總第4355期

作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

2025年，餐飲市場(chǎng)依然面臨較大挑戰(zhàn)。在這樣的環(huán)境中，新京熹前瞻性地洞察到“新消費(fèi)需求”，錨定年輕化，不斷調(diào)整創(chuàng)新，借助抖音平臺(tái)力量，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

新京熹創(chuàng)始人段譽(yù)直言：“很多人問(wèn)我，這段（困難的）時(shí)間什么時(shí)候才能過(guò)去，我認(rèn)為餐飲人必須主動(dòng)找解法?！?/p>

《餐飲朝前看?領(lǐng)潮人物》對(duì)話“新京菜始創(chuàng)者”、新京熹創(chuàng)始人段譽(yù)，深入拆解新京熹 “以年輕化破局增長(zhǎng)” 的核心邏輯：從為何選擇年輕化賽道的底層洞察，到落地年輕化的具體動(dòng)作，再到如何用榜單數(shù)據(jù)驗(yàn)證增長(zhǎng)成果，完整呈現(xiàn)了品牌在餐飲長(zhǎng)周期的增長(zhǎng)路徑。

偏門選址

正是因?yàn)榭吹侥贻p消費(fèi)者的需求

新京熹白塔寺店的位置反常識(shí)，反商業(yè)邏輯。從妙應(yīng)堂藥房邊的岔口右拐進(jìn)一條狹長(zhǎng)的夾道，然后在第一個(gè)路口右轉(zhuǎn)鉆進(jìn)同樣緊湊的胡同，接著在居民區(qū)里左轉(zhuǎn)又右轉(zhuǎn)，才能找到目的地。

◎新京熹創(chuàng)始人段譽(yù)（左一）

新京熹創(chuàng)始人段譽(yù)表示，當(dāng)初很多人認(rèn)為這個(gè)地址偏僻，但他對(duì)這個(gè)地方有自己的看法，大雜院的復(fù)雜有趣、白塔寺的視覺(jué)關(guān)聯(lián)、胡同的生活氣息，可以讓這個(gè)場(chǎng)景有趣且有許多可能，這里可以增加表演打造豐富的消費(fèi)體驗(yàn)，做成極具北京特色、氛圍感十足的北京涮肉中式庭院，他認(rèn)為這是契合新一代消費(fèi)者需求的消費(fèi)場(chǎng)景。

“新的消費(fèi)力來(lái)了，現(xiàn)在有很強(qiáng)的消費(fèi)力，只是我們沒(méi)有找對(duì)。我覺(jué)得這是一群對(duì)餐飲有高認(rèn)知的人，見(jiàn)過(guò)、吃過(guò)、理解懂。現(xiàn)在吃飯回到本身，在于取悅自己?！?strong>段譽(yù)評(píng)價(jià)，現(xiàn)在具有消費(fèi)力的年輕客群，在乎吃，但更在乎吃這一餐飯整體的消費(fèi)體驗(yàn)。

所以，他在節(jié)目中這樣說(shuō)道：“一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的語(yǔ)言和時(shí)代的動(dòng)作，一定要及時(shí)的去調(diào)整。創(chuàng)始人可以老去，團(tuán)隊(duì)不能老去，品牌不能老去。保持年輕的姿態(tài)和消費(fèi)者對(duì)話。”

于是他以在地文化為錨點(diǎn)，將新京熹定位 “有情緒價(jià)值的消費(fèi)場(chǎng)景” ，實(shí)現(xiàn)“年輕化”改造，“品牌不變，其他都可以變”。

在段譽(yù)看來(lái)，新京熹要像奢侈品品牌經(jīng)營(yíng)一般做到品牌永遠(yuǎn)年輕，于是通過(guò)“場(chǎng)景、語(yǔ)言、團(tuán)隊(duì)”三個(gè)方向去向年輕化靠攏，搭建起與年輕人對(duì)話的通道。

用時(shí)代語(yǔ)言

重新表達(dá)新京熹

• 場(chǎng)景年輕化：“一店一景” 打破審美疲勞，覆蓋多樣需求

新京熹的每一家店都是定制款：白塔寺店主打 “胡同風(fēng)”，國(guó)貿(mào)店側(cè)重 “都市時(shí)尚環(huán)境”，三里屯店則融入 “潮流社交屬性”。

“成年人的吃飯場(chǎng)景一直在求不同，不同的場(chǎng)合請(qǐng)不同的人，需要不同的環(huán)境?！?段譽(yù)解釋道，這種 “一店一景” 的策略，既避免了消費(fèi)者的審美疲勞，也讓品牌形成了 “在哪家新京熹” 的社交話題。營(yíng)造出：你在白塔寺院兒里，我在國(guó)貿(mào)露臺(tái)，我們都在吃新京熹，但體驗(yàn)完全不同；今天你想安靜吃飯，明天我想熱鬧聚會(huì)，新京熹都有對(duì)應(yīng)的空間。

• 體驗(yàn)?zāi)贻p化：“全方位升級(jí)”突破傳統(tǒng)就餐體驗(yàn)，吃京味火鍋要有京劇氛圍感

餐飲進(jìn)入主理人時(shí)代或者說(shuō)主廚時(shí)代，年輕人對(duì)于一餐飯的體驗(yàn)需求愈發(fā)旺盛，這就使得餐廳的語(yǔ)言、話術(shù)都要發(fā)生變化，打造符合新消費(fèi)需求的就餐體驗(yàn)。緊扣年輕消費(fèi)者“吃火鍋要有氛圍感”的需求，新京熹對(duì)餐品、餐具、用餐形式、服務(wù)等全面升級(jí)，視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)的全方位心動(dòng)觸達(dá)，打造“拍照好看+口味好吃+氛圍沉浸”體驗(yàn)，讓用餐過(guò)程成為“文化感受之旅”。

正如段譽(yù)說(shuō)的“用現(xiàn)代語(yǔ)言打現(xiàn)代仗”，新京熹將老北京文化與餐廳體驗(yàn)融合。在裝修選址上融合胡同等北京特色文化符號(hào)，用地標(biāo)性建筑強(qiáng)化這一觀念；在用餐器物上，傳承“老北京銅鍋”文化底蘊(yùn)，選擇以宮廷手工掐絲琺瑯景泰藍(lán)銅鍋；在文化輸出的“軟件”升級(jí)上，融入“國(guó)粹”京劇元素，消費(fèi)者可以邊吃火鍋邊看京劇，獲得獨(dú)特的文化氛圍體驗(yàn)。特殊的驚喜就餐體驗(yàn)帶動(dòng)消費(fèi)者不一樣的感受，讓人忍不住自發(fā)宣傳，許多顧客都會(huì)在抖音上分享新京熹的就餐體驗(yàn)，與此同時(shí)，依托平臺(tái)興趣，也自然地帶動(dòng)了更多網(wǎng)友慕名而來(lái)。

• 表達(dá)年輕化：“入駐抖音平臺(tái)”，重點(diǎn)布局年輕人注意力聚集平臺(tái)

年輕化表達(dá)需要年輕化的傳播渠道與年輕化的傳播語(yǔ)言。段譽(yù)表示，“我覺(jué)得抖音的年輕化趨勢(shì)是很強(qiáng)的”，抖音人群基數(shù)大、曝光量高，雙方有自然的合作基礎(chǔ)。段譽(yù)注意到，在品牌入駐抖音前，已有消費(fèi)者自發(fā)分享新京熹的圖片視頻體驗(yàn)。他決定，正式入駐抖音生活服務(wù)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)獲客增長(zhǎng)。

調(diào)研分析后，新京熹確定了一套結(jié)合平臺(tái)語(yǔ)言又能展現(xiàn)品牌特色的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作——以 “固定頻次+多元形式” 開(kāi)展年輕化品牌活動(dòng)，持續(xù)用年輕人喜歡的對(duì)話方式傳遞高端火鍋餐飲的文化內(nèi)涵，讓品牌內(nèi)在價(jià)值被更廣泛地看見(jiàn)與認(rèn)同。

在抖音布局中，新京熹圍繞三大核心形成“層層遞進(jìn)”的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，以此放大品牌特色。一方面，聯(lián)動(dòng)做食材溯源直播，探訪饒陽(yáng)蔬菜基地，展現(xiàn)食材種植、4小時(shí)鮮運(yùn)等細(xì)節(jié)，強(qiáng)化品牌食材自然、講究的品質(zhì)認(rèn)知；另一方面，通過(guò)達(dá)人品鑒會(huì)與探店，拍攝胡同庭院、京劇表演等場(chǎng)景，放大門店體驗(yàn)的特色氛圍感，讓更多人看見(jiàn)新京熹的特色就餐體驗(yàn)，在抖音平臺(tái)的分享和討論發(fā)酵下，關(guān)于新京熹的“看京劇吃火鍋”差異化亮點(diǎn)，被進(jìn)一步放大，不止吸引了外地來(lái)北京的游客，對(duì)于外國(guó)人的引力圈也在逐步擴(kuò)散，無(wú)形中帶動(dòng)套餐銷量與話題傳播；此外，段譽(yù)本人也非常注重在平臺(tái)的交互溝通，以創(chuàng)始人身份下場(chǎng)輸出理念，傳遞品質(zhì)觀與文化內(nèi)涵，讓更多人從不同視角了解新京熹，做“新火鍋”有了更大的表達(dá)窗口。從 “食材信任” 到 “場(chǎng)景體驗(yàn)”，再到 “理念認(rèn)同”，三個(gè)核心動(dòng)作環(huán)環(huán)相扣，凸顯新京熹的獨(dú)特與品質(zhì)。

• 團(tuán)隊(duì)年輕化：“年輕血液” 激活門店運(yùn)營(yíng)，保障運(yùn)營(yíng)思維?！佰`”?！靶隆?/li>

新京熹認(rèn)為，品牌年輕，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)需要年輕，“讓年輕人做年輕人的事”。新京熹的核心團(tuán)隊(duì)中，90后、00后占比越來(lái)越高。

其中，為了布局抖音，做好年輕化表達(dá)，新京熹專門打造了一支年輕的團(tuán)隊(duì)，讓品牌始終保持對(duì)市場(chǎng)的敏感度，做好內(nèi)容策劃。

這些經(jīng)營(yíng)動(dòng)作推動(dòng)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的同時(shí)，也為新京熹帶來(lái)了扎實(shí)的品牌口碑——新京熹已連續(xù)兩年入選抖音生活服務(wù)心動(dòng)榜。

心動(dòng)榜帶來(lái)常規(guī)榜單曝光影響外，品牌與年輕消費(fèi)者也能建立起共鳴?！艾F(xiàn)在年輕人吃飯，更多的不是因?yàn)樽钕氤?，而是心想吃，是心?dòng)”。心動(dòng)榜幫品牌做了更精準(zhǔn)的人群篩選，降低品牌的獲客成本，讓其更迅速找到目標(biāo)客群。

客流增長(zhǎng)20%-30%

收集心動(dòng)，鏈接行動(dòng)

“我們主動(dòng)擁抱抖音平臺(tái)、還上了心動(dòng)榜，獲客率提升?！?/p>

心動(dòng)榜帶動(dòng)入選商家獲客增長(zhǎng)，對(duì)不同屬性門店效果不同。以新京熹為例，白塔寺、國(guó)貿(mào)這些景區(qū)地標(biāo)周邊門店的客流，增長(zhǎng)了20%-30%，其他點(diǎn)位的門店也有15%-20%的生意增長(zhǎng)。

對(duì)于新京熹這樣以 “城市地標(biāo)屬性” 為核心的品牌，心動(dòng)榜的賦能不僅是流量的增長(zhǎng)，更是 “幫助客群的匹配” “口碑信任背書”與“品牌認(rèn)知的深化”。

幫助匹配客群：外地游客和本地招待，都能快速找到 “北京味道”

榜單的核心價(jià)值是讓消費(fèi)者有了更清晰的選擇路徑，同時(shí)讓餐廳更清晰地獲客，或者說(shuō)讓商家更清晰地找到消費(fèi)者。這是一個(gè)讓雙方更快捷鏈接到彼此的渠道。而心動(dòng)榜顧名思義，就是以“心動(dòng)”為標(biāo)準(zhǔn)形成的連接。

作為北京涮肉的代表品牌，新京熹的一大客群是“來(lái)北京旅游的消費(fèi)者”。這些游客往往不知道“哪家涮肉正宗”，卻會(huì)通過(guò)抖音搜索“北京餐廳”“心動(dòng)榜餐廳”。心動(dòng)榜的“地域篩選”“品類細(xì)分”功能，幫助新京熹觸達(dá)用戶。

在游客做攻略時(shí)，抖音也會(huì)為其推送北京旅游特色類的內(nèi)容，這種是更前置激發(fā)消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買欲。“外地游客打開(kāi)抖音，看到‘心動(dòng)榜北京火鍋 TOP’，再看到‘白塔下的涮肉’的場(chǎng)景，很容易就會(huì)把我們加入行程?！?這種“場(chǎng)景化種草+榜單背書”的模式，比傳統(tǒng)的旅游攻略更高效，也讓品牌從“本地?zé)衢T”升級(jí)為“城市旅游打卡點(diǎn)”。

口碑信任背書：用“動(dòng)態(tài)榜單”降低消費(fèi)者決策成本

心動(dòng)榜的核心價(jià)值之一，是 “幫消費(fèi)者避雷，幫優(yōu)質(zhì)品牌建立信任”。與靜態(tài)榜單不同，心動(dòng)榜基于用戶真實(shí)評(píng)價(jià)、打卡數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)更新，這種 “活的榜單” 更能反映品牌的真實(shí)口碑。對(duì)于新京熹而言，登上心動(dòng)榜意味著 “品牌體驗(yàn)得到了多數(shù)用戶的認(rèn)可”，而榜單上的 “場(chǎng)景視頻”“達(dá)人測(cè)評(píng)”，也讓消費(fèi)者能直觀了解 “這家店值不值得去”，減少了決策猶豫。

品牌認(rèn)知深化：讓“心動(dòng)場(chǎng)景”成為“社交貨幣”

在抖音生態(tài)中，心動(dòng)榜不僅是“推薦工具”，更是“內(nèi)容素材庫(kù)”。消費(fèi)者打卡新京熹后，會(huì)自發(fā)拍攝“白塔下的火鍋”“庭院里的貓咪” 等視頻，并帶 “抖音生活服務(wù)心動(dòng)榜”的話題標(biāo)簽。

這些 UGC 內(nèi)容一方面為品牌帶來(lái)二次曝光，另一方面也強(qiáng)化了 “新京熹=心動(dòng)場(chǎng)景” 的認(rèn)知——當(dāng)越來(lái)越多用戶在抖音分享 “在新京熹的心動(dòng)時(shí)刻”，品牌便自然與 “美好、獨(dú)特、值得體驗(yàn)” 的標(biāo)簽綁定，形成了良性的傳播循環(huán)。

在抖音生態(tài)的加持下，新京熹通過(guò)“溯源內(nèi)容立信任、創(chuàng)始人內(nèi)容傳溫度、消費(fèi)者UGC擴(kuò)影響” 的三層聯(lián)動(dòng)，把“用餐體驗(yàn)”變成用戶主動(dòng)分享的社交話題，讓品牌認(rèn)知從“北京涮肉店”升級(jí)為“值得打卡的心動(dòng)符號(hào)”。

推動(dòng)形成共贏的良性循環(huán)

對(duì)于餐飲行業(yè)而言，心動(dòng)榜的價(jià)值不僅是一份榜單，更在于為行業(yè)指引了良性競(jìng)爭(zhēng)的方向——聚焦價(jià)值戰(zhàn)的深耕，推動(dòng)品牌回歸餐飲本質(zhì)，從產(chǎn)品升級(jí)、體驗(yàn)優(yōu)化中挖掘增長(zhǎng)潛力。

段譽(yù)也表示：“好的榜單，應(yīng)該讓認(rèn)真做產(chǎn)品、做體驗(yàn)的品牌被看見(jiàn)?！?這種堅(jiān)守品質(zhì)的理念，恰與心動(dòng)榜的導(dǎo)向高度契合。

心動(dòng)榜的 “助力” 更體現(xiàn)在對(duì)行業(yè)生態(tài)的新空間優(yōu)化：一方面，它幫助新京熹這類深耕特色與體驗(yàn)的品牌獲得更多曝光；另一方面，品牌的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)也反哺榜單公信力，形成 “品牌 - 平臺(tái)” 的雙向背書。更重要的是，它精準(zhǔn)鏈接了兩端——一邊是需求持續(xù)變化的消費(fèi)者，一邊是始終堅(jiān)持創(chuàng)新的品牌供給端，既幫消費(fèi)者找到 “適合自己的店”，也幫品牌找到 “適合自己的客群”。

消費(fèi)分化加劇，多樣化愈發(fā)顯著、差異化愈發(fā)重要的市場(chǎng)中，心動(dòng)榜這類平臺(tái)將持續(xù)發(fā)揮橋梁與勛章作用，通過(guò)鼓勵(lì)更多注重特色、打磨體驗(yàn)的餐廳被看見(jiàn)，最終推動(dòng)“品牌 - 平臺(tái) - 消費(fèi)者”三者形成共贏的良性循環(huán)，助力整個(gè)餐飲行業(yè)朝著更健康、更優(yōu)質(zhì)的方向發(fā)展。

未來(lái)不是最好的時(shí)代，也不是最壞的時(shí)代，而是利好專心經(jīng)營(yíng)餐飲、回歸生意本質(zhì)的時(shí)代。