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作者 ：田甜

你可能想不到，2024年，非洲嬰兒紙尿褲和拉拉褲的滲透率僅為20%，衛(wèi)生巾滲透率僅為30%。

非洲的很多農(nóng)村女性是沒有使用衛(wèi)生巾習(xí)慣的。不是她們不想用，而是用不起。

非洲本土制造能力匱乏，大量日化用品都依賴進(jìn)口，價(jià)格之貴可想而知。

15年前，情況就更是如此。

不過，一名中國商人卻由此看到商機(jī)。他通過在非洲當(dāng)?shù)赝顿Y建廠和布局銷售網(wǎng)絡(luò)，讓嬰兒紙尿褲和衛(wèi)生巾的價(jià)格變得親民。

這名中國商人便是森大集團(tuán)創(chuàng)始人沈延昌。

● 森大集團(tuán)創(chuàng)始人沈延昌

2009年，這個(gè)名為樂舒適的快消品品牌在森大內(nèi)部孵化。

到2024年，非洲市場每賣出5片嬰兒紙尿褲或7片衛(wèi)生巾，就分別有1片來自樂舒適。

沈延昌在非洲的商業(yè)版圖，遠(yuǎn)不止于快消品領(lǐng)域。在更廣闊的基礎(chǔ)民生賽道中，森大還為非洲人民“遮風(fēng)擋雨”。

森大還經(jīng)營跟“住”相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。其與“陶機(jī)大王”科達(dá)制造合資的建筑陶瓷品牌“Twyford”，是非洲本土第一大瓷磚品牌。

如今，森大已被國內(nèi)出海圈視為中企出海非洲的標(biāo)桿案例。

而在沈延昌看來，森大成功的核心，就在于賽道選擇得當(dāng)，“生產(chǎn)的是當(dāng)?shù)乜瞻?、市場急需、利國利民的產(chǎn)品?！?/p>

看到另一個(gè)世界

提到出海非洲比較成功的企業(yè)，很多人首先會(huì)想到“非洲手機(jī)之王”傳音。2019年9月30日，傳音控股在上交所科創(chuàng)板敲鐘上市，市值最高峰超1500億元。

最近，樂舒適向港交所遞交了招股書。

又一家非洲隱形王者浮出水面——樂舒適背后的母公司森大集團(tuán)，不僅是非洲建材、衛(wèi)生用品等領(lǐng)域的巨頭，其最早進(jìn)非洲的時(shí)間比傳音還要早6年。

● 森大在海外的商業(yè)版圖。圖片來源：森大集團(tuán)官網(wǎng)

這跟創(chuàng)始人的家庭背景和早年經(jīng)歷有關(guān)。

沈延昌的父親是一名援非專家。上世紀(jì)90年代，他的父親曾被派到非洲，負(fù)責(zé)一家中外合資工廠的籌建，在當(dāng)?shù)匾淮褪鞘辍?/p>

受父輩影響，沈延昌心中很早就種下了非洲情結(jié)。

1996年，沈延昌從哈爾濱工程大學(xué)本科畢業(yè)，被分配到黑龍江省一家事業(yè)單位就職。干了幾個(gè)月后，他覺得自己不適合事業(yè)單位按部就班的工作，想去外面闖一闖。

幸運(yùn)的是，他的父親鼓勵(lì)他去看看外面的世界。就這樣，1997年，沈延昌辭去事業(yè)單位的工作，踏上了非洲大地。

沈延昌入職了一家在尼日利亞的港資制造企業(yè)，擔(dān)任采購經(jīng)理。

1997年，尼日利亞人均GDP為479美元，僅為同期中國的61%，50%以上的國民處于絕對貧困狀態(tài)。

以尼日利亞為代表的撒哈拉以南非洲的面貌，讓沈延昌大開眼界：

那里到處可見泥巴地、泥巴房；樓房可能建到一半停工了，原因是買不到水泥、鋼材，需要等待原材料；路邊是隨意搭起的小攤子，當(dāng)?shù)厝藦脑绲酵硎卦谀抢铮庥幸淮顩]一搭……

● 尼日利亞街景

作為采購經(jīng)理，沈延昌感觸最深的，是非洲本土工業(yè)品和日用消費(fèi)品極度匱乏，幾乎都靠進(jìn)口。

他原計(jì)劃在尼日利亞多待幾年。不過只過了兩年，尼日利亞瘧疾肆虐，沈延昌感到身體不適，不得不辭職回國。

期間，沈延昌在當(dāng)?shù)亟Y(jié)識(shí)了很多業(yè)務(wù)伙伴，成為他日后重要的無形資產(chǎn)。

一名尼日利亞的供應(yīng)商聽說他要回國，托他幫忙在中國采購一批貨物，價(jià)值達(dá)20萬美元。沈延昌在回國后完成了這批物資的采購。

那是1999年，沈延昌做成了自己的第一筆生意。

在尼日利亞的經(jīng)歷以及這筆生意，讓沈延昌對非洲有了新的認(rèn)知：

非洲貧困落后、物資奇缺，但另一面，這是一片充滿機(jī)遇的掘金熱土——國內(nèi)很多商品賣到非洲后，利潤空間有可能比國內(nèi)更高。

● 比如火爆非洲的中國外賣袋

而那名尼日利亞的供應(yīng)商托他采購，主要原因就在于當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)，想找靠譜的進(jìn)貨渠道不容易。

沈延昌決定自己創(chuàng)辦一家貿(mào)易公司，成為非洲客商的進(jìn)貨渠道。

2000年，廣州奧柯耶經(jīng)貿(mào)公司成立，這是森大集團(tuán)的前身。

當(dāng)時(shí)，客戶需要什么，森大就出口什么。建筑陶瓷、電器元件、牛仔褲、無紡布、馬燈、煤油爐……這些都是沈延昌向國內(nèi)廠家進(jìn)貨，再轉(zhuǎn)手賣到非洲的商品。

從“倒?fàn)敗钡皆侵?/strong>

廣州，這里是“千年商都”，也是森大集團(tuán)在國內(nèi)的根據(jù)地。

創(chuàng)業(yè)前，沈延昌曾前往廣州考察。他發(fā)現(xiàn)，從商品采購到出口，廣州都十分便利。每年兩次的廣交會(huì)，非洲商人更是絡(luò)繹不絕。

至今，出了廣州地鐵5號(hào)線小北站，仍然能看到一張張黑人面孔穿梭在人群中——上世紀(jì)90年代起，從事中非貿(mào)易的非洲“倒?fàn)敗遍_始在這里聚集，最高峰時(shí)期達(dá)數(shù)十萬之眾，廣州的出租車司機(jī)甚至將小北稱為“巧克力城”。

最開始，沈延昌也是扎根在廣州的一名“倒?fàn)敗薄?/p>

不過商品“倒手”就能賺錢的好日子只延續(xù)了三年左右。

隨著中非貿(mào)易往來不斷加深，像他一樣的倒?fàn)斣絹碓蕉啵簧俜侵奚倘碎_始摸清國內(nèi)進(jìn)貨渠道，信息差逐漸消弭，利潤空間也大幅下滑。

● 背著黑色塑料袋的非洲“倒?fàn)敗?/p>

2003年，森大決定“走出去”，在海外自建銷售網(wǎng)絡(luò)。

2004年，森大第一家海外分公司在加納首都阿克拉成立。

當(dāng)時(shí)，只有像華為、海爾這樣的大型企業(yè)才會(huì)去海外扎根，中國企業(yè)出海幾乎是單打獨(dú)斗。到非洲建立銷售網(wǎng)絡(luò)，面臨的挑戰(zhàn)就更加復(fù)雜。

非洲的城鄉(xiāng)發(fā)展不均衡，人口高度分散，商品往往需要通過多層級(jí)經(jīng)銷商才能觸達(dá)消費(fèi)者。而印度企業(yè)在非洲樹大根深，以東非工業(yè)最發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)體肯尼亞為例，印度企業(yè)幾乎壟斷了當(dāng)?shù)亟ú姆咒N渠道。

森大選擇繞開被印度企業(yè)掌控的一級(jí)經(jīng)銷商。員工們騎著摩托車、小貨車，直接深入社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展經(jīng)銷商，先從“下沉市場”開始覆蓋。

● Twyford瓷磚。圖片來源：Twyford Ceramics Kenya

另外，森大還為經(jīng)銷商們提供了更好的服務(wù)。比如分銷瓷磚，卸貨時(shí)難免出現(xiàn)破損，按照當(dāng)?shù)匾?guī)矩，損失由經(jīng)銷商承擔(dān)。如果破損超過5箱，森大則會(huì)幫助經(jīng)銷商承擔(dān)損失。

在用人方面，從2004年開始，森大就將股權(quán)分配給在非洲打拼的骨干團(tuán)隊(duì)，并將股權(quán)與團(tuán)隊(duì)業(yè)績掛鉤。

2004-2012年，森大在非洲十幾個(gè)國家建立了分公司，銷售渠道深入當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場、超市乃至鄉(xiāng)村小賣部。

不過2013年前后，中非貿(mào)易形勢又發(fā)生了變化。

一方面，國內(nèi)勞動(dòng)力成本上升，出口業(yè)務(wù)再次遇到挑戰(zhàn)；另一方面，隨著“一帶一路”提出，中國企業(yè)走進(jìn)非洲按下加速鍵，市場競爭越發(fā)激烈。

這一回，森大向“工貿(mào)一體化”升級(jí)，在非洲當(dāng)?shù)亟◤S生產(chǎn)，以此降低成本。

自那以后，森大經(jīng)營的產(chǎn)品主要分布在兩大產(chǎn)業(yè)：一是家裝建材產(chǎn)業(yè)，比如建筑陶瓷、五金、鋼材等；二是快速消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)，比如紙尿褲、衛(wèi)生巾、洗衣粉等。

得益于之前在非洲各國建立的銷售渠道，經(jīng)常是森大的產(chǎn)品剛從工廠生產(chǎn)出來，經(jīng)銷商就排著隊(duì)來提貨了。

兩家中國企業(yè)攜手出海

過去幾十年，很多中國農(nóng)民從土磚瓦房、紅磚屋搬進(jìn)現(xiàn)代化的樓房——如今這一幕正在非洲發(fā)生。

非洲很多國家正在經(jīng)歷規(guī)模巨大的城市化進(jìn)程，當(dāng)?shù)乩习傩諏τ诟纳萍揖迎h(huán)境與提升生活品質(zhì)的愿望格外強(qiáng)烈。只要稍有積蓄，就會(huì)把錢拿出來翻新自己的房屋，往墻上貼漂亮的瓷磚。

故而森大生產(chǎn)的產(chǎn)品，大部分都屬于在非洲需求旺盛，但本土制造能力匱乏的領(lǐng)域。

● Twyford瓷磚。圖片來源：Twyford Ceramics Kenya

沈延昌曾說，非洲政府官員對于這類項(xiàng)目格外關(guān)切?！敖◤S過程中往往不是我們?nèi)デ笠娭鞴芄賳T，主管官員主動(dòng)邀請我們?nèi)ズ炔?，詢問我們建設(shè)進(jìn)度，甚至?xí)柲芊裨偌涌煲恍┻M(jìn)度?！?/p>

一般情況下，森大在非洲投建的工廠，投產(chǎn)后兩年內(nèi)，生產(chǎn)系統(tǒng)預(yù)計(jì)就會(huì)有三分之一的管理崗位由當(dāng)?shù)厝藫?dān)任。從這一點(diǎn)看，森大在非洲建廠不僅能填補(bǔ)市場空白，還有助于解決就業(yè)，促進(jìn)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)技術(shù)水平的提升。

森大在非洲經(jīng)營建筑陶瓷的背后，還有一段兩家中國企業(yè)同舟共濟(jì)、攜手出海的佳話。

在非洲建廠對資金的要求高于國內(nèi)。當(dāng)?shù)卣块T不會(huì)像國內(nèi)那樣幫助企業(yè)完成“三通一平”（通電、通路、通水、土地平整），企業(yè)必須從零起步。另外，在非洲也沒有“賬期”的概念，訂購原材料需要一手交錢一手交貨，甚至向供應(yīng)商預(yù)付資金。

2015年年底，沈延昌和科達(dá)制造董事長邊程去非洲考察。2016年2月，雙方就簽署了協(xié)議，共同出資在肯尼亞、加納、坦桑尼亞三地各建一家陶瓷廠。

● Twyford瓷磚成品倉

科達(dá)制造是國內(nèi)陶瓷機(jī)械設(shè)備領(lǐng)域的龍頭，被譽(yù)為“陶機(jī)大王”。非洲當(dāng)?shù)亟ㄖ沾傻闹饕牧稀魍疗肺黄毡椴桓?，因此對設(shè)備和生產(chǎn)工藝提出了更高要求。

對于森大來說，與科達(dá)合作，不僅可以發(fā)揮“陶機(jī)大王”的技術(shù)優(yōu)勢，還可以利用其作為上市公司的融資優(yōu)勢，為合作項(xiàng)目提供資金支持。

而當(dāng)時(shí)國內(nèi)建筑業(yè)面臨產(chǎn)能過剩，科達(dá)也遇到增長瓶頸，需要出海尋找新的增長曲線。森大在非洲的渠道資源和市場經(jīng)驗(yàn)，恰恰可以彌補(bǔ)科達(dá)的短板。

森大和科達(dá)合資成立的陶瓷品牌名為“Twyford”。

● 森大、科達(dá)在肯尼亞合資成立公司生產(chǎn)“Twyford”建筑陶瓷，圖為工人們在清點(diǎn)瓷磚

如今在肯尼亞、加納、坦桑尼亞、塞內(nèi)加爾、贊比亞5國，森大和科達(dá)已建成6座陶瓷廠。

在這些國家，無論城市中心還是偏遠(yuǎn)村鎮(zhèn)，“Twyford”建材門店的招牌格外醒目——森大還引導(dǎo)經(jīng)銷商，從提升店面視覺效果、品牌形象等方面入手，促進(jìn)銷售業(yè)績的提升。

“非洲紙尿褲大王”的誕生

這一回準(zhǔn)備赴港交所上市的樂舒適，則源于森大集團(tuán)內(nèi)部的快消品業(yè)務(wù)線，主要經(jīng)營紙尿褲、衛(wèi)生巾、濕巾等產(chǎn)品。

最近幾年，經(jīng)過一系列重組，樂舒適開始獨(dú)立運(yùn)營。2024年，樂舒適營收達(dá)4.5億美元（約合32億元人民幣），其中非洲市場占比達(dá)98%（其他市場份額來自中亞、拉美等地）。

背靠森大的銷售網(wǎng)絡(luò)，2009年，樂舒適旗下的Softcare嬰兒紙尿褲首次出現(xiàn)在加納市場。2010年，在肯尼亞等地，衛(wèi)生巾等產(chǎn)品也隨之推出。這些產(chǎn)品分屬于Softcare、Veesper、Maya等多個(gè)品牌，分別面向不同消費(fèi)人群。

● 樂舒適旗下不同品牌的產(chǎn)品

樂舒適在非洲建廠則始于2018年。到2025年4月底，樂舒適在非洲布局了8個(gè)工廠及51條生產(chǎn)線，是非洲本地布局工廠數(shù)量最多的衛(wèi)生用品公司。

樂舒適在非洲售賣嬰兒紙尿褲和衛(wèi)生巾，可謂站上了“時(shí)代風(fēng)口”。

非洲是全球生育率最高的地區(qū)之一，且新生兒數(shù)量仍在持續(xù)增長。據(jù)聯(lián)合國兒童基金會(huì)預(yù)測，到2050年，非洲將成為全球五分之二兒童的家園。與此同時(shí)，隨著非洲女性衛(wèi)生意識(shí)的提高，對衛(wèi)生巾需求量也與日俱增。

但在樂舒適產(chǎn)品面市之前，非洲市場的嬰兒紙尿褲和衛(wèi)生巾，基本只有寶潔、金佰利等歐美衛(wèi)生用品巨頭旗下的品牌，貧困家庭根本負(fù)擔(dān)不起。

樂舒適則通過本土化生產(chǎn)和銷售，將這些產(chǎn)品的價(jià)格打了下來。

以嬰兒紙尿褲為例，樂舒適旗下的嬰兒紙尿褲，即便是高端品牌Softcare，2023年其平均售價(jià)為8.87美分/片?？梢詫Ρ鹊氖?，寶潔和金佰利分別為11.58美分/片和11.38美分/片。

雖然只有30%左右的價(jià)差，但對于非洲貧困家庭來說，這就是日用品和奢侈品的區(qū)別。

● Softcare是非洲最受歡迎的衛(wèi)生用品品牌之一。圖片來源：Softcare Kenya

如果以最近幾年銷量計(jì)算，樂舒適在非洲嬰兒紙尿褲行業(yè)排名第一，2024年市場份額為20.3%，樂舒適因此也被稱為“非洲紙尿褲大王”。

縱觀沈延昌在非洲布局的產(chǎn)業(yè)，無論家裝建材還是衛(wèi)生用品，都是與城市化大背景下，非洲老百姓追求美好生活的愿望分不開。

在國內(nèi)，城市化和人口紅利已接近尾聲，相關(guān)產(chǎn)業(yè)與其在國內(nèi)內(nèi)卷，不如把目光投向更有潛力的新興市場，那里還有很多尚未被滿足的“剛需空白”。

而從沈延昌在非洲淘金的歷程來看，從“倒?fàn)敗钡阶越ㄇ赖馁Q(mào)易商，再到扎根本土的生產(chǎn)制造商，他實(shí)現(xiàn)了“三級(jí)跳”，其意義遠(yuǎn)不止于一家企業(yè)在商業(yè)上的進(jìn)階。

它還揭示出一家中國企業(yè)成功出海的真諦——不是簡單的低價(jià)售賣商品，更不是資源掠奪，而是深度本土化，與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)成為命運(yùn)共同體。世界才是中國制造的終極市場，中國制造的價(jià)值，也要由全球最需要它的角落來定義。