西米爾負(fù)責(zé)人認(rèn)為，入駐抖音電商并非一次簡單的渠道擴展，而是基于品牌基因與平臺特性高度契合所做出的戰(zhàn)略選擇。作為聚焦Z世代消費群體的文具品牌，卡西米爾準(zhǔn)確把握了抖音以內(nèi)容驅(qū)動交易的“興趣電商”邏輯。他們的產(chǎn)品兼具“高顏值”與“強功能”特質(zhì)，尤其適合通過短視頻、直播等視覺化方式進(jìn)行呈現(xiàn)與傳播。

在抖音，他們的忠實用戶不僅會購買產(chǎn)品，更會在社交平臺上展示自己的"戰(zhàn)利品"。"比如有個小姑娘買了我們?nèi)盗卸喟桶妨窍鹌?，整齊地排列在特制的收納盒里，拍照發(fā)了視頻，說這是她的'彩虹心情收藏'。"這種對產(chǎn)品的熱愛遠(yuǎn)超普通文具的范疇，更像是在收藏藝術(shù)品。藍(lán)果團(tuán)隊在痛包筆袋項目推進(jìn)過程中，也注意到用戶不僅關(guān)注產(chǎn)品的實用性，更看重它的外觀，甚至是文化象征意義。

兩個品牌都注意到，抖音電商依托其強大的內(nèi)容生態(tài)和精準(zhǔn)推薦機制，正逐漸成為連接品牌與消費者的重要陣地。因此，在內(nèi)容策略上，卡西米爾強調(diào)場景化、實用性和創(chuàng)意啟發(fā)。以丙烯馬克筆為例，團(tuán)隊并沒有停留在傳統(tǒng)畫材的話術(shù)宣傳，而是策劃了一系列強視覺沖擊的短視頻內(nèi)容，如在鏡子、鞋子、手機殼、杯子等日常物件上作畫，清晰呈現(xiàn)出產(chǎn)品在不同材質(zhì)上的覆蓋力和顯色效果，極大拓展了產(chǎn)品的使用想象空間，也降低了非專業(yè)用戶的嘗試門檻。

這種高度契合平臺邏輯的內(nèi)容運營取得了顯著成效。2024年開學(xué)季期間，卡西米爾整體GMV（商品交易總額）實現(xiàn)同比242%的大幅增長，其中丙烯馬克筆單月銷售額突破1500萬元，爆款產(chǎn)品“小白桿”鉛筆累計銷量更超過1億支，成功打入大眾消費市場?！岸兑簟畠?nèi)容場’與‘貨架場’的無縫銜接，為我們這樣的新品牌提供了爆發(fā)式增長的可能?！笨梢哉f，抖音不僅幫助品牌完成了聲量積累和人群觸達(dá)，還通過商城、搜索、店鋪等貨架場景，實現(xiàn)了流量的高效轉(zhuǎn)化與復(fù)購沉淀，構(gòu)建出“品效合一”的良性循環(huán)。

02 聽勸商家取經(jīng)評論區(qū)，驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新

在實現(xiàn)初步破圈后，卡西米爾與藍(lán)果不約而同地將店播作為與用戶深度連接的重要場景，通過即時互動構(gòu)建信任、沉淀反饋，并有效驅(qū)動產(chǎn)品迭代與創(chuàng)新。

“抖音讓我們和用戶的距離變得更近了?！笨ㄎ髅谞栠\營負(fù)責(zé)人這樣形容店播帶來的改變。品牌可以將直播間打造成一個“用戶共創(chuàng)實驗室”，實時收集并響應(yīng)用戶提出的建議。例如，針對低年級家長提出的“小容量磁吸筆袋”這一需求，團(tuán)隊從收到評論后就迅速溝通設(shè)計師與工廠，用不到一個月時間就被落地了小三角磁吸筆袋。小朋友喜歡鮮艷顏色的橡皮，他們就把經(jīng)典的黑白配色六角橡皮升級為多巴胺色版本。這種“用戶需要什么，我們就創(chuàng)造什么”的敏捷開發(fā)模式，顯著提高了復(fù)購率與客戶忠誠度，也讓用戶對品牌產(chǎn)生了更多信任。

藍(lán)果則尤其擅長通過店播實時捕捉Z世代消費者的審美與功能新需求?！坝脩粼谠u論區(qū)留言、直播間互動中提出的‘希望彩色畫筆配色更適配國風(fēng)IP’、‘想要痛包風(fēng)格的筆袋增加分層’等建議，我們都快速吸收并轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品改進(jìn)方向?！爆F(xiàn)在，藍(lán)果不僅上線了痛包、痛筆袋等一系列“痛系”產(chǎn)品，還會貼心地在視頻里發(fā)布“扎包”教程，手把手帶著年輕用戶裝飾自己的包包和筆袋。在藍(lán)果的動漫人物繪畫教程視頻中，不少00后用戶將官方評論區(qū)視為同好聚集地，在積極表達(dá)、參與品牌共創(chuàng)的過程中建立認(rèn)同感，購買行為也自然而然地發(fā)生。

抖音電商的店播模式為國貨文具品牌提供了獨特的用戶洞察與轉(zhuǎn)化雙向價值。根據(jù)《2025抖音電商店播發(fā)展趨勢報告》，2024年2月至2025年1月，直播帶貨的商家中，店播動銷商家占比高達(dá)69%，已經(jīng)有超1000個商家在抖音靠店播銷售額過億元，店播正成為品牌與消費者直接溝通和實現(xiàn)穩(wěn)定增長的主陣地。卡西米爾的自播場次在近一年就已經(jīng)到達(dá)了半數(shù)，“無論是‘小白桿’鉛筆還是丙烯馬克筆，其爆火路徑都離不開抖音平臺內(nèi)容的傳播速度與種草效應(yīng)及巨大的用戶群體，這可以讓好產(chǎn)品被更多人看到并購買。”卡西米爾團(tuán)隊這樣總結(jié)店播所帶來的放大效應(yīng)。

通過店播，品牌不僅實現(xiàn)了高效的銷售轉(zhuǎn)化，更建立起與用戶長期的情感連接，使產(chǎn)品迭代更加精準(zhǔn)、響應(yīng)更快速。這種“即播即評即改進(jìn)”的深度互動模式，正在重新定義國貨文具品牌與消費者之間的關(guān)系。

03 從工具到文化伙伴，抖音重塑文具價值認(rèn)知

對Z世代來說，文具已經(jīng)不僅僅是實用的工具，他們更希望通過這些產(chǎn)品表達(dá)自我、彰顯個性。無論是掛滿吧唧的痛包，還是熱門IP的聯(lián)名筆記本，亦或是色彩鮮艷的手賬本，都是他們的興趣投資，也體現(xiàn)了他們所認(rèn)同的文化價值。

卡西米爾通過內(nèi)容重新定義了用戶對文具的認(rèn)知。團(tuán)隊創(chuàng)作了一系列“靈感激發(fā)”場景視頻：丙烯馬克筆在手機殼、帆布鞋等日常物品上創(chuàng)作的過程，讓用戶看到文具的無限可能；“小白桿”鉛筆則通過與手賬、思維導(dǎo)圖等內(nèi)容的結(jié)合，展現(xiàn)出其在學(xué)習(xí)成長中的實用與陪伴價值。這些內(nèi)容不僅展示了產(chǎn)品功能，更回應(yīng)了當(dāng)下消費者的深層需求。

藍(lán)果則專注于圈層文化的深耕，致力于打造文化認(rèn)同感。如品牌發(fā)起的#國風(fēng)繪畫挑戰(zhàn)賽，吸引了大量Z世代用戶參與，用戶使用藍(lán)果產(chǎn)品創(chuàng)作的作品獲得了數(shù)百萬播放量。與此同時，與二次元達(dá)人的合作，也將將藍(lán)果的產(chǎn)品自然融入特定文化語境，使文具成為圈層身份的象征。

在日常內(nèi)容中，藍(lán)果則持續(xù)推出熱門二次元IP的繪畫創(chuàng)作，不斷吸引同好用戶互動點贊。這種基于共同興趣的深度溝通，正是抖音電商獨有的消費推介場景——通過精準(zhǔn)的圈層內(nèi)容觸達(dá)和社區(qū)互動，品牌能夠與用戶建立深厚的情感連接，從而實現(xiàn)從情感認(rèn)同到消費行為的自然轉(zhuǎn)化。

在他們看來，抖音電商的獨特價值在于其能夠?qū)⑵放评砟钷D(zhuǎn)化為生動的內(nèi)容體驗。憑借精準(zhǔn)的內(nèi)容分發(fā)機制，品牌可以找到最認(rèn)同其價值的用戶群體；通過豐富多元的內(nèi)容形式，品牌能夠全方位展示產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與使用場景。抖音不僅是一個銷售渠道，更是一個能夠基于興趣標(biāo)簽和圈層文化實現(xiàn)高效溝通與價值傳遞的新場域，從而重新定義了文具類消費的文化意義與情感價值。

提到國產(chǎn)文具的未來，卡西米爾團(tuán)隊想到了自己的初心：“以用戶為核心，拓展新文具的無限可能”，持續(xù)拉近品牌與用戶之間的距離。藍(lán)果則繼續(xù)秉持“做難而正確的事”這一理念，從用戶需求出發(fā)，持續(xù)迭代自己的產(chǎn)品。

在他們眼中，文具的真正價值，在于連接情感、表達(dá)個性，并最終融入每個人的生活敘事中，“成為用戶創(chuàng)作路上的可靠伙伴”。