2025年成都國際車展剛剛落幕，而這一次，“奢華”不再是主旋律。曾經(jīng)占據(jù)展館C位的保時捷、賓利、蘭博基尼、勞斯萊斯等超豪華品牌，罕見地集體缺席。取而代之的，是自主品牌如比亞迪、小米、寧德時代等以強(qiáng)勢的產(chǎn)品矩陣和高互動性展臺吸引大量人流。

這一冷一熱之間，不僅反映出市場偏好的遷移，更揭示出超豪華汽車品牌正面臨一場前所未有的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

車展上的冷意

超豪華陣營的“退展潮”，并非偶然。據(jù)官方統(tǒng)計，本屆車展缺席品牌超過25家，其中豪華及超豪華品牌幾乎占據(jù)一半。除了上述頂級品牌之外，瑪莎拉蒂、英菲尼迪、雷克薩斯、捷尼賽思、捷豹路虎等也未見身影。曾經(jīng)象征著身份與地位的豪車館，正在被科技感與用戶生態(tài)更鮮明的智能電動車品牌重新定義。

據(jù)了解，參展成本與品牌收益之間的失衡，是這些品牌作出集體退展決策的現(xiàn)實考量。一位會展行業(yè)資深人士指出，超豪華品牌的展臺搭建、技術(shù)演示、人力運(yùn)營及傳播推廣，投入動輒上千萬元。在銷量增長乏力、客戶觸達(dá)方式多元的背景下，如此高昂的線下曝光是否仍具性價比，已成為品牌方面臨的關(guān)鍵問題。取而代之的，是更多“小而美”的高端品鑒會、私人試駕體驗和俱樂部式營銷，畢竟這類展會更精準(zhǔn)，也更容易維系核心客群。

然而，我們不得不正視的是，超豪華品牌正在中國市場經(jīng)歷銷量與影響力的雙重下滑。根據(jù)乘聯(lián)會發(fā)布的7月數(shù)據(jù)，豪華車市場零售銷量僅17萬輛，同比下降20%，環(huán)比暴跌29%。此外，超豪華細(xì)分市場的衰退則更為嚴(yán)峻，從2023年開始顯露疲態(tài)，至2024–2025年仍未見好轉(zhuǎn)。在這背后，不只是消費(fèi)意愿的轉(zhuǎn)變，更是一場關(guān)于“何為豪華”的認(rèn)知革命。

殘酷現(xiàn)實

當(dāng)下，一些曾經(jīng)如雷貫耳的豪華品牌，已在激烈競爭與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中淡出主流視野。其中邁巴赫（參數(shù)丨圖片）被梅賽德斯-奔馳收購，以子品牌形式存在，卻再難復(fù)刻獨(dú)立時代的光環(huán)。悍馬全面電動化，徹底告別燃油時代的榮耀象征。更早些時候，科尼塞克于2017年退出中國大陸，謳歌也在2022年正式告別中國。仍在中國市場奮戰(zhàn)的品牌如瑪莎拉蒂和英菲尼迪，同樣處境艱難，前者2024年1–8月銷量同比下滑74%，后者全國經(jīng)銷商僅余58家，年銷量不足五千。

在這場無聲的洗牌中，真正值得關(guān)注的是客群結(jié)構(gòu)的根本性變化。中國超豪華汽車消費(fèi)者的平均年齡已降至35歲，比歐美同類型客戶年輕整整二十歲。他們成長于數(shù)字原生環(huán)境，崇尚科技驅(qū)動與個性化表達(dá)，對豪華的認(rèn)知不再局限于皮質(zhì)、實木與手工裝配，而是更看重智能座艙、自動駕駛能力、遠(yuǎn)程升級等科技體驗。

其次，女性車主比例攀升至歷史新高。越來越多女性企業(yè)家、高管及專業(yè)人士成為超豪華品牌的新金主。她們在購車決策中表現(xiàn)出對美學(xué)設(shè)計、乘坐舒適性與人性化體驗的強(qiáng)烈話語權(quán)，甚至間接影響了品牌的產(chǎn)品定義與設(shè)計語言。

與此同時，全球市場也在發(fā)生顯著分化。中國消費(fèi)者依然偏愛SUV與長軸距車型，尤其注重后排空間與舒適性配置；歐美用戶則更強(qiáng)調(diào)駕駛質(zhì)感和高度定制化。顏色選擇上亦然，有人執(zhí)著于經(jīng)典黑白的低調(diào)，也有人傾向于熒光色、啞光漆等大膽表達(dá)。價值觀的多元正在倒逼品牌推出更細(xì)分、更本土化的產(chǎn)品矩陣。

而在這一切變化的背后，是中國本土品牌的強(qiáng)勢崛起。理想、極氪、鴻蒙智行等品牌憑借對中國用戶需求的深度洞察，以及在電動化、智能化領(lǐng)域的快速迭代，不斷向上突破價格與品牌天花板。它們不僅在侵蝕傳統(tǒng)豪華車的市場份額，更在重新定義什么叫“高端汽車”。

甚至在品牌敘事層面，游戲規(guī)則也已改變。年輕一代消費(fèi)者看重的不再是品牌歷史的“厚重感”，而是真實可感的體驗與情感共鳴。超豪華品牌若仍停留在“手工打造”“百年傳承”的話術(shù)體系中，而忽略與用戶在數(shù)字化生活中的深度連接，則極易被貼上傳統(tǒng)、保守甚至過時的標(biāo)簽。顯然易見，超豪華品牌的未來生存已成問題！

車叔總結(jié)

總的來看，超豪華汽車品牌當(dāng)下正站在一個歷史性轉(zhuǎn)折點(diǎn)。其所面臨的真正危機(jī)，不在于銷量下滑，而在于能否在技術(shù)革命中找到新的價值錨點(diǎn)。電動化與智能化已非選擇題，而是生存命題。客群結(jié)構(gòu)的年輕化、女性化、數(shù)字化，以及本土品牌的強(qiáng)勢競爭，共同推動這場無聲卻劇烈的行業(yè)重構(gòu)。而當(dāng)本土品牌以技術(shù)民主化重構(gòu)市場規(guī)則時，傳統(tǒng)豪華陣營的貴族游戲，或許真的到了該謝幕的時刻！