作者|李靜林

蘇超還未結(jié)束，鄰省的“浙BA”便再掀全民狂歡熱潮。

蘇超是“十三太?！弊綄?duì)廝殺，浙江干脆讓90多個(gè)縣市區(qū)統(tǒng)統(tǒng)參與進(jìn)來(lái)，拱墅打西湖，淳安戰(zhàn)余杭......“村村通”式的賽制，將戰(zhàn)火蔓延至每個(gè)浙江人家門(mén)口。蘇超珠玉在前，但浙江沒(méi)有完全抄作業(yè)，而是以不同的賽事組織方式與文旅深度結(jié)合的打法，點(diǎn)燃了這個(gè)盛夏。

250場(chǎng)比賽、1650名草根球員、累計(jì)現(xiàn)場(chǎng)觀賽人數(shù)77.88萬(wàn)人次、線上觀賽人數(shù)超過(guò)1億人次，這是“浙BA”第一階段預(yù)選賽的成績(jī)。根據(jù)浙江日?qǐng)?bào)數(shù)據(jù)，“浙BA”預(yù)選賽期間，全省共舉辦文旅等市集390場(chǎng)，總攤位11247個(gè)，售賣(mài)金額達(dá)1.74億元；聯(lián)動(dòng)發(fā)放文旅、體育、商超消費(fèi)券9665.61萬(wàn)元，帶動(dòng)文商旅消費(fèi)4.23億元。

籃球之火在浙江的每個(gè)角落熊熊燃燒。與蘇超一樣，這是一場(chǎng)全民狂歡，也是一局商業(yè)盛宴。我們從“浙BA”賽事執(zhí)行和商業(yè)開(kāi)發(fā)單位橙獅體育處了解到，早在項(xiàng)目籌備階段，浙江體育主管部門(mén)召集省內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)與專(zhuān)業(yè)力量，群策群力，目標(biāo)很明確：打造一場(chǎng)老百姓真正喜歡、接地氣的，浙江人自己的群眾性賽事。

一套清晰、長(zhǎng)線、可落地的聯(lián)賽商業(yè)化體系一早確立，用體育撬動(dòng)文旅、消費(fèi)的思路從立項(xiàng)開(kāi)始就貫穿始終。同時(shí)，浙江是阿里巴巴的大本營(yíng)。背靠一個(gè)龐大的生態(tài)體系，橙獅體育（也就是原來(lái)的阿里體育）與浙江上下各方，打造出一個(gè)群眾賽事的全新范本。

8月12日浙BA城市爭(zhēng)霸賽揭幕戰(zhàn)前的媒體通氣會(huì)上，橙獅體育董事長(zhǎng)兼CEO穆旸便透露，“賽事省級(jí)贊助席位已全部落定，22支市區(qū)球隊(duì)均獲主贊助?！碧詫氶W購(gòu)、千島湖啤酒、郵儲(chǔ)銀行、農(nóng)夫山泉和尖叫等，浙BA贊助商陣容涵蓋互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、浙江本土品牌以及不同領(lǐng)域全國(guó)頭部品牌。

據(jù)了解，橙獅體育為浙BA設(shè)置了三級(jí)贊助體系，首席合作伙伴1席，官方合作伙伴3席，指定贊助商6席。

在橙獅體育的首個(gè)合作邀約中，兄弟業(yè)務(wù)淘寶閃購(gòu)率先響應(yīng)。此前淘寶閃購(gòu)贊助蘇超常州隊(duì)大獲成功，使其深刻認(rèn)識(shí)到群眾性體育賽事所蘊(yùn)含的巨大品牌價(jià)值。在贊助費(fèi)規(guī)模問(wèn)題上，雙方的商議過(guò)程果斷且有趣：“隔壁蘇超冠名贊助花了800萬(wàn)，那浙BA不能落后”，最終敲定淘寶閃購(gòu)以1000萬(wàn)元的價(jià)格，成為浙BA的首席合作伙伴，也是賽事的冠名商。

浙BA的商業(yè)化思路，是一次多方共贏的嘗試。

在互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)零售大戰(zhàn)如火如荼之時(shí)，淘寶閃購(gòu)業(yè)務(wù)借浙江規(guī)模最大，參與人數(shù)眾多，持續(xù)時(shí)間足夠久的爆款賽事得到持續(xù)曝光，淘寶閃購(gòu)的業(yè)務(wù)縱深被不斷夯實(shí)。同時(shí)橙獅體育的聲量也得到提升，當(dāng)橙獅體育的Logo印在淘寶閃購(gòu)配送員的衣服上時(shí)，品牌形象將隨著200萬(wàn)騎手走進(jìn)城市的每條街巷。

以體育賽事為核心，阿里系各業(yè)務(wù)單元的體育營(yíng)銷(xiāo)能力實(shí)現(xiàn)了全面迭代與升級(jí)。繼蘇超、浙BA等賽事成功實(shí)踐后，一種全新的體育營(yíng)銷(xiāo)范式在2025年春夏季逐步確立并深入人心。這一變革離不開(kāi)各地文旅與體育主管部門(mén)的支持，也得益于橙獅體育、淘寶閃購(gòu)等伙伴的全程協(xié)同、深度參與，他們不僅是推動(dòng)者，更是這一新模式的共創(chuàng)者與見(jiàn)證者。

以“浙BA”為例，從初期的“縣域大戰(zhàn)”升級(jí)為如今的“城市爭(zhēng)霸”，場(chǎng)場(chǎng)爆滿、一票難求的盛況背后，不僅凝聚著主辦各方的協(xié)同努力，也為淘寶閃購(gòu)等贊助品牌打造了理想的營(yíng)銷(xiāo)主陣地。即時(shí)零售業(yè)務(wù)深度契合賽事與文旅融合發(fā)展的主旋律，此次合作堪稱(chēng)一次高度匹配、精準(zhǔn)高效的營(yíng)銷(xiāo)范例。

阿里各業(yè)務(wù)線參與體育營(yíng)銷(xiāo)，背后都有橙獅體育搭臺(tái)牽線。事關(guān)體育業(yè)務(wù)，橙獅體育是阿里系中的軸心，其他業(yè)務(wù)則與之互相協(xié)同配合，資源共享共建。據(jù)橙獅體育介紹，目前阿里多個(gè)上億用戶規(guī)模的應(yīng)用中，體育板塊均由橙獅體育負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。例如在淘寶、釘釘、支付寶等應(yīng)用中嵌入小程序等方式。

阿里生態(tài)協(xié)同的案例還有很多。2025年中國(guó)足協(xié)超級(jí)杯在蘇州昆山的樂(lè)動(dòng)力昆山奧體中心體育場(chǎng)舉行，這是一座由橙獅體育運(yùn)營(yíng)的大型運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館，順勢(shì)阿里旗下的智能搜索App夸克成為冠名贊助商。一場(chǎng)賽事，囊括了對(duì)賽事商業(yè)化、體育場(chǎng)館精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、體育文旅玩法的持續(xù)探索，橙獅體育從場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)一點(diǎn)撬動(dòng)起賽事商業(yè)化的大盤(pán)，大型體育賽事的商業(yè)價(jià)值正在被不斷擴(kuò)寬想象的邊界。

無(wú)論職業(yè)體育賽事抑或業(yè)余的全民賽事，阿里內(nèi)部圍繞著橙獅體育的業(yè)務(wù)布局，已經(jīng)形成有效且可復(fù)用的聯(lián)動(dòng)協(xié)同體系和方法論。各業(yè)務(wù)在流量、用戶和營(yíng)銷(xiāo)資源等多維度深度共享。

把2025年定義為群眾性體育賽事元年尤為貼切。大眾參與熱情與商業(yè)價(jià)值齊齊爆發(fā)，各地爆款賽事雨后春筍般涌現(xiàn)。

籌備浙BA之前，所有主辦者、參與者都不清楚能把賽事做到什么程度，人人都想復(fù)制蘇超，但顯然江蘇省極富特色的城市性格是無(wú)法被拿來(lái)套用的。浙江和橙獅體育找準(zhǔn)了定位，要通過(guò)“體育+文旅+消費(fèi)+電商”模式，打造“觀賽引流—消費(fèi)留存—產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)”的良性循環(huán)。

浙BA找到傳統(tǒng)體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的痛點(diǎn)——聲量難以轉(zhuǎn)化為真金白銀、持續(xù)持久的銷(xiāo)量。從一開(kāi)始就與消費(fèi)強(qiáng)綁定，給贊助商提供一種前所未見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)藍(lán)圖。

橙獅體育對(duì)浙BA的商業(yè)構(gòu)想是長(zhǎng)期的，有延續(xù)性的。根據(jù)介紹，賽事采用“1+2”三年合作模式，目的就是為了給品牌提供深度參與和長(zhǎng)期曝光的機(jī)會(huì)。具體玩法上，各贊助商各顯神通，用一切可以使用的辦法，真正走進(jìn)在地人群，與在地消費(fèi)者玩在一起，用一場(chǎng)比賽，一張球票，真正激發(fā)線下消費(fèi)活力。

淘寶閃購(gòu)依然是最會(huì)玩的那個(gè)。送出5萬(wàn)斤“浙BA的瓜”，諧音梗、造樂(lè)子的風(fēng)格從江蘇延續(xù)到浙江。浙BA開(kāi)打至今，累計(jì)上榜熱搜話題1575個(gè)，全網(wǎng)傳播93.38億次。淘寶閃購(gòu)用一場(chǎng)場(chǎng)自帶熱搜的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，讓浙BA與品牌雙向奔赴。

8月15日揭幕戰(zhàn)起，淘寶閃購(gòu)在每場(chǎng)為獲勝球隊(duì)所在城市發(fā)放專(zhuān)屬免單券。城市爭(zhēng)霸賽期間投放免單券總額超過(guò)5000萬(wàn)。

淘寶閃購(gòu)延續(xù)著在蘇超期間積累的經(jīng)驗(yàn)和整活能力，跳出傳統(tǒng)大賽拼曝光、拼權(quán)益的思維定式，真正調(diào)動(dòng)起全民的參與熱情，做好情緒營(yíng)銷(xiāo)。并用真金白銀的投入助力消費(fèi)。

此外，千島湖啤酒，為浙BA特別定制了“活酵母”限定款；中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行在全省聯(lián)動(dòng)150多個(gè)主流商圈，推出美食、商超、觀影等消費(fèi)補(bǔ)貼活動(dòng)，浙BA定制版郵票也即將上線。

作為承擔(dān)賽事商務(wù)開(kāi)發(fā)、賽事執(zhí)行的橙獅體育，在賽事期間推出十余款“浙BA”聯(lián)賽周邊產(chǎn)品，其中以浙江11市特色冰箱貼最為精巧和引人關(guān)注。每一枚質(zhì)感精良的冰箱貼都濃縮了一座城市的地標(biāo)與人文精髓，將浙江豐富的文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為生動(dòng)有趣的視覺(jué)符號(hào)，是“可收藏的城市名片”。

既是籃球賽事，更是文旅項(xiàng)目。賽事是流量的收集器，而整個(gè)城市的文旅服務(wù)、配套，則是把賽事天花板不斷做高的承接者。

“一場(chǎng)球，帶火一座城”，這句話在2025年被無(wú)數(shù)次驗(yàn)證，體育經(jīng)濟(jì)的價(jià)值正在被看到。

一場(chǎng)體育比賽連接著夜經(jīng)濟(jì)、票根經(jīng)濟(jì)，當(dāng)比賽散場(chǎng)，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的觀眾從體育場(chǎng)涌向城市的每個(gè)角落，餐廳、酒吧、景區(qū)，城市經(jīng)濟(jì)的每一條毛細(xì)血管都會(huì)因?yàn)轶w育賽事的聚集而充盈。當(dāng)一項(xiàng)賽事成為一個(gè)城市的名片，文體商旅聯(lián)動(dòng)，便會(huì)升騰起屬于一座城市的煙火氣。

想要實(shí)現(xiàn)這一切，需要一個(gè)既懂體育、會(huì)做賽事、也有足夠資源和能力做好商業(yè)化的操盤(pán)手。顯然，橙獅體育在多次實(shí)踐中被驗(yàn)證，就是這樣的一個(gè)「爆款操盤(pán)手」。

他們誕生于十年前那份讓體育產(chǎn)業(yè)跨越擴(kuò)張的「46號(hào)文」發(fā)布時(shí)，也經(jīng)歷了體育產(chǎn)業(yè)的艱難時(shí)刻，走過(guò)大浪淘沙。十年后，橙獅體育已是一家年?duì)I收過(guò)10億，月收入躋身億元俱樂(lè)部的公司。橙獅體育有著體育人的進(jìn)取，也有互聯(lián)網(wǎng)人的務(wù)實(shí)。

充沛的現(xiàn)金流，久經(jīng)沙場(chǎng)的歷練，十年間，橙獅體育在賽事IP運(yùn)營(yíng)、商業(yè)開(kāi)發(fā)、場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)等多個(gè)維度積累了足夠的經(jīng)驗(yàn)。

2015年一出手就成為世俱杯冠名贊助商，參與到全球頂級(jí)賽事IP的運(yùn)營(yíng)中，橙獅體育（當(dāng)時(shí)叫阿里體育）是阿里巴巴集團(tuán)布局體育產(chǎn)業(yè)的橋頭堡，積累了豐富的賽事運(yùn)營(yíng)、組織管理、商業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)。2018年完成對(duì)互聯(lián)網(wǎng)健身運(yùn)動(dòng)品牌樂(lè)動(dòng)力的收購(gòu)，2019年開(kāi)始涉足體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)，每一步都走得扎實(shí)，擲地有聲。

截至目前，橙獅體育在全國(guó)22個(gè)省市落地了75處線下的樂(lè)動(dòng)力體育中心，在運(yùn)營(yíng)的超大型場(chǎng)館包括昆山奧體中心和杭州奧體中心。其中昆山奧體中心作為江蘇省唯一一座達(dá)到世界杯標(biāo)準(zhǔn)的專(zhuān)業(yè)足球場(chǎng)，一度創(chuàng)造了蘇超現(xiàn)場(chǎng)觀賽人數(shù)的紀(jì)錄。

體育場(chǎng)館在城市中的功能價(jià)值，已不僅僅是體育賽事的載體。消費(fèi)、文旅、觀賽、演藝，圍繞場(chǎng)館可延伸的使用場(chǎng)景和經(jīng)濟(jì)價(jià)值有無(wú)限的想象空間，體育賽場(chǎng)就是所有人的消費(fèi)主場(chǎng)。

手握?qǐng)鲳^的橙獅體育，自然擁有得天獨(dú)厚的硬件條件，放置和施展自己的商業(yè)野望。在橙獅體育的業(yè)務(wù)規(guī)劃中，場(chǎng)館被定義為空間載體，可以就此嫁接各種豐富的場(chǎng)景。數(shù)據(jù)顯示，橙獅體育旗下場(chǎng)館全年ARPU值（每用戶平均收入）2024年同比2023年提升了4.8%，25年1-8月同比去年提升了5.7%。

環(huán)顧當(dāng)下的體育產(chǎn)業(yè)和體育公司，橙獅體育更是少有的將業(yè)務(wù)重心投入到群眾性賽事的公司。他們一直堅(jiān)持“讓專(zhuān)業(yè)更日常，讓日常更專(zhuān)業(yè)”，無(wú)論從技術(shù)還是資源投入的方向上，橙獅體育都在不斷向此傾斜。蘇超和浙BA的成功，也讓他們有更大的信心將群眾賽事的星星之火，向更遠(yuǎn)處傳遞。

據(jù)了解，橙獅體育正在與多地政府深入探討，將群眾性的大型賽事引入更多城市。為更多城市打造全民體育爆款。

正如馬云曾說(shuō)：“終有一天我們會(huì)因?yàn)橥顿Y體育這項(xiàng)關(guān)乎健康、快樂(lè)的人類(lèi)未來(lái)事業(yè)而受益”，從橙獅體育的十年發(fā)展中我們看到，體育不僅僅是流量游戲，體育營(yíng)銷(xiāo)也絕不是一場(chǎng)流量追逐戰(zhàn)，體育最本源的價(jià)值一定是讓更多人參與其中，感受揮汗的快樂(lè)。

如今橙獅體育的業(yè)務(wù)聚焦于場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)和體育科技。向下扎根，運(yùn)營(yíng)好每一個(gè)社區(qū)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，給每個(gè)普普通通的用戶帶來(lái)更好的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)；向上攀升，用一次次的爆款賽事，讓更多人走向體育，走上賽場(chǎng)。

穆旸說(shuō)，未來(lái)十年橙獅體育要做一家酷公司。讓更多人體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)，就是體育最酷的樣子。