珠峰掃地僧品牌營(yíng)銷筆記——

●從北京西紅門大橋落魄行走的北漂藝人，到南非約翰內(nèi)斯堡桑頓會(huì)議中心向兩千觀眾拱手表演的文化使者，郭德綱用三十年時(shí)間帶領(lǐng)德云社走出了一條傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代商業(yè)完美結(jié)合的道路。

2025年6月，南非約翰內(nèi)斯堡桑頓會(huì)議中心，郭德綱身著靛藍(lán)長(zhǎng)衫向兩千多名觀眾拱手致意，這是中國(guó)相聲首次登陸非洲大陸。

臺(tái)下觀眾中，一位在南非生活十年的中國(guó)觀眾跑到臺(tái)前請(qǐng)求簽名，他的手機(jī)頁面顯示著“累計(jì)收聽相聲1000小時(shí)”。

這場(chǎng)演出是德云社“四海福臨”全球巡演的首站，接下來團(tuán)隊(duì)將轉(zhuǎn)戰(zhàn)西班牙、荷蘭、德國(guó)、意大利等歐洲國(guó)家，最終在新加坡收官。這場(chǎng)橫跨三大洲的商業(yè)演出，標(biāo)志著中國(guó)傳統(tǒng)曲藝正以商業(yè)化運(yùn)作的模式，系統(tǒng)性地走向國(guó)際舞臺(tái)。

01 草根逆襲

1995年，22歲的郭德綱第三次北漂失敗，獨(dú)自行走在北京西紅門大橋，十公里夜路是他落魄的注腳。那時(shí)睡櫥窗、吃蔥拌面的他，最大愿望不過是“上電視臺(tái)說相聲”。

回溯到1988年，15歲的郭德綱懷著滿腔熱血報(bào)考北京曲藝團(tuán)，卻以失敗告終。1992年嘗試在小劇場(chǎng)演出，卻因風(fēng)格與當(dāng)時(shí)主流審美不符，再次鎩羽而歸。

好不容易在2005年憑借《我要幸?！繁t，可郭德綱迎來的不是鮮花掌聲，而是鋪天蓋地的批判。以姜昆為代表的主流相聲界公開質(zhì)疑其作品“低俗、庸俗、媚俗”，甚至發(fā)起“反三俗”運(yùn)動(dòng)。

面對(duì)壓力，郭德綱選擇用作品說話。他推出《我要反三俗》等相聲，以自嘲的方式回應(yīng)爭(zhēng)議：“相聲本就該讓人笑，至于用什么方式，那是觀眾說了算”。

02 數(shù)據(jù)見證

隨著德云社演出場(chǎng)場(chǎng)爆滿、商演門票秒空，市場(chǎng)用真金白銀證明了其價(jià)值。2024年，德云社在海外13城巡演場(chǎng)場(chǎng)爆滿，4163場(chǎng)小劇場(chǎng)演出座無虛席，190萬張門票秒光。

德云社的觀眾群體正在悄然發(fā)生變化。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，95后年輕觀眾的占比已經(jīng)超過50%。這群本該沉迷于抖音和追劇的年輕人，卻對(duì)相聲這樣的傳統(tǒng)藝術(shù)產(chǎn)生了濃厚興趣。

德云社的成功不僅體現(xiàn)在票房上。2024年，郭德綱當(dāng)選中華文化促進(jìn)會(huì)副主席，并發(fā)起成立傳統(tǒng)演藝工作委員會(huì)。這一身份轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著他從民間藝人升為官方文化戰(zhàn)略的執(zhí)行者。

03 內(nèi)容創(chuàng)新

德云社吸引年輕觀眾的秘訣在于精準(zhǔn)的內(nèi)容創(chuàng)新。年輕藝人利用社交媒體，實(shí)時(shí)了解熱點(diǎn)和笑梗，將這些元素即時(shí)融入表演中。這種互動(dòng)和創(chuàng)新，使得傳統(tǒng)相聲煥發(fā)新的生機(jī)。

在南非演出中，燒餅與曹鶴陽在《黃鶴樓》中融入網(wǎng)絡(luò)熱梗，夸張的肢體語言讓跨語種觀眾笑倒一片。張鶴更以中西幽默碰撞消解文化隔閡。

郭德綱始終保持著對(duì)市場(chǎng)的敏銳嗅覺。他會(huì)觀察年輕觀眾的反應(yīng)，分析他們偏愛的表演風(fēng)格和幽默元素。這種對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)把握，使德云社的演出內(nèi)容能夠兼顧傳統(tǒng)與現(xiàn)代。

04 全球布局

德云社的海外擴(kuò)張戰(zhàn)略令人驚嘆。從澳洲到歐洲，從美國(guó)到非洲，這張龐大的文化版圖令人矚目。德云社選擇了侯震和鄭好等年輕藝人作為海外市場(chǎng)的開拓先鋒，因?yàn)樗麄兡軌虼淼略粕缒贻p化、時(shí)尚化的全新打法。

德云社的海外巡演有一套核心邏輯：不只負(fù)責(zé)中國(guó)人的快樂，更是為漂泊異鄉(xiāng)的華人送上精神慰藉。正如郭德綱所說：“咱們來自天南地北，同宗同源，是一家人，希望大伙感受到家鄉(xiāng)的這份快樂”。

2018年墨爾本公演時(shí)，當(dāng)?shù)厝A人包場(chǎng)連演三場(chǎng)，自下而上的文化認(rèn)同重塑了行業(yè)話語權(quán)。2025年，德云社在韓國(guó)仁川的演出被人民日?qǐng)?bào)海外版盛贊為“連接中韓文化交流的橋梁”。

05 商業(yè)版圖

德云社已經(jīng)從一個(gè)小劇場(chǎng)發(fā)展為價(jià)值千億的文化帝國(guó)。德云社的全產(chǎn)業(yè)鏈布局同樣令人矚目：電影《粉墨江湖》即將上映，標(biāo)志著德云社在影視領(lǐng)域的勇敢探險(xiǎn)；秦霄賢主演的愛情劇，是他們市場(chǎng)需求敏銳捕捉的成果。

德云社不僅在相聲領(lǐng)域內(nèi)有所突破，正在逐步吞并整個(gè)傳統(tǒng)藝術(shù)市場(chǎng)，真正實(shí)現(xiàn)了向文化產(chǎn)業(yè)的全面擴(kuò)展。如果說以前德云社是一家相聲公司，那么如今它更像是中國(guó)的迪士尼，正在全方位布局，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

德云社的成功商業(yè)模式吸引了大批投資者。天津頑皮哥作為鼓曲社項(xiàng)目的投資人之一，與德云社保持著緊密合作關(guān)系。這種商業(yè)合作模式為德云社的擴(kuò)張?zhí)峁┝速Y金保障。

06 管理智慧

德云社的內(nèi)部管理架構(gòu)經(jīng)過精心設(shè)計(jì)。郭德綱提拔燒餅當(dāng)副總，負(fù)責(zé)內(nèi)部事務(wù)。燒餅從小跟著郭德綱，忠誠(chéng)沒得說，性格直，人脈廣，提他上來既是對(duì)他的認(rèn)可，也是給徒弟們提醒：在德云社，忠心最重要。

德云社的管理架構(gòu)形成了“三駕馬車，并行不?！钡母窬郑簷柙破街鞴芩囆g(shù)事務(wù)，劉鶴英負(fù)責(zé)外交聯(lián)絡(luò)，燒餅統(tǒng)攬日常雜務(wù)。這種現(xiàn)代化管理模式解決了人員增多帶來的管理難題。

股權(quán)結(jié)構(gòu)上，王惠手握德云社99%的股份，是德云社的實(shí)質(zhì)掌權(quán)者。許多關(guān)鍵決策，皆出自她手。這種集中式股權(quán)結(jié)構(gòu)確保了決策效率，但也引發(fā)了一些爭(zhēng)議。

07 文化傳承

郭德綱對(duì)文化傳承有著深刻理解。他曾多次提到，相聲不僅僅是一種表演藝術(shù)，更是反映社會(huì)百態(tài)的窗口。在他的演出中，總能看到對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的深刻洞察和對(duì)人性弱點(diǎn)的幽默諷刺。

德云社致力于挖掘?yàn)l危曲藝形式。郭德綱發(fā)起成立傳統(tǒng)演藝工作委員會(huì)，致力于傳統(tǒng)藝術(shù)的保護(hù)與傳承。這一舉措顯示了他對(duì)傳統(tǒng)文化傳承的堅(jiān)定決心。

德云社并不是在摧毀傳統(tǒng)，而是在創(chuàng)造新的傳統(tǒng)。郭德綱在各類傳統(tǒng)文化中找到了適合現(xiàn)代年輕人的表達(dá)方式，讓相聲既保留了“貴族氣”，又接地氣。

08 面臨挑戰(zhàn)

德云社的發(fā)展之路并非一帆風(fēng)順。2025年，德云社面臨流量下滑的挑戰(zhàn)。天津衛(wèi)視相聲春晚的收視率在全國(guó)排名第29位。《德云斗笑社第三季》在全網(wǎng)綜藝節(jié)目排名中只能排到四五十名。

德云社的飯圈經(jīng)濟(jì)是一把雙刃劍。一方面，飯圈經(jīng)濟(jì)帶來的舒適區(qū)會(huì)讓演員們的創(chuàng)作和表演停滯不前；另一方面，飯圈是一個(gè)圈，在圈住了一部分鐵粉的同時(shí)也擋住了更多的人。

德云社缺乏優(yōu)秀作品的問題也逐漸凸顯。近些年德云社幾乎沒有拿出幾段像樣的作品。郭德綱在商演中大多使用老段子，完美驗(yàn)證了自己曾經(jīng)的諷刺：“藝術(shù)家會(huì)三段，一輩子巧安排”。

09 未來展望

面對(duì)挑戰(zhàn)，德云社正在積極尋求突破。2025年，德云社計(jì)劃全面拓展業(yè)務(wù)版圖：兩大王牌綜藝《抖包袱大會(huì)》《德云斗笑社》繼續(xù)扛大旗，關(guān)九海等新秀持續(xù)刷臉，岳云鵬郭麒麟等頂流輪番坐鎮(zhèn)。

影視板塊藏著三張王牌：鴿了粉絲兩年的《粉墨江湖》進(jìn)入沖刺期，改編自馬伯庸IP的《長(zhǎng)安的荔枝》由小岳岳挑大梁，德云版《編輯部的故事》——《萬春斗笑社》續(xù)作也提上日程。

德云社正在籌備上海分社的開業(yè)工作，預(yù)計(jì)在十月底正式開業(yè)。郭德綱透露，開業(yè)演出將以岳云鵬師徒作為主要陣容。這一擴(kuò)張計(jì)劃顯示德云社在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍在繼續(xù)發(fā)展。

從天津小劇場(chǎng)到南非大舞臺(tái)，郭德綱帶領(lǐng)德云社走了三十年。

當(dāng)年在櫥窗里被路人圍觀48小時(shí)的落魄藝人，如今已成為中華文化促進(jìn)會(huì)副主席，領(lǐng)導(dǎo)著傳統(tǒng)演藝工作委員會(huì)。

德云社的全球巡演仍在繼續(xù)。西班牙、荷蘭、德國(guó)、意大利……隨著“四海福臨”巡演的推進(jìn)，郭德綱和他的團(tuán)隊(duì)正帶著“中國(guó)幽默遠(yuǎn)征軍”的使命，把笑聲與文化自信傳遞到更多角落。

正如郭德綱所說：“藝術(shù)的道路是漫長(zhǎng)而艱辛的，但只要堅(jiān)持與努力，就一定能迎來光輝的未來”。