界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁

“男人的衣柜”海瀾之家在線下加速關(guān)店。

根據(jù)海瀾之家最新財(cái)報(bào)，2025年上半年海瀾之家系列門店（即海瀾之家單品牌，不包括海瀾之家集團(tuán)旗下其他子品牌）凈減少110家至5723家，回到了約三年前的水平。

這是該品牌近兩年收縮門店最猛的一次。界面新聞梳理發(fā)現(xiàn)，海瀾之家系列門店數(shù)量曾在2023年6月底達(dá)到巔峰，突破了6000家，自此以后便開始收縮，但此前每半年內(nèi)凈減少的門店都不超過100家。

制圖：界面新聞 朱詠玲

時(shí)尚品牌在線下收縮門店并不是新鮮事。實(shí)際上，近兩年不論是本土還是外資品牌、高端還是大眾品牌，都在調(diào)整在中國(guó)線下市場(chǎng)的布局。尤其是像海瀾之家這樣擁有大規(guī)模零售網(wǎng)絡(luò)的品牌，在以渠道換增長(zhǎng)的粗放式增長(zhǎng)過去后，需要進(jìn)入到提升效率的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段。

除了關(guān)閉一些生意不好的低效門店外，提高單店運(yùn)營(yíng)質(zhì)量也是重點(diǎn)。于是不少品牌傾向于在優(yōu)質(zhì)選址開出有標(biāo)桿意義的大店，而非通過廣撒網(wǎng)來提高覆蓋率。簡(jiǎn)而言之，如今品牌們對(duì)門店質(zhì)量的追求勝于對(duì)數(shù)量的追求。

海瀾之家也多次在財(cái)報(bào)中表示，未來主品牌的開店要以“精布局、高品質(zhì)、強(qiáng)體驗(yàn)”為指引，重點(diǎn)放在標(biāo)桿商場(chǎng)和優(yōu)質(zhì)商場(chǎng)，并引入數(shù)字化工具提高門店運(yùn)營(yíng)效率，增強(qiáng)在重點(diǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

商業(yè)地產(chǎn)管理公司漢博商業(yè)上海公司董事長(zhǎng)杜斌告訴界面新聞，海瀾之家開店數(shù)量明顯變少了，門店形象也有迭代升級(jí)?！耙郧昂芏噘?gòu)物中心它都能開，現(xiàn)在基本上只進(jìn)幾個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目，大部分的社區(qū)項(xiàng)目都不大進(jìn)了。一些租約到期的店鋪也順勢(shì)關(guān)了?！倍疟筇岬?，這與整個(gè)線下零售市場(chǎng)活力不足有關(guān)。

圖片來源：界面圖庫

從這個(gè)角度來看，海瀾之家收縮門店很大程度上是順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化而做出的調(diào)整，而非經(jīng)營(yíng)不善被迫倒閉。但在整個(gè)線下時(shí)尚零售遇冷的背景下，容易被掩蓋的問題是，海瀾之家是否也在被其他品牌或渠道分走生意。

從業(yè)績(jī)表現(xiàn)上來看，海瀾之家的確陷入增長(zhǎng)瓶頸，未能跑贏大盤。2025年上半年，海瀾之家系列營(yíng)收同比減少5.86%至83.95億元，為近三年同期最低，而同期服裝、鞋帽、針紡織品類的社會(huì)消費(fèi)品零售額增幅為3.1%。

杜斌告訴界面新聞，如今線下開店勢(shì)頭較猛的品牌包括戶外、運(yùn)動(dòng)、潮流以及折扣集合店。

戶外運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)熱度從各家服裝公司的財(cái)報(bào)中也能體現(xiàn)出來。

例如，2025年上半年，報(bào)喜鳥總營(yíng)收下跌4%，但旗下戶外品牌樂飛葉增長(zhǎng)20%，成為該集團(tuán)旗下唯二增長(zhǎng)且增速最快的品牌。雅戈?duì)栔髌放茽I(yíng)收下跌8%，而其非并表的合資品牌HELLY HANSEN“借力戶外賽道的高景氣度”，增速達(dá)到127%。

運(yùn)動(dòng)及戶外品牌的同期表現(xiàn)則更為亮眼。上半年，安踏體育旗下的安踏和FILA均實(shí)現(xiàn)中高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，包括迪桑特、可隆等其他品牌則增長(zhǎng)61.1%；安踏旗下的亞瑪芬集團(tuán)在大中華區(qū)增長(zhǎng)42%。另外還有李寧和特步分別增長(zhǎng)3.3%和7.1%，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)增長(zhǎng)13%。

戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)和商務(wù)休閑的相似之處在于，它也能兼顧得體和舒適——尤其是模糊戶外運(yùn)動(dòng)和日常生活邊界的輕戶外風(fēng)格興起，且沒有明顯的年齡感，因此在男性消費(fèi)者中有很強(qiáng)的普適性，是海瀾之家主打的商務(wù)休閑風(fēng)的強(qiáng)勁對(duì)手。

另外，折扣品集合店也是吸引海瀾之家核心客群的新興渠道。杜斌告訴界面新聞，今年以來如薈品倉(cāng)、BIGOFFS等大型折扣店在線下擴(kuò)張迅猛，其中銷售的都是知名品牌的折扣品，尤其吸引那些看重品牌，也追求性價(jià)比的中端及以下消費(fèi)者。

根據(jù)公開資料，薈品倉(cāng)是2017年成立的倉(cāng)儲(chǔ)式折扣門店，目前已開出50多家門店，大多集中在江浙滬地區(qū)。薈品倉(cāng)和BIGOFFS都主打“城市奧萊”的概念，相較于傳統(tǒng)位于市郊的大型奧萊廣場(chǎng)更為輕盈，可以數(shù)千平甚至數(shù)百平的小體量門店開在城市內(nèi)的購(gòu)物中心，與商場(chǎng)正價(jià)品牌正面競(jìng)爭(zhēng)。

此類折扣集合店主打品類是鞋服，尤其是運(yùn)動(dòng)品牌，但也有不少男女裝品牌。以薈品倉(cāng)為例，該品牌稱已與3000多個(gè)品牌合作，入駐品牌上至輕奢和奢侈品的美妝線，下至平價(jià)的大眾品牌。男裝品牌里就有HUGO BOSS、LACOSTE、Tommy Hilfiger等。

海瀾之家天貓旗艦店

而如果要從海瀾之家內(nèi)部尋找市場(chǎng)份額被蠶食的原因，歸根結(jié)底還是產(chǎn)品的吸引力下降。

海瀾之家一直以來都采取組貨模式，即品牌并不親自把控設(shè)計(jì)研發(fā)環(huán)節(jié)，只給出商品開發(fā)提案，由各家供應(yīng)商細(xì)化設(shè)計(jì)并打樣。終端賣不掉的大部分產(chǎn)品也能退給供應(yīng)商，品牌并不承擔(dān)庫存，也堅(jiān)持不打折。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄對(duì)界面新聞表示，電商的發(fā)展削弱了實(shí)體零售網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，也進(jìn)一步加劇了行業(yè)的價(jià)格內(nèi)卷。在此變化下，海瀾之家這種缺乏品牌價(jià)值感且同質(zhì)化的組貨模式、門店不打折的營(yíng)銷策略，都顯得不合時(shí)宜。

海瀾之家也有意在產(chǎn)品上做出改變。

例如加大研發(fā)投入，此前海瀾之家的研發(fā)費(fèi)用率在1%甚至0.5%以下，2024年研發(fā)費(fèi)用率提升至1.37%，但與行業(yè)普遍水平仍有一定差距，同樣是百億營(yíng)收的森馬研發(fā)費(fèi)用率在2%左右。

從海瀾之家上架的產(chǎn)品來看，也能看到它嘗試抓住流行風(fēng)潮的努力。例如在海瀾之家天貓旗艦店內(nèi)，海瀾之家在分類區(qū)主推蘇超聯(lián)賽的文創(chuàng)T恤、三體的聯(lián)名系列、武術(shù)鞋，以及運(yùn)動(dòng)甄選系列等。

大而全是組貨模式的優(yōu)勢(shì)所在，但缺乏品牌價(jià)值感的大而全模式，不僅讓整個(gè)貨盤看起來不夠和諧，也很難讓人對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)感?？蓪?duì)比同樣走全品類路線、面向家庭需求的優(yōu)衣庫，海瀾之家是用海量產(chǎn)品去匹配各種客群的喜好，而優(yōu)衣庫則是在各類需求中找最大公約數(shù)。后者更便于提高運(yùn)營(yíng)效率，也能用產(chǎn)品承載品牌價(jià)值。

程偉雄認(rèn)為，海瀾之家輕資產(chǎn)的組貨模式?jīng)Q定了它與真正意義上的品牌仍有距離?！昂懼覍?shí)際上在做的是一門類金融的生意。要從生意回歸到品牌，才能活得更長(zhǎng)遠(yuǎn)?！?/p>