臨近中秋國慶“雙節(jié)”，飛天茅臺酒再度成為關(guān)注焦點(diǎn)，尤其是其價格。不少消費(fèi)者注意到，部分自媒體比價平臺顯示的飛天茅臺酒價格，與自己在終端門店實(shí)際購買的價格并不一致；在電商平臺，飛天茅臺酒的價格也是“五花八門”，甚至不乏“超低價”。

為何會出現(xiàn)這種狀況？帶著這個疑問，筆者9月23日分別調(diào)研了多省市酒商以及部分電商平臺，嘗試揭開飛天茅臺酒終端零售價格背后的“真實(shí)”與“幻象”。

市場實(shí)探：“飛天”終端零售價總體平穩(wěn)

筆者發(fā)現(xiàn)，各地飛天茅臺酒終端零售價格仍維持在1900元左右，近期價格隨著雙節(jié)需求增長，呈現(xiàn)小幅波動上升態(tài)勢，總體較為穩(wěn)定。

存在價格區(qū)間的主要原因，除了飛天茅臺酒的散瓶價和原箱價的差異，還有地區(qū)的差異。以北京酒商反饋的價格為例，其散瓶飛天茅臺酒的終端零售價格在1800元以上，而原箱酒的單價能到1900元以上。

酒商面對團(tuán)購客戶與一般客戶也會有不同報價，團(tuán)購客戶因采購量大，能得到更為優(yōu)惠的價格。以湖南長沙酒商反饋的數(shù)據(jù)為例，給團(tuán)購客戶的價格為1880元，給一般客戶的價格則為1950元。

貨源、物流成本等因素一定程度影響酒商的終端零售價格。無論是河南鄭州酒商，還是廣東廣州酒商，提供給筆者的報價均在1900元左右，甚至有酒商的原箱單價接近2000元，這與過去兩個月筆者的市場調(diào)研相比，并未出現(xiàn)太大差異。

這引出一個新問題，即消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)白酒比價平臺上，常常看到低于1800元的價格。這不僅與線下酒商的報價存在差異，與京東等電商平臺的報價也截然不同。9月23日，筆者查詢京東酒價發(fā)現(xiàn)，該平臺飛天茅臺酒單瓶報價為1940元，原箱單價為1950元。

數(shù)字迷霧：比價平臺價格背后的玄機(jī)

多地酒商告訴筆者，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺涌現(xiàn)一些專門發(fā)布酒類行情價格的自媒體平臺，每天發(fā)布茅臺、五糧液、瀘州老窖等名酒產(chǎn)品實(shí)時行情價格。

筆者查閱這些平臺賬號每天的報價發(fā)現(xiàn)，同款產(chǎn)品的報價存在差異，在53度500ml飛天茅臺酒這款產(chǎn)品上尤為明顯。以9月23日-24日飛天茅臺酒散瓶價格為例，報價從1760-1850不等，相關(guān)信息標(biāo)題直接點(diǎn)出“飛天茅臺價格持續(xù)上漲”，但漲幅也存在差異，有20元、30元、40元不等。

那么，這些平臺的報價到底真不真實(shí)，消費(fèi)者能不能通過這些報價買到茅臺酒，為什么與消費(fèi)者實(shí)際購買到的價格存在差距？

筆者帶著這個疑問，撥通了部分平臺上提供的商家電話。這些商家表示，他們在平臺上公布的價格只是商家之間的“調(diào)貨價”，也就是業(yè)內(nèi)所指的茅臺酒“批價”，并非終端零售價格。這些所謂的“調(diào)貨價”，往往都低于終端零售的成交價格。

一名成都酒商表示：“這些平臺背后的運(yùn)營者多數(shù)是中間酒商，發(fā)布的報價主要提供給同行參考，對消費(fèi)者實(shí)際購酒參考性不大，終端零售時還要考量各類附加成本”。該酒商進(jìn)一步指出，批發(fā)市場的調(diào)貨不含票，報價時往往沒有考慮開票稅務(wù)。此外，終端零售過程中，商家還存在房租等運(yùn)營成本，發(fā)貨要考慮物流運(yùn)輸人工成本。中間平臺通過報價引流，給線下酒商帶來交易量的同時，也可能會抽取一定服務(wù)費(fèi)用。

為避免報價對消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖悦襟w報價平臺都會專門做 “酒商調(diào)貨價”的標(biāo)注。筆者查詢 “今日酒價”報價平臺，發(fā)現(xiàn)其每日發(fā)布的酒類行情價格信息中也均明確標(biāo)注為“批發(fā)參考價”。另一報價平臺“易茅時價”也告訴筆者曾在公眾號公開發(fā)文說明：“與其他公眾號類似，易茅時價引用的價格是體量較大的酒商之間的同行調(diào)撥價，未包含運(yùn)費(fèi)、合理利潤、賬期等因素帶來的溢價”。平臺負(fù)責(zé)人向筆者表示：“因許多消費(fèi)者據(jù)此向酒商詢價，導(dǎo)致酒商困擾，我們公眾號特別發(fā)文做了解釋。易茅時價和其他類似公眾號的茅臺價格，對消費(fèi)者來說‘不準(zhǔn)’，也不適合作為零售參考”。根據(jù)某報價平臺上酒商留下的出貨信息，筆者撥打電話進(jìn)行聯(lián)系購酒，得知是普通消費(fèi)者買酒后，對方當(dāng)即表示“不能按照這個價格賣酒給你，還要算運(yùn)費(fèi)和利潤。你真要的話，得多加100塊錢，外省配送損壞不包賠”。

河南一位資歷較深的酒商告訴筆者，按照常規(guī)測算方式，消費(fèi)者真實(shí)成交價=平臺報價+服務(wù)費(fèi)（報價的5%～8%）+物流運(yùn)費(fèi)（20-40元）+鑒定費(fèi)（報價的3%～8%）。普通消費(fèi)者購酒過程中，實(shí)際成交價格通常要比自媒體平臺報價上浮約10%～15%。尤其是部分具備較高收藏價值的茅臺酒，為確保買到的是真酒，通常需要尋求第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行鑒定，還會附加3%～8%不等的鑒定費(fèi)用。實(shí)際上的成交價格，要明顯高于網(wǎng)上平臺報價。這位酒商還進(jìn)一步指出：網(wǎng)上報價僅是酒商的意向報價，實(shí)際成交仍會受到供需雙方協(xié)商的影響，價格普遍高于平臺顯示數(shù)值。此外，為了引流促進(jìn)成交，在行情低迷時，部分酒商會在平臺中故意發(fā)布低價出貨信息，主要目的是吸引買家洽談。

很多煙酒店等終端酒商也感受到自媒體報價給消費(fèi)者帶來的干擾。一名北京煙酒店主表示，他常常會遇到帶著網(wǎng)上報價來店詢問的消費(fèi)者。他只能盡量解釋，網(wǎng)上的黃牛調(diào)貨價格與正規(guī)酒商的終端零售價格會有差距。“雖然偶爾會遇到較真的消費(fèi)者，但大部分消費(fèi)者對于這種情況還是比較理解的”。

成都酒商表示，自己遇到客戶以網(wǎng)上報價咨詢的情況時，會根據(jù)實(shí)際情況報價，并讓客戶到其他酒商處詢價對比?？蛻舳鄦枎准液螅€是會回到他的店內(nèi)購酒。

電商迷局：“補(bǔ)貼”引流與“低價陷阱”的真?zhèn)尾┺?/strong>

相對于比價平臺，電商平臺的“超低價”顯得更加撲朔迷離。作為消費(fèi)者了解飛天茅臺酒終端零售價的重要渠道，電商平臺的“低價”邏輯始于“補(bǔ)貼”，本質(zhì)則被業(yè)界認(rèn)為是“流量置換”。

據(jù)新華網(wǎng)報道，即將到來的雙節(jié)檔期，天貓、拼多多等平臺紛紛加大酒類促銷和補(bǔ)貼力度，尤其是飛天茅臺酒等高端白酒，成為平臺爭奪流量和消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)產(chǎn)品。

在電商行業(yè)流量紅利見頂?shù)谋尘跋?，補(bǔ)貼茅臺成為平臺差異化競爭與市場份額爭奪的關(guān)鍵武器，所以消費(fèi)者常常能在部分電商平臺看到低價茅臺。這些平臺通過茅臺這一“標(biāo)桿單品”建立“低價可靠”的心智認(rèn)知，進(jìn)而帶動酒類乃至全品類銷售。

至于大量依附于電商平臺的商家，其銷售頁面背后往往藏著更為隱蔽的“障眼法”。例如，在電商平臺上，部分商家以“1499元購買飛天茅臺”為誘餌，實(shí)際頁面跳轉(zhuǎn)為“預(yù)約鏈接”“抽獎活動”，進(jìn)而制造缺貨假象，以便推薦其它高價產(chǎn)品?！疤厥馇里w天茅臺”也是電商平臺低價飛天茅臺的重災(zāi)區(qū)，其中以“出口版”“海外版”最為常見，其標(biāo)價往往低于國內(nèi)市場常規(guī)售價，成為不少消費(fèi)者眼中的“低價新選擇”。但由于跨境流通環(huán)節(jié)復(fù)雜，部分非正規(guī)商家通過“仿冒包裝”“篡改溯源信息”等方式銷售消費(fèi)者難以辨別的假酒，消費(fèi)者一旦購買到假貨，維權(quán)成本極高。另外，部分非正規(guī)商家會利用正規(guī)飛天茅臺的產(chǎn)品圖，銷售“100%對標(biāo)飛天茅臺”“口感跟飛天茅臺相似99%”的假冒偽劣酒產(chǎn)品，甚至有的商家則披著銷售正品飛天茅臺酒的外衣，直接兜售包裝跟飛天茅臺相仿或者高仿的酒產(chǎn)品。

認(rèn)準(zhǔn)渠道：酒商建言，買茅臺關(guān)鍵要“問對人”

綜合比價平臺與電商平臺的情況，不少酒商認(rèn)為，目前并沒有一個絕對權(quán)威，或者說“靠譜”的平臺，供全國范圍內(nèi)的消費(fèi)者了解茅臺酒的實(shí)際終端零售價。

云南酒商認(rèn)為，對于大部分對茅臺酒有真實(shí)需求的消費(fèi)者來說，并不會因?yàn)閹资膬r格差異，改變其購酒渠道，他們更看重的是能不能買到保真的茅臺酒，專賣店、大型煙酒店等渠道是他們的首選。

多數(shù)酒商們看來，茅臺酒的價格多元生態(tài)，既是市場成熟度的體現(xiàn)，也是行業(yè)調(diào)整期的必然現(xiàn)象。在信息透明與渠道分化的前提下，酒商通過服務(wù)深耕與價值傳遞鞏固客戶信任，消費(fèi)者則以更理性的態(tài)度權(quán)衡價格與風(fēng)險。

“最近以來，在全國各地的貴州茅臺專賣店內(nèi)，大部分產(chǎn)品到店即可購買，無需等候。除了到店直購，還可以通過i茅臺APP了解產(chǎn)品信息、預(yù)約下單，線下到店便能快速提貨，這給我們帶來了很好的購酒體驗(yàn)?！币幻M(fèi)者這樣告訴筆者。近日紅星新聞、錢江晚報、潮新聞的報道也證實(shí)了這位消費(fèi)者的說法。

在理性消費(fèi)時代，更多消費(fèi)者能夠看清紛繁價格背后的本質(zhì)。眾多酒商也堅(jiān)信，茅臺品牌的內(nèi)生韌性與市場參與者的適應(yīng)性，正共同構(gòu)筑一個更具深度的白酒新生態(tài)。