長(zhǎng)紅，注定要有根據(jù)地？

18日西安完成了12宗共超650畝開發(fā)用地成交，在12家以國企為主流的拿地名單中，新面孔仁匯地產(chǎn)有些陌生。穿透背后股權(quán)，持股30%的頂流網(wǎng)紅木森（真名張佳帆）現(xiàn)身，大股東為涂晏鵬（70%）。

有意思的是，上月底我們剛報(bào)道其主導(dǎo)的“木森大舞臺(tái)”強(qiáng)力撬動(dòng)周至水街文旅經(jīng)濟(jì)，成為提振消費(fèi)大話題下，不可忽視的主角之一。（詳見《》）

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3億拿地：木森首進(jìn)地產(chǎn)開發(fā)

拿到選題當(dāng)晚，金融棒棒糖于8點(diǎn)打開木森每日準(zhǔn)時(shí)開播的直播間。不到1小時(shí)，在線人數(shù)即達(dá)10W+（有評(píng)論顯示其曾1分鐘沖上10W+），點(diǎn)贊量595萬，后續(xù)沖至1860萬。小時(shí)榜最佳排名第18位，人氣榜12名，零點(diǎn)之際帶貨拿下運(yùn)動(dòng)鞋榜第1名。

蟬媽媽官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，實(shí)時(shí)觀看50W，平均停留時(shí)長(zhǎng)8分25秒，相較之下，全平臺(tái)平均僅30-60秒。

妥妥的直播頂流。

究其爆火原因，百度百科的一句概括非常貼切：“抖音大舞臺(tái)領(lǐng)域先行者”。

1996年出生的木森，2016年初入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，最初憑借著搞笑段子積累粉絲，期間徒步、相親和帶貨也輪番嘗試，目前抖音號(hào)仍保有個(gè)別早期徒步減肥視頻內(nèi)容。

直至2022年轉(zhuǎn)型戶外才藝表演類直播，木森徹底走出了差異化，當(dāng)年9月入駐抖音（從快手轉(zhuǎn)戰(zhàn)而來），10月推出“木森大舞臺(tái)”，此后一年粉絲破千萬，并站上該賽道頂峰。2024年9月和今年3月粉絲量相繼突破2000和3000萬關(guān)口。

該節(jié)目有民間版“星光大道”之稱。當(dāng)日直播中，木森現(xiàn)場(chǎng)回應(yīng)參賽者稱“我們這是大眾的舞臺(tái)，老百姓的舞臺(tái)”。

在金融棒棒糖看來，“個(gè)人鮮明IP+低門檻參與+多樣才藝互動(dòng)+接地氣氛圍”是直播間旺盛流量根基。

關(guān)于本文的寫作，我們關(guān)切在于木森從直播賽道殺入地產(chǎn)，其一是高度重視，二是早有籌劃。

1：高度重視：梳理木森名下關(guān)聯(lián)企業(yè)，目前正常在業(yè)的僅有仁匯投資（仁匯地產(chǎn)控股公司）1家。再查詢看到，2024年3—4月間，其密集退出仁匯網(wǎng)絡(luò)科技、供應(yīng)鏈和企業(yè)管理等公司，證明拿地已是重中之重。

同樣我們也注意到，仁匯投資4000萬的注冊(cè)資本額度，也在其歷史任職或當(dāng)前公司中排名第1。

2：早有籌劃：仁匯地產(chǎn)早在2023年底由適韌達(dá)圣商貿(mào)公司更名而來，2025年5月拿到了“地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)”。同月，與該公司“同級(jí)”的西安星光里商業(yè)運(yùn)管公司成立。

回到此次被拿的地塊。

3.06億元的起始價(jià)，2868元/m2拿下了69畝的商業(yè)用地，容積率標(biāo)準(zhǔn)為≤2.300，規(guī)劃建筑面積10.66萬㎡。從地理位置來看，其與華夏文旅度假區(qū)以及年輕人夜生活新寵的后海灣相隔不遠(yuǎn)，是浐灞很核心的地段。

值得一提的是，木森早年間（快手期）曾扎根后海，其退出的“仁匯系”公司幾乎均注冊(cè)在港務(wù)區(qū)招商局絲路中心。

02

兩大意圖：求穩(wěn)定搞轉(zhuǎn)型

AI抖音回答顯示，截至9月15日，木森以3317萬粉絲量排名第28位，超越董宇輝（2747萬），僅從粉絲量角度，基本坐實(shí)“陜西第一網(wǎng)紅”。

尤其是“盤活”周至水街案例人盡皆知，也意味著雙方在流量導(dǎo)入與商業(yè)生態(tài)形成了深度綁定。

數(shù)據(jù)顯示，2024年國慶期間，周至水街客流量較2023年同期增長(zhǎng)92.37%；據(jù)媒體報(bào)道，同年四季度3個(gè)月，木森累計(jì)漲粉1129萬，累計(jì)直播觀看人次15.38億，預(yù)估帶貨13.63億元，單日GMV最高達(dá)到5000萬-7500萬。

需要提示的是，金融棒棒糖并未查詢到雙方任何公開的股權(quán)關(guān)聯(lián)。

在前述深度綁定的背景下，木森首次出手拿地，已經(jīng)傳遞出獲取“根據(jù)地”的強(qiáng)烈意圖。

有信息顯示，從2022年至今，木森團(tuán)隊(duì)于3年里已經(jīng)轉(zhuǎn)場(chǎng)4次（詳見下圖）。不難理解的是，作為大型戶外演出+抖音直播的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，任何一次轉(zhuǎn)場(chǎng)對(duì)執(zhí)行成本與粉絲熱情的消耗，都是必須考慮的重要因素。

從時(shí)間線上說，或許早在2023年12月更名仁匯地產(chǎn)這一“輾轉(zhuǎn)”期，木森團(tuán)隊(duì)就萌生了“安定”下來的想法，且非常之堅(jiān)定。

事實(shí)上，場(chǎng)地方也要積極跟進(jìn)木森團(tuán)隊(duì)的需求。我們注意到，大舞臺(tái)這一直播間對(duì)線下氛圍具有高依賴性，隨著3000萬粉絲體量的到來，必須適配更高規(guī)格的場(chǎng)地。有信息顯示，周至水街的大舞臺(tái)就花幾百萬升級(jí)過一次。

再將視野放遠(yuǎn)，推動(dòng)轉(zhuǎn)型是木森的緊迫命題。

直播行業(yè)行至今日，正從過度依賴個(gè)人主播的“輕資產(chǎn)”模式，向多業(yè)態(tài)布局的“重資產(chǎn)”模式轉(zhuǎn)型，需要充足穩(wěn)定的物理空間整合直播資源。

面對(duì)這一大勢(shì)，早期網(wǎng)紅薇婭即有嘗試。

在其從臺(tái)前轉(zhuǎn)向幕后的關(guān)鍵時(shí)期，薇婭于2023年4月出資2206萬元在杭州市濱江區(qū)買地，打造“新零售電商直播產(chǎn)業(yè)基地”。

截至目前，這個(gè)項(xiàng)目已耗資3億元，包括專業(yè)化直播間、大型倉儲(chǔ)中心、供應(yīng)鏈基地和品控實(shí)驗(yàn)室，致力于在選品、直播到物流形成閉環(huán)系統(tǒng)。據(jù)網(wǎng)傳圖片，目前基地外部裝修已經(jīng)完成，預(yù)計(jì)2026年投用。

03

兩大優(yōu)勢(shì)：適配3000萬新階段

木森所獲浐灞地塊的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，是比較顯著的，很符合木森3000萬粉絲體量階段的“直播基地”需求。

1：地理交通：離開白鹿倉原因之一，是因被吐槽過上山困難，影響了直播活動(dòng)的正常進(jìn)行和出勤率；周至水街距離西安90KM，盡管以水為主打地域特色，但浐灞也不缺水，尤其是新地塊與華夏文旅水世界一路之隔，周邊地鐵通暢，交通占盡優(yōu)勢(shì)。

也可以猜測(cè)，北方的冬天對(duì)戶外直播都是挑戰(zhàn)，最好有個(gè)室內(nèi)場(chǎng)地。

2：政策氛圍：西安浐灞國際港是國家級(jí)電子商務(wù)示范基地，對(duì)直播電商等新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)熱情很大，作為其抓手之一，形成了集國內(nèi)直播、跨境直播短視頻制作和主播培訓(xùn)于一體的直播電商生態(tài)圈。

董宇輝名下蘭知春序等公司就注冊(cè)于此。（詳見《》）

將視野放得更大一些，在流量經(jīng)濟(jì)的日益強(qiáng)勢(shì)的當(dāng)下，木森不會(huì)是最后一個(gè)買樓的網(wǎng)紅，也不是最“頂”的一個(gè)。因?yàn)?，雪梨、瘋狂小楊哥、辛巴等耳熟能詳?shù)念^部頂流均介入過地產(chǎn)，動(dòng)作超級(jí)相似，并對(duì)入駐區(qū)域產(chǎn)生了不小的積極影響。

在穩(wěn)樓市的背景下，這一預(yù)期非常重要。

我們以“模式最近”的薇婭為例（小楊哥買的二手樓），其拿地的杭州濱江區(qū)被稱作杭州“直播產(chǎn)業(yè)第一區(qū)”，與西安國際浐灞港發(fā)力產(chǎn)業(yè)一致，集聚了直播電商企業(yè)300余家，吸納了全國70%以上的頭部MCN機(jī)構(gòu)，電商從業(yè)人數(shù)11萬余人，年商品交易總額近千億元。

從走勢(shì)看，濱江區(qū)近5年相繼經(jīng)歷了平穩(wěn)運(yùn)行、調(diào)整分化和再度上漲三個(gè)階段。薇婭2023年4月出手（見下圖），恰逢調(diào)整分化期，半年之后，緊接著就迎來了新的上升拐點(diǎn)，超越前高。

我們無意對(duì)二者進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，但可以預(yù)見的是，頂流網(wǎng)紅聚集會(huì)對(duì)所在區(qū)域構(gòu)成利好，尤其是酒店式公寓和大平層等特定類型房產(chǎn)。

最后回到本土區(qū)域視角，在金融棒棒糖看來，西安浐灞國際港作為近年來“新西安人”重要聚集區(qū)，年輕群體扎堆，房?jī)r(jià)受“十四運(yùn)”等事件驅(qū)動(dòng)歷經(jīng)快速增長(zhǎng)之后，現(xiàn)跟隨大環(huán)境逐漸步入調(diào)整分化期，似乎已處于杭州濱江區(qū)的“第二階段”。

當(dāng)然，在鼓勵(lì)民間投資與提振市場(chǎng)消費(fèi)的大話題下，我們也為木森“大額出手固定資產(chǎn)”表示贊同，也祝其將“根據(jù)地”做優(yōu)做實(shí)，成為陜西“線上線下緊密結(jié)合、持續(xù)賦能文旅產(chǎn)業(yè)”的典范。