出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜許文佩

編輯｜周月明

題圖｜星聚會KTV

這幾年，中國KTV的日子不是太好過。

據(jù)報道，KTV門店閉店率超過70%，2014年-2024年，全國從12萬家門店降至不足4萬家，2014年-2023年，行業(yè)總營收縮水62.5%至150億元。

美團2023年的娛樂消費報告顯示：18-35歲消費者占比從2015年的78%驟降至28%，而60歲以上群體占比從5%升至35%，成為消費主力。

但星聚會KTV是個例外，其全國門店數(shù)已有近千家，至今保持著沒有一家店因虧損倒閉關停的紀錄，2025年，星聚會門店總收入預計為30億元。

不過，即使在國內(nèi)沒有遇到嚴重危機，星聚會也開始像許多中國企業(yè)一樣，把目光放到了海外。今年6月底，星聚會將門店開到了KTV的發(fā)源地——日本。

星聚會創(chuàng)始人翁培民（以下稱“星哥”）認為，中國經(jīng)濟消費已進入存量時代，出海對于中國企業(yè)而言成為了一道必答題。鑒于日本市場容量龐大，且作為卡拉OK的發(fā)源地，卡拉OK在日本極為普及，民眾已有深厚的唱卡拉OK習慣，因此無需額外費力培養(yǎng)這一習慣。

據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，2023年日本卡拉OK行業(yè)的市場總規(guī)模達到了4430億日元（約合214億元人民幣）。這個市場包括了約11萬家專門的卡拉OK廳，以及在居酒屋等場所提供的卡拉OK服務。盡管沒有2024年的確切數(shù)據(jù)，但行業(yè)分析指出，疫情后KTV行業(yè)整體觸底反彈，并進入了雙位數(shù)的增長階段

日本ktv行業(yè)仍有盼頭

考察日本量販式KTV市場時，星哥觀察到幾個關鍵現(xiàn)象，讓他看到這個行業(yè)仍然保持著活力。

首先日本的線下經(jīng)濟仍十分繁榮，沒有被線上擠占過多發(fā)展空間。店鋪空置招租的現(xiàn)象都比較罕見，無論在飯館、超市還是服裝店，都大排長龍。

此外，在日本KTV市場，一是傳統(tǒng)日本KTV品牌仍在開設新店，二是市場持續(xù)吸引新的KTV品牌進入,三是一家KTV品牌能夠在相隔僅30-50米的區(qū)域成功運營多家門店。

在日本經(jīng)濟增長放緩的情況下，職場人要花更多的力氣為自己謀求發(fā)展機會，下班后社交成為他們維系關系，爭取升職加薪重要的一環(huán)。

因此，晚上八點鐘以后也不難看到，在澀谷、新宿、銀座等街區(qū)滿是就餐、飲酒的人群。其中不乏身著西裝領帶，進行商務宴請的上班族。

除了經(jīng)濟壓力，日本的居住空間、活動空間、辦公空間普遍狹小局促，也讓人倍感壓抑。在壓抑的社會氛圍下，日本人抑郁癥發(fā)病率和自殺率長期處于較高水平。尋求有效釋放壓力的渠道成為一種剛需，而KTV正好是他們釋放壓力、宣泄情緒的理想場所之一。

日本頭部KTV品牌“招財貓”的擴張路徑可以折射出日本KTV行業(yè)的發(fā)展情況。

招財貓最初聚焦農(nóng)村下沉市場，由于日本允許未成年人進入KTV，招財貓吸引了一大批高中生，甚至初中生的光顧。

隨著這批消費者長大成人，前往東京、大阪等地求學或工作，“招財貓”也順勢將門店開到這些大城市。這個群體將學生時代養(yǎng)成的消費習慣保留至成年，并影響了下一代，形成一種強大的消費傳承與文化傳承，支撐著日本KTV行業(yè)生生不息。

截至今年7月份，招財貓在全國已擁有687家門店，相較于2024年7月，新增了15家。

在日本做一個“新物種”

星聚會CEO Tony認為，星聚會在日本市場要做一個變革的“新物種”，如果一味模仿本土品牌的運營模式，星聚會將難以立足。

本土KTV通常會租賃整棟樓宇，設置40-60間小型包廂，采取低價策略，依靠高輪轉(zhuǎn)率保障營收。

但星聚會不具備大規(guī)模拿樓的條件，單店可能只有十幾間包廂，在這種條件下加入低價競爭，完全無法保障營收。

可以設想一下，只擁有15間包廂的星聚會即使將輪轉(zhuǎn)率提升至行業(yè)罕見的“7”（一天內(nèi)一個包廂輪轉(zhuǎn)使用7次），其總營收還是遠遠不如擁有60間包廂，輪轉(zhuǎn)率為“2”（一天內(nèi)一個包廂輪轉(zhuǎn)使用2次）的本土品牌。

因此，Tony將星聚會定位為中高端品牌，目標客群鎖定為消費能力更強的群體。

Tony發(fā)現(xiàn)，日本消費者通常是兩人結伴進入包廂，消費時長多為1-2個小時，期間僅點少量飲料，消費水平較低。這類僅為唱歌而來的低客單散客，無法支撐星聚會的中高端定位和運營目標。

為此，Tony要營造三個消費場景來吸引高客單價客戶。

一是生日聚會場景。剛開業(yè)，星聚會就推出了1980日元的生日套餐（每日限3場），包廂可容納多人，有專門的生日場景布置，提供1小時歡唱時長，外加1瓶香檳和1個果盤。

這個套餐可以帶動二次消費，生日聚會一般會找來多人，1個小時和套餐食物不夠盡興，所以會續(xù)時和點餐。星聚會也希望借此在日本消費者心中建立“過生日首選星聚會”的認知。

二是商務會議與團建場景。日本商務社交需求旺盛，但由于日本寸土寸金，企業(yè)普遍缺乏充足的專用會議室。許多內(nèi)部會議和客戶約見常常安排在開放式咖啡廳進行，可這里又存在隱私性差、消費高、排隊時間長等問題。

星聚會有封閉式包廂和大屏顯示器，為商務會議提供了更合適的場地，未來計劃在部分包廂增設可書寫白板來優(yōu)化商務會議體驗。會議結束后，團隊可直接轉(zhuǎn)為團建活動，形成服務閉環(huán)。

三是嗨唱+蹦迪融合場景。該場景精準契合日本職場人士釋放壓力的深層需求。相較于夜店，星聚會提供的私密包廂蹦迪體驗，在保障隱私性的同時，價格更具競爭力。

“只有引導消費者帶著明確的目的前來消費，才能提升客單價?！盩ony說。

確立定位之后，星聚會在具體的運作環(huán)節(jié)做了一些調(diào)整。

首先，在星哥看來，日本量販式KTV的產(chǎn)品力不強，已有20年未見明顯創(chuàng)新。其硬件設施和裝修風格相對保守，普遍采用貼墻紙、配備1個體積大且笨重的老式點歌機、1個電視機和2個麥克風的簡約方案。

但星聚會可以提供更現(xiàn)代化的裝修設計和更寬敞的包廂環(huán)境，以及在國內(nèi)KTV已經(jīng)司空見慣的更便捷的點歌模式和演唱打分機制。

此外，由于日本娛樂產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達且細分程度高，卡拉OK就只具備唱歌功能。星聚會認為要營造“社交空間”，突破“純卡拉OK”的單一模式，在唱歌之外，融合蹦迪、觀影等其他玩法。

而在服務方面，盡管日本社會整體以服務優(yōu)質(zhì)著稱，但在KTV行業(yè)，服務介入十分有限。日本卡拉OK門店大多采用自助模式，消費者在前臺辦理開臺手續(xù)后，自行領取號牌進入指定包廂，自主前往專用機器取用酒水，結賬環(huán)節(jié)同樣在門口自助完成。

星聚會決定服務方式較日本本土做一些突破。比如，給到訪人員遞上熱毛巾、給穿高跟鞋或厚底鞋的女士一雙一次性拖鞋、給醉酒的客人一杯蜂蜜水等等。同時，兼顧日本人更注重隱私，不愿被打擾的訴求，控制服務人員進入包廂的頻率。

而在營銷策略上，日本KTV行業(yè)仍依賴傳統(tǒng)地推方式，例如舉牌子攬客，派發(fā)傳單引流等，很少在線上發(fā)力。星聚會則想把其在中國市場驗證成功的線上營銷模式也將進行本地化移植，利用Instagram、Facebook等日本主流社交平臺進行內(nèi)容宣傳和品牌建設。

此外，星聚會還想要在日本辦一場歌手大賽。他們將委托當?shù)貙I(yè)機構承辦歌手大賽，機構負責招募素人來星聚會線下門店比賽唱歌，在活動宣傳推廣和選手招募的過程中，有機會提升品牌知名度，并吸引更多日本人來門店消費。

7月份，星聚會日本客戶的占比為37%，而進入8月的第一周，這一比例已提升至44%。此外，7月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，中國客戶的復購率相當高，部分客戶已經(jīng)復購了5-6次，日本客戶也有復購2-4次的情況。

喜歡AA制的日本

星聚會在日本市場的本土化進程中，推進了三大核心策略。

一是團隊結構本土化，為了降低跨文化溝通成本，日本團隊中日本籍員工占比達80%。

不過，引導這些員工接受“新形態(tài)KTV”的理念需要一定時間。因為日本社會對卡拉OK的認知比較固化，且對新事物態(tài)度普遍謹慎，許多員工一開始認為卡拉OK的管理和服務應嚴格遵循傳統(tǒng)的“日本模式”。

二是優(yōu)化用工成本結構。

日本用工成本比較高，全職員工薪資是中國的2-2.5倍。日本服務業(yè)的人力大多來源于兼職員工，兼職員工薪資低于正式員工（享有法定最低時薪保障），可他們?nèi)藛T流動性較大，拉高了管理成本。

星聚會澀谷店服務員團隊由2名正式員工和近20名兼職人員，日本籍人占60%。

三是兼顧中日消費習慣的差異化定價。中日消費者習慣很不同，中國消費者偏好輪流買單，日本消費者堅持AA制。

所以日本卡拉OK的定價策略是按人頭收費，如1個人每小時或每半個小時收多少錢。

為了同時照顧到中日客戶群體的需求偏好，星聚會使用按樓層定價的方法，在2-3層中小包廂采用“人頭＋時長”計價，在4層大包廂和5層豪華包廂，實施“包廂+時長”計價。

成本高昂的日本

星哥認為中國的連鎖店未來會朝著“小而美”的方向發(fā)展，所以星聚會在國內(nèi)一直注重打磨小型門店模型，并強調(diào)成本控制。

但進入日本市場后，星聚會卻一開始就給一家400平方米的門店投資2000萬元人民幣。

這主要因為日本的高昂成本。

一是裝修成本，日本的總體裝修成本約為中國的5倍，裝修費用占總投資額的70%-80%。

二是物業(yè)成本。為了快速打入日本市場并打造標桿門店，星聚會首店選址于核心商圈，這里客流密集，年輕人聚集度高，租金水平自然比較高。

而且，日本的租賃基礎成本遠高于中國，中國通常僅需繳納3個月的租賃保證金，日本則需繳納10-15個月的保證金，這大幅推高了初始投入。

除了高昂成本之外，獲取物業(yè)的挑戰(zhàn)更大。

日本的創(chuàng)業(yè)氛圍不濃，新入局者面臨極高門檻，難以租到場地是主要限制之一。日本大多數(shù)商圈都是以電車站點為圓心輻射出去的，這些商業(yè)物業(yè)大多由私人持有。

業(yè)主在選擇租客時執(zhí)行著一套嚴格的評估標準，他們不接受個人租客，要求以公司名義簽約并會對公司進行商譽審核，包括讓承租方提供過往三年的財務報表，資金證明以及第三方擔保。

這套評估體系對于缺乏創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗、未注冊公司、無銀行流水記錄的新創(chuàng)公司而言，極不友好。為了應對這一難題，要在前期就跟日本本土經(jīng)營時間比較長的公司尋求合作，合資成立公司實體，再以這家公司的名義進行物業(yè)租賃談判。

因為首店選址在核心商圈非常重要，所以星聚會也接受了成本超預期的結果，并認為在可控范圍。“在核心地段開店帶來的曝光度和影響力，效果可能等同于1000萬人民幣的廣告宣傳?！毙歉绺嬖V虎嗅。

目前，星聚會的目標不止日本，星哥計劃3年內(nèi)海外門店能突破300家，當前品牌在馬來西亞、印度尼西亞等地皆有布局。

此外，歐美消費者同樣熱愛唱歌，格外熱愛派對，而KTV恰恰提供了一個既能盡情歡唱、舉辦派對，又無需擔心打擾鄰居的理想場所。星哥認為歐美市場也有一定潛力。

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