【潮汐商業(yè)評(píng)論/文】

“聽(tīng)說(shuō)快樂(lè)猴的東西很劃算，要不咱們明天也去看看吧”，雖然周末很想躺平，但Lisa還是一邊約朋友一邊想著去買(mǎi)點(diǎn)什么。

8月29日，美團(tuán)旗下首家硬折扣超市“快樂(lè)猴”在杭州拱墅大關(guān)路店開(kāi)業(yè)，杭州二店及三店正在籌備中。

值得注意的是，快樂(lè)猴開(kāi)業(yè)當(dāng)天，距其800米的盒馬NB正式升級(jí)為新品牌“超盒算NB”，當(dāng)天，全國(guó)還有17家盒馬NB店都進(jìn)行了品牌升級(jí)。

快樂(lè)猴與盒馬NB，可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)大廠進(jìn)軍硬折扣的代表業(yè)態(tài)。

實(shí)際上，硬折扣的概念是相對(duì)于軟折扣來(lái)定義的，后者實(shí)現(xiàn)性?xún)r(jià)比的主要途徑是大量采購(gòu)臨期尾貨，從進(jìn)貨端改變組貨的類(lèi)別，典型代表如日本的堂吉訶德、國(guó)內(nèi)的好特賣(mài)。相反，硬折扣實(shí)現(xiàn)性?xún)r(jià)比的模式之一，是從更深入的供應(yīng)鏈上游環(huán)節(jié)入手。

不僅是行至半程的盒馬、站在起跑線上的美團(tuán)，京東旗下折扣超市剛于8月30日在宿遷四店同開(kāi)。顯然，沒(méi)有一家大廠會(huì)低估硬折扣業(yè)態(tài)對(duì)零售效率變革的作用以及對(duì)自身戰(zhàn)略協(xié)同的意義。

硬折扣賽道的發(fā)令槍鳴響，再加上“激戰(zhàn)正酣”的即時(shí)零售，2025年的大廠“戰(zhàn)火”從線上蔓延到線下。

01 硬折扣戰(zhàn)火蔓延到即時(shí)零售

美團(tuán)快樂(lè)猴與盒馬NB在杭州正面對(duì)決，而從深層次的意義分析，大廠進(jìn)軍硬折扣更關(guān)乎即時(shí)零售的未來(lái)戰(zhàn)局。

如前所述，硬折扣業(yè)態(tài)通過(guò)在運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的極致降本增效，創(chuàng)造出更健康的利潤(rùn)空間。據(jù)信達(dá)證券研究開(kāi)發(fā)中心的報(bào)告，硬折扣零售的毛利通常在10%-15%。

同時(shí)，硬折扣創(chuàng)造的利潤(rùn)空間，在讓利給消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，也讓硬折扣業(yè)態(tài)可以多布局一些創(chuàng)新業(yè)務(wù)，比如在騎手配送上需要更多成本的即時(shí)零售業(yè)務(wù)。

簡(jiǎn)言之，因?yàn)橛舱劭鄣拿臻g更大，讓零售商有了更多靈活空間去做一些會(huì)有額外運(yùn)營(yíng)成本、但也能帶來(lái)新增量的業(yè)務(wù)，也正因此讓硬折扣超市成為適配即時(shí)零售的代表模式之一。

在2018年就推出閃購(gòu)業(yè)務(wù)的美團(tuán)，目前已經(jīng)串聯(lián)起各類(lèi)線下零售業(yè)態(tài)，還有加盟制的閃電倉(cāng)。但美團(tuán)過(guò)去的問(wèn)題是，雖然閃購(gòu)也對(duì)接了不少頭部連鎖商超和零售品牌，但更多商家還是非連鎖個(gè)體戶(hù)，在商品層面美團(tuán)只能進(jìn)行弱品控，在定價(jià)上，除了發(fā)優(yōu)惠券之外，解決辦法并不多。

如今，快樂(lè)猴能給美團(tuán)閃購(gòu)帶來(lái)的是更優(yōu)質(zhì)、更有性?xún)r(jià)比的商品供給，尤其能補(bǔ)充美團(tuán)在標(biāo)品日化上的品類(lèi)短板，進(jìn)一步推動(dòng)即時(shí)零售的供給走向?qū)I(yè)化。

對(duì)比快樂(lè)猴，盒馬NB對(duì)淘寶閃購(gòu)的作用也有相似之處。在盒馬成立十周年的慶?；顒?dòng)上，阿里集團(tuán)CEO吳泳銘也特別提及：“在集團(tuán)里面只有盒馬才是真正自營(yíng)在做商品，當(dāng)我們規(guī)模擴(kuò)大以后，這些基礎(chǔ)的商品能力和服務(wù)體驗(yàn)我們就交給盒馬?！?/p>

相對(duì)于目前淘寶閃購(gòu)正在慢慢建設(shè)的供給網(wǎng)絡(luò)（淘寶也在做閃電倉(cāng)），盒馬NB的供應(yīng)更專(zhuān)業(yè)、更有性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)；當(dāng)然，盒馬NB也有自己的即時(shí)零售服務(wù)，主要通過(guò)微信小程序來(lái)實(shí)現(xiàn)，只不過(guò)流量上無(wú)法和淘寶內(nèi)戰(zhàn)略級(jí)入口的閃購(gòu)相比。

淘寶閃購(gòu)需要供給，盒馬NB也需要線上流量，未來(lái)淘寶和盒馬NB的戰(zhàn)略協(xié)同必然會(huì)越來(lái)越深入。

在戰(zhàn)略協(xié)同方面，京東折扣超市也不遑多讓。目前京東折扣超市已經(jīng)上線京東秒送，而涿州店也因?yàn)榈乩砦恢每拷本?，在物流和商品供?yīng)鏈方面與集團(tuán)的協(xié)同會(huì)更深入，這也是京東作為“集團(tuán)軍”戰(zhàn)略的協(xié)同優(yōu)勢(shì)。

相比于奧樂(lè)齊這類(lèi)傳統(tǒng)硬折扣品牌，大廠做硬折扣的一個(gè)獨(dú)有優(yōu)勢(shì)就是“集團(tuán)軍作戰(zhàn)”。同時(shí)，集團(tuán)內(nèi)海量業(yè)務(wù)資源帶來(lái)的協(xié)同優(yōu)勢(shì)，也讓大廠更堅(jiān)定投入新業(yè)態(tài)。

從目前的業(yè)務(wù)布局來(lái)看，各大廠之間的硬折扣業(yè)態(tài)也形成了一定的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，比如京東主要從涿州、宿遷等北方城市發(fā)力；盒馬NB聚焦江浙滬的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)；美團(tuán)快樂(lè)猴先錨定杭州、北京等一線城市。

一個(gè)確定性的判斷是，互聯(lián)網(wǎng)大廠嘗試硬折扣將是一場(chǎng)“曠日持久”的競(jìng)爭(zhēng)，并且從線上的即時(shí)零售到線下的商品供給，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)涉及到零售業(yè)細(xì)節(jié)的方方面面。

對(duì)零售行業(yè)而言，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比高科技行業(yè)來(lái)得更直接，市場(chǎng)變化也更快。零售商需要提供更有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)商品，搶占更多客流密度高的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，那么消費(fèi)者自然會(huì)用腳投票。

02 一場(chǎng)零售效率革命

就像當(dāng)年來(lái)勢(shì)洶洶的新零售浪潮，硬折扣模式或?qū)?lái)新一輪的零售效率革命。

過(guò)去，傳統(tǒng)商超的采購(gòu)體系主要是和經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商“打交道”，但因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)分銷(xiāo)體系層層加價(jià)，導(dǎo)致商品定價(jià)中增加了不必要的流通成本，并且這一傳統(tǒng)體系根深蒂固、利益關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，很難改變。

對(duì)此，硬折扣的解決辦法是一方面直接與頭部大經(jīng)銷(xiāo)商接觸，盡可能減少中間的流通環(huán)節(jié)；另一方面就是直接和生產(chǎn)廠家合作源頭直供，盡可能在定價(jià)上還原商品真實(shí)價(jià)值。

具體到渠道端，硬折扣采取精簡(jiǎn)SKU的做法，即品類(lèi)覆蓋要足夠?qū)?，但每個(gè)垂直品類(lèi)的品牌足夠精品，這樣確保每個(gè)品類(lèi)內(nèi)細(xì)分單品的銷(xiāo)售額持續(xù)增長(zhǎng)，以此向供應(yīng)商要議價(jià)空間，并最終讓利給消費(fèi)者。

當(dāng)然，渠道端的變革不只是商品，還要革新一切不必要的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)：比如盒馬NB和奧樂(lè)齊的貨架陳列都是直接把紙箱拆開(kāi)；國(guó)內(nèi)硬折扣頭部品牌之一的樂(lè)爾樂(lè)更是選擇不開(kāi)空調(diào)、將貨架高層充當(dāng)倉(cāng)庫(kù)等方式，盡可能節(jié)省門(mén)店成本。

說(shuō)到底，硬折扣就是要從一切環(huán)節(jié)極致壓縮成本，不斷優(yōu)化傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的流通效率，最終在商品端打出獨(dú)特的性?xún)r(jià)比競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)上，硬折扣并非剛剛出現(xiàn)的新概念，之所以如今硬折扣業(yè)態(tài)被“追捧”，這也和消費(fèi)趨勢(shì)的變化不無(wú)關(guān)系。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售額下降17%；同期國(guó)內(nèi)奧特萊斯銷(xiāo)售額約2390億元，比上年增長(zhǎng)約4%左右。

越來(lái)越多的消費(fèi)者，開(kāi)始轉(zhuǎn)向更具性?xún)r(jià)比的購(gòu)買(mǎi)渠道。

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生的變化，為硬折扣業(yè)態(tài)的快速發(fā)展提供契機(jī)。據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)十年，中國(guó)硬折扣業(yè)態(tài)年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)5.6%，遠(yuǎn)超大賣(mài)場(chǎng)的2.5%，甚至略高于便利店的5.5%。

從本質(zhì)理解，當(dāng)下雖然消費(fèi)降級(jí)已經(jīng)成為顯學(xué)，但中國(guó)仍然有廣泛的中產(chǎn)家庭，他們堅(jiān)持“要好的但也不能買(mǎi)貴了”，也就是在品質(zhì)消費(fèi)的基礎(chǔ)上，盡可能減少不必要的品牌溢價(jià)、為產(chǎn)品的使用價(jià)值買(mǎi)單。

因此，硬折扣也不只是一味打價(jià)格戰(zhàn)，更要提供極致性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)。

03 用自營(yíng)商品夯實(shí)質(zhì)價(jià)比

既要低價(jià)又要品質(zhì)，消費(fèi)者的挑剔要求落實(shí)到硬折扣業(yè)態(tài)中，大廠們的一條破局之道便是發(fā)力自營(yíng)商品。

據(jù)潮汐對(duì)盒馬NB和奧樂(lè)齊的門(mén)店實(shí)探發(fā)現(xiàn)，兩家門(mén)店都有豐富的自營(yíng)商品，涵蓋米面糧油、酒水調(diào)味品等基礎(chǔ)款，同時(shí)也各有側(cè)重；比如盒馬NB的自營(yíng)零食相對(duì)更豐富，既有干貨也有鹵味等，奧樂(lè)齊的日化保潔用品更突出，包括潔面乳、爽膚水等。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，盒馬NB的自營(yíng)品牌目前占比約60%；另外，奧樂(lè)齊在中國(guó)市場(chǎng)共有近2000款自有商品，占整個(gè)SKU的90%以上。

實(shí)際上，自營(yíng)商品是硬折扣業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)極致性?xún)r(jià)比的重要路徑，因?yàn)檫@是零售商與源頭供應(yīng)商的深度戰(zhàn)略合作，零售商可以深入?yún)⑴c商品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在流通環(huán)節(jié)上也省去了各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的分潤(rùn)環(huán)節(jié)，讓商品定價(jià)更接近最本質(zhì)的原料和研發(fā)成本。

當(dāng)然，自營(yíng)商品的高性?xún)r(jià)比，并不意味著對(duì)品質(zhì)的降級(jí)。

根據(jù)潮汐對(duì)多家零售商的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，各家零售商在開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)自營(yíng)商品時(shí)，往往會(huì)先驗(yàn)證工廠的生產(chǎn)資產(chǎn)和生產(chǎn)場(chǎng)地環(huán)境等，驗(yàn)廠合格后再要求供應(yīng)商按照一定的配料配比要求進(jìn)行生產(chǎn)。產(chǎn)品生產(chǎn)后，還要進(jìn)行內(nèi)部盲測(cè)，上市后收集反饋意見(jiàn)再調(diào)整等環(huán)節(jié)，以求在每個(gè)環(huán)節(jié)保證產(chǎn)品的體驗(yàn)。

最關(guān)鍵的，硬折扣開(kāi)發(fā)自營(yíng)商品選擇的供應(yīng)商，基本都是行業(yè)內(nèi)頭部品牌或產(chǎn)品專(zhuān)家級(jí)的生產(chǎn)企業(yè)。

還是以盒馬NB和奧樂(lè)齊為例，在鮮榨橙汁這個(gè)品類(lèi)上，奧樂(lè)齊的供應(yīng)商為無(wú)錫市橙億食品有限公司，該公司的飲品被喜來(lái)登、萬(wàn)豪、希爾頓等星級(jí)酒店長(zhǎng)期采用；盒馬NB的供應(yīng)商為上海喆慧健康科技有限公司，該公司還是霸王茶姬錫蘭紅茶茶包、海底撈三重柚濃縮汁的供應(yīng)商。

從戰(zhàn)略定位和供應(yīng)鏈優(yōu)化上，自營(yíng)商品都是硬折扣業(yè)態(tài)發(fā)展不可或缺的一環(huán)，京東和美團(tuán)也都在發(fā)力。

比如，京東折扣超市首店也引進(jìn)了京東七鮮、京鮮舫、京東京造等自有品牌，并且還設(shè)有京東七鮮自有品牌專(zhuān)區(qū)，部分商品也非常有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，比如京鮮舫純糧白酒500ml一瓶9.9元、七鮮鮮柚汁1L一瓶9.9元。對(duì)京東而言，商品品質(zhì)和供應(yīng)鏈本身就是其核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

這場(chǎng)關(guān)乎零售業(yè)態(tài)未來(lái)的戰(zhàn)爭(zhēng)，美團(tuán)、京東、阿里等大廠們不僅必須參戰(zhàn)，更是要抱著“必勝”的心態(tài)進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)。

周末的愜意里，Lisa和朋友在快樂(lè)猴選到了劃算的好物，不遠(yuǎn)處的 “超盒算 NB” 也有人為性?xún)r(jià)比停留。就像她那句 “去看看吧”，道出的正是消費(fèi)者對(duì) “花得值” 的樸素期待。

你看，這就是商業(yè)。