犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜沈婉婷 編輯｜樸芳

浩浩蕩蕩、人山人海，在萬千粉絲的簇?fù)砗褪袌黾捌脚_等多方期許中，Q3劇集的頭號種子選手《赴山海》總算是正式奔赴這場遲到了幾個月的江湖盛宴了。

就在9月9日，這部男頻大IP官宣定檔將于9月11日在騰訊視頻和愛奇藝雙平臺首播。此消息一出，該劇男主成毅所在的經(jīng)紀(jì)公司歡瑞的股價就在當(dāng)日漲停，多家廣告商品牌也隨之釋出合作物料；截至開播前，該劇三端預(yù)約人數(shù)已超1300萬、創(chuàng)武俠劇歷史新高。

未播先爆，粉絲必須坐主桌

播前熱度發(fā)酵至此，《赴山?！肥峭淄椎奈床ハ缺?，而這很大程度上要?dú)w功于成毅的粉絲群體自發(fā)投入千萬級資源托舉劇集宣發(fā)，甚至倒逼行業(yè)重新審視由此開創(chuàng)的劇宣新范式。

早在4月份開始，成毅粉絲便在全國各大城市持續(xù)開展規(guī)模龐大、形式多樣的線下應(yīng)援活動，目前已覆蓋60余城，活動玩法包括但不限于商圈廣告投放、地鐵燈箱及公交車身鋪設(shè)海報及宣傳語、組織具有地方特色的巡游表演、打卡集周邊等，應(yīng)援場景更是海陸空全覆蓋。

比如自8月底至今，已有合肥、南昌、西安、鄭州、武漢等地陸續(xù)舉辦“赴山?！敝黝}“痛樓”活動，商場等公共空間被布置成以成毅或劇集為主題的沉浸式宣傳場景，包含千屏聯(lián)播、豎旗陣列、電梯轎廂裝飾、氣球雨、穿書體驗(yàn)等創(chuàng)新設(shè)計，大量粉絲前來打卡參加，部分活動還將持續(xù)至劇集播出后一段時間。

又如5月份推出的“赴山海高鐵專列”應(yīng)援活動覆蓋20余城，車廂內(nèi)及沿途高鐵站大屏廣告均帶有劇集主題裝飾；在杭州、深圳等城市夜空，粉絲組織帶有劇名字樣及角色剪影的無人機(jī)燈光秀，單場表演吸引數(shù)萬人圍觀；在青島奧帆中心，百艘帆船懸掛“赴山?！敝黝}帆組成海上移動宣傳矩陣聲勢浩大，等等。

除了目不暇接的線下應(yīng)援，由粉絲主導(dǎo)的線上劇宣同樣給力，通過二創(chuàng)、公益云包場等方式推動劇集熱度破圈。

就拿二創(chuàng)內(nèi)容來說，在劇集尚未定檔前，就有成毅粉絲近日在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了自制的《赴山?！沸麄鲃赢嫸唐⒁l(fā)廣泛關(guān)注。動畫中在緊扣原著江湖設(shè)定的基礎(chǔ)上加入現(xiàn)代穿書梗，還設(shè)計了Q版角色動態(tài)場景并融入水墨暈染、皮影戲等傳統(tǒng)美學(xué)元素，形成跨次元的新鮮表達(dá)，相關(guān)話題登抖音熱搜高位。

除動畫外，連載漫畫、方言戲曲、非遺考據(jù)帖等創(chuàng)意衍生矩陣在微博、B站、小紅書等平臺也逐漸擴(kuò)散形成繁榮的二次創(chuàng)作生態(tài)，下沉市場觸達(dá)率由此大幅提升。

這還沒完，成毅粉絲還在劇集播出首日準(zhǔn)備了30萬+的騰訊視頻云包場，用戶觀看滿30分鐘即可免費(fèi)領(lǐng)會員，總量50+萬座覆蓋雙播出平臺、刷新內(nèi)娛劇集云包場紀(jì)錄，而這還沒算上演員、制作方等主創(chuàng)的包場數(shù)量。

多方下場“添火”

在“情感股東”們這場高度組織化的“為愛發(fā)電”行動之后，前期“隱身”太久的官方也終于下場助力，在定檔前后相繼發(fā)布角色海報、OST陣容、預(yù)約福利等。

平臺這邊緊急開啟互動玩法，騰訊視頻為其量身打造“E次方”企劃，將劇中門派設(shè)定類比為“鵝廠打工人”視角的職場生態(tài)，并發(fā)起“江湖門派秋招”特輯、以“500強(qiáng)企業(yè)”“初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)”等現(xiàn)代概念解構(gòu)劇中各方勢力，還聯(lián)動騰訊系多賬號密集發(fā)布演員個人專訪、獨(dú)家花絮等物料，從而以平臺和成毅的深度綁定創(chuàng)造“e+e>2”的疊加效應(yīng)。

愛奇藝則在其“桃豆世界”虛擬社區(qū)推出“赴山?！睂^(qū)并首次上線免費(fèi)豪華福利，活動期間用戶可免費(fèi)與劇中主要角色暢聊且不限輪次、任選角色組合AI一鍵生成專屬故事，為角色貢獻(xiàn)過熱度的用戶還能獲贈獨(dú)家虛擬票根等。此外，愛奇藝還為劇粉設(shè)計專屬昵稱“奇珍毅寶”，既能體現(xiàn)平臺對粉絲的尊重，也強(qiáng)化了用戶的歸屬感。

而在開播當(dāng)天，雙平臺又明顯加大劇宣力度，在客戶端首頁單獨(dú)開設(shè)“赴山?！睂凇㈦娨晞“鍓K置頂其播放入口等。劇方和藝人也開啟積極營業(yè)模式，官微先后發(fā)起觀后感劇評活動、多個不同主題的二創(chuàng)大賽及集卡活動；男主成毅更是化身劇中角色在抖音開啟直播，通過系統(tǒng)任務(wù)與觀眾互動，短短幾十分鐘內(nèi)吸引300萬+用戶觀看。

定檔后，新華社、央視新聞、人民網(wǎng)等多家官媒也集體為其發(fā)聲宣傳，推廣內(nèi)容包含定檔預(yù)告、突出劇中傳達(dá)的江湖豪情和俠義精神，與《蓮花樓》的聯(lián)動混剪視頻、強(qiáng)調(diào)兩部劇“俠義時刻”的延續(xù)和角色之間的傳承，以及對其主題曲的支持等。

如此令人側(cè)目的陣仗自然招攬來了眾多品牌主動加入宣發(fā)隊(duì)伍，據(jù)不完全統(tǒng)計現(xiàn)已有30多家品牌在劇集未播階段達(dá)成聯(lián)名合作，涉及黃金珠寶、美妝護(hù)膚、食品飲料、數(shù)字科技等多元領(lǐng)域，其中成毅代言的20+品牌占據(jù)大半壁江山。

聯(lián)名形式則包括限量周年邊、聯(lián)名禮盒、線下快閃店等，如茶百道為其準(zhǔn)備的紙袋、杯套、毛絨劍等周邊被贊“可愛實(shí)用”；純享酸奶提供了貫穿全劇的廣告資源及多城快閃店，敷爾佳聯(lián)名禮盒中的發(fā)箍、帆布袋等因員工佩戴而引發(fā)模仿潮等。

至此可看到，“赴山海”式以粉絲承擔(dān)宣發(fā)主力的劇宣方式正顛覆著行業(yè)一直以來“官方主導(dǎo)+民間補(bǔ)充”的傳統(tǒng)模式。而在一波又一波“排山倒?！钡男乒菹?，《赴山?！吩陂_播之際已積攢下超乎尋常的關(guān)注和期待。

不過比起未播先爆的行業(yè)奇觀，對這部劇而言更重要的是能否靠不負(fù)期望的故事和人物承接住這強(qiáng)大的傳播勢能，并將其轉(zhuǎn)化成真正的全民爆款。謎底就要揭曉。