舊人創(chuàng)下的營(yíng)銷和市場(chǎng)體系，還用不用？

這里說的茶涼，涼的不是舊人，也不是人情冷暖。

而是舊人創(chuàng)下的品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷體系，還用不用？

近日，埃安傳出換人的消息。原廣汽三菱董事長(zhǎng)楊龍將接替肖勇，出任廣汽埃安副總經(jīng)理兼埃安營(yíng)銷本部負(fù)責(zé)人。

從履歷上來說，楊龍和肖勇就是兩種不同的風(fēng)格，不同風(fēng)格領(lǐng)導(dǎo)之下的品牌和營(yíng)銷體系，終究會(huì)產(chǎn)生變化。

但是，大變，還是微變，還是暫時(shí)不變，走的是一個(gè)什么樣的節(jié)奏，還未可知。

據(jù)公開信息，楊龍的職業(yè)生涯起步于廣汽本田銷售部，在燃油車時(shí)代，廣本銷售部曾被譽(yù)為“黃埔軍校”的培養(yǎng)基地。在廣汽本田期間深耕銷售領(lǐng)域，楊龍積累了豐富的合資車企市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

2013年前后，楊龍調(diào)任廣汽三菱，先后擔(dān)任總經(jīng)理辦公室副部長(zhǎng)、副主任，專注于公司戰(zhàn)略協(xié)調(diào)與內(nèi)部管理體系優(yōu)化。

楊龍的履歷，劃重點(diǎn)的話，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和體系優(yōu)化，是他的強(qiáng)項(xiàng)。在當(dāng)時(shí)汽車行業(yè)還普遍沉浸在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式時(shí)，楊龍就前瞻性地推行體驗(yàn)式營(yíng)銷，通過精心設(shè)計(jì)的品牌體驗(yàn)活動(dòng)，將三菱品牌的越野基因和駕駛樂趣，精準(zhǔn)地傳遞給消費(fèi)者。

換而言之，他的上任，極有可能改變肖勇在埃安歷經(jīng)多年打造的營(yíng)銷體系。從市場(chǎng)角度來說，營(yíng)銷體系的變更，也意味著埃安已經(jīng)到了不得不變的時(shí)候了。

提起埃安，要分三個(gè)階段。

2021年，作為廣汽埃安的銷量主力，AION S占廣汽埃安全年銷量近六成，但在B端市場(chǎng)的比例達(dá)到近七成。

埃安也曾毫不避諱地表示，“網(wǎng)約車并非低端的代名詞，產(chǎn)品質(zhì)量過硬才可以成為網(wǎng)約車的中堅(jiān)力量。”當(dāng)時(shí)的在對(duì)外宣傳，埃安經(jīng)銷商還打出，“中年人失業(yè)的退路”的標(biāo)語，也在市場(chǎng)掀起了一番熱度。

那兩年，埃安銷量風(fēng)頭很盛。單車型月銷過萬輛是常態(tài)，月銷突破2萬輛的情況也屢見不鮮，整體銷量長(zhǎng)期穩(wěn)居新勢(shì)力品牌領(lǐng)跑之列。這是埃安的輝煌階段。

2022年，埃安完成了183億元A輪融資，投后估值超過千億元，積極推進(jìn)IPO準(zhǔn)備工作。2023年埃安年銷量達(dá)到巔峰的49萬輛之后，廣汽對(duì)埃安上市的計(jì)劃有了新的考量。

后來的故事，也屬于老生常談。B端市場(chǎng)曾是埃安的“護(hù)城河”，卻也成為高端化的“絆腳石”。網(wǎng)約車標(biāo)簽撐起來的銷量，對(duì)埃安來說并不足夠，如何在C端市場(chǎng)重建品牌認(rèn)知，成為關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

一路折騰，盡管埃安通過推出高端品牌昊鉑和調(diào)整產(chǎn)品線試圖轉(zhuǎn)型，但是效果甚微。甚至于，還讓埃安一度從從領(lǐng)跑者到追趕者。轉(zhuǎn)型的陣痛，最明顯的是2024年，產(chǎn)品線調(diào)整期的“青黃不接”，一度讓埃安面臨產(chǎn)品空窗期的尷尬。

問題出在哪？

一句話，要守住中低端基本盤，又要沖擊高端市場(chǎng)，在“向下滲透”與“向上突破”之間，難以實(shí)現(xiàn)平衡。

埃安的陣痛，并非個(gè)例，是新勢(shì)力品牌的一個(gè)發(fā)展縮影。從B端轉(zhuǎn)向C端、從純電單一到技術(shù)多元，每一個(gè)變化，都需在規(guī)模與質(zhì)量、速度與穩(wěn)健間尋找平衡。

很難。考驗(yàn)著品牌力和體系力。這兩點(diǎn)，都是埃安的弱勢(shì)。

痛定思痛之下，肖勇作為埃安營(yíng)銷體系的核心構(gòu)建者，帶領(lǐng)著埃安進(jìn)行產(chǎn)品的聚焦和營(yíng)銷體系的更新。

在品牌塑造上，肖勇也看得分明。他表示，之前的埃安，缺乏品牌印記?！爸拔覀兊钠放普{(diào)性不明確的時(shí)候，開玩笑說，市場(chǎng)上流行什么或者哪個(gè)車型賣得好、什么風(fēng)格賣得好我們就去做什么”。

這個(gè)要改，不能別人干啥，埃安就干啥。“埃安的目標(biāo)，是能留下屬于自己的品牌印記?！?/p>

但是，他也知道，“品牌不是喊出來的，而是通過滿足用戶需求積累的?！蹦軌蚶酉掠∮浀某休d者，還是產(chǎn)品。

在產(chǎn)品上，肖勇認(rèn)為，必須物美在前，價(jià)廉在后，“先要保證產(chǎn)品質(zhì)量，守住安全底線，再通過科技進(jìn)步和技術(shù)迭代降本?！睆母叨讼蛏系慕嵌葋碚f，埃安“開倒車”。從生存發(fā)展的角度來說，埃安的品牌戰(zhàn)略“不飄了，落地了”。

去年下半年開始，埃安開始“物美在前，價(jià)廉在后”的產(chǎn)品布局，接連推出埃安霸王龍、埃安RT和埃安UT三款全球戰(zhàn)略車型，覆蓋7萬～15萬元主流價(jià)位的產(chǎn)品矩陣。

對(duì)于這三款車型，埃安是寄予厚望的。在埃安UT上市采訪時(shí)，肖勇說，“爆款肯定是好的，但清場(chǎng)更佳”。

他解釋了埃安UT的定價(jià)邏輯，用非常有誠(chéng)意的價(jià)格，滿足從A00到A0到A三個(gè)級(jí)別市場(chǎng)的用戶。他還算了一筆賬，埃安UT達(dá)到月銷15000輛就可盈利，“埃安完全有信心做到‘不賠錢’?！毖酝庵猓０睻T給出了富有誠(chéng)意的價(jià)格，理應(yīng)熱銷。

不得不說，很敢想。

他的信心和埃安UT三個(gè)市場(chǎng)通吃的底氣，來自番禺行動(dòng)的改革。廣汽集團(tuán)希望通過番禺行動(dòng)的整合，能重整營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，為這三大自主品牌的營(yíng)銷工作設(shè)立一個(gè)“新起點(diǎn)”。

以番禺行動(dòng)為背景，埃安UT的到來也在加速埃安從B端向C端轉(zhuǎn)型。之所以這款車成為“番禺行動(dòng)”第一車，肖勇也曾表示，倒也不是有意而為之，而是恰好“趕上了”。

“科技平權(quán)”是埃安UT的核心敘事。肖勇提到，“埃安UT第一個(gè)把AI大模型智能座艙帶入七萬級(jí)別”。不過，這款代表著埃安盈利與否的車型，截至目前最高月銷是5000多輛。

也就是說，“埃安是在賠錢賣車?！?/p>

此外，埃安V霸王龍、埃安RT月銷量也維持在兩三千輛。如今，單一車型月銷破萬，對(duì)埃安來說也成了“一件難事兒”。

今年上半年，埃安累計(jì)銷量為108677輛，較去年同期下滑13.97%。雖然，新的產(chǎn)品矩陣以“埃安三龍”作橋頭堡，但是距離埃安所設(shè)定的“站穩(wěn)C端主流市場(chǎng)”的目標(biāo)，還有很長(zhǎng)的路要走。

除了產(chǎn)品布局的改變之外，能夠讓品牌印記傳播出去的重心，還在于營(yíng)銷。于是，肖勇對(duì)埃安的營(yíng)銷體系進(jìn)行了革新。建立了“線上+線下”雙軌并行的銷售模式，推出了“主機(jī)廠-經(jīng)銷商-用戶”三級(jí)合伙人模式，通過一系列品牌營(yíng)銷活動(dòng)提升市場(chǎng)聲量。

找郭麒麟代言也是埃安的一個(gè)嘗試，此外埃安還在各線城市布局“體驗(yàn)中心”與“出行中心”，精準(zhǔn)滿足不同用戶需求。

此前的埃安，在營(yíng)銷上走了一些彎路，雖然獲得了流量，但有些并不是正向的聲音。所以，肖勇對(duì)于新的營(yíng)銷策略，再三強(qiáng)調(diào)了一個(gè)關(guān)鍵詞——從觸達(dá)到觸動(dòng)。

不過，目前市場(chǎng)效果還不算明顯，就傳出埃安進(jìn)行人事變動(dòng)的消息。肖勇所建立的營(yíng)銷體系，為楊龍?jiān)O(shè)定了較高的起點(diǎn)，也帶來了相應(yīng)的挑戰(zhàn)。

目前，被寄予厚望的埃安三龍，銷量還沒有達(dá)到預(yù)期，廣汽集團(tuán)番禺行動(dòng)之下，埃安啟動(dòng)增程、插混的多能源路線，隨著埃安向上，昊鉑向下，曾經(jīng)分工明確的昊鉑與埃安，也將會(huì)出現(xiàn)一些技術(shù)和市場(chǎng)的“重疊”。

這些都將是楊龍需要解決的問題。如今，行業(yè)進(jìn)入“技術(shù)肉搏期”的當(dāng)下，以技術(shù)革新帶動(dòng)體驗(yàn)創(chuàng)新，才是C端永恒的命題。

楊龍，能摸到命題的脈搏嗎？