追覓公關(guān)部的朋友們，面對(duì)“車圈黑公關(guān)”，你們能行嗎？

作者：賈明

編輯：鄭經(jīng)

8月28日，追覓科技通過官方公眾號(hào)宣布超豪華純電造車計(jì)劃，在社交媒體上引起廣泛熱議?！皰叩貦C(jī)器人廠商造布加迪級(jí)豪車”？有網(wǎng)友驚嘆其想象力，有人質(zhì)疑消費(fèi)電子制造能否造的出汽車，卻很少有人關(guān)注一個(gè)更致命的問題，追覓科技是否準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)汽車圈早已白熱化的公關(guān)輿論戰(zhàn)？

▲追覓內(nèi)部信

從華為鴻蒙智行500萬懸賞黑公關(guān)線索，到小米破獲操縱近萬賬號(hào)的水軍大案。從比亞迪“新聞打假辦公室”的常態(tài)化運(yùn)作，到14家車企聯(lián)合抵制黑公關(guān)的行業(yè)聯(lián)盟，2025年的中國(guó)汽車市場(chǎng)早已不是單純比拼技術(shù)參數(shù)的競(jìng)技場(chǎng)。輿論戰(zhàn)的烈度已升級(jí)至“工業(yè)化對(duì)抗”水平，而追覓科技過往在公關(guān)與法務(wù)領(lǐng)域的表現(xiàn)，暴露出與這種對(duì)抗強(qiáng)度極不匹配的能力短板。

拋開造車技術(shù)能否落地、資金鏈?zhǔn)欠穹€(wěn)固等問題不談，僅從輿論防御能力來看，追覓顯然還沒準(zhǔn)備好踏入這片“腥風(fēng)血雨”。

01

汽車圈輿論戰(zhàn)：

從“口水仗”到“工業(yè)化輿論對(duì)抗”

2025年2月20日，華為鴻蒙智行在尊界S800技術(shù)發(fā)布會(huì)上播放的一段極寒測(cè)試視頻，意外點(diǎn)燃了當(dāng)年最激烈的一場(chǎng)公關(guān)戰(zhàn)。

▲尊界S800和邁巴赫S680在零下20℃的極寒環(huán)境下的測(cè)試視頻截圖

視頻中，尊界S800在零下20℃環(huán)境下完成“踏水無痕”的穩(wěn)定性測(cè)試，而同場(chǎng)競(jìng)技的邁巴赫S680卻出現(xiàn)多次打滑。正當(dāng)行業(yè)驚嘆華為技術(shù)突破時(shí)，一位自稱邁巴赫車主的網(wǎng)友@愛是通神突然發(fā)聲，聲稱華為租車測(cè)試后未告知高強(qiáng)度測(cè)試細(xì)節(jié)，導(dǎo)致車輛底盤受損。

▲邁巴赫S680的車主在社交平臺(tái)的視頻截圖

這條微博在兩小時(shí)內(nèi)被轉(zhuǎn)發(fā)1.2萬次，衍生出“華為惡意測(cè)試”“國(guó)產(chǎn)車企缺乏敬畏心”等話題，甚至有自媒體偽造奔馳官方聲明質(zhì)疑測(cè)試公正性。

面對(duì)這場(chǎng)突如其來的輿論攻擊，華為鴻蒙智行的應(yīng)對(duì)速度堪稱行業(yè)范本。3月2日，官方宣布懸賞500萬元征集黑公關(guān)線索，明確指向“有組織的惡意抹黑”。3月11日，法務(wù)部正式起訴自媒體“我是大彬同學(xué)”，指控其編造“華為與江淮汽車內(nèi)訌”的謠言。4月中旬，警方根據(jù)線索破獲涉案公司，查實(shí)該團(tuán)伙自2024年5月起操控32家MCN機(jī)構(gòu)、1.7萬個(gè)賬號(hào)，通過AI生成軟件批量制造虛假信息，僅針對(duì)尊界S800的黑稿就達(dá)4.2萬篇。最終，5名核心嫌疑人被批捕，涉案金額超過800萬元。

▲鴻蒙智行微博

這起案例并非個(gè)例，而是2025年汽車圈輿論戰(zhàn)的縮影。

當(dāng)下的黑公關(guān)已形成“工業(yè)化流水線”運(yùn)作模式，上游有專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)策劃話題（如編造“電池自燃”“自動(dòng)駕駛致死”等精準(zhǔn)打擊用戶痛點(diǎn)的內(nèi)容），中游通過AI工具批量生成文案、剪輯視頻，下游由MCN機(jī)構(gòu)操控水軍賬號(hào)在微博、抖音、汽車論壇等平臺(tái)同步擴(kuò)散。

小米汽車在2025年5月破獲的黑公關(guān)案中發(fā)現(xiàn)，犯罪團(tuán)伙利用自動(dòng)化軟件，可在1小時(shí)內(nèi)生成2000條不同版本的抹黑文案，通過近萬個(gè)低活躍度賬號(hào)在知乎、懂車帝等平臺(tái)發(fā)布，內(nèi)容涵蓋“小米SU7續(xù)航造假”“雷軍挪用手機(jī)業(yè)務(wù)資金造車”等多個(gè)方向，單條黑稿最高報(bào)價(jià)達(dá)5000元。

面對(duì)這些日益專業(yè)化的黑公關(guān)，近日，比亞迪不僅讓長(zhǎng)期詆毀的自媒體“龍豬-集車”被判賠201.87萬元并強(qiáng)制執(zhí)行，還對(duì)“周浩然Sean”等5個(gè)賬號(hào)提起訴訟，累計(jì)獲賠36萬元。

▲比亞迪法務(wù)部微博

據(jù)比亞迪法務(wù)部公開數(shù)據(jù)顯示，截至2025年9月，比亞迪“在訴黑號(hào)37個(gè)，觀察名單126個(gè)”，并專門設(shè)立“新聞打假辦公室”，配備20名專職人員負(fù)責(zé)7×24小時(shí)輿情監(jiān)測(cè)，對(duì)疑似黑公關(guān)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)“4小時(shí)內(nèi)固定證據(jù)、24小時(shí)內(nèi)完成立案材料準(zhǔn)備”。

此外，2025年4月，由華為鴻蒙智行、比亞迪、蔚來、小鵬、長(zhǎng)城等14家車企聯(lián)合發(fā)起的“清朗汽車輿論倡議”正式落地，內(nèi)容包括共享黑公關(guān)賬號(hào)名單、建立跨企業(yè)輿情應(yīng)急聯(lián)動(dòng)機(jī)制、共同推動(dòng)《網(wǎng)絡(luò)水軍治理規(guī)范》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定等。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年上半年，明確通過司法訴訟、警方立案、專項(xiàng)辟謠等方式打擊黑公關(guān)的車企已達(dá)11家，單案賠償金額最低6萬元（小鵬起訴自媒體“汽車扒圈”），最高201.87萬元（比亞迪訴“龍豬-集車”），刑事立案案件同比2024年增長(zhǎng)83%。

這種“體系化對(duì)抗”的背后，是車企對(duì)輿論戰(zhàn)重要性的認(rèn)知升級(jí)。某頭部車企公關(guān)總監(jiān)在接受《中國(guó)汽車報(bào)》采訪時(shí)表示：“現(xiàn)在的汽車市場(chǎng)，一款新車的口碑可能在3天內(nèi)被黑公關(guān)摧毀。2025年前4個(gè)月行業(yè)利潤(rùn)率已降至4.1%，我們花10億元研發(fā)的技術(shù)，可能因?yàn)橐粭l虛假的‘自燃’視頻，就讓消費(fèi)者失去信任?！闭沁@種危機(jī)感，推動(dòng)車企在公關(guān)與法務(wù)領(lǐng)域的投入持續(xù)增加。比亞迪2025年公關(guān)預(yù)算達(dá)18億元，其中30%用于反黑公關(guān)；華為鴻蒙智行為應(yīng)對(duì)尊界S800的輿論危機(jī)，單場(chǎng)懸賞就投入500萬元，后續(xù)司法訴訟、技術(shù)監(jiān)測(cè)等費(fèi)用累計(jì)超過2000萬元。

02

追覓科技：

停留在“消費(fèi)電子級(jí)”的公關(guān)法務(wù)能力

與汽車圈的公關(guān)法務(wù)部門相比，追覓科技在公關(guān)與法務(wù)領(lǐng)域的能力，仍停留在清潔電器行業(yè)的“初級(jí)階段”。以掃地機(jī)器人、吹風(fēng)機(jī)為核心產(chǎn)品的企業(yè)，雖然在消費(fèi)電子領(lǐng)域憑借高速數(shù)字馬達(dá)技術(shù)占據(jù)一定市場(chǎng)份額，但在應(yīng)對(duì)輿論危機(jī)和法律糾紛時(shí)，暴露出明顯的經(jīng)驗(yàn)不足和體系缺失。

據(jù)了解，2024年6月的“618大促”前夕，追覓科技針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手石頭科技發(fā)起專利訴訟，聲稱對(duì)方兩款掃地機(jī)器人產(chǎn)品侵犯其“電機(jī)散熱結(jié)構(gòu)”專利，并向法院申請(qǐng)?jiān)V前禁令，要求在大促期間下架相關(guān)產(chǎn)品。

▲紅星新聞

從公關(guān)角度分析，這是典型的“大促前輿論造勢(shì)+法律手段打擊競(jìng)品”策略，類似案例在消費(fèi)電子行業(yè)并不少見。但追覓的操作卻漏洞百出。

首先，其提交的專利侵權(quán)證據(jù)未能清晰說明“技術(shù)方案的等同特征”，被最高法以“不滿足情況緊急要件”“侵權(quán)可能性認(rèn)定不清晰”為由撤銷裁定。

其次，在訴訟過程中，追覓公關(guān)團(tuán)隊(duì)過早通過媒體放出“石頭科技侵權(quán)實(shí)錘”的消息，最終敗訴后反而被石頭科技抓住機(jī)會(huì)，通過“維權(quán)成功”的公關(guān)宣傳提升品牌形象，導(dǎo)致追覓在當(dāng)年618期間掃地機(jī)器人銷量同比下滑12%，而石頭科技同期增長(zhǎng)9%。

還有今年6月的亞馬遜PrimeDay大促期間，網(wǎng)絡(luò)上突然出現(xiàn)超萬篇關(guān)于“追覓斷指計(jì)劃”“追覓與亞馬遜對(duì)賭失敗面臨退出美國(guó)市場(chǎng)”的惡意內(nèi)容，涉及平臺(tái)包括亞馬遜論壇、Facebook群組、美國(guó)科技媒體TheVerge評(píng)論區(qū)等。追覓在事發(fā)3天后發(fā)布訴訟聲明，聲稱“保留追究法律責(zé)任的權(quán)利”，并懸賞100萬元征集線索，但直到PrimeDay結(jié)束，仍未公布任何實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，最終只能以“不影響大促業(yè)績(jī)”的模糊口徑收尾。對(duì)比華為鴻蒙智行在類似危機(jī)中“3天懸賞、8天起訴、30天破案”的效率，追覓的應(yīng)對(duì)不僅速度緩慢，且缺乏系統(tǒng)性。

▲追覓法務(wù)部

既沒有像比亞迪那樣快速固定證據(jù)，也沒有像小米那樣聯(lián)合平臺(tái)打擊水軍賬號(hào)，更未建立海外市場(chǎng)的輿情應(yīng)急機(jī)制，導(dǎo)致負(fù)面內(nèi)容在歐美市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)散，直接影響其高端產(chǎn)品“追覓X20Pro”掃地機(jī)器人的銷量，該產(chǎn)品在PrimeDay期間銷量同比下降27%。

追覓的能力短板，本質(zhì)上是“消費(fèi)電子思維”與“汽車行業(yè)需求”的代際差。在清潔電器領(lǐng)域，輿論戰(zhàn)多集中在“參數(shù)對(duì)比”“性價(jià)比爭(zhēng)議”等淺層層面，應(yīng)對(duì)方式通常是“發(fā)布技術(shù)白皮書+KOL測(cè)評(píng)澄清”，所需的法務(wù)能力也以專利訴訟、商標(biāo)侵權(quán)為主。

但汽車行業(yè)的輿論戰(zhàn)涉及“安全性能”“用戶生命財(cái)產(chǎn)”等核心關(guān)切，黑公關(guān)手段更具殺傷力，應(yīng)對(duì)需要專業(yè)的技術(shù)型公關(guān)團(tuán)隊(duì)（如能解讀電池安全測(cè)試數(shù)據(jù)、自動(dòng)駕駛算法邏輯的工程師）和熟悉汽車行業(yè)法規(guī)的法務(wù)人員。

從團(tuán)隊(duì)配置來看，追覓明顯準(zhǔn)備不足。根據(jù)獵聘網(wǎng)2025年9月的招聘信息，追覓正在蘇州招聘“資深法務(wù)專員”，要求“1-3年工作經(jīng)驗(yàn)，本科以上學(xué)歷”，薪資范圍12-20k，15薪，崗位描述僅提及“協(xié)助公司國(guó)內(nèi)/海外項(xiàng)目從0到1的搭建，防范運(yùn)營(yíng)過程中的法律風(fēng)險(xiǎn)”，未涉及汽車行業(yè)常見的“知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟”“輿情危機(jī)法律應(yīng)對(duì)”等內(nèi)容。

▲獵聘網(wǎng)

對(duì)比比亞迪200人的法務(wù)團(tuán)隊(duì)、華為鴻蒙智行150人的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，追覓的法務(wù)與公關(guān)團(tuán)隊(duì)規(guī)模可能不足30人，且缺乏汽車行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

某汽車行業(yè)法務(wù)專家分析：“汽車行業(yè)的專利訴訟涉及整車架構(gòu)、動(dòng)力系統(tǒng)等復(fù)雜技術(shù)，需要法務(wù)人員同時(shí)具備法律知識(shí)和汽車工程背景。追覓現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)可能連‘電機(jī)控制專利在汽車電驅(qū)系統(tǒng)中的應(yīng)用邊界’都解釋不清，更別說應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起“黑公關(guān)”輿論攻擊。

更關(guān)鍵的是，追覓尚未建立與司法機(jī)關(guān)、平臺(tái)方的快速聯(lián)動(dòng)機(jī)制。比亞迪與騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等平臺(tái)達(dá)成數(shù)據(jù)共享協(xié)議，可在24小時(shí)內(nèi)獲取疑似黑公關(guān)賬號(hào)的注冊(cè)信息、IP地址等數(shù)據(jù)；小米汽車則與公安機(jī)關(guān)建立“涉車輿情快速立案通道”，從發(fā)現(xiàn)黑公關(guān)線索到警方立案平均僅需48小時(shí)。

而追覓在2025年6月的亞馬遜輿情危機(jī)中，既未能快速獲取黑稿發(fā)布者的真實(shí)信息，也未及時(shí)向國(guó)內(nèi)公安機(jī)關(guān)報(bào)案，導(dǎo)致取證錯(cuò)過最佳時(shí)機(jī)，最終無法對(duì)幕后黑手發(fā)起有效追責(zé)。

03

跨界造車的“輿論死穴”：

從“性價(jià)比”到“超豪華”的認(rèn)知鴻溝

追覓選擇從超豪華純電汽車切入，本想避開大眾化市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，卻可能陷入更兇險(xiǎn)的輿論陷阱。超豪華汽車用戶對(duì)品牌聲譽(yù)的敏感度，遠(yuǎn)高于普通消費(fèi)品市場(chǎng)。

一項(xiàng)針對(duì)全球超豪華汽車車主的調(diào)研顯示，87%的受訪者表示“品牌聲譽(yù)出現(xiàn)負(fù)面新聞時(shí)，會(huì)考慮暫停購(gòu)買決策”，這一比例在普通汽車用戶中僅為32%。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的黑公關(guān)，恰恰擅長(zhǎng)精準(zhǔn)打擊超豪華用戶的核心關(guān)切，如“技術(shù)可靠性”“品牌血統(tǒng)”“安全性能”等。

特斯拉在2025年遭遇的“自動(dòng)駕駛致死”謠言危機(jī)頗具代表性。當(dāng)時(shí)，一段經(jīng)過惡意剪輯的視頻在網(wǎng)絡(luò)流傳，顯示特斯拉ModelS在開啟自動(dòng)駕駛功能時(shí)撞上護(hù)欄，駕駛員不幸身亡。

盡管警方后續(xù)調(diào)查證實(shí)“駕駛員未系安全帶且手動(dòng)干預(yù)過方向盤”，但在謠言擴(kuò)散的72小時(shí)內(nèi)，特斯拉全球訂單量下降18%，其中超豪華車型ModelSPlaid的訂單減少23%。這一案例表明，超豪華汽車品牌的輿論護(hù)城河一旦被突破，造成的市場(chǎng)損失將遠(yuǎn)超普通品牌。

追覓面臨的最大輿論風(fēng)險(xiǎn)，是“品牌認(rèn)知鴻溝”。從“高性價(jià)比清潔電器”到“布加迪級(jí)超豪華汽車”的跨度，讓消費(fèi)者難以建立信任。其現(xiàn)有3000萬用戶主要集中在25-40歲的中產(chǎn)群體，核心需求是“實(shí)用、性價(jià)比”。

而超豪華汽車的目標(biāo)客群是年收入500萬元以上的高凈值人群，更看重“技術(shù)稀缺性”“品牌傳承”“身份象征”。這種用戶群體的錯(cuò)位，使得追覓既無法利用現(xiàn)有用戶基礎(chǔ)建立口碑，又要面對(duì)“掃地機(jī)器人廠商造不出豪車”的天然質(zhì)疑。

截至2025年9月3日，其官方渠道仍未發(fā)布任何關(guān)于“品牌定位升級(jí)”的公關(guān)稿件，也未聘請(qǐng)超豪華汽車領(lǐng)域的專業(yè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)。對(duì)比小米汽車2023年官宣造車時(shí)的操作，不僅邀請(qǐng)寶馬前設(shè)計(jì)總監(jiān)克勞斯?齊喬拉加盟，還通過“技術(shù)公開課”“工廠開放日”等系列公關(guān)活動(dòng)，逐步建立“科技豪華”的品牌形象，追覓的品牌建設(shè)進(jìn)度已落后太多。

▲追覓科技公眾號(hào)

追覓科技的造車野心值得肯定，其在清潔電器領(lǐng)域積累的電機(jī)技術(shù)、AI算法，也為跨界造車提供了一定基礎(chǔ)。但在汽車圈“輿論戰(zhàn)決定銷量”的當(dāng)下，追覓尚未建立起與之匹配的公關(guān)與法務(wù)能力，這種準(zhǔn)備不足可能比技術(shù)瓶頸更危險(xiǎn)。

追覓若想在2027年實(shí)現(xiàn)首款車型亮相，現(xiàn)在就必須啟動(dòng)公關(guān)與法務(wù)能力的升級(jí)：組建汽車專項(xiàng)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，引入具備行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的法務(wù)人才，建立與司法機(jī)關(guān)、平臺(tái)方、行業(yè)組織的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，甚至可以考慮與專業(yè)的反黑公關(guān)機(jī)構(gòu)合作，提前布局輿情防御。

否則，即便追覓的超豪華純電車型在技術(shù)上達(dá)到預(yù)期，也可能在黑公關(guān)的圍剿下黯然退場(chǎng)。畢竟，在汽車行業(yè)，用戶不會(huì)給一個(gè)連自身聲譽(yù)都護(hù)不住的品牌，第二次選擇的機(jī)會(huì)。

頭圖來源|追覓科技