【文/觀察者網(wǎng) 鄧軍 編輯/趙乾坤】

從鐵路客運(yùn)量突破9億人次的“流動(dòng)熱度”，到文旅消費(fèi)呈現(xiàn)大眾化、多元化和品質(zhì)化特征，再到新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)不斷豐富人們的出行體驗(yàn)……今年暑期，文旅市場(chǎng)整體熱度持續(xù)攀升，不僅反映出民眾多元化的暑期生活需求，也展現(xiàn)出中國(guó)旅游消費(fèi)市場(chǎng)的強(qiáng)勁韌性和增長(zhǎng)潛力。

綜合多家在線旅游平臺(tái)發(fā)布的暑期總結(jié)報(bào)告，“科技黨”“影視取景地”“清涼游”“窩囊旅游”“跟著賽事去旅行”等關(guān)鍵詞頻繁出現(xiàn)，體現(xiàn)出居民出行意愿高漲、出游主題更趨多元化、品質(zhì)化等特征，勾勒出“假日經(jīng)濟(jì)”向新形態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展路徑。

這些關(guān)鍵詞背后，折射出暑期文旅市場(chǎng)的哪些新趨勢(shì)？

關(guān)鍵詞：“科技黨”“秘境路線”

作為暑期消費(fèi)的“先行指標(biāo)”，交通運(yùn)輸客運(yùn)量持續(xù)高位運(yùn)行，印證了民眾出行熱情的高漲。

國(guó)鐵集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2025年暑運(yùn)期間，全國(guó)鐵路累計(jì)發(fā)送旅客約9.4億人次，首次突破9億大關(guān)，創(chuàng)歷史同期新高。交通運(yùn)輸部最新數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量達(dá)119億人次，日均1.92億人次，同比增長(zhǎng)4.3%。

民航方面，據(jù)航旅縱橫提供給觀察者網(wǎng)的數(shù)據(jù)，民航旅客總量再創(chuàng)新高，超大城市旅客量增長(zhǎng)尤為明顯。在國(guó)內(nèi)最熱門目的地TOP10中，北京位居第一。烏魯木齊、西寧、沈陽(yáng)、哈爾濱、銀川、阿勒泰、伊犁、貴陽(yáng)等城市旅客量也實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)，成為暑期新興熱門旅游目的地。

航旅縱橫行業(yè)發(fā)展部總經(jīng)理趙楠告訴觀察者網(wǎng)，從客群結(jié)構(gòu)來看，中青年群體仍是出游主力，但中小學(xué)生和60歲以上老年游客數(shù)量同比大幅增長(zhǎng)，成為暑期旅游的新增客源。

攜程租車的數(shù)據(jù)顯示，今年暑期新能源訂單同比增長(zhǎng)19%，科技愛好者更傾向選擇智能電車。Model Y、小米SU7、寶馬i3等科技感強(qiáng)、功能豐富的新能源和智能車型躋身熱門榜單——白天作為代步工具，夜晚則可一鍵變身“移動(dòng)觀星艙”，讓自駕游充滿未來感。此外，自駕游客不再扎堆擁堵景區(qū)，而是從“景點(diǎn)中心”轉(zhuǎn)向“路權(quán)中心”，不斷探索小眾秘境，皖南川藏線、南澳環(huán)島、青海湖環(huán)線等具有自然療愈特色的“秘境路線”關(guān)注度快速上升。

途牛旅游提供給觀察者網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，二線及以下目的地用戶到訪人次同比增長(zhǎng)24%。防城港、雅安、涼山、紅河、畢節(jié)、寧德、宜賓、瀘州、晉城、黔西南等地增速領(lǐng)先，成為新興旅游打卡地。

浙江旅游科學(xué)研究院院長(zhǎng)張曉峰向觀察者網(wǎng)表示，科技黨在自駕游市場(chǎng)的崛起與智能電車普及是技術(shù)民主化（讓全社會(huì)都能享受到技術(shù)福利）的必然結(jié)果。隨著固態(tài)電池、車路協(xié)同等技術(shù)應(yīng)用落地，智能電車將不僅是交通工具，更成為探索世界的數(shù)字伙伴。盡管目前存在基礎(chǔ)設(shè)施短板與技術(shù)泡沫風(fēng)險(xiǎn)，但產(chǎn)業(yè)變革已不可逆轉(zhuǎn)。未來五年，智能電車在自駕游市場(chǎng)的滲透率有望突破60%，科技黨群體的行為模式將重新定義自駕游玩法——從“打卡式旅行”轉(zhuǎn)向“技術(shù)賦能的深度體驗(yàn)”，這場(chǎng)“方向盤上的革命”才剛剛開始。

關(guān)鍵詞：“清涼游”“窩囊旅游”

今年7月，全國(guó)平均氣溫刷新同期紀(jì)錄，“清涼”成為暑期旅游最熱門關(guān)鍵詞。

租租車的數(shù)據(jù)顯示，7月至8月，東北地區(qū)憑借涼爽氣候和豐富旅游資源成為避暑熱門目的地。其中，哈爾濱增長(zhǎng)28.67%，長(zhǎng)春增長(zhǎng)40.72%，齊齊哈爾增長(zhǎng)53%，海拉爾、滿洲里等地游客量同比飆升超三位數(shù)，顯示出強(qiáng)勁的避暑吸引力。

攜程的數(shù)據(jù)表明，今年“包車游+避暑度假”模式更受青睞，貴州、云南等傳統(tǒng)避暑地訂單同比增長(zhǎng)超80%，赤峰、丹東、白山等小眾避暑目的地訂單量增長(zhǎng)200%以上。

寧鄉(xiāng)市溈山風(fēng)景區(qū)漂流 視覺中國(guó)

值得一提的是，漂流項(xiàng)目在今年暑期尤其走紅：位于江西撫州的“清涼漂”大覺山漂流訂單量同比增長(zhǎng)超4倍；貴州高過河漂流以5公里全長(zhǎng)、200米落差的“刺激漂”受到年輕人喜愛，訂單量同比增長(zhǎng)40%；江蘇常州茅山森林公園的“銀河夜漂”也憑借夜間美景成功出圈。

北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院在線旅游研究中心主任楊彥鋒向觀察者網(wǎng)表示，今年暑期多個(gè)熱門旅游目的地出現(xiàn)高溫、強(qiáng)降雨等極端天氣，促使游客更傾向選擇氣候適宜、無(wú)極端天氣干擾的目的地，如西藏、新疆等地。這一變化導(dǎo)致暑期旅游市場(chǎng)出現(xiàn)明顯的區(qū)域不平衡。

楊彥鋒認(rèn)為，當(dāng)前國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)已從傳統(tǒng)觀光模式逐漸轉(zhuǎn)向休閑度假模式，游客更追求輕松舒適的體驗(yàn)。電梯登山、緩降蹦極、躺平式漂流等被戲稱為“窩囊游”的項(xiàng)目，正好契合這一趨勢(shì)——旅游者不再追求體力消耗大的名山大川項(xiàng)目，而是以最小體能消耗換取最大心理舒適度，實(shí)現(xiàn)真正的旅途放松與愉悅。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)商學(xué)院教授魏翔向觀察者網(wǎng)分析稱，“窩囊旅游”本質(zhì)反映了旅游消費(fèi)從商品導(dǎo)向向服務(wù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變過程中的“平替化”和“平滑化”趨勢(shì)。當(dāng)前，國(guó)民旅游消費(fèi)正從沖動(dòng)型、大額支出轉(zhuǎn)向更持續(xù)、更具粘性、基于興趣的消費(fèi)模式。這一變化預(yù)示休閑旅游市場(chǎng)將迎來新一輪繁榮，并有望引領(lǐng)現(xiàn)代旅游業(yè)新潮流。

然而，“窩囊旅游”并非人人都能認(rèn)同。例如“坐電梯爬山”剛出現(xiàn)時(shí)，就有人調(diào)侃：“山一步?jīng)]爬，景一處不落！”“都坐電梯了，還叫爬山嗎？”有人稱贊設(shè)計(jì)暖心，也有人質(zhì)疑無(wú)痛爬山是否還有樂趣。

中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院副教授熊海峰表示，這類爭(zhēng)論反映了旅游價(jià)值觀的變遷——傳統(tǒng)觀光旅游強(qiáng)調(diào)成就展示，而年輕人更看重自我情緒價(jià)值?！案C囊旅游”往往伴隨更深度在地消費(fèi)，例如不爬山省下的體力轉(zhuǎn)化為更長(zhǎng)時(shí)間的咖啡館休閑或更細(xì)致的手作體驗(yàn)，有助于促進(jìn)旅游業(yè)態(tài)升級(jí)。

關(guān)鍵詞：“影視取景地”“跟著賽事去旅行”

今年暑期，文博夜游、觀演參展等文化融合型旅游形式熱度顯著提升，“跟著演唱會(huì)去旅行”“跟著展覽去旅行”“影視取景地打卡”等新消費(fèi)趨勢(shì)持續(xù)涌現(xiàn)。

例如，隨著電視劇《凡人修仙傳》熱播，取景地新疆那拉提景區(qū)近一個(gè)月熱度上漲68%。繼《黑神話·悟空》后，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫《浪浪山小妖怪》再度帶火山西古建，永安寺、佛光寺、晉祠水鏡臺(tái)、磧口古鎮(zhèn)等同款景點(diǎn)搜索量暴漲380%。

攜程的數(shù)據(jù)顯示，暑期新疆旅游訂單同比增長(zhǎng)超20%，山西大同景區(qū)門票銷量增長(zhǎng)43%，旅游訂單增長(zhǎng)超40%。“為一部動(dòng)畫赴一座城”正成為情緒消費(fèi)新注腳。

同程旅行數(shù)據(jù)表明，熱門影片也推動(dòng)拍攝地旅游熱度上升。例如《南京照相館》熱映推高紅色旅游熱度，核心拍攝地上海影視樂園搜索量月環(huán)比增幅超120%。

楊彥鋒認(rèn)為，影視取景地打卡成為暑期市場(chǎng)新爆點(diǎn)，與當(dāng)前旅游傳播機(jī)制密切相關(guān)——社交平臺(tái)上短視頻廣泛傳播對(duì)消費(fèi)者選擇旅游目的地起到重要引導(dǎo)作用，隨著內(nèi)容擴(kuò)散，前往人數(shù)持續(xù)增加，形成自我強(qiáng)化的循環(huán)效應(yīng)。

此外，今年夏天，隨著“蘇超”“村超”“浙超”“贛超”等賽事輪番舉辦，旅游市場(chǎng)掀起“跟著賽事去旅行”熱潮，推動(dòng)當(dāng)?shù)亍俺宰⌒杏钨?gòu)?qiáng)省比珗?chǎng)景消費(fèi)快速增長(zhǎng)。

途牛旅游的數(shù)據(jù)顯示，江蘇目的地暑期自駕游產(chǎn)品預(yù)訂人次同比增長(zhǎng)超100%；酒店預(yù)訂人次增長(zhǎng)近80%；常州成為江蘇熱度增長(zhǎng)最顯著目的地?！按宄睆?fù)賽當(dāng)個(gè)周末（7月26日-27日），貴州目的地出游人次環(huán)比前一個(gè)周末（7月19日-20日）增長(zhǎng)超30%，榕江“村超”所在地黔東南目的地出游人次環(huán)比上一個(gè)周末增長(zhǎng)54%。

美團(tuán)旅行的數(shù)據(jù)顯示，8月17日“蘇超”南京主場(chǎng)比賽期間，當(dāng)?shù)卣w文旅消費(fèi)環(huán)比前一周上漲超10%，五星級(jí)酒店訂單人次環(huán)比增長(zhǎng)17%，帶動(dòng)餐飲、休閑玩樂消費(fèi)上漲。第12屆世界運(yùn)動(dòng)會(huì)期間，8月7日-17日成都機(jī)票訂單額環(huán)比增長(zhǎng)26%，景區(qū)門票訂單量環(huán)比增長(zhǎng)42%，五星級(jí)酒店預(yù)訂人次環(huán)比增長(zhǎng)37%。時(shí)代少年團(tuán)在上海連開四場(chǎng)演唱會(huì)吸引20余萬(wàn)人觀演，期間上海文旅消費(fèi)同比增長(zhǎng)31%，酒店訂單量同比增長(zhǎng)45%。

魏翔認(rèn)為，旅游的本質(zhì)不僅在于離開日常居住地，更在于滿足非工作性質(zhì)的需求。當(dāng)人均年收入跨過一定門檻值、完成工業(yè)化進(jìn)程后，基于意義性動(dòng)機(jī)而回歸旅游本質(zhì)的旅游行為（如影視打卡、跟隨賽事旅行）將愈發(fā)普遍。

世界旅游城市聯(lián)合會(huì)特聘專家王笑宇向觀察者網(wǎng)表示，今年暑期國(guó)內(nèi)旅游業(yè)呈現(xiàn)需求小眾化、消費(fèi)理性化和主題多元化趨勢(shì)。以往文旅市場(chǎng)多靠投資驅(qū)動(dòng)，當(dāng)前卻需更加依托真實(shí)需求、小型化、精細(xì)化且垂直分布的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品。這一轉(zhuǎn)變也反映當(dāng)前市場(chǎng)存在傳統(tǒng)觀光產(chǎn)品品質(zhì)待提升、休閑度假產(chǎn)品主題不夠清晰等短板。

關(guān)鍵詞：“向縱深腹地延伸”、組團(tuán)來華“打卡”

今年暑期，受簽證便利化等因素影響，我國(guó)入境游市場(chǎng)持續(xù)升溫，越來越多外國(guó)游客開啟“中國(guó)游”。他們不僅逛胡同、嘗小吃、體驗(yàn)城市騎行，也感受傳統(tǒng)文化，深度觸摸立體多彩的中國(guó)。

上海黃浦江邊 視覺中國(guó)

民航局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年暑期民航通航國(guó)家增至80個(gè)，8月上旬國(guó)際客運(yùn)航班量達(dá)每日2100班左右，外籍旅客入境量增長(zhǎng)明顯。阿聯(lián)酋、沙特、巴林等免簽國(guó)家來華旅客量同比增長(zhǎng)超50%。特別是外籍兒童和年長(zhǎng)者數(shù)量增加，以家庭游形式組團(tuán)“打卡”中國(guó)成為暑期新熱點(diǎn)。

另?yè)?jù)攜程的數(shù)據(jù)，上海、深圳、廣州、北京、成都穩(wěn)居今年暑期入境游目的地前五，博物館類門票的外國(guó)游客預(yù)訂量增長(zhǎng)近20%。同時(shí)，外國(guó)游客的旅行軌跡正從傳統(tǒng)樞紐城市向縱深腹地快速延伸，覆蓋國(guó)內(nèi)144個(gè)城市。例如，暑期前往山西大同的外國(guó)游客機(jī)票預(yù)訂量同比增長(zhǎng)9倍，前往浙江義烏的增長(zhǎng)2.6倍，探索寶藏小城、游覽古建成為入境游新熱點(diǎn)。

中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌在接受媒體采訪時(shí)表示，從暑期數(shù)據(jù)看，中國(guó)游正在成為全球新時(shí)尚。不僅是傳統(tǒng)旅游客源國(guó)，歐洲和全球南方國(guó)家也更愿將中國(guó)作為首選旅游目的地。更多外國(guó)游客深入田間地頭、休閑場(chǎng)景、歷史文化街區(qū)，全方位體驗(yàn)當(dāng)代中國(guó)美好生活。

王笑宇向觀察者網(wǎng)解讀稱，今年暑期入境旅游消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)下沉化、游客年輕化和主題細(xì)分化特征。與入境旅游消費(fèi)占GDP達(dá)1.3%至2%的旅游強(qiáng)國(guó)相比，中國(guó)僅占0.5%，意味著入境游市場(chǎng)仍具備2至3倍增長(zhǎng)潛力。下一步，中國(guó)應(yīng)推動(dòng)入境旅游產(chǎn)品向主題細(xì)分化、體驗(yàn)深度化、服務(wù)一體化升級(jí)，大力發(fā)展小型化、一站式消費(fèi)型產(chǎn)品，全面提升服務(wù)質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力。

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