總第4329期

作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

餐飲大佬，瘋狂“搶”人

2025年上半年，國家統(tǒng)計局公布餐飲數(shù)據(jù)：全國餐飲收入達(dá)到27480億元，同比增長4.3%。

但從同比率來看，結(jié)合2023-2025上半年全國餐飲收入同比率對比情況，可以看到自2024上半年開始，全國餐飲收入明顯進(jìn)入平緩期，增長勢能減弱，餐飲市場進(jìn)入“慢增長”時期。

與此同時，更為嚴(yán)峻的情況是消費端“粘性”開始持續(xù)下滑。

在餐飲行業(yè)中，一個普遍的現(xiàn)象是20%的高粘性顧客貢獻(xiàn)了80%的收入，這些較少占用服務(wù)資源的“回頭客”反而往往會貢獻(xiàn)占比更多的營業(yè)額。

但根據(jù)2022年到2024年的老客年均消費頻次對比數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國餐飲行業(yè)老客年均消費頻次已從6.2次跌至4.8次。

另外，以90、00后為主力軍的餐飲消費者們，在用餐選擇時更加看重質(zhì)價比與新鮮度。有市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前27.7%的餐飲消費者在選擇用餐時較低關(guān)注“品牌”，認(rèn)為產(chǎn)品好即可選擇，而非受品牌光環(huán)影響；絕大部分消費者更追求新穎的餐飲體驗，有僅2.4%的消費者基本選擇已消費過的餐廳，很少嘗試新店。如何拉新和提升老客復(fù)購，是整餐飲行業(yè)長期面臨的考驗！

數(shù)據(jù)背后，愈發(fā)真實的餐飲環(huán)境在被看到。

今年以來，圍繞在內(nèi)參君身邊的聲音大多變?yōu)椋骸疤檬诚А薄皼]有生意”“搶不到客人”……流量危機(jī)加重，獲客成本激增。在餐飲行業(yè)從 “流量為王” 邁向 “留量為王” 時代，越來越多品牌意識到“顧客”才是一個餐飲品牌最重要的資產(chǎn)。

這一點，從餐飲頭部大佬們近期公開的數(shù)據(jù)上就可獲知一二。

今年4月，西快大佬肯德基公布數(shù)據(jù)：肯德基中國門店約12000家，會員數(shù)突破5億。這5億會員的超級流量池為肯德基品牌貢獻(xiàn)了全年65%的銷售額。

與此同時，中式快餐頭部品牌和府撈面也交出了一份令人驚艷的“成績單”：僅以約600家門店的規(guī)模，實現(xiàn)了會員數(shù)突破4000萬，半年營收超過13億元，其中會員貢獻(xiàn)了72%銷售額，店均會員貢獻(xiàn)高達(dá)6.67萬人，會員體系顯然已成為其關(guān)鍵增長引擎。

尤為令人矚目的是，自2024年初品牌公開會員數(shù)突破2000萬以來，僅用一年半時間，和府撈面會員規(guī)模直接翻倍，迅速突破4000萬大關(guān)，這不僅展現(xiàn)出品牌強(qiáng)勁的增長勢頭，更體現(xiàn)了越來越多消費者愿意把一碗面的時光，安心托付給和府。

而4000萬的會員數(shù)字，這意味著當(dāng)前每35個中國人中就有1人選擇成為和府撈面的消費者。

在餐飲行業(yè)面臨增速放緩、消費粘性持續(xù)下滑的環(huán)境中，餐飲大佬們的“會員規(guī)?！眳s實現(xiàn)著驚人擴(kuò)張。內(nèi)參君試圖以和府撈面作為案例，深挖“高粘性顧客帶來的品牌增長”。

從0到4000萬+

拆解和府撈面的“增長路徑”

事實上，和府撈面算是餐飲行業(yè)內(nèi)較早一批啟動“會員體系”戰(zhàn)略的連鎖餐飲品牌。

和府撈面創(chuàng)始人李學(xué)林對內(nèi)參表示，“和府會員體系的核心是受‘會員是和府最需要珍視的寶藏’理念驅(qū)動?！?/p>

2012年創(chuàng)辦的和府撈面，其早期會員體系以“實體卡”作為載體，為線下會員提供消費憑證。但實體卡的局限在于消費者使用時很容易出現(xiàn)各種風(fēng)險，如丟失、使用不便等，同時無法為企業(yè)提供消費端的附加價值。

這之后，隨著微信及小程序的快速發(fā)展，和府撈面積極推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，全力構(gòu)建“和府會”會員小程序體系。這一轉(zhuǎn)型并非易事，卻關(guān)鍵地突破了實體卡的雙向局限：一方面通過優(yōu)化注冊流程降低入會門檻，另一方面持續(xù)提升線上用戶體驗，扎實推動會員體量逐步增長，最終實現(xiàn)了會員運營模式的有效升級。

到2019年時，和府撈面已經(jīng)實現(xiàn)“全渠道會員通”，跨平臺會員?份互通，?持在各大主流渠道識別會員，打通線上線下數(shù)據(jù)，進(jìn)一步擴(kuò)?了會員體量。

彼時，餐飲行業(yè)開始興起“全面會員潮”，越來越多小餐飲品牌開始加入“會員搶奪戰(zhàn)”。和府撈面作為“早一批吃螃蟹的人”，用果斷行動搶占先機(jī)，積累了大量會員流量池。

自2020年起，隨著會員規(guī)模逐漸壯大，和府撈面開始持續(xù)升級會員體系，積極探索更貼近用戶需求的會員運營模式。他們開始重點關(guān)注長期支持的忠實顧客，因此推出了“尊享1.0/2.0”會員計劃，以更靈活的儲值方式為基礎(chǔ)，搭配贈小食券、生日專屬禮遇等多種貼心權(quán)益，希望以此回饋高價值會員的厚愛，持續(xù)提升服務(wù)體驗。

和府撈面的探索步伐從沒有停止。2023年，和府上線自研中臺，從“儲值模式”向“付費模式”邁進(jìn)，探索“會員體系3.0”的可能性。

2024年，在全行業(yè)深陷“價格戰(zhàn)”的背景下，和府撈面選擇了另一條路——推出“皇帝卡”付費會員體系，在維持品牌價值的同時，顯著降低了消費者的嘗鮮門檻。這張親民的“月卡”不僅有效提升用戶復(fù)購、延長消費周期，更關(guān)注多元消費群體的實際需求，尤其注重為上班族、家庭人群等提供多元增值權(quán)益，真正讓會員既吃得好，也更安心。

會員數(shù)字只是表面

真正的價值在于“反哺”

和府撈面告訴內(nèi)參，目前其會員體系已經(jīng)是和府整體品牌戰(zhàn)略的核心組成部分，兼具“數(shù)據(jù)底座”“私域流量池” 和 “品牌護(hù)城河” 三重??。

在這三重角色背后，和府撈面所堅持的“高粘性顧客驅(qū)動增長”模式，顯著提升了品牌的用戶忠誠度和長期價值，為其在激烈的市場競爭中奠定了扎實的根基。

第一，精準(zhǔn)的用戶畫像與場景滲透，用“心”讀懂消費者。

通過對會員消費習(xí)慣的深入觀察，和府撈面逐漸讀懂了一群真實的人：他們可能是寫字樓里追求效率的白領(lǐng)，也可能是購物中心中享受閑暇的家庭顧客。品牌不僅布局“寫字樓+購物中心”雙場景，更關(guān)注每一個場景中“人”的真實需求。

基于這些來自真實消費的反饋，和府更清晰地感知到不同人群的期待，并提供更貼心的服務(wù)。例如在部分區(qū)域試點推出的特色會員卡，聚焦于工作日的剛需場景，上線了工作日專享29.9元起的超值套餐——不僅讓顧客吃飽更要吃好，門店單客ARPU值顯著提升。這一切，都源于和府撈面始終相信：會員運營不是一個個數(shù)字標(biāo)簽的分析，而是如何精準(zhǔn)服務(wù)每一個值得被理解和關(guān)懷的人。

第二，和消費者“統(tǒng)一戰(zhàn)線”，用“人感”來實現(xiàn)與用戶的情感連接。

所謂“大道至簡”，在數(shù)字之外，對于當(dāng)下的餐飲消費者來說，成為一個品牌的忠實會員其實更需要“心的連接”。內(nèi)參君在挖掘和府撈面會員體系戰(zhàn)略時，就有一位“和府十年老粉”表示，自己曾在冬夜加班后來到和府撈面，想喝一碗熱湯暖身，但中途發(fā)生意外，電腦摔在地上——屏幕裂了，里面有次日要交的標(biāo)書。店長小哥立刻趕來，默默遞上一杯溫水，又取來寬膠帶，半跪著幫忙把電腦臨時固定好。他說：“試試還能不能開機(jī)”，隨后端來一碗番茄湯：“送的，趁熱喝?！?/p>

那碗湯和那卷膠帶，讓這位會員撐過了那個夜晚。她說，“她總想起那本《人間草木》里未寫盡的人間溫暖——其實就藏在陌生人遞來的膠帶和熱湯之中?！?/p>

餐飲邁向“留量為王”時代

對于餐飲品牌尤其是連鎖品牌而言，“慢增長”周期下的競爭，不再是品牌擁有多少門店，而是擁有多少可運營的用戶資產(chǎn)；也不再是比拼營銷創(chuàng)意、比拼“卷低價”，而是比拼數(shù)據(jù)驅(qū)動的精細(xì)化服務(wù)能力。

和府撈面表示，接下來將進(jìn)一步圍繞“皇帝卡” 優(yōu)化用戶體感，比如綁定趣味周邊，或是通過 “消費頻次達(dá)標(biāo)贈權(quán)益” 來增強(qiáng)品牌與用戶的互動，同時也會探索更多跨?業(yè)聯(lián)動，比如與大熱IP聯(lián)名等。

“我們下一階段的重點，是在服務(wù)好4000 萬會員的基礎(chǔ)上，更專注地回歸到“人”的身上——從關(guān)注規(guī)模增長，轉(zhuǎn)向為每一位會員提供更貼心、更有溫度的體驗?！?/strong>

從 “流量為王” 邁向 “留量為王” 時代，會員體系不再是簡單的積分與折扣，而是逐漸成長為一個真正“懂人”的服務(wù)生態(tài)。堅持“體驗為王、服務(wù)至上”的理念，才能陪伴會員走過每一個值得珍視的消費時刻，也才能真正釋放出陪伴與信任所帶來的長期價值。未來餐飲行業(yè)的競爭，將更多聚焦于對會員需求的精準(zhǔn)把握與持續(xù)滿足，能否通過優(yōu)質(zhì)體驗和深度服務(wù)建立長期信任，將成為贏得市場持久認(rèn)可的重要標(biāo)志。

正如此前和府撈面創(chuàng)始人李學(xué)林所言：每天看到5%的差評，情緒低落到懷疑人生，看到95%的贊美，才覺得原來是九死一生。這句話背后，是和府撈面對用戶感受極致的在意。

從建立會員體系開始，和府撈面，選擇沉下心來，通過“用戶分層”與“地域適配”相結(jié)合的方式，深入理解不同人群、不同區(qū)域的真實需求，把數(shù)據(jù)能力轉(zhuǎn)化為更溫暖、更個性化的服務(wù)。比如，為家庭顧客準(zhǔn)備寶寶套餐，依據(jù)區(qū)域口味調(diào)整菜單細(xì)節(jié)等等——這一切的背后，都是因為和府撈面相信：

“人，才是所有服務(wù)的原點?！?/strong>

每一個會員，都不是冷冰冰的數(shù)字，而是值得被理解、被尊重、被溫柔相待的個體。這份始終如一的專注，或許正是和府撈面能夠走過十年，并持續(xù)獲得用戶喜愛的根本原因。