曾幾何時(shí)，提著無印良品的牛皮紙袋出入高檔商場(chǎng)，被視為一種中產(chǎn)生活方式的象征。然而事到如今，這個(gè)昔日被譽(yù)為“中產(chǎn)白月光”的品牌，卻正在全國(guó)多地上演“關(guān)店潮”。

8月31日，北京世茂工三商場(chǎng)，一家經(jīng)營(yíng)了十多年的無印良品門店正式關(guān)閉。這樣的場(chǎng)景并非個(gè)例，今年以來無印良品已經(jīng)在北京、上海、武漢、長(zhǎng)沙、蘇州、寧波等多個(gè)城市陸續(xù)關(guān)閉門店。

公開數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024財(cái)年，無印良品已累計(jì)關(guān)閉中國(guó)大陸門店30家，而截至今年5月，2025財(cái)年已關(guān)閉17家門店，創(chuàng)下歷史新高。

“中產(chǎn)標(biāo)配”的無印良品，為何陷入了大規(guī)模的“關(guān)店潮”？

1.“中產(chǎn)標(biāo)配”

無印良品1980年誕生于日本，本來是經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期的產(chǎn)物，“有理由的便宜”是其最初的生存哲學(xué)。

可到了2005年進(jìn)入中國(guó)，這個(gè)頂著“日本制造”光環(huán)的牌子，卻悄悄利用了大家認(rèn)知上的差距。就拿一瓶化妝水來說，國(guó)內(nèi)賣的價(jià)比日本本土貴出五成甚至一倍，可照樣被當(dāng)成高端生活的象征。這價(jià)格里的門道，說到底是那時(shí)候中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“日本品質(zhì)”有點(diǎn)盲目信賴。

無印良品敏銳地捕捉到了2010年前后中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的微妙心態(tài)。彼時(shí)，中產(chǎn)階級(jí)正從“炫耀性消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“品位消費(fèi)”，但又尚未建立成熟的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)。于是，那些去除了花哨包裝、只用黑白灰三色的商品，反而成了“有格調(diào)”的證明。

《第一財(cái)經(jīng)》曾觀察到一個(gè)有趣現(xiàn)象，早期無印良品的購物袋會(huì)被消費(fèi)者反復(fù)使用，成為行走的身份標(biāo)識(shí)，這種“無logo的炫耀”恰是當(dāng)時(shí)中產(chǎn)消費(fèi)的生動(dòng)寫照。

當(dāng)年無印良品在中國(guó)市場(chǎng)跑馬圈地時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品還未誕生，網(wǎng)易嚴(yán)選等平替品牌更是尚未出現(xiàn)。這種先發(fā)優(yōu)勢(shì)讓它得以在缺乏參照物的市場(chǎng)中，用日式極簡(jiǎn)美學(xué)構(gòu)建起一套封閉的價(jià)值評(píng)判體系，消費(fèi)者無從比較，只能接受其定價(jià)邏輯。

無印良品的高明之處在于，它販賣的從來不是孤立的商品，而是一整套生活解決方案。

在物質(zhì)逐漸豐裕的年代，無印良品“少即是多”哲學(xué)恰好緩解了中產(chǎn)們的選擇焦慮。在中國(guó)家庭面臨從“有沒有”到“好不好”的消費(fèi)升級(jí)時(shí)，這個(gè)品牌用統(tǒng)一的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)給出了簡(jiǎn)單答案：買它，不會(huì)錯(cuò)。這種確定性，在2010年代初的消費(fèi)市場(chǎng)堪稱稀缺資源。

2.品牌祛魅

可惜花無百日紅，2018年成為無印良品發(fā)展史上的分水嶺。這一年，其同店銷售出現(xiàn)了入華以來的首次負(fù)增長(zhǎng)。

無印良品之所以開始在中國(guó)市場(chǎng)受挫，底層邏輯上是曾經(jīng)精心構(gòu)建的消費(fèi)神話的瓦解。首要原因，是無印良品的定價(jià)策略開始遭遇信任危機(jī)。

一款USB風(fēng)扇在日本本土售價(jià)折合人民幣約50元，進(jìn)口到中國(guó)后標(biāo)價(jià)158元，而廣東名創(chuàng)優(yōu)品的同類產(chǎn)品僅售29.9元。這種“國(guó)內(nèi)外雙標(biāo)定價(jià)”曾被解釋為關(guān)稅與供應(yīng)鏈成本，但在2019年中國(guó)事業(yè)部宣布實(shí)現(xiàn)70%品類本地開發(fā)后，價(jià)格鴻溝依然存在，就不得不讓人質(zhì)疑其品牌溢價(jià)的合理性。

價(jià)格祛魅之外，一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)24年的商標(biāo)糾紛也成為其品牌影響力下滑的另一重要因素。

目前市場(chǎng)上存在兩個(gè)“無印良品”的商標(biāo)，一個(gè)是日本企業(yè)所持有的“MUJI 無印良品”，另一個(gè)則是中國(guó)企業(yè)所持有的“無印良品”。

盡管日本無印良品多次提出異議申請(qǐng)，可是最高人民法院于2025年6月23日做出了判決，維持了中國(guó)公司使用于第24類家紡領(lǐng)域商品的“無印良品”商標(biāo)的合法有效注冊(cè)狀態(tài)。

這場(chǎng)持續(xù)24年的商標(biāo)拉鋸戰(zhàn)，最終導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知混亂。在黑貓投訴平臺(tái)上，多位用戶反映買到“無印良品”家紡后發(fā)現(xiàn)并非日本品牌，而真正的MUJI家紡卻因標(biāo)識(shí)繁瑣被誤認(rèn)為仿冒品。

品牌辨識(shí)度的稀釋，直接導(dǎo)致了無印良品的口碑產(chǎn)生了不小分歧。

最根本的沖擊來自消費(fèi)理念的變遷。疫情后消費(fèi)復(fù)蘇乏力，中產(chǎn)更注重性價(jià)比，在此背景之下無印良品的高定價(jià)策略遭遇挑戰(zhàn)。

更何況，就在無印良品仍在堅(jiān)持其高價(jià)策略時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)涌現(xiàn)出眾多替代選擇, 名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴(yán)選、NOME等與無印良品定位類似的本土品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。這些平替品牌在風(fēng)格上與無印良品相近，但在價(jià)格上具有壓倒性優(yōu)勢(shì)。

3.神話破滅

面對(duì)危機(jī)，無印良品并非無動(dòng)于衷。

自2014年起，無印良品已連續(xù)11次降價(jià)，部分商品降幅達(dá)50%。今年8月以后，還計(jì)劃對(duì)中國(guó)市場(chǎng)銷售的衣物等260多個(gè)品類商品平均下調(diào)價(jià)格20%。

不過這些努力收效甚微，消費(fèi)者依然覺得貴，因?yàn)榻祪r(jià)后的價(jià)格仍然高于市場(chǎng)同類產(chǎn)品。一旦中國(guó)消費(fèi)者開始用性價(jià)比這把尺子重新衡量所有商品時(shí)，無印良品的價(jià)格護(hù)城河出現(xiàn)了難以填平的致命裂縫。

除此之外，今年無印良品還在中國(guó)市場(chǎng)推出了低價(jià)店型MUJI 500。MUJI 500名稱中的“500”對(duì)應(yīng)500日元，換算成人民幣約23-25元，店內(nèi)約70%的商品定價(jià)在這一價(jià)格區(qū)間。

這種店型選址會(huì)避開核心商圈，轉(zhuǎn)向地鐵站、大學(xué)城、社區(qū)周邊等通勤樞紐，門店面積控制在200平米左右，聚焦文具、零食、日用品等“小而輕”的品類，近一半商品采用“中國(guó)制造”模式。

這種店與無印良品傳統(tǒng)的中產(chǎn)定位截然不同，背后是一套精準(zhǔn)的降本邏輯，但這種轉(zhuǎn)型也面臨不小的挑戰(zhàn)。

下沉市場(chǎng)消費(fèi)者更傾向鮮艷色彩與多功能設(shè)計(jì)，而無印良品的米白、灰色主色調(diào)及“斷舍離”理念難以完全契合。同時(shí)，一線城市中產(chǎn)還會(huì)擔(dān)憂MUJI 500拉低品牌調(diào)性，而下沉市場(chǎng)消費(fèi)者仍認(rèn)為其性價(jià)比不足，形成兩頭不討好的局面。

浸淫中國(guó)市場(chǎng)多年以后，無印良品如今面臨的這場(chǎng)困局，背后反映出的其實(shí)是外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)黃金時(shí)代的終結(jié)。

從早期的“洋品牌崇拜”到如今的“國(guó)潮自信”，中國(guó)消費(fèi)者用了二十年時(shí)間完成認(rèn)知升級(jí)。他們不再需要通過購買無印良品來證明品味，也不再迷信“日本制造”的神話。隨著眼下越來越多的國(guó)貨品牌能提供更優(yōu)質(zhì)、更便宜、更懂文化心理的產(chǎn)品時(shí)，無印良品的退場(chǎng)便成為了一場(chǎng)必然。