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逛商場(chǎng)挑運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，你是不是也有過(guò)這種糾結(jié)，安踏的“風(fēng)暴甲”夠硬核，李寧的國(guó)潮設(shè)計(jì)又戳中審美？

這倆國(guó)產(chǎn)巨頭早不是跟在阿迪、耐克身后的小字輩了，如今正憋著勁兒打一場(chǎng)“蓄力戰(zhàn)”——安踏靠買(mǎi)品牌擴(kuò)版圖，李寧接了奧運(yùn)贊助想翻盤(pán)，可背后的疑問(wèn)也不少，花錢(qián)買(mǎi)增長(zhǎng)靠譜嗎？奧運(yùn)紅利現(xiàn)在還管用嗎？家族式管理會(huì)不會(huì)拖后腿？

那些值得細(xì)聊的不同看法，把安踏、李寧這兩年的打法說(shuō)得挺清楚，安踏靠并購(gòu)“攪局”，李寧靠控局“修復(fù)”，還說(shuō)奧運(yùn)紅利、組織調(diào)整是關(guān)鍵。

或許有人會(huì)琢磨：這些打法真的靠譜嗎？會(huì)不會(huì)有藏在背后的問(wèn)題？安踏老靠買(mǎi)品牌攪局，這算真本事嗎？

買(mǎi)了狼爪、MAIAACTIVE，子品牌增長(zhǎng)快，但要是哪天沒(méi)好品牌可買(mǎi)了，不就沒(méi)后勁了？

這話聽(tīng)著有道理，畢竟“花錢(qián)買(mǎi)增長(zhǎng)”總讓人覺(jué)得不踏實(shí)，但仔細(xì)想，并購(gòu)不是隨便“掃貨”，安踏的厲害之處在于“買(mǎi)得來(lái)還能做起來(lái)”，就像之前收了亞瑪芬體育，把始祖鳥(niǎo)做成了高端戶外的香餑餑。

上半年迪桑特、可隆還能保持增長(zhǎng)，這說(shuō)明它不是只買(mǎi)不管，而是有一套運(yùn)營(yíng)子品牌的本事。

而且安踏主品牌也沒(méi)閑著，搞出“無(wú)氟安踏膜”這種科技，不是光靠并購(gòu)撐場(chǎng)面，當(dāng)時(shí)收購(gòu)彪馬股權(quán)的時(shí)候就引發(fā)了異?！百Y本戰(zhàn)”，也讓大家看見(jiàn)了他們的野心并不滿足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)！

說(shuō)白了，并購(gòu)對(duì)安踏是“補(bǔ)短板”，比如補(bǔ)女性運(yùn)動(dòng)、戶外賽道，再用自己的運(yùn)營(yíng)能力放大價(jià)值，這本身就是一種核心能力。

可能還有人疑問(wèn)，李寧接了奧運(yùn)贊助，真能拿到紅利嗎？安踏當(dāng)年靠奧運(yùn)起來(lái)是趕上好時(shí)候，現(xiàn)在大家買(mǎi)東西越來(lái)越理性，不會(huì)光看奧運(yùn)合作就掏錢(qián)吧？

這個(gè)擔(dān)心也實(shí)在，畢竟現(xiàn)在消費(fèi)者不那么吃“高舉高打”那套了，但咱們得注意，奧運(yùn)的“排他性”還在，未來(lái)四年中國(guó)奧委會(huì)只認(rèn)李寧，這會(huì)慢慢讓消費(fèi)者形成“看奧運(yùn)、想運(yùn)動(dòng)，先想到李寧”的印象，這是其他品牌搶不走的。

而且李寧也沒(méi)坐著等紅利，已經(jīng)在做實(shí)在事兒了，搞“動(dòng)就一起跑”的大眾活動(dòng)，讓奧運(yùn)和普通人的運(yùn)動(dòng)沾邊。

線下店擺奧運(yùn)主題的榮耀系列，把贊助身份變成看得見(jiàn)的產(chǎn)品。

這種“不硬蹭、重轉(zhuǎn)化”的做法，反而比以前的奧運(yùn)營(yíng)銷更接地氣，說(shuō)不定真能把“奧運(yùn)身份”變成實(shí)實(shí)在在的銷量。

還有人可能對(duì)組織那塊有顧慮，安踏搞家文化，還讓丁二代管迪桑特、可隆，會(huì)不會(huì)變成家族企業(yè)，任人唯親拖后腿？

另外李寧說(shuō)職業(yè)經(jīng)理人缺進(jìn)攻性，穩(wěn)定難道不好嗎？先看安踏，“丁二代”不是憑空上位的，丁少翔管迪桑特是從基層干起，把迪桑特做起來(lái)了才站穩(wěn)腳跟。

而且安踏也沒(méi)只靠自家人，像徐陽(yáng)這種從始祖鳥(niǎo)過(guò)來(lái)的“外聘前鋒”，照樣能挑大梁。

“家文化”更多是讓員工有歸屬感，比如“CEO早餐會(huì)”能直接跟高管溝通，不是搞“裙帶關(guān)系”。

再看李寧，職業(yè)經(jīng)理人的“穩(wěn)”不是缺點(diǎn)，之前李寧要解決歷史包袱，關(guān)低效店、重塑品牌，“穩(wěn)”才能把這些基礎(chǔ)活兒干扎實(shí)。

現(xiàn)在到了奧運(yùn)周期，需要進(jìn)攻了，李寧也在調(diào)整，比如給“中國(guó)李寧”更多獨(dú)立權(quán)、推青少運(yùn)動(dòng)店，說(shuō)明穩(wěn)定和進(jìn)攻能根據(jù)階段切換，不是非黑即白。

其實(shí)這些質(zhì)疑本質(zhì)上是在問(wèn)：安踏、李寧的打法到底是“短期投機(jī)”還是“長(zhǎng)期布局”？

但看完它們的動(dòng)作會(huì)發(fā)現(xiàn)，安踏的并購(gòu)不是瞎買(mǎi)，是補(bǔ)賽道、建矩陣，李寧的“控局”不是保守，是先修復(fù)再進(jìn)攻。

奧運(yùn)和組織調(diào)整也不是跟風(fēng)，是貼合自己的情況找方向，說(shuō)到底，沒(méi)有絕對(duì)“對(duì)”的戰(zhàn)略，只有“適合”的戰(zhàn)略。

安踏的“群狼”打法適合它的全球化野心，李寧的“猛虎”姿態(tài)適合它的品牌重塑，關(guān)鍵看能不能落地。

這也正是中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)成熟的表現(xiàn)，不再只拼規(guī)模，而是拼“知道自己要什么、怎么干”的定力。

其實(shí)安踏和李寧的“蓄力戰(zhàn)”，哪兒有什么絕對(duì)的“對(duì)與錯(cuò)”？

就像球賽里，安踏的“群狼戰(zhàn)術(shù)”靠子品牌沖勁十足，李寧的“猛虎出擊”憑奧運(yùn)贊助穩(wěn)扎穩(wěn)打，不過(guò)是選了最適合自己的路。

之前的種種質(zhì)疑，反而讓我們看清，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌早過(guò)了“拼規(guī)?！钡囊靶U生長(zhǎng)階段，現(xiàn)在比的是“能不能落地”的真本事。

安踏能不能把并購(gòu)來(lái)的品牌做透，李寧能不能把奧運(yùn)熱度變銷量，這場(chǎng)仗還沒(méi)打完，下一個(gè)奧運(yùn)周期里，說(shuō)不定還會(huì)有新驚喜，咱們接著瞧！