要說(shuō)整活兒，誰(shuí)能比得過(guò)椰樹(shù)。

這兩天，海南椰樹(shù)集團(tuán)總部讓不少路過(guò)的人都嚇了一跳，大樓上赫然掛著幾個(gè)大字：

“‘椰樹(shù)’破產(chǎn)誰(shuí)救活”。

乍一看還以為這家老牌飲料企業(yè)真要倒閉了，消息傳到網(wǎng)上，立馬炸開(kāi)了鍋。

有網(wǎng)友拍下照片發(fā)到社交媒體上，配文說(shuō)：“童年記憶要沒(méi)了？”

還有人開(kāi)始懷念：“這可是陪我從小喝到大的椰汁?。　?/p>

更有人調(diào)侃：“要是椰樹(shù)真的破產(chǎn)了，以后過(guò)年送禮少了個(gè)選項(xiàng)?！?/p>

但走近細(xì)看才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)這是個(gè)“半句話”。

大樓窗戶上還有后續(xù)內(nèi)容：“連虧七年破產(chǎn)，派誰(shuí)都不敢來(lái)，王總敢來(lái)救活椰樹(shù)”。

合著這是在講述企業(yè)歷史，而不是宣告破產(chǎn)。

椰樹(shù)集團(tuán)的工作人員后來(lái)解釋說(shuō)，這其實(shí)是個(gè)設(shè)問(wèn)句，只是因?yàn)樯倭藗€(gè)問(wèn)號(hào)，讓不少人產(chǎn)生了誤會(huì)。

不過(guò)，這種“誤會(huì)”反而讓椰樹(shù)集團(tuán)又在網(wǎng)上火了一把。

說(shuō)起來(lái)，這已經(jīng)不是椰樹(shù)第一次因?yàn)椤皹?biāo)點(diǎn)符號(hào)問(wèn)題”引發(fā)關(guān)注了。

熟悉椰樹(shù)風(fēng)格的人都知道，在吸引大眾眼球方面，這家企業(yè)向來(lái)喜歡“打直球”。

他們的總部大樓就像個(gè)“會(huì)說(shuō)話”的建筑，從外墻到窗戶，密密麻麻寫(xiě)滿了字。

有當(dāng)?shù)鼐用裾{(diào)侃：“每次路過(guò)，都感覺(jué)這棟樓在對(duì)我喊話?！?/p>

這種獨(dú)特的視覺(jué)風(fēng)格，已經(jīng)成為?？谑幸坏捞貏e的風(fēng)景線。

其實(shí)這種“話癆式”的宣傳方式，恰恰體現(xiàn)了椰樹(shù)集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)理念：不怕你說(shuō)土，就怕你看不見(jiàn)。

在信息爆炸的時(shí)代，這種簡(jiǎn)單粗暴的方式反而能讓信息直達(dá)消費(fèi)者。

一位營(yíng)銷(xiāo)專家分析說(shuō)：“椰樹(shù)的這種做法，看似土氣，實(shí)則精準(zhǔn)。它打破了傳統(tǒng)企業(yè)宣傳的條條框框，用最接地氣的方式與消費(fèi)者溝通?！?/p>

那么，標(biāo)語(yǔ)里提到的“破產(chǎn)”危機(jī)到底是怎么回事？

這得從上世紀(jì)80年代說(shuō)起。

當(dāng)時(shí)的椰樹(shù)集團(tuán)還叫?？诠揞^廠，是一家連續(xù)五年虧損的老國(guó)企。

最困難的時(shí)候，企業(yè)賬面上只剩下2萬(wàn)塊錢(qián)，連工資都發(fā)不出來(lái)。

廠里先后換了四任廠長(zhǎng)，但都沒(méi)能扭轉(zhuǎn)局面。

1986年，王光興被派去接手這個(gè)“爛攤子”。

當(dāng)時(shí)很多人都不看好，覺(jué)得這個(gè)廠已經(jīng)沒(méi)救了。但王光興到任后，推出了一系列大刀闊斧的改革。

他首先打破了“大鍋飯”制度，實(shí)行多勞多得。

這一改革在當(dāng)時(shí)引起了很大爭(zhēng)議，甚至有工人跑到辦公室找他理論。

但王光興頂住壓力，堅(jiān)持改革。效果很快顯現(xiàn)出來(lái)。

第一年減虧300萬(wàn)元，第二年基本實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，到第三年竟然盈利240萬(wàn)元。

一個(gè)瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)，就這樣被救活了。

如今，椰樹(shù)集團(tuán)已經(jīng)從當(dāng)年那個(gè)發(fā)不出工資的小廠，發(fā)展成為年銷(xiāo)售額超過(guò)50億元的飲料巨頭。

這段跌宕起伏的發(fā)展史，也成了中國(guó)企業(yè)改革的經(jīng)典案例。

椰樹(shù)集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格一直是個(gè)熱議話題。

他們的產(chǎn)品包裝、廣告宣傳，甚至總部大樓的外觀，都保持著獨(dú)特的“椰樹(shù)風(fēng)”。

有消費(fèi)者笑稱：“椰樹(shù)的包裝設(shè)計(jì)，就像是用了二十年前的Word藝術(shù)字?！?/p>

但這種“土味”風(fēng)格，反而成了品牌的標(biāo)志性特征。

為什么椰樹(shù)要堅(jiān)持這種風(fēng)格？

一位品牌策劃人分析說(shuō)：“在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)，品牌識(shí)別度非常重要。椰樹(shù)這種獨(dú)特的視覺(jué)風(fēng)格，讓消費(fèi)者在貨架上一眼就能認(rèn)出它的產(chǎn)品?！?/p>

更重要的是，這種“土味”背后體現(xiàn)的是真實(shí)和不做作。

在消費(fèi)者越來(lái)越反感虛假宣傳的今天，椰樹(shù)直來(lái)直去的風(fēng)格反而贏得了信任。

“好喝才是硬道理?！边@是椰樹(shù)集團(tuán)一直堅(jiān)持的理念。

或許正是這種對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的自信，讓他們敢于用最直接的方式與消費(fèi)者溝通。

盡管目前的經(jīng)營(yíng)狀況良好，椰樹(shù)集團(tuán)也面臨著不少挑戰(zhàn)。最大的問(wèn)題就是產(chǎn)品過(guò)于單一。

雖然椰汁飲料做得很成功，但其他產(chǎn)品的影響力相對(duì)有限。

市場(chǎng)環(huán)境也在變化。現(xiàn)在的飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，新興品牌不斷涌現(xiàn)。

年輕消費(fèi)者的口味更加多樣化，對(duì)健康、時(shí)尚的要求也更高。

椰樹(shù)集團(tuán)顯然也意識(shí)到了這些問(wèn)題。

近年來(lái)，他們開(kāi)始在保持傳統(tǒng)特色的同時(shí)，嘗試一些新的營(yíng)銷(xiāo)方式。比如開(kāi)展直播帶貨，與年輕消費(fèi)者互動(dòng)。

但開(kāi)拓新產(chǎn)品線并不容易。如何在保持品牌特色的同時(shí)吸引年輕消費(fèi)者，是椰樹(shù)需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。

回過(guò)頭來(lái)看這次的“破產(chǎn)”標(biāo)語(yǔ)事件，看似是個(gè)烏龍，實(shí)則反映了椰樹(shù)集團(tuán)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)思維。

在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，能夠引發(fā)討論本身就是一種成功。

椰樹(shù)用最低的成本，實(shí)現(xiàn)了最大范圍的傳播效果。

而這次事件，讓更多人了解了椰樹(shù)的發(fā)展歷史。

那個(gè)看似“土氣”的標(biāo)語(yǔ)，其實(shí)講述了一個(gè)中國(guó)企業(yè)艱苦奮斗、逆境重生的故事。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一個(gè)敢于自曝“家丑”的企業(yè)，反而顯得更加真實(shí)可信。

這種真誠(chéng)的態(tài)度，或許正是椰樹(shù)集團(tuán)能夠歷經(jīng)風(fēng)雨而屹立不倒的原因。

參考資料

1.椰樹(shù) | 傾訴欲爆棚的“濃人”品牌

2.搜狐新聞：《破產(chǎn)了？總公司張貼“‘椰樹(shù)’破產(chǎn)誰(shuí)救活”，企業(yè)回應(yīng)》

3.椰樹(shù)集團(tuán)市值百度搜索結(jié)果

4.網(wǎng)易新聞：《突發(fā)！“活菩薩”椰樹(shù)破產(chǎn)了？》

5.新浪財(cái)經(jīng)：《椰樹(shù)年產(chǎn)值突破50億，何春玲的腳跟站穩(wěn)了》

6.中國(guó)證券網(wǎng)：海南椰島（集團(tuán)）股份有限公司關(guān)于累計(jì)訴訟及訴訟進(jìn)展的公告

(小可 老A）