作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

誰能想到，一場本該展現(xiàn)品牌專業(yè)精神和環(huán)保理念的高原活動，竟演變成了一場全網(wǎng)抵制的輿論災難。

始祖鳥，這個被譽為“戶外圈愛馬仕”的品牌，這一次徹底“炸”錯了山。

從萬眾期待到千夫所指，始祖鳥的“升龍”事件不僅是品牌營銷的失誤，更折射出在商業(yè)利益與品牌價值觀之間的深刻裂痕。

一場高原煙花秀

始祖鳥遭遇史詩級翻車

這場風波的起點，要從9月19日說起。

當天，戶外品牌始祖鳥聯(lián)手藝術(shù)家蔡國強，在號稱“世界第三極”的喜馬拉雅山搞了個大動作——燃放煙火作品《升龍》。

圖源：《升龍》視頻截圖

本想借著高山與藝術(shù)的碰撞營造高端調(diào)性，沒成想直接點燃了網(wǎng)友的怒火。

在大眾看來，喜馬拉雅山作為生態(tài)脆弱的凈土，容不得半點“折騰”。

用“炸山”式的煙火秀來進行所謂的藝術(shù)表達，不僅是對自然的不敬畏，更與始祖鳥長期標榜的“環(huán)?！崩砟畋车蓝Y。

爭議聲浪在兩天內(nèi)愈演愈烈，到了9月21日，始祖鳥和蔡國強工作室終于在社交平臺發(fā)布致歉信，試圖平息眾怒。

圖源：蔡國強工作室

可一波未平一波又起，始祖鳥在海外社交媒體發(fā)布的英文致歉信，和國內(nèi)版本竟是“兩套說辭”。

圖源：始祖鳥不同版本道歉聲明

國內(nèi)致歉信里，品牌姿態(tài)放得極低，不僅承認對藝術(shù)表達邊界評估不夠?qū)I(yè)、對自然不夠謙卑，還承諾會在政府監(jiān)管下復核項目生態(tài)影響，邀請第三方評估并根據(jù)結(jié)果補救。

同時推進藏地環(huán)保計劃與文化公益項目，表現(xiàn)出“挨打就要立正”的態(tài)度。

但海外版本的道歉內(nèi)容卻簡潔得多，對生態(tài)影響的提及一筆帶過，更像是走個過場，甩鍋中國團隊。

這種“內(nèi)外有別”的公關(guān)操作，瞬間點燃了網(wǎng)友的不滿情緒，“雙標”“虛偽”的指責聲鋪天蓋地，讓始祖鳥的道歉效果大打折扣。

隨后，爭議如雪球般越滾越大，最終演變成全網(wǎng)范圍的聲討。

全網(wǎng)抵制不買賬

安踏賬號也被沖

始祖鳥的“炸山”失誤，很快引發(fā)了連鎖反應。

首當其沖的就是母公司安踏集團。

不少網(wǎng)友帶著怒火沖進安踏官方賬號評論區(qū)，質(zhì)問其對旗下品牌的監(jiān)管責任，原本畫風正常的賬號評論區(qū)瞬間被“翻車”“道歉”等聲音淹沒，安踏無辜躺槍卻也只能默默承受。

圖源：安踏官博開啟防護模式

更致命的是，品牌賴以生存的核心用戶群體——戶外博主們，也集體站在了始祖鳥的對立面。

以往常能看到戶外博主們穿著始祖鳥裝備打卡雪山、草原，對品牌性能贊不絕口，但這次事件后，不少博主公開表示“暫停合作”“抵制品牌”。

圖源：小紅書

有資深戶外博主直言：“我們?nèi)敉馐菫榱擞H近自然、保護自然，而不是看著品牌用破壞自然的方式博眼球，這觸及了底線?！?/p>

圖源：微博旅行家@大胖大胖

對于依靠專業(yè)口碑生存的戶外品牌而言，這無異于致命一擊。

面對品牌的致歉和一系列補救承諾，普通網(wǎng)友也并不買賬。

在社交平臺上，#始祖鳥炸山道歉#的話題下，高贊評論多是“別拿環(huán)保當幌子”“道歉是怕影響銷量吧”“把限定款的錢拿去做環(huán)保不好嗎”。

顯然，這場營銷事故已經(jīng)讓始祖鳥積攢多年的品牌好感度遭遇重創(chuàng)，想要挽回消費者的心并非易事。

營銷標桿人設崩塌

始祖鳥為何翻車？

說起來，始祖鳥并非一直如此“翻車”，在過去很長一段時間里，它都是戶外品牌圈的營銷標桿。

尤其是在高原山地地區(qū)的活動，更是屢次成為“本地化營銷成功案例”的范本。

早年間，品牌就以高山文化為主題，在云南香格里拉和喜馬拉雅南迦巴瓦舉辦過大型活動。

不同于這次的“炸山”煙火秀，那些活動更貼合品牌調(diào)性——比如戶外時裝秀，讓消費者直觀看到產(chǎn)品在真實戶外場景的表現(xiàn)；還有山地課堂，傳遞專業(yè)戶外知識。

甚至邀請聲音藝術(shù)家朱哲琴在雪山下演繹作品《問山》，用空靈的聲音與自然對話，既有藝術(shù)感又不破壞環(huán)境。

圖源：始祖鳥

更值得稱道的是《她山之路》紀錄片項目，始祖鳥聯(lián)合文淇、羅靜、龍紅紫娓三位女性，講述戶外女性的故事，還向中國婦女發(fā)展基金會捐贈，用于在云南開設傣族織錦傳承課程。

圖源：始祖鳥《她山之路》紀錄片

這不僅是做公益，更是將品牌理念與少數(shù)民族文化保護、女性發(fā)展結(jié)合起來，既溫暖又有深度。

2022年開啟的與“松贊酒店”聯(lián)名系列也備受好評，品牌在當?shù)嘏e辦時裝秀，還通過酒店門店展示產(chǎn)品與戶外場景的契合度，潛移默化中強化了“人與自然和諧共處”的品牌文化，同時也推廣了藏族文化，實現(xiàn)了“雙贏”。

圖源：始祖鳥與松贊酒店推出的合作系列

那么，曾經(jīng)的“營銷優(yōu)等生”為何會犯這種低級錯誤？

問題的根源是本土化品牌戰(zhàn)略發(fā)生了質(zhì)的變化。

自從被安踏納入麾下，始祖鳥就被貼上了“運動奢侈品”的標簽：不斷提高售價，刻意制造稀缺感，推出各種限定款。

龍年限定沖鋒衣賣斷貨、門店選址和裝修向奢侈品大牌看齊、社交媒體上曬始祖鳥Logo成了身份象征，甚至被戲稱為“中產(chǎn)三寶”之一、“戶外圈的愛馬仕”。

圖源：始祖鳥三里屯門店

這些操作短期內(nèi)確實帶來了市場熱度和財務增長，但長期來看，卻在不斷透支品牌信用。

當一個以“性能”“專業(yè)”“環(huán)?！绷⑸淼钠放疲阎匦膹暮诵膬r值轉(zhuǎn)向社交媒體曝光和奢侈品化營銷，就難免會陷入與自身價值觀沖突的困境。

《升龍》事件就像一面鏡子，不僅扯掉了始祖鳥“環(huán)保”的遮羞布，也讓“運動奢侈品”的夢境碎了一地。

這早已不是簡單的營銷失誤，而是品牌價值觀迷失的集中體現(xiàn)。

戶外品牌營銷

敬畏自然才是王道

其實在戶外品牌的敘事里，環(huán)保從來都不該是“遮羞布”，而應是核心價值的體現(xiàn)。

看看其他品牌的做法，或許能給始祖鳥上一課。

Patagonia就是戶外圈“環(huán)保狂魔”的代表，幾十年來堅持以“Don’t buy this jacket”為口號，勸消費者少買衣服，還推出舊衣回收、修復計劃，把環(huán)?？踢M了品牌靈魂；

The North Face則聚焦“可持續(xù)材料”的應用，不斷研發(fā)和使用再生面料，減少對環(huán)境的影響；

波司登通過綠色供應鏈管理，實現(xiàn)產(chǎn)品全生命周期碳減排，從生產(chǎn)到運輸都在降低資源消耗與污染排放。

圖源：波司登

就連具有戶外屬性的米其林輪胎，這兩年也以卡友的名義在內(nèi)蒙古阿爾山種下約2萬棵樹，為野生動物救助場構(gòu)筑生態(tài)安全屏障，用低調(diào)的行動踐行環(huán)保。

這些品牌的ESG營銷之所以能被認可，關(guān)鍵在于它們懂得“敬畏自然，與自然共存”，而不是把自然當成“征服”或“博眼球”的工具。

戶外品牌的根基本就與自然緊密相連，一旦背離了這個核心，再華麗的營銷也只是空中樓閣。

要知道，在社交媒體時代，任何一點言行不一都可能被無限放大，尤其是對于以環(huán)保和專業(yè)為立身之本的戶外品牌。

當品牌選擇踏上高原，它應該帶去的不是炸山的傲慢，而是對自然的敬畏；不是雙標的文案，而是一致價值觀。

山就在那里，它不需要被征服，只需要被尊重。

案例資料、運營干貨，精彩不停

更多有趣話題 ，盡在【頂尖廣告】↓↓↓