廣汽菲克公司的破產(chǎn)是中外合資汽車合作模式反思的重要樣本。其失敗原因不僅是產(chǎn)品策略與市場定位的錯位，更是戰(zhàn)略決策偏差與跨文化管理失調(diào)的系統(tǒng)性結(jié)果。

文｜朱耘

ID | BMR2004

“不是所有的SUV都叫Jeep”，這則廣告曾家喻戶曉。隨著一紙破產(chǎn)公告，國產(chǎn)Jeep已正式告別歷史舞臺。

距離2025年7月8日，廣汽菲亞特克萊斯勒汽車有限公司（簡稱“廣汽菲克公司”）發(fā)布破產(chǎn)清算案進(jìn)展情況已過去了兩個多月。

2010年，廣汽集團(tuán)與當(dāng)時的菲亞特克萊斯勒公司以50:50的股比合資成立廣汽菲克公司。從成立至今，廣汽菲克公司累計生產(chǎn)國產(chǎn)Jeep的自由俠、自由光、指南者等車型逾40萬輛。曾憑借其獨(dú)特的越野風(fēng)格，吸引了一大批消費(fèi)者。

一位曾接近廣汽菲克公司管理層的汽車業(yè)內(nèi)人士李明（化名）說：“廣汽菲克公司死于2022年，這紙公告徹底將它埋葬?！敝袊囐|(zhì)量委員會秘書長馬振山則認(rèn)為，廣汽菲克公司的破產(chǎn)，不是今天才發(fā)生的，業(yè)內(nèi)早在2020年左右就已看到其無以為繼的跡象。如今的“官宣”，或許是在輿論、財務(wù)和社會責(zé)任等層面“最小傷害”的時點(diǎn)做出的選擇。

曾經(jīng)，合資模式在中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展中扮演了重要角色，眾多合資車企憑借外方的品牌、技術(shù)和管理經(jīng)驗，在中國市場取得了顯著成績。然而，近年來，隨著中國本土汽車品牌的崛起以及市場競爭的日益激烈，越來越多的合資車企面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。廣汽菲克公司的破產(chǎn)，無疑為整個行業(yè)敲響了警鐘，讓人們不得不重新審視合資車企在新的市場環(huán)境下的生存與發(fā)展之道。而復(fù)盤廣汽菲克公司15年來的成敗得失，對中國汽車出海全球，亦有深刻的戰(zhàn)略啟示，中國企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化戰(zhàn)略定力與跨文化治理能力，避免因股權(quán)博弈、決策內(nèi)耗錯失機(jī)遇窗口。

01

“燒機(jī)油”讓Jeep跌落神壇

2015年，Jeep通過廣汽菲克公司實現(xiàn)國產(chǎn)。彼時包括奔馳、寶馬、奧迪、凱迪拉克、福特等在內(nèi)的國際知名汽車廠商已率先在華設(shè)立合資公司，實現(xiàn)了車型的國產(chǎn)化。Jeep國產(chǎn)化的第一款車型為自由俠。當(dāng)時，以長城哈弗H6為代表的城市SUV在國內(nèi)銷量表現(xiàn)不俗，撐起了SUV家族的半壁江山，在同級別車型中，合資車恰是市場空白。一經(jīng)國產(chǎn)，Jeep就實現(xiàn)了不錯的銷量。此后廣汽菲克公司又國產(chǎn)化了Jeep自由光、指南者等車型。

2016年，廣汽菲克公司三款車型的銷量實現(xiàn)260%的同比增幅，2017年銷量一度達(dá)到22.2萬輛，但此后便開始走下坡路。轉(zhuǎn)折點(diǎn)來自2018年的“3·15晚會”，Jeep品牌車型出現(xiàn)的大面積“燒機(jī)油”問題，廣汽菲克公司被點(diǎn)名，徹底引爆了消費(fèi)者對其產(chǎn)品質(zhì)量的信任危機(jī)。到了2022年，出現(xiàn)全系月產(chǎn)銷僅個位數(shù)的慘狀。

隨著銷量持續(xù)下滑，廣汽菲克公司的經(jīng)營狀況日益惡化。汽車行業(yè)具有典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征，銷量的減少意味著單位產(chǎn)品分?jǐn)偟墓潭ǔ杀驹黾?，從而?dǎo)致企業(yè)盈利能力下降。為了維持生產(chǎn)經(jīng)營，廣汽菲克公司不得不投入大量資金用于市場推廣、渠道建設(shè)等方面，但是始終無法拉動銷量，這些投入進(jìn)一步加劇了企業(yè)的財務(wù)負(fù)擔(dān)。同時，銷量的下滑也使得企業(yè)在供應(yīng)鏈中的話語權(quán)減弱，采購成本上升，形成惡性循環(huán)。

就在廣汽菲克公司銷量持續(xù)下滑、經(jīng)營陷入困境之時，中外雙方股東之間的矛盾也逐漸浮出水面。2022年1月，斯泰蘭蒂斯集團(tuán)單方面發(fā)表聲明稱，計劃將在廣汽菲克公司中的持股比例由50%提升至75%，并稱廣汽集團(tuán)同意該交易。不過，廣汽集團(tuán)隨后明確回應(yīng)稱“此發(fā)布行為未經(jīng)我方認(rèn)可”。歷經(jīng)長達(dá)數(shù)月的爭執(zhí)后，2022年7月18日，斯泰蘭蒂斯集團(tuán)和廣汽集團(tuán)分別宣布將終止合資公司廣汽菲克。

2022年10月31日，廣汽集團(tuán)發(fā)布公告稱，經(jīng)與會董事投票表決，審議通過《關(guān)于同意廣汽菲克破產(chǎn)申請的議案》，同意其因資不抵債，按現(xiàn)行法律法規(guī)相關(guān)規(guī)定，向法院申請破產(chǎn)。2022年11月28日，廣汽菲克進(jìn)入破產(chǎn)清算程序。隨后，廣汽菲克公司土地、建（構(gòu)）筑物、機(jī)器設(shè)備等資產(chǎn)進(jìn)行了五次公開掛網(wǎng)整體拍賣，均因無人報名而流拍。

02

合資之初埋下了失利的伏筆

廣汽菲克公司成立于2010年3月9日，由廣汽集團(tuán)和當(dāng)時的菲亞特克萊斯勒集團(tuán)（FCA，后于2021年1月與PSA集團(tuán)合并成為斯泰蘭蒂斯公司）以 50:50 的股比共同投資建設(shè)，總投資約170億元，總部設(shè)立于湖南長沙，主要生產(chǎn)Jeep品牌的國產(chǎn)車型。公司成立初期，正值中國汽車市場快速發(fā)展的黃金時期，尤其是 SUV 市場呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的態(tài)勢。

一直以來，汽車品牌在華引入新車型時，通常會先以進(jìn)口方式在中國市場進(jìn)行數(shù)年試銷，待銷量穩(wěn)定后再推進(jìn)國產(chǎn)化。Jeep品牌初期亦遵循此路徑，但其忽視了市場競爭格局、消費(fèi)趨勢變化及產(chǎn)品自身局限性等核心因素，最終導(dǎo)致國產(chǎn)化戰(zhàn)略失利。

李明透露，廣汽菲克公司成立之初，雙方母公司都有源于非市場因素的戰(zhàn)略考量。FCA迫切需要通過強(qiáng)化存在感，來搶占當(dāng)時汽車銷量增長最強(qiáng)勁的中國市場，以提升自身在資本市場的影響力。

作為中國六大汽車集團(tuán)之一，廣汽集團(tuán)合資板塊最大的利潤奶牛為廣汽豐田和廣汽本田兩大日系合資品牌。日系車以性價比著稱，但在高端化上缺乏“后勁”。豪華車上，一汽與奧迪合資，華晨與寶馬合資，北汽與奔馳合資，上汽與凱迪拉克合資，廣汽方面也需要一個定位更高端的合資品牌?！霸鴳c洪（廣汽集團(tuán)時任董事長）彼時提出了‘不把雞蛋放在一個籃子里’的戰(zhàn)略思路，亟須開拓歐美品牌合作渠道以實現(xiàn)陣營平衡。在當(dāng)時歐美車企合作資源已相對稀缺的背景下，F(xiàn)CA作為全球第三大汽車集團(tuán)的市場地位，使其成為廣汽實現(xiàn)戰(zhàn)略多元化的重要選擇。”李明說，這種雙方均帶有非市場化訴求的合作背景，導(dǎo)致決策層在市場信號尚未明確時便推進(jìn)合資項目，為后續(xù)的定位偏差埋下了伏筆。

馬振山認(rèn)為，廣汽與FCA的合資，已經(jīng)接近中國汽車合資之路的“尾聲”，此前大眾、豐田、福特、現(xiàn)代等國際品牌都已實現(xiàn)了國產(chǎn)化，從銷量、產(chǎn)品力、服務(wù)上發(fā)力，雙重壓力之下，留給廣汽菲克公司的空間并不大。“當(dāng)年合資是潮流，不論大小只要是個牌就能合資，但是現(xiàn)在中國技術(shù)起來了，靠資本捆綁的合作難以為繼?！瘪R振山說。

國產(chǎn)成本過高，是廣汽菲克公司走向破產(chǎn)的另一重要因素。李明坦言，廣汽菲克的長沙工廠，在當(dāng)時可謂是全球頂尖制造工廠。該工廠規(guī)劃年產(chǎn)能為30萬輛，這一產(chǎn)能是考慮到當(dāng)時中國汽車市場處于高位增長態(tài)勢。要知道，2015年前后，是中國汽車市場增長最快、產(chǎn)能缺口最大的時候。包括北京現(xiàn)代、上汽大眾、神龍汽車在內(nèi)的多家合資企業(yè)，都在積極新建工廠、擴(kuò)大產(chǎn)能。原有的工廠，工人們往往也是三班倒，即便如此，很多暢銷車依然要等上數(shù)周。

然而，長沙工廠從建成投產(chǎn)至2022年都未能全產(chǎn)能生產(chǎn)汽車，當(dāng)實際銷量遠(yuǎn)低于預(yù)期時，固定成本分?jǐn)傔^高，導(dǎo)致即使縮小規(guī)模，也無法解決成本問題。

李明坦言，即便是到現(xiàn)在再看，廣汽菲克長沙工廠也依然處于先進(jìn)水平。這一優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，在拍賣的時候卻無人問津。馬振山直言：“中國現(xiàn)在的產(chǎn)能遠(yuǎn)大于市場需求，產(chǎn)能早已不是瓶頸，品牌和產(chǎn)品才是核心競爭力?！比缃袢艄S不被整合進(jìn)入大型集團(tuán)繼續(xù)生產(chǎn)，其價值將大打折扣。若僅作為資產(chǎn)出售，則淪為“破銅爛鐵”，難以變現(xiàn)。這不僅是廣汽菲克的問題，也是整個行業(yè)的縮影——從追趕產(chǎn)能到過剩產(chǎn)能，轉(zhuǎn)變只用了不到十年。

03

產(chǎn)品品牌定位的認(rèn)知偏差

李明認(rèn)為，廣汽菲克做產(chǎn)能規(guī)劃時，忽視了競爭格局的復(fù)雜性與市場需求的多樣性，并高估了自身品牌在中國市場的影響力，尤其忽略了從進(jìn)口車向國產(chǎn)車過渡時消費(fèi)人群和價值認(rèn)知的巨大差異。

Jeep在國產(chǎn)初期延續(xù)小眾精英路線，在品牌風(fēng)格、產(chǎn)品開發(fā)、營銷邏輯上均未實現(xiàn)針對中國市場的根本性調(diào)整。然而，在中國買進(jìn)口車與買國產(chǎn)車是兩類不同人群。Jeep進(jìn)口車型用戶多為追求硬核越野體驗的情懷玩家，而國產(chǎn)車型瞄準(zhǔn)的是普通家庭用戶，其核心訴求集中在日常實用性與舒適性，對專業(yè)越野性能的關(guān)注度極低，導(dǎo)致情感價值傳遞出現(xiàn)斷層。

當(dāng)時，廣汽菲克的市場部門追求“高級感”，試圖將Jeep打造成豪華品牌。這種脫離市場實際的定位誤導(dǎo)了品牌傳播與產(chǎn)品策略。Jeep在美國是街車，到今天為止，美國依然是Jeep的全球第一大市場。在中國，Jeep的熱銷區(qū)域，主要是北京、四川等地，比如四川有比較多的丘陵地帶，可以讓大家玩車，但縱觀整個中國市場，銷量高的產(chǎn)品主要是漢蘭達(dá)這樣的城市SUV?！八許UV賣得好，是不是真正的越野車并不重要。”李明說。

廣汽菲克的產(chǎn)品受制于合資工廠基于樂觀預(yù)期設(shè)定的龐大產(chǎn)能，此后品牌被迫向大眾市場轉(zhuǎn)型。然而在轉(zhuǎn)型過程中，Jeep既未能維持硬核越野的核心優(yōu)勢（如簡化四驅(qū)系統(tǒng)），又未能構(gòu)建起家用SUV的產(chǎn)品競爭力，最終陷入“淡化越野丟了初心，迎合家用又無亮點(diǎn)”的定位迷局。這種戰(zhàn)略搖擺不僅未能實現(xiàn)規(guī)模突破，反而加劇了品牌認(rèn)知的混亂。

此后，中國市場新能源汽車的滲透率越來越高，而廣汽菲克公司未能及時推出具有競爭力的純電平臺產(chǎn)品，徹底錯過市場窗口。

04

管理之殤

Jeep品牌來自于克萊斯勒公司（Chrysler Corporation），但其近年來“命途多舛”。自2009年金融危機(jī)以來，克萊斯勒經(jīng)歷了從私募控股、政府與菲亞特聯(lián)合干預(yù)、全資被菲亞特收購，再到最終與PSA合并進(jìn)入全球化集團(tuán)斯泰蘭蒂斯的復(fù)雜歷程。

克萊斯勒公司成立于1925年，由著名汽車工程師沃爾特·P·克萊斯勒（Walter P. Chrysler）創(chuàng)辦，與通用、福特并稱為美國三大汽車公司。

1998年，克萊斯勒公司與德國戴姆勒?奔馳汽車合并，組建“戴姆勒-克萊斯勒”集團(tuán)。2007年，戴姆勒認(rèn)定并購協(xié)同失敗，將約80%股份以74億美元售予美國私募基金凱雷集團(tuán)，克萊斯勒成為私人控股公司。2008—2009年，美國金融危機(jī)重創(chuàng)汽車行業(yè)，克萊斯勒公司因資金鏈斷裂被迫申請破產(chǎn)保護(hù)，2009年6月，破產(chǎn)重組方案通過，由意大利菲亞特公司、美加政府、工會信托共同接手。菲亞特初始擁有約20%的股份，美國及加拿大政府與工會信托持其余股份。此后菲亞特逐步增持股權(quán)，至2011年已控股約46%，成為克萊斯勒最大單一股東。

2014年1月，菲亞特買下工會信托剩余41.5%股權(quán)，收購克萊斯勒全部權(quán)益，同年10月成立“菲亞特克萊斯勒汽車”，克萊斯勒成為其全資子公司。2019年末，F(xiàn)CA與PSA達(dá)成合并協(xié)議，旨在共享電動化與平臺技術(shù)。2021年1月16日，F(xiàn)CA與PSA正式完成合并，成立斯泰蘭蒂斯集團(tuán)，總部位于荷蘭，成為全球第四大汽車集團(tuán)，旗下品牌包括克萊斯勒、Jeep、道奇、標(biāo)致、雪鐵龍等品牌。

外方母公司的動蕩，直接影響了Jeep在華的戰(zhàn)略連貫性，頻繁易主的克萊斯勒管理層對中國市場始終缺乏深入理解，其產(chǎn)品定義、研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)依然圍繞美國市場制定，這使得Jeep在電動化、環(huán)保、外觀與內(nèi)飾等方面與中國主流審美和使用場景愈行愈遠(yuǎn)。

“斯泰蘭蒂斯旗下品牌太多，Jeep得不到足夠資源支持?！崩蠲魍嘎?，由于中外股東雙方的權(quán)力制衡，導(dǎo)致公司決策效率低下，許多重要決策需要經(jīng)過長時間的討論和協(xié)調(diào)才能達(dá)成，這在快速變化的市場環(huán)境中顯得尤為致命。

馬振山則認(rèn)為，斯泰蘭蒂斯手握十幾個品牌，從Jeep、標(biāo)致到瑪莎拉蒂，產(chǎn)品線紛繁復(fù)雜，卻缺乏統(tǒng)一戰(zhàn)略，導(dǎo)致每個品牌在資源分配與技術(shù)演進(jìn)上都捉襟見肘。相比之下，福特、大眾等車企近年來“聚焦主業(yè)”的戰(zhàn)略更具韌性?；靵y的局面，使得斯泰蘭蒂斯“無暇顧及中國市場”，廣汽菲克公司的破產(chǎn)只是其全球治理失效在中國的一個縮影。

馬振山指出，合資企業(yè)的普遍困境在于：“兩個股東利益訴求不同，一個要利潤，一個要銷量，雙經(jīng)理制（中外各一個負(fù)責(zé)人）導(dǎo)致決策效率低下。”

同時，廣汽菲克公司還頻繁地進(jìn)行人事調(diào)整。2019 年上半年，曾一手托舉廣汽菲克裂變增長的菲克集團(tuán)中國區(qū)首席運(yùn)營官（COO）、廣汽菲亞特克萊斯勒汽車銷售有限公司總裁鄭杰離職，此后蔡迪霓、穆安澤先后執(zhí)掌廣汽菲克公司。頻繁的人事變動使得企業(yè)缺乏穩(wěn)定的管理團(tuán)隊，戰(zhàn)略執(zhí)行缺乏連貫性，對企業(yè)的長期發(fā)展產(chǎn)生了不利影響。

此外，廣汽菲克公司與經(jīng)銷商之間的關(guān)系也處理得不夠妥善。隨著銷量的持續(xù)下滑，經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力不斷增大，雙方在銷售政策、庫存管理等方面的矛盾逐漸激化。廣汽菲克的經(jīng)銷商構(gòu)成較為復(fù)雜，由原廣汽菲亞特（廣菲）的經(jīng)銷商、Jeep的經(jīng)銷商和廣汽菲克公司成立后新進(jìn)的經(jīng)銷商合并而成，三大渠道各有歷史，管理難度較大。李明透露，鄭杰是一位非常優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，在市場營銷、產(chǎn)品規(guī)劃等方面有著突出的業(yè)務(wù)能力，但經(jīng)銷商管理是其短板，最終很多終端問題被上升為企業(yè)問題。

05

中外合資車企還能走多遠(yuǎn)

廣汽菲克公司并非中國汽車市場上第一個消失的合資汽車企業(yè)。2018年長安汽車以1元收購日方股權(quán)，鈴木退出中國； 同年菲亞特宣布暫停在華乘用車業(yè)務(wù)，2020年廣汽菲亞特產(chǎn)能劃歸Jeep項目后徹底退出； 2020年，因銷量低迷、產(chǎn)品單一、未實現(xiàn)本地化研發(fā)，雷諾宣布退出中國乘用車合資市場； 2023年起，廣汽謳歌停止國產(chǎn)，轉(zhuǎn)為進(jìn)口銷售……

在中國汽車合資早期，亦有南京菲亞特、廣州標(biāo)致等品牌退出中國市場。這意味著，隨著中國汽車產(chǎn)品競爭力不斷增強(qiáng)，尤其在智能化時代，中國自主品牌正實現(xiàn)“換道超車”，而決策效率相對較低的合資品牌，需要重新思考如何在中國市場長久立足。

細(xì)看中國各大汽車合資廠商的股比，大多數(shù)以50:50構(gòu)成。馬振山認(rèn)為，這樣的合資結(jié)構(gòu)，在董事會與執(zhí)行層面容易形成“扯皮機(jī)制”，讓決策效率大幅降低，極易錯失市場窗口。

曾經(jīng)，中國車企的合資初衷是“以市場換技術(shù)”，如今中國企業(yè)在三電技術(shù)、底盤系統(tǒng)、設(shè)計能力等方面已實現(xiàn)超車，合資結(jié)構(gòu)反倒成了效率的阻礙。馬振山明確指出：“合資企業(yè)終究是一個過渡性產(chǎn)物，不是最佳模式。”

如今中國車企在電動化、智能化方面已具備領(lǐng)先優(yōu)勢，而外方品牌如Jeep卻明顯落后。如果Jeep愿意輸出其經(jīng)典造型和底盤技術(shù)，由中方提供電動化平臺和成本控制資源，或許還能重塑“電動Jeep”的市場想象空間。馬振山說：“未來合資企業(yè)若不能快速轉(zhuǎn)向以中方主導(dǎo)的合作形式，大概率都將被淘汰。”未來的汽車產(chǎn)業(yè)格局，將是“中國企業(yè)全球化”的舞臺，而非“外資主導(dǎo)中國市場”的延續(xù)。

李明認(rèn)為，廣汽菲克公司的破產(chǎn)是中外合資汽車合作模式反思的重要樣本。其失敗原因不僅是產(chǎn)品策略與市場定位的錯位，更是戰(zhàn)略決策偏差與跨文化管理失調(diào)的系統(tǒng)性結(jié)果。未來若Jeep重新進(jìn)入中國，應(yīng)避免再度走入大眾化市場的陷阱，而是重新定位為高識別度的小眾品牌，在特定人群中建立認(rèn)同與價值。

當(dāng)下，人們只能無奈地說一聲：別了，國產(chǎn)Jeep！