作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

一雙“神手”背后，半年狂賺26億的高端國貨野心。

你也許沒買過毛戈平的粉底，但一定刷到過他的“換頭級”化妝視頻：輕輕幾筆，塌鼻梁變立體、圓臉變V臉——這不是魔術(shù)，是毛戈平的“中國式審美”

當(dāng)國際大牌還在用流量明星轟炸市場時，這個低調(diào)的國產(chǎn)美妝品牌，卻靠“技術(shù)流”悄悄收割高端市場，半年狂賺26億，毛利率超84%

曾被吐槽“太濃太舞臺”

如今成了高端局“黑馬”

還記得在短視頻平臺刷到毛戈平化妝教程時的震撼嗎？博主一臉?biāo)仡?，膚色不均，眼圈微黑，看起來平平無奇

然后，鏡頭一轉(zhuǎn)，毛戈平出場，手法精準得像在臉上搞微雕藝術(shù)，這里提亮，那里修容，粉底刷飛舞，高光筆點綴。一頓操作行云流水，看得人眼花繚亂。

最后鏡頭前的女孩仿佛換了個人，皮膚飽滿透亮，骨相立體精致，眉眼間流轉(zhuǎn)著一種東方特有的柔媚和氣韻

美是真美，但評論區(qū)也出現(xiàn)了“不適合日常生活”“太濃了”等諸如此類的評論。

確實，毛戈平的妝容美學(xué)對于習(xí)慣了“偽素顏”、“淡妝通勤”的大眾來說，沖擊力太強。

它的審美體系根植于影視化妝和舞臺造型，強調(diào)骨骼結(jié)構(gòu)的調(diào)整和光影的塑造，追求的是在二維平面中打造三維立體感。

這種風(fēng)格在鏡頭下光彩奪目，但放到日常光線下，就容易產(chǎn)生“妝感重”、“面具臉”的觀感。

面對這些質(zhì)疑，毛戈平深入研究東方女性的面部特征，扁平的顴骨、柔和的下頜線、黃調(diào)的膚色，建立一套屬于中國人自己的審美體系。

他們的粉底液色調(diào)，不是為了追求“白”，而是為了“貼”和“透”；他們的高光修容，不是為了打造歐美的鋒利輪廓，而是為了模擬皮膚自然的光澤感和飽滿度

他們愣是把那種遙不可及的“中國風(fēng)高級感”，從攝影棚、舞臺劇里一點點摳出來，反復(fù)調(diào)試、改良，讓它變得逐漸適合日常生活場景。

這個過程，就像一場漫長的“馴服”過程，馴服濃烈的舞臺妝造，使其變得內(nèi)斂、精巧且適配日常。

如今，風(fēng)評徹底逆轉(zhuǎn)。當(dāng)年那些在評論區(qū)大喊“太濃了hold不住”的人，現(xiàn)在都偷偷下了單，真香定律雖遲但到

這匹曾經(jīng)不被看好的國貨黑馬，在2025年上半年狂賺26億，殺入了高端美妝的市場。

最強個人IP

老板本人就是品牌的“最強種草機”

別家品牌拼命找頂流明星代言，毛戈平卻微微一笑，我自己就是頂流

這一切的起點，要追溯到那部堪稱一代人記憶的神劇《武則天》。當(dāng)時，毛戈平完成了中國影視裝造史上一次史詩級的操作

他將四十多歲的劉曉慶，從嬌憨的少女到威儀的女皇，每一個年齡階段的妝容都刻畫得入木三分，毫無違和感。尤其是少女時期的妝容，眉眼含春，面若桃花，絲毫看不出歲月痕跡，驚艷了全國觀眾。

但真正點燃他創(chuàng)立品牌決心的，并非榮耀，而是一件看似微小卻讓他倍感刺痛的事

作為國內(nèi)頂級的化妝師，他的化妝箱里，從粉底、眼影到口紅、刷具，大部分全是歐美高端品牌。這讓他陷入了深思：“這些化妝品根本不適合中國人。”

于是，這份信念成了毛戈平品牌的初心。

后來他毅然決定，要做一個真正屬于中國的高端彩妝品牌。從劇組幕后到商業(yè)臺前，他把幾十年對東方人骨相的理解、對面部結(jié)構(gòu)的深刻洞察，全部傾注到了產(chǎn)品研發(fā)中。

他知道亞洲人面中部容易扁平，所以他的高光產(chǎn)品能精準地“嘭”起蘋果肌；他知道黃皮容易顯暗沉，所以他的底妝能調(diào)出那種“透亮”而非“死白”的色調(diào)

毛戈平，他不需要虛構(gòu)品牌故事，他的人生經(jīng)歷就是最好的故事；他不需要說服消費者信任他的技術(shù)，他的過往作品就是最硬的背書。

網(wǎng)友感嘆：“原來毛戈平的故事，從一開始就寫滿了爭氣。”

毛戈平業(yè)績爆了

貴婦錢包都被它拿捏了

數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，該公司實現(xiàn)收入25.88億元，同比增長31.3%；凈利潤6.70億元，同比增長36.1%毛利率為84.2%

然而，和大多數(shù)彩妝護膚品牌一樣，毛戈平也離不開“重營銷輕研發(fā)”的毛病，今年上半年，他們花在研發(fā)上的錢，僅僅才，占總收入不到0.6%

而作為對比，同行華熙生物、貝泰妮，研發(fā)投入比例幾乎是它的十幾倍甚至二十倍!毛戈平甚至是還沒達到化妝品行業(yè)3%平均線的五分之一

在毛戈平的49 項專利里，真正算得上技術(shù)發(fā)明的只有兩項--一個是溫水可卸眼線筆，另一個是持久口紅。還有4項是實用性的小改進，而剩下的43項，全是外觀設(shè)計。

而這種研發(fā)投入，也不免會讓人質(zhì)疑，高端彩妝的溢價是否是靠講故事收智商稅?當(dāng)然了，總是有消費者愿意為這份“美麗”買單。

毛戈平目標(biāo)客群非常明確，那些具備強消費能力、追求妝效而非性價比、看重服務(wù)與體驗的“貴婦”和資深美妝愛好者。這類消費者精明又挑剔，但同時也為效果買單。

于是，市場上就出現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：很多人一邊在吐槽“毛戈平性價比不高”、“營銷太重”，一邊又非常誠實地持續(xù)回購。這種“口嫌體正直”的背后，是產(chǎn)品力帶來的“硬氣征服”

它精準地拿捏了貴婦們的錢包，因為它提供的價值——那種“我本來就很貴”的妝容氛圍感暫時無可替代

線下店成了

“體驗修羅場”

你以為線上就夠瘋了？那我真心建議你去毛戈平的線下體驗店感受一下什么叫“沉浸式破財”和“體驗式收割”

那地方根本不是普通商店，簡直就是一個讓你心甘情愿掏錢的“美麗變裝間”

你一進門，不會有熱情的銷售員立刻撲過來推銷產(chǎn)品，而是會有一位妝容精致、自稱“老師”的專業(yè)美容顧問溫柔上前，輕聲細語地說：“老師，我們今天可以免費給您做一個全妝體驗哦，不買也沒關(guān)系的。

“免費的？”你的心理防線第一道閘門瞬間落下，來都來了！

于是你半推半就地坐下。燈光打在臉上，鏡子里的自己毛孔、細紋、暗沉無所遁形。

然后，魔法開始了。

顧問老師一邊用溫柔的語氣和你聊天，一邊開始在你臉上操作。她不會粗暴地給你糊上一層粉底，而是會像毛戈平本人那樣，向你講解：

“您看，您這邊臉頰稍微有點凹陷，我們用這個高光膏提亮一下，臉就‘嘭’起來了，更顯年輕?！薄澳暮谘廴κ墙Y(jié)構(gòu)型的，我們不能猛遮，要用這個調(diào)色霜輕輕校正，才自然不卡粉?！?/strong>

你聽著這些前所未聞的專業(yè)分析，看著鏡子里的自己：黑眼圈真的淡了，臉頰真的飽滿了，膚色均勻透亮，整個骨相都仿佛被悄悄優(yōu)化了，不是那種面具式的假白假面，而是一種“我天生皮膚就這么好”的感覺

不到半小時，化好了。你再看鏡子，心里咯噔一下：“這皮膚透亮、骨相立體的人是誰？原來我好好化妝也能長這樣！”

正沉迷于“絕世美顏”瘋狂自拍時，老師輕聲補了一句：“剛剛用的都是咱家明星產(chǎn)品哦，這款魚子醬粉底，一罐用大半年！今天買還送雙倍積分和小樣套裝呢！”

此刻，你的大腦正被多巴胺淹沒，理性早已掉線。

“瞬間變美”的沖擊讓你覺得不買簡直對不起剛變的這張臉。手比腦子快，已經(jīng)摸出手機：“刷我的卡！”

數(shù)據(jù)顯示，毛戈平線下的客單價和復(fù)購率遠高于線上

原因無他，因為它線下賣的從來不僅僅是產(chǎn)品本身，它銷售的是一對一的專業(yè)服務(wù)，是一次量身定制的審美體驗，是一個關(guān)于“立刻變美”的夢幻承諾

你踏進那扇門，就不是一個普通的消費者，而是一個渴望變美的“體驗者”。而他們，則用最溫柔的方式，讓你心甘情愿地為這場美麗的夢買單。

這就是毛戈平線下店無法抗拒的“鈔能力”

毛戈平的成功，或許從不是一場化妝品的勝利，而是一次對中國女性深層情緒的成功捕捉

當(dāng)文化自信成為新紅利，當(dāng)高端國貨不再只是口號。

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