文 | 陳梓潔 劉鈺民

編輯 | 曹賓玲

數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院

外賣大戰(zhàn)里把血糖吃到新高的00后，馬上要迎來第二波時代紅利了。

國慶中秋假期，用高德掃街榜住酒店滿500減150，出行有15-30無門檻打車券，買門票滿41減40……資本做完“飯局”，還體貼地做了個“旅游健身局”。

8天行程算下來，花費能打六七折，真正實現(xiàn)“補貼拉滿，走到腿斷”。

這個黃金周，不僅是消費的狂歡，也是平臺戰(zhàn)火升級的分界點——從外賣，燒至到店餐飲和酒旅。

不再滿足于單個業(yè)務(wù)比拼的大廠們，正努力讓用戶在生態(tài)體系內(nèi)完成所有消費。高德作為高頻導(dǎo)航入口，被推上了協(xié)同到店“急先鋒”的位置。

10億國慶紅包只是開始，團購套餐也不會是最后上線的新功能，這條高調(diào)闖入的“鯰魚”，不咬下一口肉不會罷休。

而平臺打仗，用戶自然享福。目前掃街榜用戶數(shù)已超過4000萬，人們不止為薅羊毛而來，更在于激發(fā)了競爭，才有更好的本地生活服務(wù)。

這場“斷腿之戰(zhàn)”，背后是一場深刻的行業(yè)變局。

不想吃預(yù)制菜的年輕人，買煙火店代購

隔著玻璃墻，關(guān)斌看了眼準備要吃的甲魚店。裝修簡單，食客盡是些衣著普通的中年人，幾乎不見探店打卡的小年輕，心里的期待便往下壓了幾分。

等到前臺取號，服務(wù)員頭也不抬就讓他先交100元押金，失望變成了滿頭問號。對方無視他的疑惑，還一味追問“打算吃幾斤”，他開始著急上火了。

好在店長的及時出現(xiàn)，避免了矛盾的升級。

“甲魚都是現(xiàn)殺現(xiàn)做，您確定用餐、交了押金，后廚就開始制作?！甭犕杲忉專P(guān)斌臉色緩了下來，這年頭愿意在食材上這么“較真”的店不多見了。

等甲魚上桌，他心底最后一絲煩悶徹底煙消云散——肉燉得軟爛，醬香味濃郁，完全沒有預(yù)制菜、料理包的“科技感”。

近幾年，關(guān)斌吃遍了傳統(tǒng)美食榜單上的連鎖餐廳，出品都不算差，但味道千篇一律，10家店能有一家做出新意就不錯了。

之所以一直忍受，并不是不挑食，而是無奈——商務(wù)洽談要安靜、請客吃飯要體面，表面上是為了吃，實則是找個坐下來談事情的地方，味道湊合就行。

“但粗糧吃得多了，總想吃點細糠。”他可以理解，這家店為何能上掃街榜了。

和深度體驗的關(guān)斌不同，大學生菲菲剛推開那家“附近好店”的門簾，就被震撼了——十幾平的空間擠擠攘攘站滿了人，現(xiàn)場點單要等1小時。

她等了50分鐘，期間陸續(xù)有250多人走進這家不起眼的小店！

來的路上，她對這家店沒抱太大期望，畢竟寒酸的門頭、偏僻的位置，“看著就不太好吃”。但切開蛋糕“水果爆炸”的瞬間、嘗一口味蕾被喚醒的感覺，讓她意識到自己錯了。

問了問現(xiàn)場的人才知道，這家店成本都砸在用料上，有“千層界的雪王”之稱，主要靠短視頻給線下引流，很多顧客騎著單車、拖著行李，大老遠來排隊。

菲菲狠狠共情了，作為甜品重度愛好者，她總是興致勃勃進店、灰溜溜逃出來，只因現(xiàn)在的面包、蛋糕“月薪上萬都吃不起”。能發(fā)現(xiàn)這樣一家寶藏小店，再遠也值得跑一趟。

為了吃上一口好的，年輕人甚至甘愿支付不菲的溢價。

沒有外賣、只有代購、明碼加價30%、1-2小時送達……這家本地TOP1煙火小店的“霸王條款”，在陳?？磥砗喼笔窃谮s客。更何況店鋪離最近的地鐵站都有2公里遠，她難以相信，真有這么多人跑去犄角旮旯里吃飯。

然而，嘗過味道后，她心服口服了：每道菜都鍋氣十足，能吃出現(xiàn)點現(xiàn)炒的濃濃“煙火味”。

此前，陳希也覺得“用腳投票”聽起來有點玄，親身體驗后發(fā)現(xiàn)，掃街榜是真能挖到寶。尤其是“煙火小店”榜，有許多她從未聽說過的老店、好店。

“輪胎磨損榜”“回頭客榜”“本地人愛去榜”等細分榜單，也給翻遍APP都找不到餐廳的她，提供了不一樣的篩選視角。

不過，掃街榜讓人眼前一亮的同時，也出現(xiàn)了一些奇怪的面孔。

網(wǎng)紅保底不出錯，小店“天花板”無限高

大批地道美食被挖掘出來之際，號稱“美食之都”的廣州，給出的地區(qū)熱門榜首竟是中山大學食堂。

網(wǎng)友們繃不住了，紛紛質(zhì)疑掃街榜含金量，甚至不乏“買榜”的猜測。

但林杰不這么認為，他就住在附近老城區(qū)，樓下是美食一條街，老字號與新派館子可以吃一周不重樣，“味道都比較能打，扎堆用餐不會很嚴重?！?/p>

要論擁擠，恐怕真是中大食堂——本科新生集中在一個校區(qū)軍訓，8000多張嗷嗷待哺的嘴，浩浩蕩蕩涌去校內(nèi)“最強食堂”，吃出“熱門”不稀奇。

看似離譜的排行，折射出了“別樣的人間”。

而把這推到大眾面前的，是一套新評價體系：掃街榜在搜索、好評、收藏的基礎(chǔ)上，融入了真實導(dǎo)航、專程前往、回頭客等指標。林杰推測，后者可能被算法賦予了極高權(quán)重。

“當實際前往的人太多，即便有人備注‘這是食堂’，系統(tǒng)仍會優(yōu)先認同行為數(shù)據(jù)?！彼治龅?，大學食堂、婚宴酒店這類非典型餐廳的意外上榜，正是算法相信“用腳投票”的結(jié)果。

且越是美食云集的城市，榜單越容易“跑偏”；反而是“美食荒漠”地區(qū)，消費者沒有太多選擇，榜單更接近大眾共識的“公約數(shù)”。

林杰點開掃街榜，杭州的蒸菜、北京的涮肉、上海的牛肉面、深圳的早茶……清一色口碑穩(wěn)、人氣旺，盤踞各大“必吃榜”的?？?。

按此邏輯推演，掃街榜在食客多、導(dǎo)航頻繁的一二線大都市也更“權(quán)威”；在人口少、熟門熟路的小城市，則只能甄別導(dǎo)航場景的數(shù)據(jù)……“足夠真實，但不夠全面。”林杰這樣定義掃街榜。

然而，“真實”正是這個時代最寶貴的東西之一。

資深吃貨曉鹿，已經(jīng)很久沒認真下過館子了，原因無他：實在不知道吃什么?！胺N草視頻是有劇本的，好評是刷出來的，不花點心思篩選，一吃一個不吱聲。”

但在廣州掃街榜上，一眼認出那些十多年前就紅過的煙火小店，她又重新燃起了探店的沖動。如上榜的生煎鋪子，她大學時吃過，咬開瞬間，湯汁“噗嗤”爆開，濺得行李箱上全是油星子，味道十分驚艷。

看著熟悉的店名，她恍惚回到了100元吃遍西華街的日子。那時某書、某音還沒崛起，美食博主也尚未泛濫，公眾號里的一條條美食攻略，全是一步一腳印吃出來的真實。

“探索美食，就是要去發(fā)現(xiàn)那些被時間和人流驗證過的味道。”復(fù)古風的掃街榜，很對偏愛“探險”的曉鹿的胃口。

對外地游客，也同樣實用——曉鹿發(fā)現(xiàn)，廣佛“狀元榜”上，多是本地人鮮少光顧，而外地人卻愛扎堆的網(wǎng)紅店。

“提到‘網(wǎng)紅’大家就PTSD，但能長期一直有人來吃，味道總差不到哪去。”榜上幾家曉鹿基本都吃過，或多或少有些毛病，但餐飲本來就眾口難調(diào)，褒貶不一很正常。

能做到返璞歸真，在她看來已屬難得。且她相信隨著算法不斷優(yōu)化，榜單會越來越向“大眾推薦保底不出錯，另類推薦天花板無限高”的狀態(tài)靠近。

而這，也將成為餐飲行業(yè)走出困境的希望之一。

少一點廣告和刷單，多一點煙火與真誠

靠搶黃金點位、撒幣打廣告，以規(guī)模和渠道取勝的“舊餐飲時代”過去了，拒絕“給啥吃啥”的消費者，推動行業(yè)進入一個需求為王的新階段。

給玻璃加防曬的小米汽車、在價格標簽上寫進貨價的胖東來，成功秘笈都指向了這點。但餐飲玩家們?nèi)院笾笥X，甚至還往反方向狂奔。

“一碗小面平均賣15元，其中5塊2用來打廣告。”吳悠舉例。

她長期追蹤餐飲行業(yè)動態(tài)，去年家附近新開了間連鎖小面館，據(jù)說營銷費率高達35%。按照本地行情，食材成本每碗約3元，租金、人工等固定成本至少10元，算下來入不敷出。

但老板似乎不以為意，夸張的安利視頻，仍鋪天蓋地；活動力度更是驚人，優(yōu)惠套餐6塊8可以吃一份小面加鹵蛋、可樂……

而這樣的“買量怪像”在業(yè)內(nèi)已十分普遍，國內(nèi)連鎖餐飲上市公司銷售費用占比一度接近營收的一半。

“做營銷，基本是賠本賺吆喝；不做，連吆喝都沒人聽見?！遍e聊中，甲魚店長向關(guān)斌透露商家的無奈。

拿他們店來說，疫情前有許多人從孝感、黃岡專程開車來武漢吃這一口甲魚，相當于蘇州到上海、保定到北京的距離。油費、過路費加起來小二百，跟餐費不相上下。

輝煌時期，店里生意火到黃牛都來倒號，一天賣出2000多斤甲魚不在話下。而如今，銷量攔腰斬半，連周末晚高峰也只能勉強翻三臺。

他們作為口碑老店，還能對“流量依賴癥”說不，被逼到墻角的新店，不卷曝光根本活不下去?！?strong>但投流就像買彩票，燒幾千可能也換不來幾桌客人。”店長無奈道。

數(shù)據(jù)顯示，2025年TOP100餐飲品牌平均獲客成本較疫情前暴漲320%，而新客轉(zhuǎn)化率卻跌破15%。

畢竟近幾年，食材、人工、房租這“三座大山”的負擔也日益加重，而消費者卻對漲價極其敏感。進退兩難之下，部分商家開始減料降質(zhì)，導(dǎo)致口味變差，進一步勸退顧客。

閉店潮由此而來，吳悠樓下那家小面館，優(yōu)惠套餐、廣告活動一撤，店里人流量立即斷崖式下跌，沒撐幾個月就關(guān)門了。

“半年，成為了檢驗一家店能不能活的及格線。”吳悠說。外賣平臺數(shù)據(jù)也顯示，2024年新開門店中，63.7%倒在8個月生死線前，10家店里僅有一家能挺過一年。

要把行業(yè)從惡性循環(huán)中解救出來，是一個系統(tǒng)性的難題。

“關(guān)鍵還是要看大環(huán)境，一家企業(yè)、一份榜單能帶來的改變有限?！眳怯茋@氣道，但多一個真實、不注水的評價渠道，對想踏實做生意的店家來說，是久違的好事。

當然，平臺的初心再好，最終也是要盈利的?！凹t利期一過，就到商家付費的時候了?！辈贿^，高德也承諾“掃街榜永不商業(yè)化”，這讓吳悠覺得，掃街榜或許更愿意充當協(xié)同生態(tài)的流量入口，而非直接變現(xiàn)的工具。

且在她看來，當下種草、地圖、訂票等各個APP各自為政，讓做攻略成了用戶的負擔，能一站式滿足需求的高德，不乏撬動“懶人經(jīng)濟”的機會。

“畸形的評分、種草環(huán)境太讓人心累了?！眳怯浦毖裕蠖鄶?shù)人其實只想要一趟安心、少踩雷的旅程而已。

（文中人物均為化名。）