文 | Wen

最近，耐克把那句幾乎所有人都能脫口而出的 “Just Do It”改了，變成了“Why Do It?”。

9月4日，由Wieden+Kennedy制作的耐克新廣告上線。鏡頭里沒有冠軍，沒有金牌，只有運(yùn)動員站在起點(diǎn)的瞬間：Caitlin Clark 的突破，Carlos Alcaraz的揮拍，鄭欽文發(fā)球前的凝視，LeBron James的深呼吸。配音不是鼓勵(lì)，而是一連串質(zhì)問：“為什么要拼？為什么要冒險(xiǎn)？要是失敗呢？” 直到結(jié)尾，才有一句輕描淡寫的反問：“But if you don’t do it, how will you know?（如果你不去做，你又怎么知道會發(fā)生什么？）”

這是耐克第一次在口號后加問號。它沒有推翻 “Just Do It”，而是把口令式的號召，改寫成和年輕人的對話。偉大，不再是終點(diǎn)，而是一種選擇。

事實(shí)上，耐克選擇在這個(gè)時(shí)刻發(fā)問，并非偶然。過去兩年，它的增長停滯、品牌價(jià)值下滑、競爭激烈。“Just Do It” 的鋒芒，正在年輕人心里變鈍。于是，耐克自己先問出了那個(gè)問題：Why Do It?

耐克的廣告“DNA”

如果說從 “Just Do It” 到 “Why Do It?” 的反轉(zhuǎn)，是今天的耐克在尋找新話語，那么要理解它的分量，還得回到口號的起點(diǎn)。

“Just Do It”，并不是天降神語。它的源頭，是一名死刑犯的遺言。

1988 年之前，耐克在美國運(yùn)動鞋市場遭遇強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，份額甚至一度被 Reebok 超越，耐克迫切需要一個(gè)能重新點(diǎn)燃消費(fèi)者激情的符號。當(dāng)時(shí)W+K創(chuàng)始人Dan Wieden想起了自己讀到過的一則新聞：一名死刑犯在行刑前的最后一句話是 “Let’s do it”。他覺得這句話里有一種狠勁，簡潔、直接、沒有退路，后來他把這句話改得更鋒利，也更有感染力，也就是“Just Do It”。

于是，1988 年夏天，它第一次出現(xiàn)在電視上。主角不是巨星，而是80多歲的長跑愛好者Walt Stack，清晨跑過舊金山金門大橋，邊跑邊自嘲膝蓋舊傷。沒有大制作，沒有煽情獨(dú)白，卻把“邁出那一步”的力量打進(jìn)人心。

從那之后，W+K幾乎成了耐克長期拍檔。喬丹的飛翔、老虎伍茲的冷靜、塞雷娜的霸氣……一支又一支經(jīng)典廣告，并不是在歌頌“天才”，而是把運(yùn)動員的恐懼、猶疑與選擇，翻譯成大眾都能感同身受的內(nèi)容。

同時(shí)，耐克這三十多年也在不斷為“Just Do It” 注入新的時(shí)代語境。比如進(jìn)入2000年代，耐克廣告更多強(qiáng)調(diào)“體育人人可及”；到2010年代，社會議題成為品牌必答題，“Dream Crazy”直接把口號和抗議運(yùn)動綁定。

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1995 年：If You Let Me Play

這支廣告聚焦女孩和年輕女性，呈現(xiàn)她們說出“如果你讓我運(yùn)動，我會更健康、更自信”的畫面。當(dāng)時(shí)女性體育仍未獲得廣泛重視，耐克用這支廣告推動了性別平權(quán)的討論。

2018 年：Dream Crazy

耐克選擇因抗議種族不公被NFL封殺的Kaepernick作為廣告主角，廣告說：“Believe in something. Even if it means sacrificing everything.” 這不僅是體育精神的表達(dá)，更是一次政治立場的表態(tài)，雖引爭議卻贏得年輕人尊重。

2023 年：What The Football

女足世界杯期間推出，集結(jié)王霜、Rapinoe等11位頂級女足球員，借穿越敘事致敬歷史、宣示女性體育高光。

2024 年：Winning Isn’t for Everyone

巴黎奧運(yùn)前夕上線，Willem Dafoe配音，以 “勝利非人人能承受” 揭示體育殘酷真相，語調(diào) “冷酷”。

2025 年：So Win

時(shí)隔 27 年重返超級碗，聚焦女性運(yùn)動員，用 “你說贏不了？那就贏給你看（You can’t win? So win.）” 回應(yīng)質(zhì)疑、支持女性體育力量。

“這三個(gè)字對我們來說極其珍貴，”耐克執(zhí)行副總裁兼首席營銷官Graham表示，“它們會隨著文化語境的變化，承載出不同的含義?！?/strong>

也正因?yàn)槿绱耍乜?025年這次的反轉(zhuǎn)才顯得分量十足。為何耐克要喊出“Why Do It” ？

耐克的困境與壓力

廣告往往是一個(gè)公司在某個(gè)時(shí)刻、某種處境下的回應(yīng)。要理解為什么耐克要在2025年做出這一變化，就必須先看到它身后的財(cái)務(wù)曲線、戰(zhàn)略失誤、市場風(fēng)向和文化語境。

首先財(cái)務(wù)曲線利潤暴跌，品牌溢價(jià)被稀釋。2025財(cái)年，耐克的營收定格在463億美元，同比下滑 10%，凈利潤更是暴跌 44%。這對于一家二十年來幾乎穩(wěn)坐運(yùn)動鞋服頭把交椅的公司，無異于警鐘。

影響業(yè)績下滑的原因有很多，其中庫存是是直接誘因。疫情期間，耐克DTC和電商業(yè)務(wù)高速增長，公司加大了供應(yīng)鏈和產(chǎn)能投入。但隨著消費(fèi)回落，供需錯(cuò)配開始顯現(xiàn)，庫存一路攀升，2023財(cái)年耐克庫存更是突破86億美元。為了消化壓力，耐克不得不加大折扣和促銷力度。

打折確實(shí)能在短期拉動銷量，但代價(jià)是利潤空間被壓縮，更嚴(yán)重的是，它損害了品牌的溢價(jià)能力。消費(fèi)者開始“等打折”，而不是“為品牌買單”。長期來看，這是對品牌價(jià)值的蠶食。

其次DTC戰(zhàn)略產(chǎn)生副作用，“耐克在貨架上消失”。過去幾年，耐克押注DTC，關(guān)閉部分批發(fā)渠道，把重心放在自營和電商。短期看，利潤表更亮眼，毛利率更高，也能直連消費(fèi)者。但批發(fā)渠道削弱后，耐克在百貨和多品牌運(yùn)動店里的“能見度”下降。當(dāng)時(shí)多個(gè)零售商高管，如Foot Locker CEO公開表示，Nike縮減供貨后，他們轉(zhuǎn)向Adidas、Puma、New Balance、On、Hoka等品牌。也就是說，零售商在營銷和推廣上不再給耐克資源傾斜，部分門店甚至轉(zhuǎn)而扶持其他品牌。也因此，從2024年起，耐克不得不重新強(qiáng)調(diào)“修復(fù)與批發(fā)伙伴的關(guān)系”。

更讓耐克焦慮的，是品牌價(jià)值下滑與年輕用戶的流失。根據(jù)Kantar BrandZ 2023報(bào)告，耐克品牌價(jià)值一年蒸發(fā)三成，從1096億美元掉到749億美元，全球排名從第10位滑到第16位，這是近十年來最嚴(yán)重的一次下跌。這說明它的“品牌溢價(jià)”在被稀釋。消費(fèi)者在做購買決策時(shí)，不再像過去那樣“優(yōu)先想到耐克”。在品牌心智的賽道上，耐克正在被追趕者縮小差距。

同時(shí)Piper Sandler調(diào)研顯示，耐克雖然是美國青少年的運(yùn)動鞋首選，但偏好度從61%降到 57%，尤其女性青少年降幅更明顯。原因有幾層。其一，年輕人更追逐新鮮感。On和Hoka以輕量化、性能優(yōu)勢和社交媒體打法，迅速俘獲跑者與健身人群，相比之下，耐克的“大品牌”身份反而讓它顯得不夠獨(dú)特。其二，Z 世代更看重價(jià)值觀。2018年的Dream Crazy 曾贏得尊重，但幾年過去，這一代人關(guān)注的心理健康、性別平權(quán)、個(gè)體差異，耐克未能給出同等力度的回應(yīng)。

加之，老對手和新銳一起圍攻耐克。Adidas依靠Yeezy的余波、明星合作和足球賽場的強(qiáng)勢回歸穩(wěn)住陣腳；On、Hoka在跑鞋市場強(qiáng)勢崛起；Lululemon在瑜伽與訓(xùn)練領(lǐng)域繼續(xù)蠶食；Puma、New Balance也在潮流文化里找到新位置。

此時(shí)，耐克更像一個(gè)被四面夾擊的巨人：上有老對手回血，下有新銳突襲，中間還有細(xì)分領(lǐng)域玩家蠶食。市場格局，已不再是它獨(dú)大的時(shí)代。

綜合這些因素，我們可以更清晰地理解“Why Do It?” 的意義。它不是單純的創(chuàng)意嘗試，而是一次戰(zhàn)略性的“心智重啟”。財(cái)務(wù)下滑、渠道受挫、品牌價(jià)值稀釋、年輕人流失、對手圍攻，在這些壓力下，耐克把“Just Do It” 改寫成“Why Do It?”，既是對消費(fèi)者的提問，也是對自己的拷問。

真正的戰(zhàn)役在廣告之外

不過這次耐克想要突圍，顯然需要更深的動作。過去兩年，耐克已經(jīng)在多個(gè)層面出手，從領(lǐng)導(dǎo)層換血，到戰(zhàn)略大調(diào)整，再到媒介與預(yù)算方向的重塑，都在指向同一個(gè)目標(biāo)：重新讓耐克成為“體育精神的代名詞”。

2023 年，耐克請回老將Nicole Graham出任CMO，重申要把創(chuàng)意和品牌戰(zhàn)略拉回體育本源。

一年后，Elliott Hill接任CEO，取代Donahoe。這位更懂運(yùn)動員和渠道的老兵，被視為要把耐克從數(shù)字化、折扣化的歧路拉回賽場。耐克的未來，押在這場“回歸體育”的換帥上。

領(lǐng)導(dǎo)層的更替，為后續(xù)一系列轉(zhuǎn)型鋪平了道路。在他們的推動下，耐克確立了“Win Now”轉(zhuǎn)型計(jì)劃（通過清庫存、調(diào)整產(chǎn)品、組織換血、強(qiáng)化營銷，試圖恢復(fù)品牌優(yōu)勢和增長動力）和“Sport Offense”全新戰(zhàn)略，前者是戰(zhàn)略目標(biāo)，后者是執(zhí)行路徑。

過去十年，耐克大力押注生活方式，利用聯(lián)名、潮鞋、球鞋文化帶來熱度，卻逐漸稀釋了運(yùn)動核心。年輕人開始把耐克當(dāng)作潮牌，而不是運(yùn)動品牌。Hill上任后明確表態(tài)：耐克要從lifestyle回到performance，把重心重新壓在運(yùn)動表現(xiàn)產(chǎn)品上。但這不意味著，耐克未來不會做聯(lián)名、潮鞋，只是這些是“附加層”，而不是“底色”。

具體來說，有幾方面：

1.產(chǎn)品聚焦：在跑步、籃球、足球等核心運(yùn)動上推出更專業(yè)的新品，比如在跑鞋上用碳板技術(shù)升級、在籃球鞋上強(qiáng)調(diào)穩(wěn)定與爆發(fā)力；

2.運(yùn)動場景重塑：不僅強(qiáng)調(diào)“街頭潮流”，更強(qiáng)調(diào)“訓(xùn)練、比賽、挑戰(zhàn)”的真實(shí)場景，讓廣告和產(chǎn)品再次與運(yùn)動員的日常綁定；

3.價(jià)值觀回歸：通過廣告語和品牌敘事，強(qiáng)化體育精神，而不是單純的時(shí)尚表達(dá)。

所以2024年，耐克宣布組織架構(gòu)調(diào)整：不再按照“男裝、女裝、童裝”來劃分業(yè)務(wù)，耐克將不再按照“男裝、女裝、童裝”劃分團(tuán)隊(duì)，而是重組為“sports-obsessed teams”，圍繞跑步、足球等關(guān)鍵運(yùn)動來打造產(chǎn)品和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

調(diào)整后，耐克可以實(shí)現(xiàn)：精準(zhǔn)聚焦，每個(gè)團(tuán)隊(duì)可以更深入了解那個(gè)運(yùn)動的文化和受眾，從而開發(fā)更貼合需求的產(chǎn)品；運(yùn)動員為核心，從產(chǎn)品開發(fā)到營銷推廣，都圍繞運(yùn)動員展開，回到“以運(yùn)動員為中心”的敘事；增強(qiáng)專業(yè)感：讓消費(fèi)者重新感受到，耐克首先是“專業(yè)的運(yùn)動品牌”，其次才是“潮流的符號”。

與此同時(shí)，耐克在營銷上，并沒有選擇全面削減開支。2025財(cái)年，耐克在Demand Creation上的支出達(dá)到47億美元，同比增加9%。這意味著，即便營收下滑，公司依然逆勢加大了品牌和體育營銷投入。

一方面做大曝光、大敘事：重返超級碗和奧運(yùn)會等頂級舞臺，推出《So Win》、《Winning Isn’t for Everyone》等廣告，重建“體育話語權(quán)”，同時(shí)在內(nèi)容敘述上，從聚焦超級明星，如喬丹、科比、勒布朗，到現(xiàn)在開始強(qiáng)調(diào)“群像”與“多元”。另一方面加碼日常數(shù)字：社媒投放持續(xù)加大，比如在TikTok、Instagram上，通過運(yùn)動員故事塑造“可模仿內(nèi)容”，激活用戶參與感。

此外，值得關(guān)注的是，耐克廣告片中女性運(yùn)動員的比重顯著提升，加碼女性體育。從女足世界杯到超級碗廣告，女性已經(jīng)不再是點(diǎn)綴，而是主角。這不僅順應(yīng)了女性體育崛起的大勢，也讓耐克在價(jià)值觀層面更貼近年輕人。

綜合耐克過去兩年的動作，從口號反轉(zhuǎn)、組織重組到預(yù)算與媒介調(diào)整——目標(biāo)很明確：重回文化和市場中心。那么問題是，見效了嗎？

在廣告層面，“Why Do It?” 一經(jīng)推出就在行業(yè)和社交平臺引發(fā)熱議，被外媒稱為“年度值得關(guān)注的廣告戰(zhàn)役”；《Winning Isn’t Comfortable》獲AdAge年度最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)，以真實(shí)的“跑到崩潰”瞬間引發(fā)年輕人二創(chuàng)共鳴；奧運(yùn)戰(zhàn)役《Winning Isn’t for Everyone》、超級碗廣告《So Win》也獲得正向反饋。雖然財(cái)務(wù)端仍承壓，2025財(cái)年?duì)I收下降 10%、凈利下降 44%，但品牌話語權(quán)被重新點(diǎn)燃。

而且，從細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)來看，一些積極信號開始出現(xiàn)：

女足世界杯和超級碗之后，女性運(yùn)動鞋銷量在北美上升；電商平臺平均折扣率下降，消費(fèi)者愿意以更少促銷購買新品；歐洲和亞洲市場年輕人對品牌好感度回升。Brand Finance 2024報(bào)告顯示，耐克仍是全球最有價(jià)值的服飾品牌，且下滑幅度收窄。

這些都表明，雖然整體財(cái)務(wù)曲線仍然承壓，但品牌力正在逐步修復(fù)。對廣告行業(yè)而言，耐克也給出一個(gè)提醒：在流量紅利衰退、促銷依賴稀釋品牌價(jià)值的當(dāng)下，它選擇在財(cái)務(wù)承壓時(shí)逆勢加碼品牌投入，用超級碗和奧運(yùn)廣告重建品牌力。短期不一定立竿見影，但長期看，這是抵御不確定性的核心籌碼。

結(jié)尾：耐克的再出發(fā)

說到最后，從1988年的“Just Do It”，到 2025 年的“Why Do It?”，耐克用一句話串聯(lián)起30多年的廣告史，也串聯(lián)起幾代人的體育記憶。

“Just Do It” 曾經(jīng)定義了一個(gè)時(shí)代的勇氣：去做，不要猶豫。而“Why Do It?” 則是當(dāng)下時(shí)代的提問：在焦慮、比較和不確定中，為什么還要去做？耐克給出的回答是：因?yàn)橹挥腥プ?，你才會知道可能性?/p>

這既是對年輕人的鼓勵(lì)，也是對品牌自身的提醒。面對營收下滑、競爭激烈、渠道問題和價(jià)值下滑，耐克同樣在問自己：Why Do It? 為什么要繼續(xù)堅(jiān)持品牌建設(shè)？為什么要在短期壓力下仍然投入廣告？

答案寫在它的行動里：換帥、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、組織重組、廣告再出發(fā)、女性體育加碼、運(yùn)動員群像敘事。這些動作的背后，都是一個(gè)信念——偉大不是終點(diǎn)的獎(jiǎng)杯，而是一次次主動的選擇。

廣告口號只是表象，真正的轉(zhuǎn)型在于耐克能否重新成為體育精神的代名詞。當(dāng)品牌重新把自己定義為“運(yùn)動的同義詞”，它才能在未來的十年，繼續(xù)引領(lǐng)文化與市場。