原創(chuàng)｜王元祺 編輯｜Cong

不追求『存活數(shù)量』，而追求『被記住的資格』。

江鈴福特科技總裁、福特縱橫主理人劉繼升

在2025年成都車展的喧囂中，中國車市『內(nèi)卷』的討論聲愈發(fā)激烈——2024年超600款新車上市卻鮮有能被記住的車型，『未來僅5-10家車企存活』的論調(diào)與『小而美多元化』的爭議并存。

而江鈴福特科技總裁、福特縱橫主理人劉繼升在群訪中的一句話，道破了福特縱橫的差異化路徑：『我們內(nèi)部常說，當(dāng)然我們是賣車的，但光賣車太無趣了，所以一直定位自己是「賣生活方式的」。』從智趣烈馬的全球首發(fā)到烈馬1966的潮流破圈，從濟(jì)寧戶外主題樂園的用戶共創(chuàng)到『縱橫購』平臺的裝備生態(tài)，福特縱橫正在用一套『非傳統(tǒng)車企』的邏輯，證明汽車可以不止是交通工具，更是串聯(lián)起用戶生活場景與精神需求的載體。

01

跳出『價(jià)格血戰(zhàn)』錨定『被記住的品牌』

『現(xiàn)在的競爭格局里，競爭對手多到大家基本記不住——2024年中國上市了600款車，我問他能記住幾款，這是很普遍的情況?！粍⒗^升在群訪中直言車市『同質(zhì)化陷阱』的殘酷。當(dāng)多數(shù)車企陷入『走量、大而全，最后PK價(jià)格血戰(zhàn)到底』的循環(huán)時(shí)，福特縱橫選擇了另一條路：不追求『存活數(shù)量』，而追求『被記住的資格』。

劉繼升的判斷基于中國市場的特殊性：『中國市場足夠大，地域差異也大，不像有些觀點(diǎn)說的「只有少數(shù)企業(yè)能活」，但確實(shí)能讓大家記住、想到的品牌會很少，因?yàn)椴町惢茈y做出來?！贿@種差異化，并非簡單的配置疊加，而是『生活場景的精準(zhǔn)匹配』。

福特烈馬（參數(shù)丨圖片）家族

以本次成都車展全球首發(fā)的智趣烈馬為例，其推出的核心邏輯并非『跟風(fēng)新能源』，而是解決用戶的『場景痛點(diǎn)』——過去烈馬家族從硬核沙漠版、烈馬猛禽到荒地版、長灘版，均聚焦『極致越野』，但中國用戶對新能源、數(shù)字化的需求日益迫切，『缺了新能源車型，很多用戶就難以接受』；而此前預(yù)售的烈馬1966雖拓展至?xí)r尚領(lǐng)域，卻仍是非新能源車型。

『所以我們這次把智趣烈馬的增程、純電版本一起推出，補(bǔ)全了家族，讓烈馬從「最硬核的野」覆蓋到「可城可野」?！?/strong>劉繼升強(qiáng)調(diào)，智趣烈馬的差異化在于『雙向突破』。既是『新能源車?yán)锩嬖揭澳芰ψ顝?qiáng)的』，全系標(biāo)配四驅(qū)與前后機(jī)械差速鎖，越野360系統(tǒng)可實(shí)時(shí)預(yù)警車身姿態(tài)風(fēng)險(xiǎn)；也是『越野車型里面新能源做得最好的』，純電續(xù)航達(dá)650公里、增程續(xù)航超1200公里，基于福特福域平臺打造的電子電氣架構(gòu)滿足數(shù)字化需求。

福特智趣烈馬亮相2025成都車展

『跨界優(yōu)勢』讓其跳出了『城市電車』與『硬核越野』的二元對立，精準(zhǔn)命中『80%-90%時(shí)間城市通勤、10%-20%時(shí)間戶外探索』的用戶需求。對此，劉繼升表示：『過去這種車型是沒有的，用戶不用二選一，自然會接受?！?/p>

這種差異化思維同樣體現(xiàn)在定價(jià)策略上。面對『個(gè)性化與銷量是否矛盾』的疑問，劉繼升給出了明確答案：『如果個(gè)性符合時(shí)代需求，就有大的群眾基礎(chǔ)；如果不合時(shí)宜，才會小眾?！凰寡?，中國市場競爭激烈，福特縱橫『不會追求高定價(jià)，而是會結(jié)合社會購買力和用戶接受度，定一個(gè)合理價(jià)格』，目的是『用有誠意的定價(jià)拓圈』——讓更多原本因『場景單一』猶豫的用戶，愿意為『可城可野』的生活方式買單。

02

從『單一車型』到『生活解決方案』

『提到烈馬，大家能想到「有越野能力」「能帶來不一樣的生活方式」?！粍⒗^升在描述烈馬品牌核心時(shí)，刻意弱化了『汽車屬性』，而強(qiáng)調(diào)『生活聯(lián)想』。在福特縱橫的產(chǎn)品邏輯里，每一款車型都對應(yīng)著一類用戶的生活場景，而非單純的『價(jià)格區(qū)間劃分』——從烈馬1966的『時(shí)尚潮玩』到智趣烈馬的『全地形露營』，從F-150猛禽的『大哥圈層』到探險(xiǎn)者的『公路探險(xiǎn)』，產(chǎn)品矩陣正在成為『生活方式的入口』。

福特烈馬1966

烈馬1966的定位堪稱『文化破圈』的典型。『它的用戶很多是高知女性，會在意白色夠不夠白，雖然不一定去越野，但看重個(gè)性——有大哥沒看到實(shí)車就下定，說買給媳婦開，就喜歡撞色設(shè)計(jì)?！粍⒗^升將其定義為烈馬家族的『文化使者』，其設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)處處呼應(yīng)『潮流情緒價(jià)值』：知更鳥藍(lán)、水晶石綠等復(fù)刻1966年初代烈馬的經(jīng)典配色，前翼子板鑲嵌初代『Bronco』傳奇徽標(biāo)，曙光沙白內(nèi)飾搭配絎縫工藝座椅與定制紅色刺繡標(biāo)牌，甚至原廠提供可拆卸車門車頂，讓用戶『從硬派SUV變身為拉風(fēng)的敞篷越野車』。劉繼升直言：『沒個(gè)性的人其實(shí)不會選烈馬』，而烈馬1966正是用『復(fù)古潮流+硬核性能』，抓住了『以美學(xué)為信仰，拒絕平庸』的風(fēng)格買家——他們買的不是『越野工具』，而是『移動的收藏級藝術(shù)裝置』。

福特智趣烈馬

智趣烈馬則更進(jìn)一步，將『場景顆粒度』細(xì)化到用戶的日常與戶外細(xì)節(jié)中?！汉芏嗳酥形缭诘叵率业能?yán)镂缢?0分鐘，坐姿不舒服，我們就做了小憩模式，一二排聯(lián)動，不用搬行李就能躺平；舉升頂設(shè)計(jì)是為了躺坐時(shí)頭部空間充足；車外放電達(dá)6kW，支持24小時(shí)供電，滿足戶外用電需求?！粍⒗^升列舉的這些功能，看似『小眾』，實(shí)則精準(zhǔn)擊中『都市人碎片化休憩』與『戶外新手低門檻體驗(yàn)』的痛點(diǎn)。

作為全球首款原廠配備可舉升車頂?shù)腟UV，智趣烈馬一鍵可提升后排頭部空間36厘米，一/二排『一鍵成床』無需騰挪行李，模塊化尾門集成電磁爐、小桌板形成『山野廚房』，甚至B柱出風(fēng)口與C柱充電口被設(shè)計(jì)成『枕邊的床頭柜』——這些細(xì)節(jié)背后，是福特縱橫對『生活方式』的理解：『不是讓用戶適應(yīng)車，而是讓車適應(yīng)用戶的生活』。

烈馬家族氣勢登場

即便是主打『硬核越野』的F-150猛禽，福特縱橫也賦予其『圈層屬性』。『F-150猛禽的車主基本都是講義氣、不在乎錢的，之前去老撾的活動，9臺猛禽F-150車主一起去，很有氛圍。』劉繼升提到的『大哥氣質(zhì)』，并非簡單的『高端定位』，而是通過社群活動強(qiáng)化的『圈層認(rèn)同』——新推出的『驍勇綠』配色由車主提議，線下活動中車主自發(fā)形成『互助圈層』，這種『非產(chǎn)品層面』的吸引力，讓F-150猛禽連續(xù)8年領(lǐng)跑國內(nèi)高性能皮卡市場。

03

讓用戶『玩起來』才是關(guān)鍵

『最簡單的方式，就是請他們來跟我們玩一次?！划?dāng)被問及『如何吸引目標(biāo)用戶』時(shí)，劉繼升給出的答案跳出了傳統(tǒng)營銷的框架。在他看來，生活方式無法靠『話術(shù)傳遞』，只能靠『體驗(yàn)感知』——濟(jì)寧戶外主題樂園的運(yùn)營數(shù)據(jù)印證了這一點(diǎn)：開業(yè)至今接待游客超5萬人次，8月16日烈馬創(chuàng)造營活動吸引5000人參與，現(xiàn)場星巴克賣出8000杯，Beyond樂隊(duì)黃貫中獻(xiàn)唱引發(fā)全場大合唱，甚至有車主坦言：『我來之前知道會好玩，沒想到這么好玩，還有這么多場景?！?/p>

福特縱橫戶外主題樂園

這種『體驗(yàn)式運(yùn)營』，是福特縱橫生態(tài)的核心。劉繼升強(qiáng)調(diào)：『我們過去兩年一直在做「讓用戶玩起來」的事——濟(jì)寧戶外主題樂園開放后，很多人本來覺得我不爬石頭，為什么買烈馬，去了之后卻改變想法：與其把錢存給孩子，不如先讓自己開心?！贿@種『玩起來』的背后，是一套完整的生態(tài)支撐：

在『硬件生態(tài)』層面，『縱橫購』平臺提供超過5500款戶外生活精品及1300款官方改裝件，從適配智趣烈馬的『后備箱小書包音響』『定制電磁爐』到烈馬1966的復(fù)古折疊單車，甚至『連背包的尺寸都會精準(zhǔn)測量，確保能剛好塞進(jìn)去』。福特縱橫營銷高級副總裁顧嘉穎補(bǔ)充的一組數(shù)據(jù)更具說服力：『去年福特縱橫的經(jīng)銷商，光改裝產(chǎn)品就賣了1個(gè)多億；社群活動全部收費(fèi)，一年辦了幾千場。』這意味著，『改裝』與『活動』已成為福特縱橫的『第二增長曲線』，而非單純的『促銷手段』。

搭建平臺，讓用戶玩起來

在『社群生態(tài)』層面，『縱橫野』平臺依托全國160家縱享空間，累計(jì)舉辦近1300場社群活動，覆蓋14000組車主，從『越野洗車32000次』到『跨城運(yùn)輸服務(wù)超500臺次』，甚至提供『越野保障車隨行』服務(wù)。劉繼升將這種生態(tài)定義為『搭平臺、擴(kuò)品牌』。『我們做的其實(shí)是搭平臺、擴(kuò)品牌，而不是畫用戶畫像——很難說40歲高干一定買大沙丘，30歲一定買1966，很多車主有好幾臺烈馬：買了F-150猛禽又買烈馬，再買烈馬猛禽，甚至平行進(jìn)口其他版本，價(jià)格差異很大，畫像根本畫不準(zhǔn)?！?/p>

更關(guān)鍵的是『文化認(rèn)同』的構(gòu)建。劉繼升回憶起一個(gè)細(xì)節(jié)：『之前有個(gè)猛禽車主去烈馬活動，覺得不買一臺烈馬就格格不入，當(dāng)場就買了，還跟著別人選同款——這種歸屬感是畫不出來的?！粸榱藦?qiáng)化這種歸屬感，福特縱橫甚至在細(xì)節(jié)上『制造記憶點(diǎn)』：『希望用戶第一次看星星是在智趣烈馬，第一次覺得星星好看是在智趣烈馬，第一次發(fā)現(xiàn)車能帶來不同生活也是在智趣烈馬，做到這些我們就達(dá)成目標(biāo)了?！?/strong>

04

讓銷售先『玩懂』產(chǎn)品

『傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，競爭沒那么激烈，大家守著利潤定價(jià)（成本加利潤）；但新能源有資本推動，想「彎道超車」，定價(jià)更犀利，靠走量覆蓋成本——這是第一個(gè)差異。』劉繼升在分析『燃油與新能源營銷差異』時(shí)，點(diǎn)出了福特縱橫面臨的挑戰(zhàn)：如何讓傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系，適配『賣生活方式』的需求？

福特烈馬1966開啟預(yù)售

他給出的解決方案很直接：『讓銷售「玩起來」，這個(gè)很關(guān)鍵?！?/strong>不同于傳統(tǒng)燃油車銷售『背參數(shù)、講配置』的模式，福特縱橫要求銷售人員『親身體驗(yàn)場景』：『我們已經(jīng)開始訓(xùn)練銷售人員：讓他們坐進(jìn)車?yán)锾沙纱?、測一鍵成床的速度、用山野廚房炒菜，親身體驗(yàn)后再跟用戶講，而不是只說不做。福特的產(chǎn)品是玩出來的，銷售自己不會玩，用戶就不會相信?！?/p>

這種『體驗(yàn)式培訓(xùn)』背后，是營銷邏輯的根本轉(zhuǎn)變——從『說服用戶買』到『讓用戶感知價(jià)值』。劉繼升以智趣烈馬的『山野廚房』為例：『很多人因?yàn)橥赓u方便不煮飯，但自己在戶外做一次就會發(fā)現(xiàn)煮飯很好玩，吃起來也香。烈馬有車主有時(shí)不越野，但開著音響、拆了頂，就覺得自己在戶外，這是「精神越野」，他們不在乎胎噪、風(fēng)聲，就是享受這種氛圍。』這種『氛圍』無法靠話術(shù)傳遞，只能靠銷售『用體驗(yàn)喚醒用戶的需求』。

福特烈馬1966內(nèi)飾

同時(shí)，福特縱橫也在保留經(jīng)銷商優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，融入新勢力玩法?！盒聞萘]有傳統(tǒng)通路基礎(chǔ)，沒時(shí)間建經(jīng)銷商，所以選直營；但中國地域廣、風(fēng)土民情不同，坐在上海、北京很難理解1000公里外的用戶需求，必須靠當(dāng)?shù)刈詈玫慕?jīng)銷商幫忙推廣——我們有現(xiàn)成的經(jīng)銷商體系，沒必要丟掉?！粍⒗^升透露，福特縱橫的應(yīng)對策略包括兩方面：一是『人員傾斜』，『現(xiàn)在很多經(jīng)銷商手里也有新勢力品牌，把習(xí)慣新勢力玩法的人往福特傾斜』；二是『價(jià)格統(tǒng)一』，通過統(tǒng)一價(jià)格預(yù)期避免傳統(tǒng)經(jīng)銷商的『議價(jià)亂象』，讓用戶聚焦『場景價(jià)值』而非『價(jià)格折扣』。

這種轉(zhuǎn)型已初見成效。顧嘉穎提到：『社群活動全部收費(fèi)，一年辦了幾千場』——這意味著用戶愿意為『福特縱橫的場景體驗(yàn)』付費(fèi)，而非單純『為車買單』。劉繼升對此的理解是：『如果用戶喜歡這種生活方式，那我們的車就是最契合的選擇，這樣做也能讓我們的工作更有意義?！?/p>

05

『生活方式』能否成為破局的新鑰匙？

從行業(yè)視角看，福特縱橫的『非賣車邏輯』，為內(nèi)卷中的中國車市提供了一種新可能。當(dāng)多數(shù)車企仍在『堆配置、降價(jià)格』的紅海里掙扎時(shí)，福特縱橫通過『產(chǎn)品場景化+用戶生態(tài)化+營銷體驗(yàn)化』，構(gòu)建了一道『差異化護(hù)城河』——其核心競爭力并非某一款車型的參數(shù)優(yōu)勢，而是『用戶對生活方式的認(rèn)同』。

福特智趣烈馬

這種模式的優(yōu)勢在于『抗周期能力』。正如劉繼升所說：『很多人過完長假會忘了自己做了什么，只記得「起床吃飯、吃飯睡覺」，但能記住的長假，一定是出去玩的那些天，哪怕沒在外面住，也會有印象?！划?dāng)汽車與『難忘的體驗(yàn)』綁定，其價(jià)值便不再局限于『代步工具』，而是成為『情感載體』——這種情感連接，遠(yuǎn)比『價(jià)格優(yōu)惠』更能抵御市場波動。

當(dāng)然，挑戰(zhàn)同樣存在，比如如何持續(xù)維持生態(tài)的『新鮮感』，避免用戶『嘗鮮后放棄』？

劉繼升的答案是『場景迭代』——『這也是我們打造第二個(gè)樂園的原因。去年做了第一個(gè)，今年做了第二個(gè)，未來會不會有更多？大家可以拭目以待?！粨?jù)悉，福特縱橫即將揭曉的第二個(gè)戶外主題樂園『基本在市中心』，相比柳州、濟(jì)寧的遠(yuǎn)郊樂園，更貼近用戶日常場景，進(jìn)一步降低『體驗(yàn)門檻』。

從烈馬家族的『全場景覆蓋』到縱橫生態(tài)的『1到100進(jìn)階』，福特縱橫正在證明：車市的競爭，終將從『產(chǎn)品競爭』走向『生活方式競爭』。

劉繼升在群訪結(jié)尾提到：『我們打造第二個(gè)樂園，也是擔(dān)心用戶出去后不知道怎么玩，想讓大家來我們的樂園體驗(yàn)——「來這里看看，其實(shí)可以這樣玩，也可以這么信賴我們的車」?！划?dāng)車企不再只盯著『銷量數(shù)字』，而是真正關(guān)注『用戶如何更好地生活』，或許才能在『記不住的600款車』中，成為那個(gè)『被記住、被選擇、被熱愛』的品牌。