一份基于用戶真實(shí)行為、號(hào)稱"永不商業(yè)化"的榜單,正試圖成為阿里撬動(dòng)美團(tuán)核心腹地的新杠桿。
9月10日,阿里巴巴26周年慶典當(dāng)天,旗下高德地圖正式推出"高德掃街榜",宣布投入超10億元補(bǔ)貼啟動(dòng)"煙火好店支持計(jì)劃"。從媒體報(bào)道來(lái)看,該項(xiàng)目在阿里內(nèi)部保密程度極高,團(tuán)隊(duì)在杭州西溪園區(qū)C4樓封閉開(kāi)發(fā),由高德CEO郭寧直接領(lǐng)導(dǎo)。
幾乎同一時(shí)刻,美團(tuán)也發(fā)起反擊。毫無(wú)疑問(wèn),本地生活賽道正迎來(lái)更硝煙彌漫的戰(zhàn)爭(zhēng)。高德的加入會(huì)帶來(lái)什么變量,什么又是行業(yè)真正的變數(shù)?
阿里再到店:高德?lián)V,嘗試以行為數(shù)據(jù)重構(gòu)信用體系
阿里對(duì)本地生活市場(chǎng)的野心從未熄滅。從2006年注資口碑網(wǎng),到2015年重啟口碑,再到2018年收購(gòu)餓了么,阿里在本地生活領(lǐng)域?qū)覕覒?zhàn)。
此次推出高德掃街榜,是阿里再次向到店業(yè)務(wù)發(fā)起沖擊。與以往不同,這次選擇了高德作為突破口。9月10日,高德掃街榜在高德APP首頁(yè)位置呈現(xiàn),打開(kāi)掃街榜,用戶會(huì)看到對(duì)應(yīng)不同類型行為的排行榜,有體現(xiàn)遠(yuǎn)距離專程前往的"輪胎磨損榜",有體現(xiàn)多次前往的"回頭客榜",還有本地人愛(ài)去、城市特色體驗(yàn)、高分煙火小店等多類排名,每個(gè)分類都會(huì)根據(jù)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)每日更新。
高德希望向外界傳遞的信息是,這是一份無(wú)法刷分的榜單,榜單的核心是通過(guò)用戶的"行為+信用"重新構(gòu)建一套線下服務(wù)的信用體系。高德方面認(rèn)為,長(zhǎng)期以來(lái),餐飲商家一直面臨"惡評(píng)門(mén)檻低""好評(píng)成本高"的困境,高德掃街榜將在獲得用戶授權(quán)后,引入支付寶芝麻信用體系,結(jié)合用戶信用等級(jí)為可信評(píng)價(jià)加權(quán),并借助AI風(fēng)控,有效識(shí)別、過(guò)濾虛假和噪聲評(píng)價(jià),讓商家遠(yuǎn)離"刷分換流量""送禮換好評(píng)"等運(yùn)營(yíng)潛規(guī)則。
據(jù)悉,掃街榜排名主要納入導(dǎo)航到店人數(shù)、復(fù)購(gòu)率、專程前往、人群寬度四個(gè)因子。未來(lái)還可能推出溯溪、徒步、露營(yíng)等細(xì)分排行榜。
另外據(jù)了解,目前淘寶閃購(gòu)、餓了么并未參與高德掃街榜或與之融合。
9月10日,高德首次披露,高德地圖覆蓋全國(guó)超700萬(wàn)個(gè)餐廳點(diǎn)位,目前每天有1.2億次生活服務(wù)相關(guān)搜索,導(dǎo)航前往1300萬(wàn)個(gè)生活服務(wù)目的地。
前景挑戰(zhàn):阿里"到店業(yè)務(wù)"能否打翻身仗?
事實(shí)上,這并不是阿里第一次在本地生活中的嘗試,此前,它依托口碑網(wǎng)、餓了么等,試圖在團(tuán)購(gòu)、外賣等賽道突圍,但始終未能撼動(dòng)美團(tuán)的地位。
此次阿里此時(shí)發(fā)力到店消費(fèi)業(yè)務(wù),會(huì)帶來(lái)怎樣的市場(chǎng)影響?艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受媒體采訪時(shí)表示,阿里此舉既是為了爭(zhēng)奪本地生活市場(chǎng)份額,也是為了更好發(fā)展線上護(hù)城河。高德?lián)碛懈哳l流量和平臺(tái)優(yōu)勢(shì),激活到店業(yè)務(wù),可以有很好的預(yù)期和協(xié)同效應(yīng)。
張毅認(rèn)為,阿里的優(yōu)勢(shì)在于生態(tài)比較全,包括支付、電商、地圖等綜合體系,可以為到店業(yè)務(wù)提供豐富的流量入口和用戶數(shù)據(jù)。對(duì)阿里來(lái)說(shuō),到店業(yè)務(wù)未來(lái)的運(yùn)營(yíng)方向很重要。
盡管高德掃街榜來(lái)勢(shì)洶洶,但從媒體報(bào)道來(lái)看,該項(xiàng)目依然面臨多重挑戰(zhàn)。例如,用戶習(xí)慣改變是一大難題,大眾點(diǎn)評(píng)已深耕市場(chǎng)多年,形成了強(qiáng)大的用戶心智壁壘。
北京達(dá)睿管理咨詢有限公司創(chuàng)始人、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)資深分析師馬繼華對(duì)媒體指出,阿里除了生態(tài)協(xié)同效應(yīng)突出外,在AI和云計(jì)算方面技術(shù)領(lǐng)先,開(kāi)拓B端市場(chǎng)有基礎(chǔ)有經(jīng)驗(yàn)。"當(dāng)然,在線下商戶的深度運(yùn)營(yíng)方面,阿里不如美團(tuán)。大眾點(diǎn)評(píng)App已經(jīng)占據(jù)用戶心智,改變不容易。"
當(dāng)前,掃街榜能多大程度改變消費(fèi)者使用習(xí)慣,還要看后續(xù)高德的引導(dǎo)和運(yùn)營(yíng)。從社交平臺(tái)來(lái)看,也有用戶對(duì)該榜單的未來(lái)提出疑問(wèn)。有用戶表示:"這么看商場(chǎng)里和某個(gè)園區(qū)里面的飯店要掉流量了,誰(shuí)會(huì)導(dǎo)航到嘉里中心4F某家飯店,都是導(dǎo)航到嘉里中心。"還有用戶聲稱:"要刷定位的商家可以私信我,錢到位啥都能刷。"
此外,高德宣稱榜單"永不商業(yè)化",但如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展仍是未知數(shù)。據(jù)「定焦One」報(bào)道,有商家透露,申請(qǐng)入駐高德商鋪時(shí),很多功能需要開(kāi)通"高德旺鋪"(600元/年,688元/13個(gè)月)才能使用。雖然這看似是對(duì)標(biāo)美團(tuán)的"推廣通"形式,對(duì)掃街榜上榜影響不大,但這名商家仍然覺(jué)得感受不佳。
從媒體報(bào)道來(lái)看,還有用戶質(zhì)疑本地人和回頭客根本不用導(dǎo)航,導(dǎo)航去是否為偽命題。又或者,現(xiàn)階段大部分用戶仍舊依賴大眾點(diǎn)評(píng)推薦,然后導(dǎo)航前往,這是否會(huì)淪為大眾點(diǎn)評(píng)榜單的復(fù)制?
多方對(duì)決:美團(tuán)反擊,到店競(jìng)爭(zhēng)激烈
高德掃街榜發(fā)布同日,美團(tuán)迅速做出反應(yīng)。
同一天,美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)宣布將正式"重啟"品質(zhì)外賣服務(wù),將以"AI+真實(shí)高分"為用戶提供可靠決策,剔除非真實(shí)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)。在大眾點(diǎn)評(píng)"品質(zhì)外賣"入口,也將發(fā)放2500萬(wàn)張不同種類的大額"品質(zhì)外賣"消費(fèi)券。
早在2014年,大眾點(diǎn)評(píng)就上線了外賣服務(wù),并于2016年上線"品質(zhì)外賣"。2022年,大眾點(diǎn)評(píng)與美團(tuán)外賣聯(lián)合推出"品質(zhì)外賣"入口,為用戶篩選出可外賣的高分堂食餐廳。
另外,美團(tuán)此前還推出了美食社區(qū)產(chǎn)品"鴨覓"APP,同樣打出拒絕商業(yè)化的口號(hào)。大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜獨(dú)立運(yùn)營(yíng),不涉及商業(yè)化目標(biāo),餐廳上榜后團(tuán)購(gòu)套餐銷量平均提升超50%。
值得留意的是,到店業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也并不低。據(jù)晚點(diǎn)latepost此前報(bào)道,抖音在2021年開(kāi)始推進(jìn)本地生活業(yè)務(wù),四年時(shí)間做到年成交額5000多億元,2025年的目標(biāo)是9000億。
2024年2月,美團(tuán)為應(yīng)對(duì)抖音競(jìng)爭(zhēng),整合到店與到家業(yè)務(wù),由王莆中統(tǒng)一管理。此后,此后,美團(tuán)先后打通了到店和到家兩個(gè)業(yè)務(wù)的神會(huì)員,增加商家補(bǔ)貼。大眾點(diǎn)評(píng)強(qiáng)化內(nèi)容屬性,其必吃榜獨(dú)立運(yùn)營(yíng)且不涉及商業(yè)化,上榜商家團(tuán)購(gòu)銷量平均提升50%。同時(shí),美團(tuán)還通過(guò)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和暗訪打擊刷好評(píng)行為,2024年下榜20余家違規(guī)餐廳。
在工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤(pán)和林看來(lái),阿里是逐漸整合子公司特有的資源,形成一整套從電商到本地服務(wù)的業(yè)務(wù)生態(tài)體系。美團(tuán)則是在做優(yōu)化,針對(duì)此前的短板打補(bǔ)丁,逐步擺脫外賣平臺(tái)的增長(zhǎng)瓶頸。"雖然兩家采用不同策略,但殊途同歸,用戶很難從兩個(gè)體系中獲得‘差異化’的服務(wù)體感,未來(lái)對(duì)任何一家來(lái)說(shuō),關(guān)鍵方向都還是要做出差異化。"
綜合多方信息來(lái)看,當(dāng)前在到店業(yè)務(wù)上,先入者開(kāi)始精細(xì)化運(yùn)營(yíng),后入者也蠢蠢欲動(dòng)。盡管各大平臺(tái)業(yè)務(wù)模式、生態(tài)均有差異,但都在通過(guò)差異化、AI技術(shù)、無(wú)人配送技術(shù)等試圖突圍。從當(dāng)前來(lái)看,高德掃街榜的推出,給行業(yè)帶來(lái)了更多的討論度,不過(guò)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的本地生活賽道,能否在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)顛覆式突破還有待觀察。
綜合自觀新聞、中新經(jīng)緯、晚點(diǎn)latepost、每日經(jīng)濟(jì)新聞等
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