成為全球游戲行業(yè)最具影響力的價(jià)值連接者

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“星穹鐵道到底是什么游戲啊，給我干閉店了?！?/p>

9月15日《崩壞：星穹鐵道》開(kāi)啟瑞幸聯(lián)動(dòng)，這是瑞幸咖啡的一位店員妹子，在經(jīng)歷了地獄般的一天后，在社交平臺(tái)上真情實(shí)感的吐槽。會(huì)出現(xiàn)這樣的帖子并不奇怪，因?yàn)檫@幾天，瑞幸咖啡的店員們實(shí)在不好過(guò)。

店員崩了，玩家瘋了

開(kāi)店一分鐘秒爆單，小程序直接崩盤(pán)，打單機(jī)頻繁過(guò)熱，排隊(duì)的人群從店內(nèi)簇?fù)淼降晖?，原材料、周邊被迅速一搶而空，這就是近幾日大部分瑞幸門(mén)店里的真實(shí)寫(xiě)照，而造成這一切的罪魁禍?zhǔn)?，正是《崩壞：星穹鐵道》與瑞幸咖啡的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)。

本次聯(lián)動(dòng)于9月15日正式開(kāi)啟，9月22日進(jìn)入第二階段，更換聯(lián)動(dòng)套餐及周邊品類(lèi)，活動(dòng)覆蓋了全國(guó)2萬(wàn)家瑞幸門(mén)店，推出了小白巧拿鐵與小桑葚果蔬茶兩種限定飲品，購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)套餐就能獲得立牌、紙袋、徽章、掛扣、冷變杯等精美聯(lián)動(dòng)周邊，另有60家裝飾門(mén)店及南京、上海線下快閃，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)有趣味互動(dòng)活動(dòng)，等待著忠實(shí)玩家前往。

正是因?yàn)檫@次聯(lián)動(dòng)，讓在瑞幸工作的店員紛紛心有余悸地在網(wǎng)上發(fā)帖。

“一共就兩個(gè)角色，怎么整出50多個(gè)外號(hào)啊??？”

“我也是見(jiàn)過(guò)原神聯(lián)動(dòng)大陣仗的人，沒(méi)想到還是沒(méi)頂住?！?/strong>

“店里每個(gè)人都麻木了，微死?！?/strong>

沒(méi)錯(cuò)，常年和各大游戲IP聯(lián)動(dòng)的老司機(jī)，本對(duì)備貨信心滿滿的瑞幸咖啡，這次也翻了車(chē)，仍然沒(méi)能阻止部分周邊在開(kāi)售當(dāng)天就被迅速搶空，評(píng)論區(qū)被沒(méi)有搶到周邊的心急玩家們淹沒(méi)后，迅速宣布了緊急補(bǔ)貨3萬(wàn)個(gè)的消息。

而那些搶到聯(lián)動(dòng)周邊的玩家，他們的雀躍之情已經(jīng)超越了國(guó)界，有人甚至把戰(zhàn)利品曬到了外網(wǎng)，去饞那些無(wú)緣活動(dòng)的外國(guó)人，勾起了一片“我在哪里可以買(mǎi)得到呢？”的詢(xún)問(wèn)。

還有玩家繪制了大量二創(chuàng)，同人圖、表情包、四格漫畫(huà)，從帥氣、可愛(ài)到搞怪一應(yīng)俱全，一次聯(lián)動(dòng)活動(dòng)就能催生出這么多二創(chuàng)作品，也側(cè)面印證了《崩壞：星穹鐵道》這款游戲的恐怖人氣。

于是在熱情玩家們鋪天蓋地的討論熱度，以及兩位聯(lián)動(dòng)角色的亮眼人設(shè)雙重攻勢(shì)下，有不少路人好奇產(chǎn)生了興趣，并最終被吸引到入坑，就連開(kāi)頭那位曾因聯(lián)動(dòng)“深受其苦”的店員妹子，也沒(méi)抵抗住兩位聯(lián)動(dòng)角色的魅力，真香了。

看似平平無(wú)奇，實(shí)則暗藏玄機(jī)

平心而論，如今在二游圈內(nèi)，選擇與快餐、飲品店開(kāi)展聯(lián)動(dòng)已經(jīng)成了常規(guī)操作，《崩壞：星穹鐵道》與瑞幸的這次聯(lián)動(dòng)也算不得新鮮，為什么還能取得如此高的熱度，連聯(lián)動(dòng)老司機(jī)瑞幸都差點(diǎn)翻車(chē)呢？

首先要承認(rèn)的是，IP量級(jí)之間亦有差距，《崩壞：星穹鐵道》本就是二游圈內(nèi)人氣TOP的頂流IP，而被選為聯(lián)動(dòng)角色的白厄與遐蝶這兩位，一個(gè)是翁法羅斯篇章劇情的主角，一個(gè)是前半版本的主推角色，是《崩壞：星穹鐵道》花費(fèi)了大量筆墨塑造的高人氣角色，都曾在登錄游戲時(shí)創(chuàng)下流水登頂?shù)挠涗洝?/p>

另一方面，瑞幸咖啡也是近年憑借著裂變營(yíng)銷(xiāo)迅速崛起的新秀品牌，其頻繁發(fā)放白菜價(jià)咖啡套票的運(yùn)營(yíng)策略，讓品牌在年輕人，尤其是在白領(lǐng)群體中有著舉足輕重的影響力，上班前先買(mǎi)一杯瑞幸已經(jīng)成了不少打工人生活的一部分。

這樣兩個(gè)本就具有恐怖人氣的IP聯(lián)動(dòng)，為聯(lián)動(dòng)奠定了熱度基礎(chǔ)，當(dāng)然會(huì)吸引廣泛關(guān)注，帶來(lái)不俗的人氣。

另一方面，《崩壞：星穹鐵道》在這次聯(lián)動(dòng)上做出了不少小巧思，比如除了紙袋、聯(lián)名杯、色紙、徽章等等常規(guī)周邊外，還推出了一款對(duì)打工人來(lái)說(shuō)非常實(shí)用的冷變杯，這也是本次聯(lián)動(dòng)活動(dòng)中最有人氣的周邊。

被選為聯(lián)動(dòng)角色的白厄和遐蝶也穿上了經(jīng)過(guò)全新設(shè)計(jì)的服飾，濃濃的商務(wù)風(fēng)大方又不失潮流，兩位的帥氣立繪在聯(lián)動(dòng)店鋪隨處可見(jiàn)，不用說(shuō)《崩壞：星穹鐵道》本來(lái)的粉絲，就是不熟悉《崩壞：星穹鐵道》的路人經(jīng)過(guò)也難免會(huì)多看幾眼。

另外，這次聯(lián)動(dòng)還巧妙結(jié)合了瑞幸的日常辦公消費(fèi)場(chǎng)景，延續(xù)了其經(jīng)典的咖啡預(yù)存銷(xiāo)售策略。玩家可以在一次性集齊所有聯(lián)動(dòng)周邊的同時(shí)，把暫時(shí)喝不完的咖啡轉(zhuǎn)換成咖啡券留存，后續(xù)隨時(shí)兌換飲用，這種設(shè)計(jì)既滿足了玩家收集周邊的需求，又兼顧了咖啡消費(fèi)的實(shí)用性，稱(chēng)得上是一舉兩得。

這些細(xì)節(jié)與其說(shuō)是為了與瑞幸品牌的調(diào)性相符，不如說(shuō)是為了與瑞幸品牌的受眾人群調(diào)性相符，從他們的需求和審美出發(fā)，讓瑞幸龐大的用戶群體了解《崩壞：星穹鐵道》這個(gè)IP，在潛移默化中提升《崩壞：星穹鐵道》IP的知名度，并憑借投其所好的活動(dòng)設(shè)計(jì)怒刷一波好感。

IP運(yùn)營(yíng)在線，細(xì)節(jié)仍需留心

雖然是一波成功的操作，但對(duì)于熟悉《崩壞：星穹鐵道》的玩家來(lái)說(shuō)并沒(méi)有太多驚訝，因?yàn)檫@樣的事他們經(jīng)歷過(guò)太多次，早已見(jiàn)怪不怪。

比如幾個(gè)月前《崩壞：星穹鐵道》與古茗的聯(lián)動(dòng)，就曾登上熱搜榜首，并干爆了古茗的點(diǎn)餐小程序和各大店鋪的炒冰機(jī)，當(dāng)時(shí)的兩位聯(lián)動(dòng)角色也換上了與古茗中國(guó)風(fēng)所契合的新衣服。

再遠(yuǎn)一些，春節(jié)時(shí)《崩壞：星穹鐵道》與肯德基的聯(lián)動(dòng)也是一天內(nèi)就被賣(mài)到斷貨，當(dāng)時(shí)的周邊贈(zèng)品也非常合時(shí)宜的選擇了紅包、中國(guó)結(jié)紋路的掛飾、富有年味的玩具等等，連餐具都設(shè)計(jì)的非常喜慶，受到了玩家哄搶?zhuān)梢哉f(shuō)是巧思滿滿。

從這些案例也不難看出《崩壞：星穹鐵道》的聯(lián)動(dòng)思路，瞄準(zhǔn)的都是貼近玩家生活的日常消費(fèi)品類(lèi)，且都是有一定影響力的大品牌，讓活動(dòng)觸及更廣泛群眾，擴(kuò)大《崩壞：星穹鐵道》IP的影響力。隨后在聯(lián)動(dòng)內(nèi)容上下功夫，實(shí)現(xiàn)與合作品牌、品牌受眾人群調(diào)性的深度契合，提升受眾人群對(duì)《崩壞：星穹鐵道》IP的好感。

同時(shí)也因?yàn)檫@些用心的細(xì)節(jié)，不敷衍的態(tài)度，讓玩家覺(jué)得有誠(chéng)意，也愿意為聯(lián)動(dòng)買(mǎi)單，聯(lián)動(dòng)的品牌也能借游戲的熱度吸引更多顧客，慢慢就形成了一套成熟的商業(yè)邏輯，就會(huì)有越來(lái)越多的大品牌愿意與《崩壞：星穹鐵道》合作，追求雙贏甚至多贏的局面，也因此讓《崩壞：星穹鐵道》這個(gè)IP愈發(fā)被重視。

但這一套聯(lián)動(dòng)邏輯并非完美，仍然有兩個(gè)問(wèn)題是《崩壞：星穹鐵道》需要直面的。

其一是隨著模式的套路化，玩家對(duì)聯(lián)動(dòng)的新鮮感閾值也在提升，僅在周邊設(shè)計(jì)上發(fā)力總有局限，《崩壞：星穹鐵道》或許需要開(kāi)辟更多新路徑，比如結(jié)合游戲劇情設(shè)計(jì)互動(dòng)玩法，或是探索跨領(lǐng)域的深度合作形式。

其二是每次聯(lián)動(dòng)活動(dòng)中都會(huì)反復(fù)出現(xiàn)的周邊供貨不足、門(mén)店待客量超負(fù)荷，甚至是黃牛泛濫等問(wèn)題，都嚴(yán)重影響了玩家的體驗(yàn)，雖然現(xiàn)在很多人還能半開(kāi)玩笑地把這件事當(dāng)做笑談來(lái)吐槽，但也有不少玩家是真的深感失望，若長(zhǎng)期得不到改善，這部分曾被消耗耐心的玩家，很可能會(huì)放棄參與后續(xù)聯(lián)動(dòng)，最終造成潛在的用戶流失。

由此可見(jiàn)，《崩壞：星穹鐵道》過(guò)往幾次聯(lián)動(dòng)的成功，確實(shí)印證了其在 IP 運(yùn)營(yíng)與品牌合作上的成熟與價(jià)值，但這并不意味著可以止步于此。未來(lái)若想持續(xù)抓住市場(chǎng)注意力，還需在內(nèi)容差異化、用戶體驗(yàn)細(xì)節(jié)上深入探索，以應(yīng)對(duì)愈發(fā)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與玩家需求的變化。畢竟，聯(lián)動(dòng)的熱度總會(huì)消退，IP 真正的長(zhǎng)期生命力，終究要回歸到游戲本身的內(nèi)容質(zhì)量與長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)上。

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