泰國旅游業(yè)疑似用盡了所有手段。

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領(lǐng)域 | 出境游

01

前幾天，我跟朋友A君吃飯，他是泰國某小型酒店集團(tuán)的中國區(qū)負(fù)責(zé)人，手上有幾家精品度假酒店，曾經(jīng)主要客戶群就是中國中產(chǎn)游客。

A君臉上的笑容，在我們聊到韓流女團(tuán)BLACKPINK時(shí)突然凝住了。

他說，自己原以為下個(gè)月BLACKPINK在泰國的演唱會(huì)肯定會(huì)帶來一大波中國粉絲，畢竟頂流明星對(duì)周邊新加坡等國家的旅游帶貨能力肉眼可睹。

韓國頂流女團(tuán)BLACKPINK

結(jié)果呢？

現(xiàn)在距離演唱會(huì)時(shí)間愈來愈近，中國客人預(yù)定量還是少得可憐，不得不下調(diào)房間價(jià)格。

更讓A君憂心的是，按照往年經(jīng)驗(yàn)，國慶黃金周前的一兩個(gè)月就該接到大批中國游客訂單，但今年酒店房態(tài)不但沒迎來預(yù)期中的拉滿，寥寥中國客人訂單里竟然沒有一組家庭客人。

A君酒店生意遇冷并非個(gè)例，今年以來，泰國旅游遇冷早有預(yù)兆。

據(jù)《曼谷郵報(bào)》9月初報(bào)道，泰國酒店行業(yè)在連續(xù)四年漲價(jià)周期后，眼下迎來了回落時(shí)刻，原因則是中國等主要亞洲市場(chǎng)游客大幅減少。

泰國旅游與體育部發(fā)布的官方數(shù)據(jù)亦顯示，截至8月，2025年前8個(gè)月的外國游客同比減少7.2%，為2190萬人次。

別小看這點(diǎn)跌幅，它背后是最關(guān)鍵中國市場(chǎng)全面熄火帶來的結(jié)果。

另據(jù)泰國國家旅游局近日公布，2025年第二季度（4月至6月）入境泰國的外國游客總數(shù)為717萬人，帶來總收入約3120億泰銖，同比下降12%，其中中國游客下降最為明顯，赴泰流失比例高達(dá)46%，幾乎腰斬。

就算歐洲游客開始大舉進(jìn)場(chǎng)，撐起了短期數(shù)據(jù)，但遠(yuǎn)水救不了近火，沒了中國游客的泰國旅游業(yè)依然顯得力不從心。

為了挽回局面，泰國政府最近出臺(tái)了一系列操作，既現(xiàn)實(shí)，又魔幻。

先是泰國財(cái)政部長宣布要開放虛擬幣換泰銖，外國游客可以直接在受限交易平臺(tái)把虛擬幣換成泰銖，充值到App錢包中，全泰通用。

泰國旅游部長更進(jìn)一步，打算撥出7億泰銖預(yù)算，給游客發(fā)免費(fèi)國內(nèi)航班票，單程1750泰銖，往返3500泰銖，相當(dāng)于旅游版東南亞春運(yùn)補(bǔ)貼。

目的只有一個(gè)，人來就好，哪怕機(jī)票白送，算經(jīng)濟(jì)賬也是劃算的。

一系列操作猛如虎的刺激方案背后，想必泰國人心里都有數(shù)，指望情懷、演唱會(huì)、便宜票價(jià)拉回中國人恐怕是失算了。

02

今年年初，當(dāng)王星事件持續(xù)發(fā)酵，很多人以為泰國旅游只是短期遇冷，挺過幾個(gè)月就能恢復(fù)。

可大半年過后，我和出境游同行聊下來，發(fā)現(xiàn)情況遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜，中國游客心里那桿秤始終沒能重新恢復(fù)平衡。

王星在泰緬邊境遭遇綁架的新聞，像一塊巨石砸進(jìn)池塘，漣漪擴(kuò)散得很久。

今年暑期，那些原本打算帶孩子、帶父母來泰國的中國家庭不乏臨時(shí)把行程改到日本、新加坡、馬來西亞，甚至越南。

理由很簡單，安全第一，哪怕機(jī)票、酒店貴點(diǎn)，都比心里打鼓要強(qiáng)。

泰國旅行社協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長西迪瓦奇在采訪時(shí)直言，王星事件之后，中國游客的信心至少被拖累了五個(gè)月以上，一些專做中國市場(chǎng)的旅行社，幾乎陷入休眠，沒有新團(tuán)進(jìn)來，只能靠裁員或停業(yè)度日。

泰國《民族報(bào)》6月中旬的報(bào)道更是冷冰冰地給出預(yù)測(cè)，2025年全年中國游客可能只有500萬人次，而且大多數(shù)是公務(wù)和商務(wù)行程，真正意義上的休閑團(tuán)體游客，可能不到100萬，占比僅兩成。

這和疫情前，每年上千萬的中國游客赴泰熱鬧場(chǎng)景相比，像是換了一個(gè)世界。

值得一提的是，當(dāng)旅界核查了各個(gè)國家旅游局、旅游局官方數(shù)據(jù)后，發(fā)現(xiàn)周邊國家旅游業(yè)對(duì)泰國旅游蠶食已呈急劇擴(kuò)大之勢(shì)。

以日本為例，今年1-7月，中國游客赴日旅游人次累計(jì)超過569萬人次，比泰國同期264萬人次中國游客多出一倍都不止，甚至遠(yuǎn)超很多旅游業(yè)內(nèi)人士對(duì)今年泰國旅游業(yè)全年中國游客人次總數(shù)的預(yù)期。

日本旅游局官方數(shù)據(jù)

有人調(diào)侃，日本旅游業(yè)就是打不死，哪怕自然災(zāi)害傳聞接二連三，還是照樣火爆。

此外，2025年1-7月，中國游客入境韓國也高達(dá)313萬人次，上半年中國游客人次同比增加13.8%，把泰國甩在身后。

再看泰國近鄰，2025年前8個(gè)月，越南接待了353萬人次中國游客，占全部入境游客四分之一，中國游客累計(jì)同比增長約44.3%，成了朋友圈里新晉網(wǎng)紅目的地。

越南旅游部數(shù)據(jù)

泰國不僅輸給日本、韓國、越南，新加坡、馬來西亞、老撾也在悄然趕上。

今年上半年，馬來西亞中國游客入境人次為217萬，同比大增35.6%，已經(jīng)與泰國差距不大。

同期，新加坡來自中國的游客也約148 萬人次，同期增長約2%，中國游客為新加坡第一大客源。

值得一提的是，中老鐵路通車后，從昆明直達(dá)瑯勃拉邦，越來越多中國游客愿意嘗試這種新鮮的跨境體驗(yàn)。

2025年上半年，老撾來自中國入境游客為60.2萬人次，同比增長18%，分流效應(yīng)已成型。

可以說，我們盤點(diǎn)了一圈泰國旅游業(yè)的競(jìng)爭對(duì)手，中國游客人次幾乎都在同比大幅增長，衰落的只有泰國一家。

當(dāng)中國游客用腳投票，泰國可謂實(shí)慘。

03

為了搶救市場(chǎng)，泰國疑似嘗試了幾乎所有手段。

辦音樂節(jié)，拉Blackpink，發(fā)免費(fèi)機(jī)票，搞補(bǔ)貼，免簽，甚至連數(shù)字貨幣換匯這種跨界方案也搬了出來。

眼下，泰國旅行社協(xié)會(huì)又在推動(dòng)重啟從中國飛往泰國的包機(jī)，這聽上去像是一劑強(qiáng)心針，但現(xiàn)實(shí)是，這些老套路的刺激效應(yīng)正在逐步衰減。

他們還能再做些什么？大約也只有老調(diào)重彈，坐等時(shí)間沖淡一切。

旅游行業(yè)不是工業(yè)制造，不是你多做一個(gè)動(dòng)作，馬上就能帶來訂單。

中國游客的流失是一種結(jié)構(gòu)性變化。

評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)Tris的報(bào)告更直接捅破了這個(gè)臨界點(diǎn)，如果今年國慶黃金周結(jié)束后，中國游客依舊沒有明顯回流，那就說明中國游客出境趨勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。

曾經(jīng)支撐泰國旅游業(yè)復(fù)蘇的紅利窗口正在緩慢關(guān)閉。

泰國春武里觀光聯(lián)盟協(xié)會(huì)會(huì)長塔奈的評(píng)論一針見血，他稱中國和韓國等短程市場(chǎng)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向其他目的地。如果游客覺得你不值得，就算有海灘、夜市、演唱會(huì)，也攔不住他們掉頭離開。

過去大家覺得王星事件是一次短暫沖擊，如今卻越來越像是一次中國出境游消費(fèi)邏輯的重構(gòu)。

眼下的泰國，就站在這樣一個(gè)典型的十字路口上。

要不要繼續(xù)靠降價(jià)來維持入住率？或者砸更多錢補(bǔ)貼入境游？再把希望寄托在印度或中東市場(chǎng)？

應(yīng)該說，每一條路都不容易。

比如泰國國內(nèi)旅游補(bǔ)貼計(jì)劃，聽上去很好，但《曼谷郵報(bào)》披露很多泰國中小酒店披露從啟動(dòng)那天起就沒拿到錢，不得不自掏腰包先招待客人，補(bǔ)貼沒有如期到賬，他們反而成了被透支的那一批人。

事實(shí)上，連芭達(dá)雅這樣的核心旅游區(qū)，優(yōu)惠額度也很快被大飯店吃光，真正依賴補(bǔ)貼生存的玩家根本沒喝到水。

泰國業(yè)內(nèi)喊著要政府改用泰京銀行Pao Tang電子錢包來提高效率，結(jié)果卻被駁回，理由是會(huì)損害其他銀行的公平競(jìng)爭。

當(dāng)政策設(shè)計(jì)還在為銀行顧慮發(fā)愁時(shí)，游客早就換了目的地，酒店也已經(jīng)貼出新的降價(jià)海報(bào)。

所以，對(duì)泰國旅游業(yè)來說，今年的中國國慶黃金周不僅沒帶來轉(zhuǎn)機(jī)，還似乎驗(yàn)證了中國出境游時(shí)代的悄然轉(zhuǎn)向。

這場(chǎng)等待回頭客的戰(zhàn)役，泰國又一次落在了起跑線之后。

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