文 | Innocent Roland

2025年，對(duì)阿里巴巴而言無(wú)疑是特殊的一年。

愈演愈烈的外賣(mài)大戰(zhàn)推動(dòng)阿里零售的邊界從電商向本地生活領(lǐng)域加速擴(kuò)張；另一方面，隨著高德推出基于導(dǎo)航與出行數(shù)據(jù)的生活服務(wù)榜單——“高德掃街榜”，阿里也開(kāi)始打破過(guò)去業(yè)務(wù)分散的格局，逐步整合集團(tuán)資源，以在新業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更有利位置。

從短期數(shù)據(jù)看，高德掃街榜無(wú)疑取得了成功：上線(xiàn)單日即吸引近4000萬(wàn)用戶(hù)，成為國(guó)內(nèi)最大美食榜單之一。目前已有不少餐飲門(mén)店主動(dòng)張貼“高德掃街榜上榜餐廳”海報(bào)，顯示出該榜單確實(shí)能為線(xiàn)下商家?guī)?lái)實(shí)際客流。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)并未坐視。近日，百度、美團(tuán)、攜程也聯(lián)合在百度地圖中推出“AI去·榜中榜”，除百度基于用戶(hù)出行數(shù)據(jù)生成的“用腳投票”榜單外，還整合了大眾點(diǎn)評(píng)與攜程口碑榜。

雙方不約而同推出相似產(chǎn)品，背后是地圖工具作為O2O天然入口的長(zhǎng)期價(jià)值。隨著技術(shù)進(jìn)步，導(dǎo)航軟件已成為本地生活的“前端傳感器”。以高德為例，目前每天有1.2億人次使用高德找店，日導(dǎo)航總里程超15億公里，這些行為數(shù)據(jù)正成為AI理解線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景的核心依據(jù)。

隨著榜單產(chǎn)品上線(xiàn)，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)也被提上日程。9月19日，高德地圖率先上線(xiàn)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)后，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么于次日宣布跟進(jìn)，并在淘寶、支付寶、高德三端同步上線(xiàn)，率先于上海、深圳、嘉興試點(diǎn)。

總的來(lái)看，這種榜單與團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)結(jié)合，必然會(huì)讓導(dǎo)航APP逐漸從從單純工具升級(jí)為“消費(fèi)決策入口”。

奪回消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的主導(dǎo)權(quán)

如果僅從團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的短期數(shù)據(jù)來(lái)看，這種團(tuán)購(gòu)與榜單相結(jié)合的模式毫無(wú)疑問(wèn)是成功的。根據(jù)高德公布的數(shù)據(jù)，9月23日高德宣布對(duì)全國(guó)餐飲商家免收首年開(kāi)店費(fèi)當(dāng)天，新入駐高德的餐飲商家數(shù)環(huán)比暴漲631%；三天內(nèi)，高德地圖收到超15萬(wàn)餐飲商家的入駐咨詢(xún)。

但榜單與到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略意義其實(shí)遠(yuǎn)不止于短期數(shù)據(jù)。

從早年的外賣(mài)大戰(zhàn)，到如今的“美食榜單”之爭(zhēng)，再到未來(lái)可能更加激烈的到店團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)，阿里的目標(biāo)從來(lái)不是在單一賽道取勝，而是在流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂、電商賽道日趨擁擠的背景下，通過(guò)將線(xiàn)下消費(fèi)數(shù)字化，重構(gòu)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的主導(dǎo)權(quán)——從純電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型為線(xiàn)上線(xiàn)下一體的消費(fèi)生態(tài)。

這也是阿里大刀闊斧的進(jìn)行內(nèi)部組織架構(gòu)改革，開(kāi)始不斷推行多端聯(lián)動(dòng)策略的原因：淘寶閃購(gòu)結(jié)合餓了么，新團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)同步登陸淘寶、支付寶、高德，形成流量入口、支付工具與服務(wù)場(chǎng)景的閉環(huán)——淘寶負(fù)責(zé)引流與承載，支付寶完成交易，高德提供場(chǎng)景與數(shù)據(jù)支持。

當(dāng)然，除了協(xié)同之外，阿里也在盡可能的根據(jù)“流量入口”的不同屬性，用完全不同的邏輯來(lái)設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，形成一定的區(qū)分。

例如高德做團(tuán)購(gòu)側(cè)重于內(nèi)容邏輯，依托榜單與無(wú)感推薦建立信任；淘寶閃購(gòu)則更偏向交易邏輯，以高轉(zhuǎn)化團(tuán)購(gòu)套餐吸引用戶(hù)。兩者路徑不同卻可協(xié)同：淘寶閃購(gòu)承接即時(shí)交易，用戶(hù)購(gòu)后通過(guò)高德導(dǎo)航到店，又進(jìn)一步豐富掃街榜的點(diǎn)評(píng)生態(tài)。

整體來(lái)看，阿里加碼本地生活是由其業(yè)務(wù)屬性所驅(qū)動(dòng)。2025自然年第一季度財(cái)報(bào)顯示，阿里營(yíng)收同比增長(zhǎng)7%至2364.54億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)93%至284.65億元。盡管整體增長(zhǎng)穩(wěn)健，核心電商業(yè)務(wù)增速已降至個(gè)位數(shù)，而云計(jì)算、AI與本地生活則保持高速增長(zhǎng)。

因此，提升現(xiàn)有用戶(hù)的消費(fèi)頻次與活躍度成為淘系電商的關(guān)鍵目標(biāo)。進(jìn)軍本地生活，不僅可拓展即時(shí)零售這一潛力市場(chǎng)，也能通過(guò)外賣(mài)補(bǔ)貼強(qiáng)化“低價(jià)”心智，應(yīng)對(duì)拼多多等對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。

此外，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的本地生活業(yè)務(wù)也有助于發(fā)揮阿里的算法與AI優(yōu)勢(shì)，既構(gòu)筑業(yè)務(wù)護(hù)城河，也反哺AI技術(shù)，催生更多解決方案。

當(dāng)然淘寶閃購(gòu)此時(shí)大舉布局到店團(tuán)購(gòu)，除內(nèi)部條件成熟外，也與外部時(shí)機(jī)相關(guān)。

即將到來(lái)的黃金周是餐飲消費(fèi)高峰，外出游玩、聚餐需求顯著增加。近年來(lái)“十一”假期餐飲消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，淘寶閃購(gòu)此時(shí)推出團(tuán)購(gòu)，正好幫助商家把握旺季，最大化引流轉(zhuǎn)化。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣嚴(yán)陣以待。高德掃街榜9月10日發(fā)布，百度“AI去·榜中榜”于9月27日緊急上線(xiàn)，兩者間隔不到三周，體現(xiàn)出各方搶占國(guó)慶消費(fèi)窗口的迫切性。

就連小紅書(shū)也在測(cè)試類(lèi)大眾點(diǎn)評(píng)的“精選門(mén)店”功能。由此可見(jiàn)，地圖榜單驅(qū)動(dòng)的到店消費(fèi)首戰(zhàn)，極可能在這個(gè)黃金周打響。

這是否意味著，在“十一”假期之后，我們就能看到一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的本地生活新格局？

9月末切入團(tuán)購(gòu)，

本地生活決戰(zhàn)黃金周？

答案大概是否定的。

但目前來(lái)看，這仍是一場(chǎng)前哨戰(zhàn)，而非大決戰(zhàn)。對(duì)淘天而言，“十一”并非發(fā)起決戰(zhàn)的理想時(shí)機(jī)。

首先，9月24日淘寶官宣雙11定檔10月15日至11月14日。若在“十一”期間全力出擊本地生活，阿里將面臨兩線(xiàn)作戰(zhàn)：既要在新賽道投入資源，又需保障電商大本營(yíng)的投放力度。

淘天貢獻(xiàn)集團(tuán)近五成營(yíng)收與113%的凈利潤(rùn)，是阿里核心利潤(rùn)來(lái)源與反哺其他業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。而且相比本地生活，電商競(jìng)爭(zhēng)更為激烈：抖音電商已于9月8日啟動(dòng)雙11招商，快手電商定于10月7日開(kāi)啟預(yù)售，拼多多與京東也虎視眈眈。

更重要的是，雙11對(duì)淘天具有不可替代的象征意義。畢竟再過(guò)去十多年時(shí)間里，雙11都擁有無(wú)與倫比的象征意義，只要雙11還有數(shù)倍數(shù)十倍的訂單爆發(fā)能力，淘天雙11的統(tǒng)治地位就還相當(dāng)穩(wěn)固，淘寶對(duì)商家的吸引力就在，阿里對(duì)員工的凝聚力就在。

畢竟，曾經(jīng)雙11=淘寶雙11，現(xiàn)在，淘天必須要拿回曾經(jīng)的鐵王座，雙11不容有失。然而對(duì)于淘寶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，雙11也同樣重要。

但流量總歸是有限的，給了本地生活就沒(méi)法給電商，而電商在大促期間，幾乎都是流量黑洞。對(duì)于所有的電商平臺(tái)而言，隨著大促進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期，無(wú)論是從外部采買(mǎi)流量，還是在集團(tuán)內(nèi)部讓兄弟公司為APP共計(jì)更多流量，所有電商平臺(tái)在大促期間，都會(huì)盡可能地吃下更多的流量，并將這些流量轉(zhuǎn)化成實(shí)打?qū)嵉腉MV。

這就會(huì)導(dǎo)致一個(gè)必然的結(jié)果——極為激烈的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。畢竟，大促期間，電商業(yè)務(wù)如同流量黑洞，淘寶閃購(gòu)不但不能從外部獲取流量，還很可能需為雙11導(dǎo)流，將用戶(hù)盡可能引入淘天體系。

其次，團(tuán)隊(duì)仍需進(jìn)一步磨合。此前外賣(mài)大戰(zhàn)最為火熱的一段時(shí)間里，淘寶閃購(gòu)抽調(diào)了大量不同業(yè)務(wù)線(xiàn)的人員加入淘寶閃購(gòu)，這必然會(huì)導(dǎo)致雙11和外賣(mài)業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)有較大的交叉，無(wú)論是前端的市場(chǎng)、公關(guān)團(tuán)隊(duì)，還是后端的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，淘寶閃購(gòu)和雙11都是有一定人員重疊的，但二者打法卻又完全不同。面對(duì)兩個(gè)S級(jí)項(xiàng)目，蔣凡只有一個(gè)，處端也只有一個(gè)，暮珊也只有一個(gè)，關(guān)勝也只有一個(gè)。

最后，產(chǎn)品也需時(shí)間優(yōu)化。盡管到店業(yè)務(wù)鏈路相對(duì)外賣(mài)更短、難度更低，但高德掃街榜上線(xiàn)不足一月，業(yè)務(wù)邏輯、運(yùn)營(yíng)方法與用戶(hù)體驗(yàn)仍有打磨空間。所幸，阿里賬上高達(dá)5856億元的現(xiàn)金，為其提供了充足的試錯(cuò)資本。阿里大可采取穩(wěn)步推進(jìn)、逐步施壓的策略，不必急于在此時(shí)發(fā)動(dòng)決戰(zhàn)。

結(jié)語(yǔ)

綜合來(lái)看，阿里在“十一”黃金周前于本地生活賽道的高調(diào)布局，其意圖并非尋求即時(shí)決戰(zhàn)。面對(duì)不容有失的雙11主場(chǎng)戰(zhàn)役，任何明智的統(tǒng)帥都不會(huì)選擇在此時(shí)分散精銳、兩線(xiàn)作戰(zhàn)。

因此，淘寶閃購(gòu)在此刻的入局，更像是一次承前啟后的戰(zhàn)略落子。其首要任務(wù)是在消費(fèi)旺季完成初步的市場(chǎng)卡位與產(chǎn)品驗(yàn)證，為后續(xù)的全面進(jìn)攻鋪墊基礎(chǔ)。而更為深遠(yuǎn)的考量在于，通過(guò)高德的“內(nèi)容場(chǎng)景”與淘寶的“交易場(chǎng)景”協(xié)同，阿里正試圖編織一張線(xiàn)上線(xiàn)下一體的消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，其終極目標(biāo)是重構(gòu)“消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)”的定義——讓交易無(wú)處不在，讓搜索、導(dǎo)航、內(nèi)容瀏覽都能無(wú)縫銜接至消費(fèi)閉環(huán)。

這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵或許并非一時(shí)的速度與聲勢(shì)，而是持久的耐心與協(xié)同的深度。當(dāng)“掃街榜”的數(shù)據(jù)反哺電商選品，當(dāng)本地消費(fèi)的習(xí)慣增強(qiáng)用戶(hù)粘性，阿里所構(gòu)建的飛輪才有望真正轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)。從這個(gè)角度看，黃金周的首秀只是序章，真正的戰(zhàn)役，將在雙11的硝煙散去后，才緩緩拉開(kāi)帷幕。