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逛商場挑運動鞋時,你是不是也有過這種糾結(jié),安踏的“風暴甲”夠硬核,李寧的國潮設(shè)計又戳中審美?
這倆國產(chǎn)巨頭早不是跟在阿迪、耐克身后的小字輩了,如今正憋著勁兒打一場“蓄力戰(zhàn)”——安踏靠買品牌擴版圖,李寧接了奧運贊助想翻盤,可背后的疑問也不少,花錢買增長靠譜嗎?奧運紅利現(xiàn)在還管用嗎?家族式管理會不會拖后腿?
那些值得細聊的不同看法,把安踏、李寧這兩年的打法說得挺清楚,安踏靠并購“攪局”,李寧靠控局“修復(fù)”,還說奧運紅利、組織調(diào)整是關(guān)鍵。
或許有人會琢磨:這些打法真的靠譜嗎?會不會有藏在背后的問題?安踏老靠買品牌攪局,這算真本事嗎?
買了狼爪、MAIAACTIVE,子品牌增長快,但要是哪天沒好品牌可買了,不就沒后勁了?
這話聽著有道理,畢竟“花錢買增長”總讓人覺得不踏實,但仔細想,并購不是隨便“掃貨”,安踏的厲害之處在于“買得來還能做起來”,就像之前收了亞瑪芬體育,把始祖鳥做成了高端戶外的香餑餑。
上半年迪桑特、可隆還能保持增長,這說明它不是只買不管,而是有一套運營子品牌的本事。
而且安踏主品牌也沒閑著,搞出“無氟安踏膜”這種科技,不是光靠并購撐場面,當時收購彪馬股權(quán)的時候就引發(fā)了異?!百Y本戰(zhàn)”,也讓大家看見了他們的野心并不滿足于國內(nèi)市場!
說白了,并購對安踏是“補短板”,比如補女性運動、戶外賽道,再用自己的運營能力放大價值,這本身就是一種核心能力。
可能還有人疑問,李寧接了奧運贊助,真能拿到紅利嗎?安踏當年靠奧運起來是趕上好時候,現(xiàn)在大家買東西越來越理性,不會光看奧運合作就掏錢吧?
這個擔心也實在,畢竟現(xiàn)在消費者不那么吃“高舉高打”那套了,但咱們得注意,奧運的“排他性”還在,未來四年中國奧委會只認李寧,這會慢慢讓消費者形成“看奧運、想運動,先想到李寧”的印象,這是其他品牌搶不走的。
而且李寧也沒坐著等紅利,已經(jīng)在做實在事兒了,搞“動就一起跑”的大眾活動,讓奧運和普通人的運動沾邊。
線下店擺奧運主題的榮耀系列,把贊助身份變成看得見的產(chǎn)品。
這種“不硬蹭、重轉(zhuǎn)化”的做法,反而比以前的奧運營銷更接地氣,說不定真能把“奧運身份”變成實實在在的銷量。
還有人可能對組織那塊有顧慮,安踏搞家文化,還讓丁二代管迪桑特、可隆,會不會變成家族企業(yè),任人唯親拖后腿?
另外李寧說職業(yè)經(jīng)理人缺進攻性,穩(wěn)定難道不好嗎?先看安踏,“丁二代”不是憑空上位的,丁少翔管迪桑特是從基層干起,把迪桑特做起來了才站穩(wěn)腳跟。
而且安踏也沒只靠自家人,像徐陽這種從始祖鳥過來的“外聘前鋒”,照樣能挑大梁。
“家文化”更多是讓員工有歸屬感,比如“CEO早餐會”能直接跟高管溝通,不是搞“裙帶關(guān)系”。
再看李寧,職業(yè)經(jīng)理人的“穩(wěn)”不是缺點,之前李寧要解決歷史包袱,關(guān)低效店、重塑品牌,“穩(wěn)”才能把這些基礎(chǔ)活兒干扎實。
現(xiàn)在到了奧運周期,需要進攻了,李寧也在調(diào)整,比如給“中國李寧”更多獨立權(quán)、推青少運動店,說明穩(wěn)定和進攻能根據(jù)階段切換,不是非黑即白。
其實這些質(zhì)疑本質(zhì)上是在問:安踏、李寧的打法到底是“短期投機”還是“長期布局”?
但看完它們的動作會發(fā)現(xiàn),安踏的并購不是瞎買,是補賽道、建矩陣,李寧的“控局”不是保守,是先修復(fù)再進攻。
奧運和組織調(diào)整也不是跟風,是貼合自己的情況找方向,說到底,沒有絕對“對”的戰(zhàn)略,只有“適合”的戰(zhàn)略。
安踏的“群狼”打法適合它的全球化野心,李寧的“猛虎”姿態(tài)適合它的品牌重塑,關(guān)鍵看能不能落地。
這也正是中國運動鞋服行業(yè)成熟的表現(xiàn),不再只拼規(guī)模,而是拼“知道自己要什么、怎么干”的定力。
其實安踏和李寧的“蓄力戰(zhàn)”,哪兒有什么絕對的“對與錯”?
就像球賽里,安踏的“群狼戰(zhàn)術(shù)”靠子品牌沖勁十足,李寧的“猛虎出擊”憑奧運贊助穩(wěn)扎穩(wěn)打,不過是選了最適合自己的路。
之前的種種質(zhì)疑,反而讓我們看清,國產(chǎn)運動品牌早過了“拼規(guī)?!钡囊靶U生長階段,現(xiàn)在比的是“能不能落地”的真本事。
安踏能不能把并購來的品牌做透,李寧能不能把奧運熱度變銷量,這場仗還沒打完,下一個奧運周期里,說不定還會有新驚喜,咱們接著瞧!
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