■按：

始祖鳥是如何成為國(guó)內(nèi)“運(yùn)動(dòng)奢侈品”的？

9月22日，# 的話題登上微博熱搜。

一位微博博主發(fā)文稱，“比如同樣常規(guī)線的硬殼頂配Alpha SV，年初時(shí)候買，國(guó)內(nèi)賣的第六代，（售價(jià)為）8200塊，日本賣的第七代新款（售價(jià)為）6300塊?！?/p>

圖源：新浪微博

無時(shí)尚中文網(wǎng)創(chuàng)始人唐小唐對(duì)《消費(fèi)者報(bào)道》記者分析稱，和奢侈品類似，始祖鳥產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)外價(jià)差主要由關(guān)稅成本和公司維持利潤(rùn)率的需求導(dǎo)致。此外，歐美有折扣季，折扣季時(shí)的價(jià)差可能達(dá)一倍。

01.

硬殼頂配Alpha SV國(guó)內(nèi)外價(jià)差超千元

始祖鳥是加拿大戶外運(yùn)動(dòng)服飾品牌，創(chuàng)立于1989年。憑借在技術(shù)、工藝創(chuàng)新方面的不斷突破，它逐漸成為戶外用品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。例如，1992年研發(fā)出“VAPOR”熱壓成型貼合技術(shù)，1998年研發(fā)出全防水拉鏈設(shè)計(jì)，2005年研發(fā)出提供了全防水解決方案的AC2技術(shù)等；其旗下的硬殼夾克、軟殼沖鋒衣等產(chǎn)品均是經(jīng)典之作。

針對(duì)不同的戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，始祖鳥產(chǎn)品線分為硬殼、軟殼、風(fēng)殼、皮膚衣等系列，如被稱為“硬殼之王“的Alpha SV Jacket為高山環(huán)境設(shè)計(jì)，適合專業(yè)登山者、攀冰者等；其面料強(qiáng)大的耐磨、防水性，可在暴風(fēng)雪、暴雨等極端環(huán)境中為穿著者提供保護(hù)。

在始祖鳥微信商城，硬殼頂配Alpha SV的售價(jià)為8200元。但《消費(fèi)者報(bào)道》記者發(fā)現(xiàn)，在日本始祖鳥官網(wǎng)上，該款產(chǎn)品的售價(jià)為151800日元，折合人民幣約7302元（以9月24日午間匯率計(jì)算，下同）。在加拿大始祖鳥官網(wǎng)，該款產(chǎn)品的售價(jià)為1100加元，折合人民幣約5656元。

從左至右：始祖鳥微信商城 日本始祖鳥官網(wǎng) 加拿大始祖鳥官網(wǎng)

與硬殼系列適合專業(yè)人士不同，軟殼系列適合普通的戶外場(chǎng)景甚至是日常通勤，受眾更廣一些。該系列中，Gamma LT Hoody被稱為“軟殼全能王”，它幾乎能覆蓋徒步、爬山、旅行等90%的輕戶外場(chǎng)景。

在始祖鳥微信商城，Gamma LT Hoody女子軟殼夾克的售價(jià)為2400元。在日本始祖鳥官網(wǎng)上，該款產(chǎn)品的售價(jià)為44000日元，折合人民幣約2117元。在加拿大始祖鳥官網(wǎng)，該款產(chǎn)品的售價(jià)為320加元，折合人民幣約1645元。

從左至右：始祖鳥微信商城 日本始祖鳥官網(wǎng) 加拿大始祖鳥官網(wǎng)

《消費(fèi)者報(bào)道》記者對(duì)比了始祖鳥羽絨夾克、保暖棉服、絨線帽、漁夫帽、跑鞋等24款產(chǎn)品在微信商城、日本和加拿大官網(wǎng)的售價(jià)，發(fā)現(xiàn)僅BIRD HEAD TOQUE絨線帽在始祖鳥日本官網(wǎng)的售價(jià)高于國(guó)內(nèi)，其余產(chǎn)品均是國(guó)內(nèi)價(jià)格最高，加拿大官網(wǎng)售價(jià)普遍最低。

實(shí)際上，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者早已注意到價(jià)差問題，出境旅游時(shí)購(gòu)買價(jià)差顯著的始祖鳥產(chǎn)品被戲稱為“捕鳥”，“越洋捕鳥”也成為代購(gòu)圈的熱門業(yè)務(wù)之一。

唐小唐認(rèn)為，國(guó)內(nèi)外售價(jià)有價(jià)差是正常的?！案鱾€(gè)國(guó)家的成本不同，如關(guān)稅、運(yùn)輸成本等。其實(shí)始祖鳥在國(guó)外賣的也不便宜，因?yàn)樗緛砭褪菓敉庑袠I(yè)最高端的品牌之一。之所以很多人覺得在國(guó)外賣得不貴，是因?yàn)閲?guó)外一些網(wǎng)站經(jīng)常打折。但國(guó)內(nèi)由于需求強(qiáng)大、不打折?！?/p>

公開資料顯示，始祖鳥部分附屬產(chǎn)品的生產(chǎn)移至中國(guó)、新西蘭、越南等地，但加拿大仍是其重要產(chǎn)地之一，部分高端、專業(yè)的沖鋒衣產(chǎn)品在加拿大工廠生產(chǎn)。

據(jù)網(wǎng)易浪潮工作室的相關(guān)報(bào)道，2019年之后，安踏收回了始祖鳥所有的代理商渠道店，采取了DTC的直營(yíng)模式；越過了代理和二級(jí)市場(chǎng)，直接統(tǒng)一了定價(jià)。同時(shí)，配合對(duì)品牌歷史的挖掘和原本的業(yè)內(nèi)口碑，始祖鳥吸引了更多的消費(fèi)者，完成了更高端的品牌定位。

對(duì)于始祖鳥成為國(guó)內(nèi)運(yùn)奢品牌的原因，唐小唐續(xù)指，“國(guó)內(nèi)專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)還不夠多。以前國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)根基較淺、基礎(chǔ)較低，運(yùn)動(dòng)行業(yè)之前偏向休閑化。近年來，露營(yíng)、越野跑乃至登山等戶外活動(dòng)成為國(guó)內(nèi)新興生活方式。生活方式的轉(zhuǎn)變，加上品牌的大力開店、消費(fèi)者的參與等，合力推動(dòng)國(guó)內(nèi)戶外行業(yè)蓬勃發(fā)展起來?！?/p>

關(guān)于始祖鳥國(guó)內(nèi)外價(jià)格差異的原因、始祖鳥國(guó)內(nèi)售價(jià)的制定策略等問題，《消費(fèi)者報(bào)道》記者聯(lián)系了安踏集團(tuán)相關(guān)人士并發(fā)去采訪函，但采訪要求被婉拒。

02.

被安踏帶“飛”的始祖鳥

雖身為高端戶外品牌，始祖鳥卻三次易主：2002年被adidas收購(gòu)，并劃分至Salomon部門；2005年被Amer Sports收購(gòu)，劃分至服裝鞋類部門。2019年，國(guó)產(chǎn)“運(yùn)動(dòng)巨頭”安踏收購(gòu)了始祖鳥母公司亞瑪芬體育，將始祖鳥招至麾下。

安踏將始祖鳥定位為“運(yùn)動(dòng)奢侈品”，開始以奢侈品思維進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。時(shí)任始祖鳥大中華區(qū)總經(jīng)理徐陽提出了始祖鳥三大落位戰(zhàn)略：Better（更好形象）、Bigger（更大面積）、Lower（更低樓層），以打造始祖鳥“戶外品牌中的愛馬仕”形象。

高端運(yùn)維的第一步，是把門店開到奢侈品牌的身邊。

在被安踏收購(gòu)之前，始祖鳥直營(yíng)店主要位于商場(chǎng)高層的運(yùn)動(dòng)服飾區(qū)域，鄰接各類運(yùn)動(dòng)用品店。被收購(gòu)后，始祖鳥開始入駐高端品牌所在的商場(chǎng)。例如，2020年9月開業(yè)的始祖鳥全球最大旗艦店“始祖鳥阿爾法中心”，坐落在上?；春Ｖ新返牧殢V場(chǎng)，毗鄰愛馬仕、Tiffany等眾多國(guó)際一線奢侈品牌旗艦店；2020年11月，北京國(guó)貿(mào)“始祖鳥之家”開店，占地400平方米。

限量發(fā)售是強(qiáng)化始祖鳥高端品牌形象的另一手段。2024年元旦期間，始祖鳥推出“龍年限定”沖鋒衣，在中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣、新加坡的部分門店和官網(wǎng)限量發(fā)售1000件，售價(jià)8200元。發(fā)售后，不少門店前大排長(zhǎng)龍。在二手市場(chǎng)上，其價(jià)格甚至被炒到1.2萬元。

而通過精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略，始祖鳥成功塑造起高品質(zhì)、專業(yè)性與時(shí)尚感兼具的品牌形象，甚至一定程度上成為身份符號(hào)。不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，近年來始祖鳥變得越來越“高不可攀”，“貴”開始成為它的一大標(biāo)簽，不僅價(jià)格動(dòng)輒數(shù)千上萬元，就連一張吊牌都被炒到數(shù)百元，甚至成了“一衣難求”的戶外“愛馬仕”。

與此同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)也成為了亞瑪芬體育的重要業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)來源。據(jù)亞瑪芬體育2025年上半年財(cái)報(bào)，其營(yíng)收同比增長(zhǎng)23.46%至27.08億美元，凈利潤(rùn)更是激增3047.06%至1.61億美元。其中，今年第二季度，以中國(guó)為主的市場(chǎng)區(qū)域收入超越北美區(qū)域，實(shí)現(xiàn)收入4.10億美元。

始祖鳥的成功，也被安踏復(fù)刻在迪桑特、可隆運(yùn)動(dòng)、薩洛蒙等后續(xù)收購(gòu)的品牌上。不過，成功出圈的始祖鳥似乎離它初始的品牌形象越來越遠(yuǎn)。不少網(wǎng)友表示，“這個(gè)牌子已經(jīng)很少真正的戶外人士穿了，身邊很多人日常都在穿，一點(diǎn)也不‘戶外’?！?/p>

國(guó)內(nèi)外價(jià)差問題也引起國(guó)內(nèi)“鳥粉”的質(zhì)疑：“溢價(jià)太高了”“營(yíng)銷風(fēng)太大了”?；蛟S，靠營(yíng)銷策略取得成功后，始祖鳥是時(shí)候回歸它的真實(shí)價(jià)值了。

（《消費(fèi)者報(bào)道》張峰瑜對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)。）

參考資料：

（1）BMR商學(xué)院《始祖鳥：戶外“愛馬仕”是如何起飛的？》

（2）浪潮工作室 《始祖鳥、薩洛蒙還有斐樂，都是安踏的》

作者：劉新歌

微信編輯：vivian

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制圖：Judy Chen、Julia

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