2025年8月的中國市場，對于瑞士斯沃琪集團(tuán)而言，宛如一場冰火交織的戲劇。月初，斯沃琪與歐米茄聯(lián)名推出的腕表全球首發(fā)，瞬間點(diǎn)燃消費(fèi)熱情，黃牛連夜排隊(duì)搶購的場景成為街頭奇觀；然而僅5天后，其官網(wǎng)發(fā)布的“瞇瞇眼”男模宣傳圖卻因涉嫌辱華，將品牌推入輿論的漩渦中心；時隔不到1個月，斯沃琪又宣布將于9月8日在全國門店再次發(fā)售該聯(lián)名腕表。這一系列令人眼花繚亂的操作，不僅折射出國際品牌對中國消費(fèi)者心理的復(fù)雜博弈，更暴露出辱華事件后“以售代歉”這一爭議性策略背后的深層邏輯。

聯(lián)名狂歡：精準(zhǔn)拿捏年輕群體的消費(fèi)密碼

斯沃琪與歐米茄的聯(lián)名款之所以能引發(fā)搶購狂潮，關(guān)鍵在于品牌對Z世代消費(fèi)心理的精準(zhǔn)洞察與巧妙拿捏。這款定價2980元的腕表，通過文化符號嫁接、社交貨幣屬性強(qiáng)化以及饑餓營銷的組合策略，直擊年輕群體的消費(fèi)痛點(diǎn)，成功將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為具有社交價值的潮流單品。

盡管官方宣稱“首批限量指定實(shí)體店發(fā)售”，但具體數(shù)量始終不透明，這種信息不對稱引發(fā)了消費(fèi)者的猜測和焦慮。黃牛與普通消費(fèi)者混戰(zhàn)在門店前，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的稀缺性，激發(fā)了人們的購買欲望。二級市場上，該腕表價格迅速飆升，溢價預(yù)期更是吸引了大批投機(jī)者涌入，形成了“越難買越想買”的消費(fèi)怪圈。首發(fā)當(dāng)日，線上討論量激增，社交媒體上充斥著關(guān)于這款腕表的曬單、測評和搶購攻略，想不火都難。

辱華風(fēng)波：文化傲慢觸發(fā)的歷史創(chuàng)傷

然而，8月14日的“瞇瞇眼”宣傳圖事件，卻如同一記重錘，將斯沃琪精心營造的品牌形象砸得粉碎。該宣傳圖中，男模以夸張的瞇縫眼造型配合挑釁性肢體動作，在社交媒體上迅速形成病毒式傳播，引發(fā)了公眾的強(qiáng)烈憤怒和譴責(zé)。

事件發(fā)酵數(shù)天后，國內(nèi)主流媒體紛紛下場指責(zé)斯沃琪的辱華行為。斯沃琪集團(tuán)迫于無奈，在外媒社交平臺發(fā)布了一篇不痛不癢的官方聲明，并非正式道歉。到了國內(nèi)社交媒體平臺上，原版官方聲明被中文翻譯所美化，說是道歉，但很多網(wǎng)友并不買賬，事件就此告一段落。

以售代歉：辱華后的爭議性公關(guān)策略

面對輿論危機(jī)，斯沃琪選擇了在9月8日全國門店再次發(fā)售聯(lián)名款這一爭議性策略，試圖通過復(fù)售熱門款來轉(zhuǎn)移公眾注意力，淡化辱華事件的影響。這一決策背后，暗含著國際奢侈品集團(tuán)處理辱華事件的經(jīng)典套路，也暴露出品牌在公關(guān)策略上的短視和傲慢。

斯沃琪通過再次發(fā)售已引發(fā)搶購熱潮的聯(lián)名款，試圖將公眾的討論焦點(diǎn)從辱華事件導(dǎo)向產(chǎn)品本身，利用消費(fèi)者的購買熱情來對沖負(fù)面輿論。在品牌看來，只要產(chǎn)品足夠熱門，消費(fèi)者就會為了追求潮流和社交價值而忽略品牌過失，從而將危機(jī)轉(zhuǎn)化為銷售機(jī)會。

時間會沖淡一切，隨著聯(lián)名款的再次發(fā)售和消費(fèi)熱潮的興起，公眾會逐漸忘記辱華事件，品牌形象也能得以恢復(fù)。促銷洗白，是辱華品牌慣用的策略，通過大規(guī)模促銷、限量款放貨等方式，品牌試圖讓消費(fèi)者在“占便宜”的心理驅(qū)動下忘記品牌過失，從而促進(jìn)短期銷售。在品牌看來，只要銷售數(shù)據(jù)好看，就能證明策略的成功，而消費(fèi)者的感受和民族尊嚴(yán)則可以被忽視。

健忘與覺醒：中國消費(fèi)者的雙重面相

隨著時間的推移，中國消費(fèi)者在斯沃琪辱華事件中呈現(xiàn)出健忘與覺醒的雙重面相，這既反映了消費(fèi)者心理的復(fù)雜性，也預(yù)示著中國消費(fèi)市場的深刻變革。

短期健忘性在部分消費(fèi)者身上表現(xiàn)得尤為明顯。在聯(lián)名款強(qiáng)大的社交屬性與促銷利益的雙重驅(qū)動下，一些消費(fèi)者選擇忽視品牌過失，投身于搶購熱潮之中。對于他們來說，擁有一款熱門聯(lián)名腕表意味著在社交圈中獲得更多的關(guān)注和認(rèn)可，滿足了自己的虛榮心和社交需求。回頭看瑞士頂級腕表品牌愛彼，辱華風(fēng)波過后，依然在國內(nèi)“接著奏樂、接著舞”，鐘表媒體吹噓品牌的內(nèi)容滿天飛，一副其樂融融的景象。

然而，更多消費(fèi)者開始表現(xiàn)出長期覺醒力。他們逐漸意識到，對辱華品牌的包容本質(zhì)上是對民族尊嚴(yán)的妥協(xié)，是對歷史創(chuàng)傷的漠視。在全球化時代，文化交流日益頻繁，但文化尊重始終是交流的前提和基礎(chǔ)。當(dāng)一個品牌為了商業(yè)利益而踐踏民族尊嚴(yán)時，消費(fèi)者有責(zé)任用腳投票，抵制這種不負(fù)責(zé)任的行為。這種覺醒力的增強(qiáng)，反映了中國消費(fèi)者民族意識的提升和消費(fèi)觀念的成熟，也為品牌在中國市場的發(fā)展敲響了警鐘。

最后扯扯

再多扯也沒用！9月8日一早去看，斯沃琪店門口有沒有黃牛排隊(duì)就行了！到底是誰在笑話誰？