對于廣大中小企業(yè)而言，蘭格格的故事無疑提供了一本寶貴的“破局指南”。

近年來，中國酸奶市場陷入“冰火兩重天”的境地：一邊是傳統(tǒng)巨頭主導(dǎo)的常溫酸奶增長乏力，另一邊是低溫酸奶賽道因健康化需求持續(xù)升溫。然而，低溫酸奶的競爭同樣激烈——同質(zhì)化配方、內(nèi)卷的“0添加”標(biāo)簽、巨頭渠道壟斷，讓中小乳企舉步維艱。在這場混戰(zhàn)中，一個來自內(nèi)蒙古烏蘭察布的區(qū)域品牌異軍突起：蘭格格草原酸奶，其憑借“正宗草原酸奶”的鮮明標(biāo)簽，3年內(nèi)實現(xiàn)銷售額翻倍增長，進(jìn)軍10億元俱樂部，成為低溫酸奶賽道的一匹黑馬。其傲人成績的背后，戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)大樹落地輔導(dǎo)的深度賦能功不可沒。

發(fā)現(xiàn)滾動的石頭：聚焦“草原”的生存哲學(xué)

在低溫酸奶市場持續(xù)承壓的背景下（尼爾森數(shù)據(jù)顯示2023年線下銷售額同比下滑8%，2024年進(jìn)一步下滑11%），面對蒙牛、伊利等巨頭已占據(jù)“草原奶”心智的格局，蘭格格如何破局？

大樹落地輔導(dǎo)創(chuàng)始合伙人、中小企業(yè)戰(zhàn)略專家李亮指出：“小企業(yè)不要貪大。那些基于宏觀環(huán)境和行業(yè)數(shù)據(jù)的大趨勢、大機會，連大企業(yè)都不一定能把握，資源有限的小企業(yè)更需謹(jǐn)慎?！边@精準(zhǔn)切中了蘭格格此前的雙重困境：一方面，行業(yè)寒冬對中小乳企構(gòu)成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)；另一方面，在巨頭重壓下，其發(fā)展陷入“小而散”的困局，既面臨渠道封鎖與價格絞殺，又因戰(zhàn)略失焦（曾盲目布局常溫奶、常溫酸奶等多品類，產(chǎn)品線龐雜）導(dǎo)致資源分散、內(nèi)耗嚴(yán)重。大樹落地輔導(dǎo)與蘭格格合作后，首要任務(wù)便是幫其摒棄盲目擴張，找到屬于自己的“生態(tài)位”。

同時，蘭格格雖然在產(chǎn)品創(chuàng)新（如熟酸奶、奶皮子酸奶）上有所投入，但容易被巨頭快速模仿和低價封殺，難以構(gòu)建穩(wěn)固壁壘。因此，蘭格格亟須一場深度戰(zhàn)略重構(gòu)——從“靠產(chǎn)品軍備競賽換生存”轉(zhuǎn)向“以品類價值謀增長”。

“低溫酸奶的競爭本質(zhì)是心智之戰(zhàn)，誰能占據(jù)差異化的認(rèn)知高地，誰就能打破巨頭封鎖。”大樹落地輔導(dǎo)通過深度調(diào)研，挖掘出蘭格格企業(yè)基因里的“滾動的石頭”——其傳承百年的草原酸奶工藝和獨特的內(nèi)蒙古烏蘭察布奶源稟賦。大樹落地輔導(dǎo)認(rèn)為，蘭格格的核心優(yōu)勢在于消費者對草原純凈、天然、原生態(tài)的強烈心智聯(lián)想，這是巨頭難以復(fù)制的稀缺資源。據(jù)此，大樹落地輔導(dǎo)為蘭格格確立了“寬度一厘米，深度十公里”的極致聚焦戰(zhàn)略：砍掉80%的非核心產(chǎn)品線，將全部資源投入打造“正宗草原酸奶”這一細(xì)分品類。“不必糾結(jié)被砍業(yè)務(wù)的存量損失，聚焦帶來的增量足以覆蓋。真正的聚焦在于集中資源做精細(xì)分品類，建立更高的標(biāo)準(zhǔn)，但必須選擇巨頭不愿做、市場有需求且自身擅長的領(lǐng)域。”大樹落地輔導(dǎo)協(xié)助蘭格格草原酸奶董事長崔繼平與管理團(tuán)隊達(dá)成共識，將草原從地域概念升級為品類標(biāo)準(zhǔn)，如同“希臘酸奶”之于地中海。

蘭格格草原酸奶營銷總經(jīng)理王維闡釋戰(zhàn)略邏輯：“巨頭要的是極致性價比，而我們聚焦產(chǎn)地稀缺性——草原酸奶只能來自內(nèi)蒙古。消費者對草原的純凈想象，是巨頭無法復(fù)制的資源稟賦?！?/p>

樣板市場：鄭州戰(zhàn)役，用“三個聚焦”打透單點

區(qū)域品牌走向全國，需要一個可復(fù)制的樣板。2023年，在大樹落地輔導(dǎo)的戰(zhàn)略建議下，蘭格格選擇鄭州作為試驗田。這座城市兼具典型性與挑戰(zhàn)性：一方面，它是蘭格格全國市場的縮影，依賴經(jīng)銷商合作且渠道掌控力較弱；另一方面，鄭州消費者對草原酸奶有極高的消費熱情，且沒有絕對強勢的競爭對手。此外，鄭州地處中原，常住人口1300多萬，家庭用戶占比高，偏好大包裝酸奶，具備巨大的消費潛力。

在鄭州，蘭格格啟動了“三個聚焦”戰(zhàn)略：聚焦兵力：成立“尖刀連”團(tuán)隊，長期駐扎市場，負(fù)責(zé)產(chǎn)品上市、推廣和銷售，快速響應(yīng)市場變化。

聚焦打法：明確有效戰(zhàn)術(shù)，如終端試吃戰(zhàn)術(shù)，并將其上升到戰(zhàn)略高度。蘭格格配合一整套草原酸奶相關(guān)試吃物料、標(biāo)準(zhǔn)試吃五步法以及介紹話術(shù)，不斷優(yōu)化消費者的購買體驗。

聚焦發(fā)聲：通過蘭商大會等公關(guān)活動，提升經(jīng)銷商和消費者信心。蘭格格將貨架變成廣告位，充分演繹草原酸奶的品類價值。

一年后，鄭州市場銷售額同比翻倍，蘭格格成為多個高精超特色低溫酸奶的 Top1品牌。經(jīng)銷商反饋，在推廣費率只增長5%的情況下，實現(xiàn)了銷量翻倍的佳績。

王維解釋其“以點帶面”的擴張策略：“我們將鄭州作為試驗田，集中資源在核心賣場同步測試5種營銷方案，優(yōu)選最佳模式在本地復(fù)制驗證，成功后逐步向5城、10城乃至全國推廣，實現(xiàn)市場裂變?！?/p>

從區(qū)域特產(chǎn)到全國品類，草原酸奶的“認(rèn)知破圈”

今天的消費者對酸奶的需求早已超越“解饞”或“補鈣”。他們既要配料表絕對透明，又要產(chǎn)品背后的文化共鳴；既要功能性的健康承諾，又要情感化的體驗價值。這種“既要又要”的矛盾心理，恰恰為草原酸奶的崛起提供了土壤。

草原酸奶的突圍路徑，暗合了品類創(chuàng)新的黃金法則：搶占心智空白，定義品類標(biāo)準(zhǔn)。蘭格格初期曾糾結(jié)于“蒙古族酸奶”“烏蘭察布酸奶”等更細(xì)分的名稱，但最終選擇“草原酸奶”這一更具普適性的概念。大樹落地輔導(dǎo)指出：“‘草原’是中國人共同的文化記憶，它比地域標(biāo)簽更容易引發(fā)共鳴，也比功能宣稱更具延展性?！?/p>

在品類定義初期，企業(yè)曾陷入“正宗”與“特色”的搖擺。大樹落地輔導(dǎo)團(tuán)隊通過深度調(diào)研（包括消費者盲測）發(fā)現(xiàn)：消費者對“草原”的信任感遠(yuǎn)超預(yù)期，但需要將抽象概念轉(zhuǎn)化為可感知的體驗。這一發(fā)現(xiàn)堅定了蘭格格聚焦草原基因的決心。在戰(zhàn)略落地階段，大樹落地輔導(dǎo)協(xié)助企業(yè)構(gòu)建了“草原奶源系列認(rèn)證”，并推動草原酸奶成功申報自治區(qū)級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，將文化資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為競爭壁壘。

消費者用購買行為投出了信任票。在鄭州樣板市場，一位寶媽分享道：“第一次嘗蘭格格是因為導(dǎo)購介紹‘草原菌種發(fā)酵’，喝完后孩子主動要求回購，說‘有小時候奶奶做的酸奶的味道’?！边@種“熟悉的陌生感”，讓草原酸奶既保留了傳統(tǒng)工藝的匠心，又賦予了現(xiàn)代消費的溢價空間。

草原奶源：不可復(fù)制的“第一性原理”

蘭格格的奶源和產(chǎn)地位于烏蘭察布——中國草原酸奶之都。這里地處北緯41°黃金奶源帶，擁有18.6萬平方公里天然草原，為奶牛提供了豐富的天然牧草和清潔水源。蘭格格堅持使用草原奶源，通過草原菌在天然草原微生態(tài)環(huán)境下慢發(fā)酵而成，確保了酸奶的天然純凈和奶香濃郁。

“我們的酸奶，是用草原菌在天然草原微生態(tài)環(huán)境下慢發(fā)酵而成?！贝蘩^平強調(diào)。這種對“天然純凈”的堅守以及“草原產(chǎn)地的正宗性”，讓蘭格格在消費者心智中建立了“干凈、純正、新鮮”的認(rèn)知。

功能化創(chuàng)新：從“好喝”到“喝好”的升級

在堅守草原酸奶品質(zhì)的同時，蘭格格基于大樹落地輔導(dǎo)提出的“草原+”創(chuàng)新邏輯（即圍繞草原奶、草原菌、草原味進(jìn)行深度探索），不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、升級品質(zhì)、豐富口感。

草原奶：圍繞草原奶皮子工藝開發(fā)的烏日莫奶皮子酸奶，僅上線一周就在抖音銷量榜和趨勢榜拿到雙第一。這款產(chǎn)品利用傳統(tǒng)工藝，賦予酸奶獨特的口感和風(fēng)味。

草原菌：聚焦草原菌的功能價值，推出“強效助消化”的活菌系列。以“大魚大肉，喝草原活菌一號”的口號傳遞功能價值，成功進(jìn)駐盒馬等新興渠道，銷量攀升。

草原味：2024年推出的野生藍(lán)莓產(chǎn)品，補全了線下果味酸奶空白。該產(chǎn)品在蘭商大會上得到經(jīng)銷商認(rèn)可，并助力鄭州樣板市場開發(fā)，成為品牌成立以來賣得最好的產(chǎn)品之一。

在核心品項選擇上，蘭格格對消費者心智調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“天邊的額吉”和“八旗菌凝酪”復(fù)購率高，產(chǎn)品名與草原酸奶關(guān)聯(lián)度強，最終被確定為兩大核心品項。

小預(yù)算撬動大傳播，蘭格格做對了這三件事

樣板市場的成功為全國化奠定了基礎(chǔ)，但大樹落地輔導(dǎo)深知，全國擴張的核心目標(biāo)是占據(jù)“草原酸奶”品類的心智制高點，成為全國消費者心中的品類代表。在資源有限的情況下，蘭格格以精準(zhǔn)策略實現(xiàn)品牌突圍，其成功可歸結(jié)為三大核心動作：

其一，高舉高打的行業(yè)造勢：蘭商大會奠定行業(yè)話語權(quán)。作為草原酸奶品類的戰(zhàn)略首秀，蘭商大會以“簽約+新品發(fā)布+品類機會宣講”組合拳，精準(zhǔn)點燃經(jīng)銷商的熱情。這場盛會提升了品牌影響力，強化了“草原酸奶領(lǐng)導(dǎo)者”定位，成為全國化擴張的關(guān)鍵跳板。

其二，沉浸式的品類心智占領(lǐng)：草原酸奶節(jié)實現(xiàn)從教育到轉(zhuǎn)化。通過“工廠參觀+草原夜宴+促銷綁定”的沉浸式體驗，將“草原酸奶=蘭格格”的認(rèn)知深植消費者心智?；顒哟?lián)線上線下，實現(xiàn)品牌曝光與銷量雙贏，助推其連續(xù)3年穩(wěn)居草原酸奶全國銷量第一。

其三，用戶共創(chuàng)的社交裂變：尋找最美格格引爆低成本傳播。瞄準(zhǔn)6—15歲兒童家庭這一人群，“城市代言人”海選活動以“線下互動+線上投票”裂變傳播，低成本撬動家長社交圈。當(dāng)選格格代言草原酸奶節(jié)，將事件熱度轉(zhuǎn)化為長期品牌資產(chǎn)，形成“用戶共創(chuàng)”經(jīng)典案例。

通過“蘭商大會—草原酸奶節(jié)—最美格格”三級火箭式傳播，蘭格格不僅筑牢了“草原酸奶=蘭格格”的認(rèn)知護(hù)城河，更以“小預(yù)算大事件”的邏輯，為中小企業(yè)提供了可復(fù)制的破圈范式。

經(jīng)過多年的努力和發(fā)展，蘭格格草原酸奶已經(jīng)連續(xù)3年蟬聯(lián)草原酸奶全國銷量第一，并成為多個新銳銷售渠道低溫酸奶 Top1品牌。

展望未來，蘭格格的目標(biāo)是實現(xiàn)全國化擴張，建立全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌影響力。他們將以樣板市場為起點，逐步向全國市場推進(jìn)。此外，蘭格格還懷揣著全球化布局的雄心壯志，旨在借鑒可口可樂等國際品牌的成功經(jīng)驗，將蘭格格草原酸奶推向全球市場，代表中國乳制品閃耀世界舞臺。

蘭格格的崛起之路，是一部充滿挑戰(zhàn)與機遇的奮斗史。從區(qū)域品牌到全國品類之王，蘭格格憑借其獨特的品牌定位、有效的市場策略、持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新以及良好的消費者反饋，成功實現(xiàn)了品牌的跨越式發(fā)展。

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然